Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами

Сам термин – директ-маркетинг (Direct marketing) возник в Америке, так же, как и все основные направления в области маркетинга. Это не секрет. В переводе на русский язык – это прямой маркетинг.

Однажды очень известный маркетолог упал в лужу.

Другой маркетолог сознательно сел в лужу, чтобы понять, почему в нее попал первый.

Третий маркетолог сел в лужу, поскольку был наблюдательным и решил, что сидеть в луже – новая устойчивая тенденция.

Четвертый маркетолог сел в лужу, потому что решил, что предыдущие трое явно знают, что надо делать.

Пятый маркетолог оказался в луже, чтобы написать книгу о способах падения в лужу.

С тех все маркетологи постоянно сидят в луже, потому что они изучают маркетинг по книгам.

Суть маркетинга состоит в том, чтобы часть коммуникаций и информационного потока, которые идут от рекламодателей к клиенту были не какими-то опосредованными, а прямыми, когда мы должны обращаться именно к нашему непосредственному клиенту.

Вот это главное отличие от обычного маркетинга и от методов обычной рекламы.

Директ-маркетинг объединяет в себе ряд направлений, которые позволяют напрямую достучаться до клиента.

Когда же зародился директ-маркетинг?

Официально считается, что впервые данный термин употребил Лестер Вундерман в 1967 году, когда он читал свою лекцию «Новая революция в продажах» («A new revolution in sales») в Массачусетском технологическом институте. Однако сами методы директ-маркетинга начали применяться гораздо раньше как в России, так и во всем мире.

Например, если мы возьмем такое направление как посылочная торговля, там, где применяется торговля по каталогам, то мы вообще уйдем в средние века. Потому что первые каталоги (скорее их подобие) появились еще в древней Европе, когда производители или ремесленники начали на каменных пластинах размещать данные о своих товарах или услугах. Конечно, это было не совсем удобно.

Всплеск деятельности произошел после того, как в Европе началось книгопечатанье. В 1478 году Иоганн Мюллер выпустил список всей своей продукции с разбивкой на готовые книги и те, которые готовятся к печати.

Но все начинают говорить о полноценных каталогах с периода 19 века. Потому что в Чикаго в 1872 году Арон Монтгомери опубликовал в каталоге свою «залежалую» продукцию и по почте доставил ее своим потенциальным покупателям. Это было неожиданное решение, благодаря которому он получил превосходный результат.

Причем конкуренцию им в России составляла фирма «Мюр и Мерилиз». Названа она по именам двух бизнесменов из Бельгии Арчибальда Мерилиза и Эндрю Мюра.

У компании уже была контора в Москве и магазин, занимающийся оптовой продажей галантереи и женских шляп. Расширяя свой бизнес, они начали заниматься каталожной торговлей.

Рассвет этой торговли в России пришелся на начало 20 века. Примерно 300 компаний занимались каталожной торговлей в таких городах как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и Одесса. В то время в России жило порядка 140 млн. человек, так вот около 9 млн. совершали покупки по каталогу. Можно смело говорить о том, что это был рассвет директ-маркетинга.

В Советском Союзе поначалу произошло прекращение этой деятельности, а затем каталожная торговля снова появилась. В СССР была даже фирма «Роспосылторг», которая занималась именно торговлей по каталогам. С развалом Советского Союза фирма канула в небытие.

На сегодняшний день есть всем известные монстры торговли по каталогам, про которые мы будем говорить позже. Все вы слышали о таких фирмах как «Otto» или «Neckermann», которые торгуют одеждой.

Самое главное, что потом из этих компаний начали появляться интернет-магазины и все настолько тесно сплелось, что сегодня мы говорим о новом этапе развития.

Вообще считалось, что торговать товарами по каталогу не очень выгодно, если этот товар дешевый. Как правило, очень часто торговали специализированными более дорогими товарами. Но затем большие сети также стали брать на вооружение инструменты директ-маркетинга.

Самое интересное, что не так уж много во всем мире и в нашей стране известных специалистов, которые бы писали об этом. Наиболее известными не только у нас, но и во всем мире, считаются такие профессионалы как Алан Розенспен, Драйтон Бёрд, Стоун Б., Джейкобс Р., Доминик Ксардель, Мерлин Стоун, Годин Сет.

Кстати книга Мерлин Стоун «Маркетинг взаимоотношений» в свое время произвела на меня неизгладимое впечатление. Именно с этой книги я начал серьезно заниматься директ-маркетингом.

