Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

2.2. Выбор и обоснование методов исследований

Управленческая задача, рассматриваемая в настоящем исследовании, определена как рост доходности адвокатского бюро.

Поставленная задача будет отвечать критериям SMART, если мы будем исходить из следующего. Задача будет конкретна, то есть мы зададим границы роста; будем способны измерить результат через бухгалтерскую отчетность; она будет достижима, поскольку ранее компания ставила и решала подобные задачи; она будет реальна, то есть у компании есть необходимые ресурсы и опыт, а внешние условия компании позволяют решить задачу; срок решения задачи органичен во времени годом.

Определившись с задачей, перейдем к диагностическому этапу – стратегическому анализу.

В этой связи необходимо провести достаточно емкое исследование по широкому спектру показателей, оказывающих влияние на управление и результаты работы компании.

Традиционно стратегический анализ включает в себя анализ внешней среды (макроокружения и микроокружения) и анализ внутренней среды.

Внешняя среда компании выступает главным источником ресурсов для ее существования и развития. Среда дает возможности и угрозы, оказывает влияние на стратегические решения, принимаемые руководителями.

Для анализа макросреды в настоящей работе будут использованы:

– PEST-анализ[31], который позволит определить воздействие на компанию политических факторов, влияние состояния экономики, социально-культурных особенностей, научно-технической среды. В итоге автор должен получить информацию о степени зависимости адвокатского бюро от макросреды, а также проанализировать влияние и взаимодействие каждого фактора в итоговом значении.

– отраслевой анализ, выявляющий особенности отрасли, ее тенденции развития, основных конкурентов и распределение рынка. С помощью отраслевого анализа определим характеристики, доминирующие в отрасли, а также движущие силы в отрасли. Среди характеристик оттолкнемся от темпов роста отрасли, уровня прибыльности, уровня постоянных издержек, уровня дифференциации, количества компаний и рыночных ниш, природы продукта, входных и выходных барьеров и т. д. С точки зрения движущих сил отрасли проанализируем изменения в скорости роста отрасли, изменения в составе потребителей, инновации в продуктах и маркетинговых инструментах, влияние на рынок крупных компаний, изменение в издержках и доходности, изменение общественных ценностей и образа жизни, изменение характера рисков в бизнесе и т. п.

Для анализа микроокружения применим конкурентный анализ, включающий в себя:

– анализ по пяти силам Портера, среди характеристик которого в настоящем исследовании подлежат оценке риск появления на рынке потенциальных конкурентов, конкуренция действующих в отрасли компаний, способность клиентов диктовать условия, возможность контрагентов диктовать условия, угроза со стороны альтернативных продуктов;

– группировку конкурентов по отличительным характеристикам; оценку действий конкурентов, включающую выяснение их целей, мотивов, претензий, позиции и возможностей; определение ключевых факторов успеха (КФУ) в отрасли; выделение наиболее эффективных и приемлемых маркетинговых инструментов методом бенчмаркинга.

Исследование внутренней среды компании поможет автору выявить потенциал компании и проанализировать ключевые компетенции для дальнейшей разработки стратегии.

К анализу внутренней среды следует отнести анализ маркетинговой деятельности, анализ ресурсов, направлений деятельности компании, структуры организации, бизнес-процессов в компании, конкурентных преимуществ, SNW-анализ.

Ситуационный анализ будет строится на GAP-анализе, стоимостном анализе, SWOT-анализе, оценке конкурентной позиции. Его цель заключается в оценке положения компании в окружении. Фактически речь идет о понимании того, имеет ли компания внутренние силы для использования внешних возможностей. Ситуационный анализ показывает, насколько эффективно действует избранная стратегия, в чем усматриваются сильные и слабые стороны фирмы, в чем заключаются возможности и угрозы; в чем – конкурентные позиции компании.

Ситуационный анализ представляется логическим окончанием анализа внешней и внутренней среды по его параметрам.

В совокупности прохождение всех описанных и последовательно применяемых методов исследования позволит определить предпочтительную стратегию действий.

При этом нельзя не согласиться с А.В. Мурзиновым, заключившим, «что процесс разработки стратегии не является исключительно аналитическим процессом. Наряду с логикой в нем присутствует значительный элемент суждений, умозаключений, интуиции. С другой стороны вероятность полезного интуитивного решения значительно возрастает, если ему предшествует полноценный, рациональный анализ»[32].

