Lebensmittelmanagement

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ISBN 978-3-8252-4005-9 (Print)

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© 2013 Eugen Ulmer KG

Wollgrasweg 41, 70599 Stuttgart (Hohenheim)

E-Mail: info@ulmer.de

Internet: www.ulmer.de

ISBN 978-3-8463-4005-9 (E-Book)

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Vorwort

Das vorliegende Arbeitsbuch ist ein Produkt der beruflichen Praxis und entstand aus der Ausarbeitung einer Vorlesung im Abschlusssemester des im Jahr 2008 an der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf gestarteten Studiengangs Lebensmittelmanagement. Es ist übergreifend angelegt und wendet sich vorrangig an Studierende der Fachrichtungen Lebensmitteltechnologie, Lebensmittelwirtschaft und Lebensmittelmanagement sowie der Nachbarfächer (z. B. Ökotrophologie, Lebensmittelchemie oder Life Science) mit speziellen Vertiefungsrichtungen.

Weiterhin begleitet das Lehrwerk sowohl Jungakademiker der Lebensmittelwirtschaft als auch Fachkräfte mit mehrjähriger Berufserfahrung, die aus der Position eines Spezialisten ins Management wechseln. Dort zeigt sich schnell, dass sie eher als Generalist gefragt sind und möglicherweise Teile ihrer fachlichen Tiefe einbüßen. So rückt das spezifische Fachwissen eines Technologen oder Chemikers zugunsten von methodischen und fachübergreifenden Kenntnissen in den Hintergrund. Zusätzlich werden mit dem Aufstieg im Management die Anforderungen vielfältiger. Dieses Lehrbuch will daher einige wichtige Aspekte dieser Führungsansprüche – zugeschnitten auf die Besonderheiten der Lebensmittelwirtschaft – praxisorientiert und im Gesamtzusammenhang darstellen. Der Leser soll verstehen, was „Management“ ausmacht und die Bandbreite der Aufgaben, die über das klassische Programm der Betriebswirtschaft oder des Marketings hinausgehen, kennenlernen.

Zu den Schwerpunkten des Studienbuchs gehört neben grundlegendem Management-Know-how (z. B. Einkauf, Vertrieb, Innovationen, Projektmanagement) auch die deutsche Lebensmittelwirtschaft in ihrer Gesamtheit und in ihrer Rolle als zukünftiger Arbeitgeber. Weiterhin rückt der Mensch in den Mittelpunkt, dessen Reaktionen und Marktverhalten ein Produkt seiner evolutionären Entwicklung sind. Als spezieller Aspekt wird zudem der gesamte ethische Überbau als Leitfaden für Entscheidungen und als Maxime des eigenen Handelns mit der Absicherung des Unternehmens gegen Risiken aller Art verknüpft.

Es liegt in der Natur der Sache, dass sich ein Studienbuch dieser Art im Umfang beschränken und in vielen Bereichen an der Oberfläche bleiben muss. Die Kapitel dieses Werks folgen daher einer kompakten Darstellung, sie werden durch zahlreiche anschauliche Abbildungen sowie aussagekräftiges Zahlenmaterial in Form von Tabellen ergänzt. Fett hervorgehobene Begriffe im Lauftext helfen bei der thematischen Orientierung innerhalb der Absätze und separat gekennzeichnete Merksätze sichern Definitionen und wichtige Ergebnisse. Für eine Vertiefung des Stoffes finden sich am Ende der Kapitel die verwendeten Literatur- und Internetquellen sowie hilfreiche Links zu den angesprochenen Organisationen und Firmen. Der abschließende Serviceteil umfasst das Abkürzungsverzeichnis sowie ein umfangreiches Register zum gezielten Nachschlagen von Stichworten und Fachbegriffen.

Danken möchte ich all den Studierenden, die die Vorlesung kritisch begleitet haben. Konstruktive Kritik ist die Voraussetzung, um besser werden zu können. Zwei weiteren Weggefährten bin ich zu Dank verpflichtet: Georg Schmidt als Wanderer zwischen den Kontinenten, der schon überall auf der Welt Jahresabschlüsse erstellt hat und Ingolf Ziegenhorn, der sich sowohl im sozialistischen als auch im kapitalistischen Management bewähren musste. Diese beiden Kollegen waren es, die mit ihren Korrekturen und Anmerkungen immer wieder für meine „Erdung“ gesorgt haben.

Ich wünsche allen Nutzern dieses Lehrwerks, dass sie ihr Wissen festigen, erweitern und in der Praxis umsetzen können.