Если говорить о европейцах, то это Эммануэль Цифербауэр, Генрих Хохланд и Зигфрид Фегеле.

В России одними из первых авторов был Александр Иванов. Затем появилась книга И. Крылова, еще позже М. Снежинской. Наверное, на этом основные работы по директ-маркетингу и заканчиваются.

Если посмотреть на то, какое количество книг издается сегодня в области маркетинга и продаж, то становится ясно, что это капля в море. Конечно, пишутся на эту тему статьи. Я сам пишу на эту тему около 10 лет, но, тем не менее, считаю, что этому направлению уделяется очень мало внимания.

Основная проблема заключается в том, что у нас в стране компании не хотят давать или раскрывать данных о своих проектах, что не позволяет писать нормальных и полноценных работ.

Но есть еще и вторая проблема, руководители многих предприятий говорят, что все знают по маркетингу и не хотят ничему учиться. При этом ничего нового они не делают и все на этом заканчивается. Позже директора по маркетингу увольняют за то, что фирма не выполнила план продаж, и продолжают развиваться в том же направлении, которое видит директор или президент компании.

В тему директ-маркетинга я пришел осознано, наверное, в 2002 году, когда учился в бизнес-школе, и необходимо было выбрать специализацию. На тот момент в маркетинге я специализировался уже достаточно серьезно, т. к. до этого уже несколько лет работал директором по маркетингу, директором по продажам, генеральным директором в различных компаниях.

Мне остро не хватало знаний, но я понимал, что общая тенденция такова, что обычным фирмам нельзя пользоваться теми же методами, которыми действует компания Coca-Cola и Procter & Gamble. Ведь они могут позволить себе легко выбрасывать миллионы и миллиарды в рекламу. Для обычных компаний это было нереально.

Я начал изучать этот вопрос с нуля и таким образом пришел в директ-маркетинг. Как оказалось, переводных книг практически не было, а уровень английского на тот момент был довольно-таки слабым.

Хотя даже сегодня, если вы пойдете в любой книжный магазин, то вы к своему удивлению книг по директ-маркетингу так и не найдете. Вроде бы есть переводные книги, но приобрести их практически невозможно. Некоторые книги я покупаю через eBay и Ozon или прошу друзей привезти мне из-за рубежа на английском языке. Конечно, читаю статьи, но в целом проблема присутствует.

Преимущества и особенности директ-маркетинга

Прямой маркетинг имеет несколько очевидных преимуществ перед другими формами рекламы, а именно[1]:

• точный охват потенциальных потребителей;

• индивидуализация сообщений;

• быстрый сбыт;

• широкое многообразие вариантов упаковки;

• меньшая «конкуренция» со стороны других медиа-средств.

Ты на вечеринке видишь потрясную девушку. Ты подходишь к ней и говоришь: «Я очень хорош в постели».

Это – директ-маркетинг.

Ты на вечеринке видишь потрясную девушку. Ты просишь знакомую подойти к ней, указать на тебя, и сказать: «Он очень хорош в постели».

Это – реклама.

Ты на вечеринке видишь потрясную девушку. Ты узнаешь у хозяев номер ее телефона. На следующий день ты ей звонишь и говоришь: «Привет. Я очень хорош в постели».

Это – теле – маркетинг.

Ты на вечеринке видишь потрясную девушку. Ты выпрямляешься, поправляешь одежду, подходишь к ней, завязываешь беседу, танцуешь с ней, покупаешь ей выпивку, предлагаешь довезти до дома, и у подъезда говоришь: «Кстати, я очень хорош в постели».

Это – пиар.

Ты на вечеринке видишь потрясную девушку. Она подходит к тебе и говорит: «Я слышала, ты очень хорош в постели».

Это – сила знаменитого бренда.

Директ-маркетинг не только упрощает процесс приобретения товаров, но и позволяет доносить рекламные сообщения до узкой и, следовательно, дружественно группы потенциальных потребителей.

Существует при этом три главных особенности директ-маркетинга:

1) директ-маркетинг основан на прямой потребительской реакции;

2) директ-маркетинг измеряем. Это мечта любого маркетолога и руководителя. При проведении кампаний директ-маркетинга реакция потребителей, поступающая различными способами (по телефону, по почте), оценивается количественно и качественно и анализируется;

3) директ-маркетинг всегда требует создания и развития базы данных о клиентах, а также планирования. Таким образом, мы не работаем со всем рынком, а с избранной базой клиентов.