Именно из этого автор будет исходить в дальнейшем исследовании. Представим схему исследования на рис. № 9.

Рисунок № 9. Схема исследования

2.3. Результаты анализа среды компании

Основным методом анализа внешней среды, как правило, является PEST-анализ, целью анализа внешней среды является выявление факторов внешней среды, оказывающих влияние на адвокатское бюро, и определение значимости каждого из факторов; источником информации для анализа является экспертный опрос, экспертная оценка.

Анализ включает в себя метод, цель, условия проведения, результат, анализ результатов, выводы согласно цели.

Внешняя среда предполагает такие элементы, как: состояние экономики, правовое регулирование, политические процессы, природная среда, социальная и культурная составляющие, научно-техническое и технологическое развитие, инфраструктура.

Внешняя среда создает общие условия для субъектов и универсальная для всех, при этом ее компоненты непрерывно взаимодействуют. Влияние отдельных элементов макросреды на различные организации, безусловно, варьируется.

Проанализируем их с помощью PEST-анализа.

Политические и правовые факторы.

1. Ужесточение государственного контроля во многих сферах деятельности повышает спрос на квалифицированные юридические услуги (+).

2. Усложнение законодательства в сфере защиты интересов граждан и юридических лиц повышает спрос на квалифицированные юридические услуги (+).

3. Концепция судебной реформы в Российской Федерации предусматривает ограничение участия в гражданском, арбитражном, административном судопроизводстве в качестве представителей лиц, не обладающих статусом адвоката. Реализация данной идеи приведет к монополии адвокатов на участие в судопроизводстве в качестве представителей и соответственно потенциально уменьшит конкуренцию в данном сегменте рынка юридических услуг (+).

4. Активная государственная поддержка и попытки стимулирования предпринимательской активности повышают спрос на юридические услуги (+).

5. Расширение системы судов присяжных призвано восстановить связь общества и правосудия, расширить возможности адвокатов влиять на судебный процесс (+).

6. Функционирование государства в режиме международных санкций сокращает спрос иностранных граждан и юридических лиц на юридические услуги в России (-).

7. Практика вмешательства исполнительных органов в правосудие девальвирует работу адвокатского сообщества (-).

8. Обвинительный уклон правосудия девальвирует работу адвокатского сообщества (-).

9. Высокий уровень коррупции девальвирует работу адвокатского сообщества, действующего в правовом поле (-).

Экономические и демографические факторы.

1. Рост доходов населения позволяет корректировать в сторону увеличения цены на юридические услуги (+).

2. Развитие экономики позволяет расширять диапазон юридических услуг (+).

3. Экономический спад снижает спрос на квалифицированные юридические услуги в сфере предпринимательской деятельности (-).

4. Банкротство крупных предприятий и сворачивание промышленного производства в регионе (-).

5. Сокращение численности работоспособного населения в регионах снижает спрос на общегражданские юридические услуги (-).

6. Выпуск вузами большого количества юристов создает высокую конкуренцию на рынке юридических услуг (-).

Социокультурные факторы.

1. Повышение информированности и правовой грамотности населения увеличивает количество обращений за защитой нарушенных прав и увеличивает спрос на квалифицированные юридические услуги (+).

2. Планомерное повышение правовой культуры в обществе, влекущее понимание необходимости постоянного участия юриста в частной и предпринимательской жизни, повышает спрос на квалифицированные юридические услуги (+).

3. Общая тенденция более легкого отношения к разводам и спорам о детях увеличивает спрос на соответствующие юридические услуги (+).

4. Архаичные представления в обществе о роли права затрудняют формирование современной культуры постоянного взаимодействия по линии адвокат-доверитель (-).

Технологические факторы.

1. Активная разработка программных продуктов, призванных заменить труд юриста, может снизить спрос на традиционные юридические услуги (-).

2. Внедрение вспомогательных информационных систем, облегчающих юристам сбор и анализ информации, повышают производительность труда (+).

3. Развитие информационного общества, переход к электронным базам и электронному взаимодействию между гражданами и государственными структурами, существенно облегчают обмен информацией и ускоряют процессы в сфере правоприменения (+).

4. Ускорение транспортного сообщения между городами расширяет сферу деятельности юридических компаний (+).

Обобщим полученные данные в таблице № 1.

