Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

В-седьмых, важным моментом в определении стратегии юридической фирмы является ценообразование. Цены на юридические услуги абстрактны, зависят от субъективных факторов и практически не связаны с себестоимостью. Зачастую цена не связана ни с объемом, ни с качеством юридических услуг.

В-восьмых, сложность определения критериев результативности юридического маркетинга. С одной стороны, это желание определить результат продвижения исключительно выручкой и количеством привлеченных клиентов. С другой стороны, в крупных российских и иностранных юридических компаниях результаты работы отделов маркетинга оценивают по специфическим критериям, среди которых количество практик, которые попали в рейтинги лучших юридических фирм, число комментариев для целевых СМИ, рост подписчиков на страницах компании в социальных сетях и т. д.

Приведенные особенности можно сравнить с выводами Д. Засухина, много лет специализирующегося на юридическом маркетинге. В частности, он выделяет нематериальность юридических услуг, проблему оценки качества услуги, а также непостоянство во времени качества услуги, усугубляемые особенностями российского менталитета, в том числе мнением граждан о том, что они способны сами защищать себя в суде, психологической неготовностью оплачивать юридические услуги до тех пор, пока ситуация не становится критической, неверием в законодательство[37].

Юридический бизнес, являясь традиционным и крайне консервативным, долгое время очевидным образом отвергал маркетинг как таковой. Разработка маркетинговых стратегий и использование маркетинговых инструментов были чужды юридической и тем более адвокатской практике. Достаточно сказать, что до настоящего времени вопрос о рекламе адвокатских услуг иногда обсуждается с точки зрения отрицания и недопустимости.

Подводя итог по анализу макросреды, следует указать, что автор получил информацию о степени зависимости адвокатского бюро от макросреды, проанализировав влияние и взаимодействие каждого фактора в итоговом значении. Наиболее сильными факторами макросреды, влияющими на деятельность адвокатского бюро, по мнению автора, являются состояние экономики в целом и предпринимательского сообщества, в частности, а также законодательное ограничение доступа к представительству в суде лиц, не обладающих статусом адвоката. Рост предпринимательской активности сразу и напрямую влияет на количество поручений адвокатского бюро, специализирующегося на правовом сопровождении бизнеса, и обусловливает соответствующее увеличение выручки. Снижение предпринимательской активности уменьшает количество поручений в сфере экономики и актуализирует поиск задач в иных сферах. Ограничение доступа к представительству в суде лиц, не обладающих статусом адвоката, представляет собой своего рода адвокатскую монополию и фактическое ограничение конкуренции на рынке юридических услуг. Развитие этой идеи на уровне макросреды способно увеличить поток доверителей в адвокатское бюро.

Автором сформулированы основные возможности и угрозы для адвокатского бюро, обусловленные макросредой. Среди возможностей особое внимание обратим на развитие новых направлений услуг в связи с появлением новых сфер в экономике (например, активно развивающееся «цифровое право»), увеличение потока доверителей в связи с судебной реформой (введение монополии адвокатов на представление интересов в суде и развитие суда присяжных), увеличение поручений в связи с реализацией государственных программ поддержки бизнеса, увеличение поручений из других регионов, связанное с развитием информационных технологий и транспортного сообщения и иные. Среди угроз отметим снижение доходов в связи с уменьшением работоспособного населения и сокращением количества действующих предприятий, снижение количества поручений в связи с «перепроизводством» юристов и ценовым демпингом на юридическом рынке, снижение поручений иностранных клиентов в связи с международными санкциями в отношении России.

В исследовании проведен отраслевой анализ, из которого следует, что к тенденциям развития отрасли юридических услуг можно отнести укрупнение юридических компаний и сокращение индивидуальных практик, специализацию юридических компаний, попытки создания юридических компаний федерального уровня с филиальной системой, попытки создания федеральных юридических франшиз, автоматизацию процессов в юридических компаниях. Автором отмечено, что уровень прибыли в юридической отрасли достаточно высок, поскольку добавочная стоимость создается интеллектуальным трудом собственников – партнеров и наемных сотрудников без существенных материальных затрат. Уровень постоянных издержек на содержание офиса и вспомогательные услуги, как правило, незначителен. Серьезных изменений в издержках и доходности не наблюдается. В работе приводится авторская интерпретация отраслевых особенностей юридических услуг с точки зрения маркетинговой стратегии адвокатского бюро, в том числе выделяются необходимость доверительных отношений с заказчиком, сложность определения качества юридических услуг, необходимость формирования юридического бренда, местоположение, точки контакта с доверителями, ценообразование и другие.