Основные инструменты директ-маркетинга

На рисунке 1.1 приводятся основные инструменты директ-маркетинга. Директмайл и телемаркетинг выделены крупнее, т. к. до последнего времени он являлись основными инструментами.

Но, несомненно возрастает значимость Интернет-сайта, e-mail рассылок, мобильного маркетинга

Я не собираюсь писать какой-то тяжелый научный труд. В этой книге я просто хочу показать, что рядовому предпринимателю или компании с не большими оборотами необходимо начинать именно с методов директ-маркетинга.

Ведь они наряду с методами интернет-маркетинга являются той единственной дорогой, по которой надо идти.

Могу сказать, что на тех предприятиях, где мне довелось работать, даже применение части методов директ-маркетинга дало ощутимые результаты.

Рисунок 1.1 Основные инструменты директ-маркетинга.

Хотя всегда приходилось сталкиваться с сопротивлением, как менеджеров, так и руководителей. Ведь всегда все новое воспринимается в штыки.

Я уверен, что если вы примените хотя бы часть тех инструментов и знаний, которые я дам вам в этой книге, то:

во-первых, вы сэкономите деньги или не выбросите их просто на ветер;

во-вторых, вы сможете четко посчитать, в какую сумму вам обходится ваш клиент;

в-третьих, вы можете самую главную часть своего бизнеса носить у себя в кармане;

в – четвертых, не наступите на те грабли, на которые много раз наступал я.

Чтобы заработать себе на жизнь, нужно работать.

Чтобы разбогатеть – нужно придумать что-то другое.

Все бизнес-компании развиваются по-разному, но в целом всегда есть какие-то единые тренды. Условно все компании можно разделить на новичков и профессионалов. При этом путь, который они проходят, бывает разный. Все зависит от особенностей рынка, характеристик товара, сложности входа в определенный сегмент рынка или нишу и что совсем немаловажно от самого предпринимателя, его энергии и команды, которая его окружает.

Поэтому сначала мы рассмотрим те проблемы, которые касаются начинающих предпринимателей.

Это сложности тех, кто собирается начать бизнес или уже начал и ведет его примерно первые полгода или первый год.

Мировая и российская практики показывают, что большинство компаний умирают именно в этот период.

Все дело в том, что бизнесмены-новички находятся в более сложных условиях: им не хватает знаний, опыта, ресурсов, веры в себя, а также давят конкуренты.

Все это копится, накладывается, и в определенный момент многие бросают свои начинания. Они не видят перспектив, потому что в этот период им пришлось много работать, а прибыль оказалась минимальной. Поэтому им кажется, что проще все бросить, вернуться в офис, спокойно ходить на работу и получать фиксированную заработную плату.

Да, они, конечно, будут в офисном рабстве, будут терпеть придирки начальника, но зато у них не будет болеть голова вечерами и ночами. Это их решение.

Мы же будем говорить о тех, кто выбрал второй путь. Ведь те бизнесмены, которые хотят стать по-настоящему успешными, стать теми, на кого будут равняться, кому будут завидовать, должны пройти все эти проблемы и выдержать все испытания.

Первая проблема начинающих предпринимателей

Первое с чего начинается бизнес – это то, что у бизнесмена-новичка очень мало денег и практически нет клиентов.

Некоторые люди, конечно, начинают бизнес с того, что уводят клиентов у своей фирмы. Этот пример очень характерен для компаний, которые торгуют металлом или для крупных фирм.

Я не один раз сталкивался с такой ситуацией. Например, менеджер работает в какой-то компании, у него выстроились личные отношения с несколькими крупными клиентами, и в определенный момент он уходит из фирмы. Потому что ему показалось, что он сможет зарабатывать больше, открыв собственное дело.

Человек начинает свой бизнес с того, что уводит этих клиентов из фирмы, на которой он работал и начинает сотрудничать с ними уже в частном порядке. Так как у него уже есть некая клиентская база, и он знает многие нюансы и специфику работы (например, где можно выгоднее купить металл), то этот бизнесмен может быстро и успешно стартовать в бизнесе.

Данный путь не является честным с этической точки зрения, поэтому ориентироваться на него не стоит. Хотя он имеет место быть. Но я, ни в коем случае не призываю вас к этому.

Мы будем говорить о том направлении бизнеса, когда совершается честный старт в обычных конкурентных условиях, а таких видов бизнеса большинство.