Таблица № 1. Наиболее значимые факторы внешней среды для адвокатского бюро

Проведем количественную оценку влияния факторов внешней среды на деятельность исследуемого адвокатского бюро в таблице № 2. Количество баллов получено на основании опроса 5 руководителей региональных юридических компаний.

Таблица № 2. Влияние факторов внешней среды на адвокатское бюро

Как следует из приведенных данных, наибольшее влияние на деятельность исследуемого адвокатского бюро оказывают экономические факторы. На втором месте по уровню влияния – политические и правовые факторы. На третьем и четвертом месте – социокультурные и технологические факторы. В исследовании автор приходит к выводу, что на адвокатское бюро в разной мере оказывают влияние все перечисленные факторы.

На основе PEST-анализа сформулируем списки возможностей и угроз для адвокатского бюро в целях дальнейшего исследования, поместив их в таблицу № 3.

Таблица № 3. Возможности и угрозы для адвокатского бюро

Целью отраслевого анализа является определение специфики отрасли, выявление значимых возможностей и угроз. Он позволяет охарактеризовать ее структуру, присущие возможности и имеющиеся угрозы, выявить ключевые факторы успеха и, исходя из этого, разработать маркетинговую стратегию. Объект исследования – совокупность компаний, конкурирующих на рынке со схожими услугами.

К тенденциям развития отрасли юридических услуг можно отнести укрупнение юридических компаний и сокращение индивидуальных практик, специализацию юридических компаний, попытки создания юридических компаний федерального уровня с филиальной системой, попытки создания федеральных юридических франшиз, автоматизацию процессов в юридических компаниях.

На рынке юридических услуг отсутствуют признаки монополизма, на нем действует огромное количество конкурирующих субъектов, не обладающих сколь либо значимой долей рынка, основными конкурентами являются адвокатские образования, специализированные юридические компании, частнопрактикующие юристы. Крупные компании определяющего влияния на рынок не оказывают.

Отрасль юридических услуг относится к традиционным, имеющим тысячелетнюю мировую историю и как минимум пару веков в истории России. Кардинальные политические и экономические преобразования 90-х годов привели к бурному росту отрасли в этот период, сменившемуся впоследствии стабилизацией.

В частности, региональный рынок юридических услуг во Владимирской области насыщен юридическими компаниями и частнопрактикующими юристами. Дефицит правовых услуг не ощущается. Интервью и опросы, проведенные автором на протяжении 5 лет, свидетельствуют скорее о недостатке в качественных услугах, нежели в их количественном предложении на рынке.

Темпы роста отрасли в настоящее время незначительны и обусловлены общим состоянием экономики, политики и общества.

Уровень прибыли в юридической отрасли достаточно высок, поскольку добавочная стоимость создается интеллектуальным трудом собственников – партнеров и наемных сотрудников – без существенных материальных затрат. Уровень постоянных издержек на содержание офиса и вспомогательные услуги, как правило, незначителен. Серьезных изменений в издержках и доходности не наблюдается.

Дифференциация юридических компаний присутствует, но свойственна прежде всего для крупных городов и регионов с развитой экономикой. В большинстве регионов, в том числе, во Владимирской области дифференциация незначительна. Юридические компании оказывают, как правило, широкий спектр услуг, практически не отличающийся по составу у различных субъектов. Наличие узких специализаций является исключением.

Количество юридических компаний растет, а новые рыночные ниши появляются вслед за развитием экономики и технологий. Примером последнего может быть цифровое право, полноценно сформировавшееся в последние годы.

Говоря об инновациях в маркетинговых инструментах юридической отрасли, следует отметить активизацию их использования, особенно в цифровой сфере.

Изменение общественных ценностей и образа жизни населения сказываются на отрасли, обусловливая новые запросы потребителей. Например, увеличение количества разводов расширяет рынок юридических услуг по разводам, разделу имущества и определению места жительства детей. Расширение практики приобретения жилья и иного дорогостоящего имущества в кредит актуализирует предложения по сопровождению сделок с недвижимостью и ведение споров по кредитным делам и банкротству. Изменение отношения к интеллектуальной собственности в последнее время существенно увеличило спрос на услуги по регистрации товарных знаков, патентов, промышленных образцов, лицензионных договоров и коммерческих концессий, а также на судебную защиту интересов в этой сфере и т. д.