Landau/Pfalz, im April 2013

Jochen Hamatschek

Anmerkung zur Schreibweise der weiblichen und männlichen Form: Ausschließlich aufgrund der deutlich besseren Lesbarkeit wird in diesem Werk auf die jeweilige Doppelnennung oder Anpassung der Schreibweise bestimmter Bezeichnungen verzichtet. So stehen u. a. Fachvertreter, Wissenschaftler, Techniker und Manager selbstverständlich für alle Frauen und Männer, die diese Berufe ausüben oder vertreten.

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1 Einführung: Idee und Rahmen des Buches

Die deutsche Sprache ist kreativ in der Produktion von Wortschöpfungen. Zur Freude aller, die Deutsch als Fremdsprache lernen, lassen sich Substantive fast unbegrenzt aneinanderreihen und neue Bedeutungen kreieren. Ein Paradebeispiel dafür ist der Begriff Management – man stolpert täglich über neue Kreationen. Alles im Leben scheint Management zu sein und aus jeder handelnden Person wird demzufolge ein Manager. Der Automobilist fabuliert von Motor-, der Oenologe von Alkohol- oder Säuremanagement, der Personalchef vom Diversity Management, der Landtierarzt verdient gut als Abferkelmanager, der Katastrophentheoretiker betreibt Endzeitmanagement, ein Hausmeister nennt sich Facility Manager, der Verkäufer Vertriebsmanager, der Ökologe Nachhaltigkeitsmanager, der Coach Karrieremanager, den Milchbauern gibt es heute ohne Herdenmanagement fast nicht mehr und dazwischen tummeln sich munter Hotel-, IT-, Event-, Portfolio-, Fonds-, Ideen- oder Finanzmanager. Für schwierige Situationen gibt es Krisenmanager, die sich ihrerseits mühsam in Selbstmanagement geschult haben und sich auf ein ausgefuchstes Qualitätsmanagement stützen. Viele Firmen haben ein aufwendiges Compliance Management installiert, an das sich die Feld-, Wald- und Wiesenmanager für Produkte oder Projekte halten müssen, wenn sie vom Einkaufsmanager des Kunden im Rahmen seines Supply-Chain-Managements angegangen werden. Und alle sind sie bemüht, dem Top Management zu gefallen, um möglichst bald mindestens in das Mittelmanagement aufzusteigen.

Mitten in diesem Reigen steht der Begriff Lebensmittelmanagement. Eine vergleichsweise junge Wortschöpfung im wohl ältesten Bereich menschlichen Handelns. Hätten unsere Vorfahren zu einem beliebigen Zeitpunkt aufgehört, Lebensmittel zu sich zu nehmen, gäbe es uns heute nicht. Da sie das nie getan haben, erwachen inzwischen jeden Morgen sieben Milliarden Esser weltweit und verspüren Hunger (7,11 Mrd. nach http://www.umrechnung.org, Stand 11.2.2013). Jährlich kommen 80 Millionen dazu. Alle Erdbewohner satt zu bekommen, ohne die Ressourcen der Erde unwiederbringlich zu vernichten, ist eine wahrhaft herkulische Managementaufgabe. Ein Begriff wie Management verliert sich in Beliebigkeit, wenn er nicht präzise definiert und abgegrenzt wird. Das vorliegende Buch orientiert sich am Begriffsverständnis, wie es im Merksatz festgehalten ist.

Merksatz

Management ist die Lehre von der Führung von Organisationen. Sie umfasst die Gestaltung, Steuerung und Entwicklung zweckorientierter sozialer Systeme durch Planung, Organisation, Durchsetzung und Kontrolle der Prozesse.

Die Lebensmittelwirtschaft befindet sich im Umbruch. Das vielfach noch ausgeprägte handwerkliche Denken wird aufgrund der Markterfordernisse immer schneller von Ansprüchen abgelöst, die eine akademische Ausbildung notwendig machen. Dadurch entsteht ein großer Bedarf an Managern zur Lösung von immer komplexer werdenden Aufgaben. Ein dynamisches Marktgeschehen definiert kontinuierlich neue Schwerpunkte, auf deren Herausforderungen ein Manager in der Lebensmittelwirtschaft zu reagieren hat. So rückte aufgrund gestiegener Sensibilität bei den Kundenerwartungen in den letzten Jahren das Fach Ökologie in den Vordergrund. Unternehmen werden verstärkt dazu angehalten, ihren ökologischen Fußabdruck zu optimieren. Aus der Richtung des Gesetzgebers, aber auch der Gesellschaft, werden nach diversen Wirtschaftsskandalen die Forderungen nach Regeln für eine ehrbare Unternehmensführung, einer Corporate Governance, immer lauter. Firmen werden so genötigt, sich ethische Spielregeln zu verordnen und deren Einhaltung zu dokumentieren. Die komplexer werdende Welt erfordert zudem immer komplexere Vertragswerke – ohne juristischen Sachverstand können sie zu einem unkalkulierbaren Firmenrisiko werden. Management steht nicht zuletzt für lebenslanges Lernen und Anpassen an neue Situationen. Überleben werden jene Firmen und Personen, deren Anpassungsgeschwindigkeit mit der Veränderungsgeschwindigkeit mindestens mithält.