Данный метод применяется для анализа состояния образования, анализа конкурентной способности адвокатского бюро и выработки его маркетинговой стратегии. Он включает в себя анализ конкурентной среды. Цель анализа по данному методу заключается в определении конкурентной способности и потенциальной прибыльности адвокатского бюро. Метод анализа по пяти силам Портера основан на оценке взаимного влияния пяти основных конкурентных сил.

Практическое значение конкурентных сил зависит от барьеров входа и выхода из отрасли, характера отрасли, жизненного цикла отрасли, условий спроса, относительной силы поставщиков и потребителей, развития технологии, угрозы выхода на рынок альтернативных продуктов.

Исследуем предлагаемые М. Портером для анализа силы применительно к адвокатскому бюро «Залевский и партнеры».

1. Внутриотраслевая конкуренция.

Рынок юридических услуг – высококонкурентный рынок. Адвокатское бюро испытывает постоянное давление со стороны конкурентов в регионе. Пользуясь популярной терминологией, можно говорить о том, что деятельность адвокатского бюро сосредоточена в основном в «алых водах», а «голубой океан» открывается в ограниченных уникальных юридических предложениях, недоступных большинству конкурентов. При большом количестве конкурентов крупные игроки или широко известные бренды на региональном рынке юридических услуг отсутствуют. Соперничество осуществляется на личном уровне конкретных адвокатов / юристов или небольших компаний со штатом не более 10 человек.

С точки зрения субъектов, оказывающих юридические услуги, рынок юридических услуг во Владимирской области выглядит следующим образом.

1. По статусу конкурентов адвокатского бюро можно разделить на две большие группы – адвокатские образования и неадвокатские образования.

В реестре адвокатов Владимирской области числится порядка тысячи адвокатов. Они состоят в 10 коллегиях, 3 адвокатских бюро и нескольких десятках адвокатских кабинетов.

Помимо адвокатов, юридические услуги, не связанные с защитой в уголовном процессе, оказывают более сотни юридических фирм и большое количество частнопрактикующих юристов, подсчет которых затруднителен ввиду отсутствия у них какой бы то ни было регистрации.

Статус адвоката предусматривает наличие определенного профессионального опыта, сдачу квалификационного экзамена, членство в Адвокатской палате и как следствие дополнительный контроль со стороны адвокатского сообщества, необходимость регулярного повышения квалификации.

Адвокату законом гарантируется защита адвокатской тайны, право на возможность получения информации путем направления адвокатского запроса и иные дополнительные права, отсутствующие у обычного юриста. Адвокат имеет исключительное право на защиту лиц в уголовном процессе.

Приведенные особенности свидетельствуют о наличии у адвокатов и адвокатских образований конкурентного преимущества перед обычными юридическими фирмами и юристами как в части формальных полномочий, так и с точки зрения статуса в глазах потенциальных доверителей.

2. С организационно-правовой точки зрения юридический бизнес строится либо путем создания юридического лица (коллегия адвокатов, адвокатское бюро, общество с ограниченной ответственностью), либо как деятельность физического лица (адвокатский кабинет, индивидуальный предприниматель).

Преимуществом организаций, оказывающих юридические услуги, является более серьезное позиционирование на рынке, связанное с возможностью оказания большего количества юридических услуг большим количеством специалистов, возможностью различных специализаций, взаимозаменяемостью специалистов, обеспечивающей стабильность и сроки при оказании услуг. Преимуществом индивидуальных предпринимателей является исключительно сокращение накладных расходов и оптимизация налогообложения.

Количество юридических лиц, оказывающих специализированные юридические услуги во Владимирской области, не превышает сотни, а адвокатских среди них – порядка пятнадцати.

С изложенной точки зрения, адвокатское бюро имеет конкурентное преимущество как организация, объединяющая достаточное количество высококлассных специалистов, обладающих специальным статусом адвоката, действующих от его имени и способных быстро, качественно и с гарантией выполнить поручение доверителя в любой сфере правоприменения.

3. С точки зрения специализации юридические компании можно разделить на компании широкого профиля, предлагающие практически любые юридические услуги по запросу клиента, и компании, действующие в узком сегменте, предлагающие ограниченный перечень услуг.

К числу последних относятся организации и физические лица, предлагающие, например, услуги только в области налогового права, либо по регистрации и ликвидации предприятий, либо по оформлению недвижимости, либо по защите доверителей в уголовном процессе и т. д.

Практика показывает, что узкая специализация может стать надежной основой для построения бренда на рынке юридических услуг, однако региональная ограниченность этого рынка рано или поздно создает препятствия для регулярного притока доверителей.