Характер рисков в юридическом бизнесе традиционен и серьезным изменениям не подвержен.

Анализируя особенности отрасли юридических услуг, следует оттолкнуться от специфики данного вида услуг с точки зрения маркетинга.

Отправным моментом для юридической компании является тесная работа с потребителями, выявление и удовлетворение их потребностей.

К юристам и адвокатам доверители обращаются, прежде всего, за решением проблем, и именно в этом заключается ценность их работы, поэтому юридический маркетинг должен материализовать юридическую услугу, то есть донести ее реальную ценность до широкой аудитории.

Профессиональные юристы не штампуют безликие консультации, а открывают доверителям способы решения их проблем, предупреждают об опасностях, открывают возможности. Они предлагают не присутствие в суде, а достижение конкретного результата по признанию права собственности, взысканию долга, защите от налоговых претензий и т. п.

Гарри Беквит справедливо писал, что «главным в маркетинге услуг является сама услуга»[33], «услуги – это часть нашего жизненного опыта…, они «переживаются»…, услуги всегда несут на себе личностный, персонализированный отпечаток…, взаимоотношения поставщика и потребителя услуг в сфере сервиса раскрывают существенные личностные черты обеих сторон этих взаимоотношений…, клиенты хотят покупать нечто большое, чем стандартные услуги: они покупают и связанный с ними жизненный опыт, и ощущения»[34].

Применительно к юридическому маркетингу и разработке маркетинговой стратегии юридической фирмы это означает невозможность их понимания, разработки и реализации вне связи с предложением высококлассных профессиональных юридических услуг, а также личных отношений между доверителем и поверенным, построенных на фундаменте искренней заинтересованности, уважения и взаимопомощи.

Определяя маркетинговую стратегию юридической компании, важно отталкиваться от специфики юридических услуг, обусловливающих подход к маркетингу. Данная специфика определена на основе многолетних наблюдений автора как руководителя адвокатского бюро, опроса экспертов – руководителей региональных юридических компаний, а также опросов доверителей адвокатского бюро.

Во-первых, это необходимость доверительных отношений между доверителем и юристом. И чем сложнее дело, тем необходимость личного контакта и доверия усиливается. Не напрасно в уголовном процессе адвоката подсудимого именуют «защитник». Это, по сути, единственное процессуальное лицо, которому подсудимый может вверить свои тайны и зачастую судьбу. Без доверия к адвокату или юристу невозможно представить работу в иных отраслях права – гражданском, семейном, трудовом, коммерческом и т. д. В качестве иллюстрации вспомним, что основанием полномочий представителя является доверенность, которой по закону признается «письменное уполномочие, выдаваемое одним лицом другому лицу или другим лицам для представительства перед третьими лицами»[35].

Во-вторых, юридические услуги достаточно сложно измерить по качественным параметрам. Как можно определить, хорошо оказана юридическая услуга или плохо? Чаще всего ответ зависит от существа услуги и угла зрения.

Во-первых, закон четко регламентирует вопросы подготовки огромного количеств документов и процедур совершения определенных действий. Например, занимаясь подготовкой договора, юрист должен начать с его существенных условий, определенных законом. Следовательно, если он этот момент упустил и договор в результате оказался незаключенным, то это его ошибка и услуга является некачественной. Аналогичный пример: процессуальное законодательство определяет алгоритм действий и перечень документов, необходимых для обращения в суд. Если юрист не учел всех требований и иск суд не принял, то это ошибка юриста и услуга тоже является некачественной. Исходя из приведенных примеров, критерий для оценки юридической услуги может быть найден в соответствии действий юриста нормативным актам.

Во-вторых, осуществляя защиту интересов доверителей в материально-правовом, а не в процессуальном плане, юристы сталкиваются с отсутствием каких бы то ни было четких клише, исходя из которых можно было бы вывести оценку качества их работы. Так, при отстаивании интересов доверителя в суде можно привести десяток, на первый взгляд, убедительных доводов, написать сотню страниц текста, облечь это в безупречную процессуальную форму, но абсолютно не добиться результата. Как в этом случае отнестись к качеству юридической услуги? Вообще возможно ли рассматривать качество услуги вне контекста полученного результата? Ответ на этот вопрос является открытым и, безусловно, зависит от специфики конкретной задачи, которая ставится перед юристом.