Когда человек только начинает свой бизнес, то у него могут быть какие-то небольшие суммы денег или сбережения. На начальном этапе всегда возникает дикая нехватка денег и иногда приходится брать кредит. Многие берут его в банке, кто-то у друзей или знакомых, как правило, под очень большие проценты. А это в свою очередь очень большая нагрузка на бизнес.

Мы живем в России, а не в Европе или Америке. Например, в Канаде я видел возле двери банка рекламный щит, где было написано «3,5 % годовых».

Начинающему предпринимателю не хватает денег, и он вынужден соглашаться на любые грабительские условия.

Именно в этом заключается очень большая сложность.

Уверен, что большинству наших предпринимателей такие ставки по кредиты могут только сниться.

У меня есть знакомый, который раньше занимался поставками кожи для производителей кожгалантереи. Сейчас он работает с Китаем, возит оттуда фурнитуру. Иногда он неофициально берет кредиты под 3–4 % в месяц. Ему не хватает ресурсов и ничего с этим не поделать.

Сегодня в условиях кризиса, когда ключевая ставка стала 17 % (теперь ее снизили до 15 %, но для банков ничего не поменялось), если вы придете за кредитом, как юридическое лицо, то банк попросит у вас документы и отчетность за 2 года.

А если вы начинающий бизнесмен, то вам вообще ничего не светит.

Потому что в банке у вас сразу же спросят о залоге?

А какой у вас может быть залог, если есть только бизнес идея? Что делать и как начинать бизнес?

Вы хотите осчастливить весь мир. У вас есть великая идея, в которую верите вы сами и, может быть, ваши близкие или друзья, но вы только начинаете бизнес. У вас нет оборудования, складов, помещений и вам неоткуда это взять. В таком случае банк разводит руками, и вы оказываетесь наедине с самим собою.

Вторая проблема начинающих предпринимателей

Вторая проблема – о вашем продукте никто не знает, кроме ваших близких, преданных друзей или поклонников. Для того, чтобы его начали покупать, а вы смогли получить первую прибыль, у вас должна появиться известность. Только после того как люди узнают о вашем продукте они придут и купят его.

Самым обычным и прямым способом ознакомить людей с вашим новым продуктом или с услугой, которую вы собираетесь предлагать, всегда была рекламная деятельность.

Наиболее простой способ – это дать рекламу в газете, специализированном журнале, на радио, на телевидение, повесить билборд на улице.

И тут мы приходим к следующей проблеме – нет денег на рекламу.

Реалии сегодняшнего дня таковы, что рекламы безумное количество. Для того чтобы в этом убедиться достаточно просто посмотреть в окно: огромные билборды расположены повсюду.

Самое интересное, что многие люди, проезжая мимо этих рекламных щитов и вглядываясь в них, уже даже не осознают, что на них изображено. Они видят эту информацию, но не воспринимают ее, т. к. мозг включает защитную функцию, чтобы не взорваться от огромного количества рекламы.

Третья проблема начинающих предпринимателей

Одна из важнейших проблем – наш рынок перегружен информацией.

Я уже не говорю о том, какое количество информации «выбрасывает» на нас телевизор.

Рекламные паузы просто огромные, и если взять сценарий типового ситкома, то там четко заложено, что 30 % времени – это реклама, которой нас «грузят». То же самое творится и в интернете.

Многих уже трясет от некоторых всплывающих баннеров, которые просто невозможно удалить.

Огромное количество рекламной информации постоянно выплескивается на нас. Если наш мозг не будет ее блокировать, то мы просто сойдем с ума. Крупные компании с каждым днем еще больше денег вкладывают в рекламу, а человеческий мозг все больше от нее закрывается.

Но начинающему предпринимателю там просто нечего делать, потому что невозможно конкурировать с рекламными бюджетами The Procter & Gamble Company, Unilever или какого-то крупного банка. Это все не наше!

Если вы сегодня пойдете в какую-то рекламную фирму или агентство, то первым делом вас спросят: «Какое количество денег вы готовы вложить в рекламу?».

Если вы скажете, что у вас 10 000 рублей, то над вами просто посмеются. Потому что все реальные разговоры начинаются хотя бы от 10 000 долларов.

Откуда эти деньги у обычного предпринимателя? Для того, чтобы хоть как-то засветиться на радио, у вас должно быть минимум 20 выходов в день. Обычное объявление на радио никто не услышит. Реклама в газете должна быть выделена и повторяться несколько раз.