С этой точки зрения, комплексный подход адвокатского бюро, включающий как услуги широкого профиля, так и акцентирование на ряде уникальных услуг, именно на региональном рынке юридических услуг представляется наиболее перспективным.

Рассмотрим в качестве примера ряд конкурентов адвокатского бюро «Залевский и партнеры» на юридическом рынке Владимирской области, обозначив их условно А, Б, В, Г.

ООО «A».

Компания специализируется на правовом сопровождении предпринимательской деятельности, имеет значительную историю и определенную известность. Среди ее сильных сторон можно назвать высокую квалификацию и опыт ключевых сотрудников, авторитет на рынке, использование современных методов продвижения услуг, устоявшиеся связи с организациями, способными поставлять клиентов. Среди слабых сторон – отсутствие сбалансированного штата подготовленных сотрудников, способных эффективно выполнять сложные поручения наряду с ключевыми партнерами, что сказывается на возможности одновременно вести несколько сложных дел, невозможность защищать интересы доверителей в уголовном процессе, несистемный маркетинг (использование инструментов от случая к случаю), конфликты между партнерами.

ООО «Б».

Компания специализируется на правовом сопровождении предпринимательской деятельности. Достаточно молодая и амбициозная. Среди ее сильных сторон – активное стремление развиваться, использование современных маркетинговых инструментов, широкий спектр услуг, доступные цены. Среди слабых сторон – средняя квалификация персонала, отсутствие авторитета на рынке, невозможность защищать доверителей в уголовном процессе.

Адвокатское бюро «В».

Компания предлагает широкий спектр адвокатских услуг в уголовном, гражданском и арбитражном процессе. У каждого из партнеров самостоятельная специализация, что позволяет бюро в целом максимально удовлетворить запросы клиентов. Среди сильных сторон – высокая квалификация и опыт партнеров, наличие уникальной специализации – обращения в Европейский суд по правам человека, наличие постоянных крупных клиентов, взаимодополняемость и сбалансированность отношений партнеров. Среди слабых сторон – ограниченность состава специалистов в экономической сфере, отсутствие системного маркетинга.

ООО «Г».

Компания предлагает широкий спектр юридических услуг, а также выделяется сопутствующими услугами: изготовление печатей, прием публикаций в Вестник государственной регистрации, услуги бухгалтера, арбитражного управляющего, оформление виз и т. п. Среди сильных сторон – длительность присутствия на рынке, постоянное обновление перечня предлагаемых услуг, доступные цены, удобное расположение в центре города, активное использование рекламы. Среди слабых сторон – низкий уровень подготовки персонала, неспособность вести сложные дела, отсутствие возможности защищать доверителей в уголовном процессе.

Таким образом, адвокатскому бюро «Залевский и партнеры» приходится выдерживать жесткую конкуренцию значительного количества юридических, в том числе адвокатских организаций, оказывающих в целом аналогичные услуги за сопоставимую цену. Сравним информацию о конкурентах адвокатского бюро в таблице № 4.

Таблица № 4. Конкуренты адвокатского бюро

При анализе информации, представленной в настоящей таблице, необходимо обратить внимание на наличие значимых недостатков у конкурентов адвокатского бюро, на которые автор обратил бы внимание при разработке маркетинговой стратегии. В частности, большинство конкурентов не имеют статуса адвокатского образования, ряд из них имеют проблемы со стабильностью и опытом персонала, кто-то не занимается маркетингом и т. д. На основании этого в дальнейшем осуществляется детализация конкурентных преимуществ адвокатского бюро, выделяются его сильные и слабые стороны.

2. Вероятность появления новых конкурентов.

Давление на региональный юридический рынок со стороны новых игроков велико, и вероятность появления все новых конкурентов очевидна.

Это обусловлено следующими факторами:

– эластичностью рынка;

– отсутствием необходимости значительных вложений;

– популярностью профессии юриста;

– большим количеством ежегодно выпускаемых вузами юристов;

– появлением федеральных юридических франшиз.

При этом барьеры входа на региональный юридический рынок довольно низкие. Например, арендная плата за офисные помещения в настоящее время составляет порядка 300–500 рублей за квадратный метр в месяц и продолжает падать, количество предлагаемых в аренду офисов, в том числе в центре города, достаточно велико. Стоимость офисного оборудования незначительна. Частнопрактикующие юристы нередко вообще не имеют офиса, проводя переговоры в общедоступных местах, по месту нахождения клиента или вообще в удаленном режиме.

3. Товары / услуги – заменители.