В-третьих, большое значение имеет имя и статус адвоката или юриста, их «бренд» на рынке юридических услуг. Несомненно, клиенты предпочитали и предпочитают работать с теми, кто считается экспертами. Строительство бренда является важной составляющей маркетинговой стратегии. Бренд выступает обрамлением услуги, при этом если это обрамление убрать, то услуга в сухом остатке в значительном количестве на рынке юридических услуг тождественна. Разница между услугами юридических фирм на рынке практически отсутствует, обеспечить серьезную дифференциацию конкретной услуги достаточно сложно. Именно поэтому бренд так важен, позволяя выделиться и сформировать ценность услуги. Бренд – это, прежде всего, доверие, значимость которого увеличивается по мере расширения конкуренции. Основная ценность бренда в том, что он гарантирует качество работы и наличие у консультантов фирмы профессионализма, а у компании – стабильно высокого качества услуг. Построение бренда – это комплексный процесс, включающий наряду с рекламой связи с общественностью, маркетинговые мероприятия, публичные выступления и т. п. Следует отметить важные моменты в отношении позиционирования бренда: он должен соответствовать потребностям и желаниям потребителей, опираться на специфику своего сегмента; он должен отличаться от конкурентов и иметь явное конкурентное преимущество.

По самым общим подсчетам в России работает несколько десятков тысяч адвокатов и частных юридических компаний. Усиление конкуренции на рынке юридических услуг обусловливает насущную необходимость субъектов выделиться на этом рынке. Поэтому маркетинг давно трансформировался от модели «Где мне купить?» к модели «Почему я должен купить у вас?». Брендинг позволяет потребителю отличить одного юриста от другого, а юристу соответственно отстроиться от конкурентов.

Бренд в юридическом бизнесе – это статус признанного эксперта. Бренд позволяет получать лучших клиентов, вести интересные резонансные дела, назначать максимальные гонорары, устанавливать собственные правила взаимоотношений. Избыток предложений на рынке юридических услуг с психологической точки зрения крайне затрудняет потребителю процесс выбора. Известность бренда существенно облегчает выбор.

В-четвертых, как бы мы ни хотели обратного, на работу адвоката или юриста оказывает влияние местоположение судебных и административных органов, где ему предстоит работать. Несмотря на федеральное регулирование судебной системы в Российской Федерации, практически в каждом суде и тем более административных органах существуют свои нюансы и сталкивающийся с ними «новичок» даже с очень хорошей подготовкой может действовать неэффективно. Эта особенность далеко не российская. Например, можно вспомнить известную американскую юридическую фирму Greene Espel, находящуюся в Миннеаполисе и сконцентрировавшуюся на нескольких видах сложных судебных исков, при этом преимущественно тех, которые рассматриваются судами Среднего Запада США. Известные юридические фирмы из Минеаполиса, Чикаго и Нью-Йорка передают Greene Espel соответствующие заказы, полагая, что обладая специфическим опытом на месте, они выполнят поручение лучше[36].

В-пятых, юридическая практика не может не зависеть от экономической ситуации в стране, в конкретном регионе и даже городе. Активное развитие бизнеса и инвестиционной деятельности актуализирует развитие именно этого направления в деятельности соответствующих юридических образований, усиление административного давления на экономику заставляет уделять большее внимание налоговым спорам, кадастровой стоимости имущества, банкротствам, спад экономической активности обусловливает смещение акцентов на проблематику частных лиц и т. д.

В-шестых, природа юридических услуг предполагает специфические точки контакта с доверителями. Особое внимание необходимо уделять тому, при каких обстоятельствах мы вступаем в контакт нашими доверителями («точки контакта»). Анализ «точек контакта» должен повлечь их совершенствование и сделать каждую из них по возможности идеальной. Удовлетворенность доверителя от полученной юридической услуги должна быть поставлена во главу угла, что никогда системно не делалось в традиционных адвокатских образованиях и юридических компаниях. Доверитель всегда должен иметь возможность выбора в объеме и стоимости услуги. В частности, доверитель может заказать услугу как частями, так и в комплексе, влиять на выбор конкретного исполнителя в зависимости от статуса, опыта, личных предпочтений и любых иных критериев. На взгляд автора, юридическая услуга может и должна быть красивой визуально. У доверителя, безусловно, должно присутствовать чувство собственной значимости. Сервис юридической компании должен быть полным и исчерпывающим.