В сфере юридических услуг угроза переключения потребителей на альтернативный способ удовлетворения потребностей еще незначительна, но начинает просматриваться. Речь идет о различного рода IT-программах и информационных системах, позволяющих исключить юриста из процесса поиска ответов на правовые вопросы и подготовки документов, – так называемых «юридических роботах». Качество таких продуктов в настоящее время пока не позволяет заменить человека, но они постоянно совершенствуются, что рано или поздно приведет к утрате ряда функций современного юриста, например, в системном анализе законодательства и практики, составлении большого количества документов и их правовой экспертизе.

Однако исключить юриста из сложившейся системы правосудия в обозримом будущем вряд ли получится.

Исходя из этого, многие юридические услуги могут быть оптимизированы с помощью машин, что повысит эффективность работы практикующих юристов, еще более усилит конкуренцию и будет способствовать перенасыщению рынка данными специалистами.

4. Конкурентное воздействие со стороны поставщиков.

Отрасль не зависит от поставщиков.

5. Конкурентное воздействие со стороны потребителей.

Возможна угроза воздействия на цены, обусловленная потребностью получающих услуги в лучшем качестве и сервисе.

Однако в целом конкурентное воздействие покупателей для рассматриваемой отрасли является слабым, так как:

– потребители, как правило, конечные (граждане и юридические лица), не объединенные в группы;

– отсутствуют потребители, формирующие значимую долю прибыли, отказ от приобретения услуги которыми способен значимо влиять на экономическую стабильность бюро.

Адвокатское бюро стремится быть полезным для разных категорий потребителей благодаря ассортименту, обеспечивающему максимальный выбор с широким диапазоном цен.

Таким образом, в результате анализа по пятифакторной модели Портера можно сделать следующие выводы:

– региональный рынок юридических услуг является очень конкурентным;

– вероятность появления новых игроков крайне высока;

– вероятность влияния услуг-заменителей присутствует в долгосрочной перспективе, но в настоящее время отсутствует;

– воздействие поставщиков отсутствует;

– со стороны покупателей угроза существует, но она не очень ярко выражена.

Если оценить действия конкурентов на региональном рынке, то следует констатировать отсутствие у них четких маркетинговых стратегий в долгосрочном и среднесрочном периодах в отношении определенных сегментов рынка, краткосрочный характер действий, мотивами которых является обеспечение текущей занятости сотрудников и обеспечение необходимого дохода. Претензии на обеспечение долгосрочного присутствия на рынке, формирование ведущей позиции и узнаваемого бренда ограничены.

Экспертный опрос показал, что к ключевым факторам успеха (КФУ) в отрасли следует отнести узнаваемость, опыт, квалификацию сотрудников.

Прежде чем предложить юридическую услугу, необходимо познакомиться с клиентом, так как какой бы инструмент маркетинга мы ни задействовали, необходимо ориентироваться на свою целевую аудиторию, именно под нее формировать систему продвижения.

Обсуждая в первой главе настоящей работы специфику юридического маркетинга, мы говорили о том, что на деятельность юридических компаний важное влияние оказывает принцип места. Мало того, исходя из законодательства об адвокатской деятельности, в названии адвокатского образования должна быть обязательно отражена его региональная принадлежность.

Владимирское регионально адвокатское бюро «Залевский и партнеры» в своей деятельности ориентируется, прежде всего, на рынок юридических услуг Владимирской области. Это означает, что мы оказываем юридические услуги лицам, проживающим или находящимся в данном регионе на территории Владимирской области, либо лицам, хотя и находящимся за пределами региона, но имеющим интересы на данной территории, либо лицам, находящимся на территории региона, но имеющим интересы за его пределами.

Исходя из общей социально-экономической характеристики региона, можно отметить следующее.

Во-первых, достаточно небольшое по российским меркам количество жителей (около 1,4 млн. человек в области, в том числе 350 тыс. в г. Владимире).

Во-вторых, скромный экономический потенциал региона. Основные значимые производства относятся к пищевой промышленности, также в числе крупнейших компаний несколько оборонных и фармацевтических предприятий. Сфера сельского хозяйства ориентирована практически исключительно на производство молока. Большинство коммерческих организаций отвечает критериям малого и среднего бизнеса.

В-третьих, основная занятость работоспособного населения сосредоточена в бюджетной сфере, сфере обслуживания и торговле. Средняя заработная плата в 2018 г. балансировала на уровне 24000 – 25000 рублей в месяц[38]. На начало 2019 года во Владимирской области зарегистрировано 6447 безработных граждан. Это на 19 % меньше уровня января 2018 года[39].

Рассматривая в динамике данные Владимирстата, опубликованные в СМИ[40], следует отметить, что индекс промышленного производства Владимирской области в 2018 году упал на 1,6 %. Наибольший рост показали производители медицинских изделий, а самое серьезное падение – производители напитков.

Индекс промышленного производства Владимирской области по итогам 2018 года составил 98,4 % к уровню 2017 года. Падение промышленности составило 1,6 %. По итогам 2017 года этот показатель вырос по отношению к 2016 году, но всего на 0,5 %.

Несмотря на общий спад промышленности, отдельные секторы экономики Владимирской области все-таки росли. Наибольший рост продемонстрировали производители лекарственных средств и материалов, применяемых в медицинских целях, – 44,2 %. К группе самых растущих относится также производство мебели – 25,% и «прочих готовых изделий» – 36,7 %. Производители бумаги и бумажных изделий показали 20,8 %. Рост на 13 % показали производители текстильных изделий и металлургической отрасли.

Меньше, чем на 10 % по итогам 2018 года приросли следующие отрасли промышленности Владимирской области: добыча полезных ископаемых (3,4 %), производство пищевых продуктов (7,0 %), производство химических веществ и химпрепаратов (8,6 %), производство резиновых и пластмассовых изделий (3,3 %), производство неметаллической минеральной продукции (5,5 %).

Снижение индекса (менее, чем на 10 %) отмечено в производстве одежды – 97,6 %, компьютеров, электронных и оптических изделий – 90,7 %, автотранспортных средств – 95,0 %, электрооборудования – 93,9 %.

Более существенное падение промышленного индекса по итогам 2018 года зафиксировано в производстве напитков – 85,7 %, кожи и изделий из нее – 78,4 %, готовых металлоизделий – 84,7 %, машин и оборудования – 80,0 %.

Относительную стабильность (с отклонением в несколько процентов) показали отрасли обработки древесины и производства деревянных изделий (кроме мебели), полиграфической деятельности и обрабатывающего производства.

Согласно данным статистики во Владимирской области на 01.01.2019 года действуют 30 959 хозяйствующих субъектов, наибольшее количество сосредоточено в оптовой и розничной торговле, авторемонтной сфере – 7244, деятельности по операциям с недвижимым имуществом – 3543, обрабатывающей промышленности – 3543, строительстве – 2756[41].

Целевая аудитория адвокатского бюро – это определенная группа людей, на которую рассчитаны конкретные юридические услуги, предлагаемые нашей организацией.

Входящих в целевую аудиторию адвокатского бюро юридических и физических лиц объединяет потребность в решении юридических проблем, которое может быть обеспечено предлагаемыми услугами.

Как правило, для более точного определения потребностей целевой аудитории ее делят на сегменты по полу, возрасту, финансовому положению, сфере деятельности и т. д.

При этом целевая аудитория адвокатского бюро должна быть:

– заинтересована в конкретной юридической услуге;

– способна ее приобрести;

– восприимчива к маркетинговому воздействию.

Совершенно очевидно, что для разработки и реализации маркетинговой стратегии адвокатского бюро необходимо как можно точнее обрисовать портрет тех, кого соответствующие услуги должны заинтересовать. Чем уже круг потенциальных клиентов, тем эффективнее в дальнейшем будет работа с такой целевой аудиторией. Четкое понимание своей целевой аудитории повышает лояльность доверителей, дает возможности быстрее находить новых доверителей, сократить маркетинговый бюджет, формировать предложения, отвечающие потребностям аудитории.

Инструментов определения целевой аудитории великое множество. Чаще всего применяются опросы, анкетирования, интервью, сбор статистики в Интернете. Опытные маркетологи рано или поздно вырабатывают собственные алгоритмы. В наших выводах по целевой аудитории адвокатского бюро мы опирались, прежде всего, на опросы, анкетирование и интервью лиц, обращающихся за юридической помощью.

Следуя методам определения целевой аудитории, целесообразно начать с ответа на вопрос, который даст толчок в поиске потенциального покупателя, а именно «Кому необходимы услуги нашего адвокатского бюро?».

Наши юридические услуги необходимы предпринимателям, когда речь идет о бизнесе, и частным лицам, когда дело касается частной жизни и семьи, то есть речь идет о двух рыночных сегментах – B2B и B2C.

Если говорить о предпринимательской деятельности, то мы необходимы бизнесменам, столкнувшимся с проблемами, связанными с созданием, реорганизацией, добровольной ликвидацией или банкротством компании; оформлением недвижимости, акций, товарных знаков и иных прав, разрешением имущественных и обязательственных споров с партнерами, контрагентами и третьими лицами; проверками налоговых и иных контролирующих органов; административным и уголовным преследованием.