Merksatz

Managementwissen ist Branchen übergreifend und abzugrenzen vom Fachwissen. Es umfasst die gesamte Breite eines sozialen Systems (Personal, Organisation, Innovation) sowie ein hohes Maß an Wissen über die Gesellschaft.

Das Thema Management füllt ganze Bibliotheken. Das Spektrum der Fachliteratur reicht von der allgemeinen Managementtheorie, dem Management als Kunst der Führung, dem Management als Unternehmenssteuerung durch Kennzahlen über mehr handwerklich-praktische Themen (z. B. Risiko-, Portfolio- oder Produktmanagement) bis hin zur ethischen Verantwortung eines Managers.

Dieses vorliegende Werk verzichtet weitgehend auf eine Darstellung von Themen, die traditionell in den Fachgebieten Betriebswirtschaft oder Marketing zu Hause sind und dort erschöpfend behandelt werden. Deren Inhalte zählen zu den Hard Skills, zu ureigenem Hochschulwissen. Die Schwerpunkte des Buches sind folgende:

 das sich aus seiner Vergangenheit ergebende Bild des Menschen, das Reaktionen und Verhaltensweisen im Leben und im Markt verständlich macht

 die deutsche Lebensmittelwirtschaft als potenzieller Arbeitgeber für Absolventen von Lebensmittel-Studiengängen wird ausführlich vorgestellt

 der ethische Überbau als Leitfaden des eigenen Handelns wird mit der Absicherung gegen Risiken aller Art zu einer Art Immunsystem des Unternehmens verknüpft

 als wichtige Kostentreiber im Unternehmen werden Einkauf, Vertrieb, Innovation, Produkt- und Projektmanagement behandelt und mögliche Effizienzsteigerungen angesprochen

 das Veränderungsmanagement, das für die Zukunftsgestaltung des Unternehmens eine entscheidende Rolle spielt

Die Idee des Buches und der Rahmen, in dem sich die Kapitel bewegen, lässt sich wie folgt beschreiben: Der Manager – mit seiner Persönlichkeit, seinem Menschenbild, seiner ethischen Einstellung – wird in seinem Lebensraum (Markt, Firma, Abteilung) täglich vom Wettbewerb bedrängt, ist ständig internen und externen Risiken ausgesetzt und ist letztlich einer einzigen Konstante unterworfen: dem kontinuierlichen Wandel. Um definierte Ziele zu erreichen, stehen ihm Soft Skills wie Kommunikationsfähigkeit, Präsentationsgeschick, Sprachkenntnisse oder seine Ausstrahlung zur Verfügung. Dazu beherrscht er das Handwerk des Managers, er verfügt zudem über die erforderliche Methodenkenntnis.

Ein Buch über das Managen von Unternehmen kann aus interner oder externer Sicht geschrieben werden, der Blickwinkel ist dabei jeweils ein gänzlich anderer. Die sogenannte intrinsische Betrachtung konzentriert sich auf den Organismus und seine Funktionen, auf die Spielregeln und Gesetzmäßigkeiten nach denen er arbeitet: Welche Organisationsstruktur liegt ihm zugrunde, welche Maßnahmen gegen Gefahren von innen und außen sind als Immunsystem implementiert, nach welchen Mechanismen sind die Abläufe strukturiert und welches Handwerkszeug steht den Mitarbeitern zur Verfügung, um ihren Job zu erledigen. Dieser Blickwinkel hat etwas vom Igel, der seine Stacheln nach außen stellt. Es handelt sich dabei auch ein Stück weit um eine Nabelschau, die sich im Extremfall auf die Beschäftigung mit sich selbst reduziert und bei der der Kunde zum Störfall werden kann. Bei Kaufleuten und Technikern gleichermaßen ist diese Betrachtungsweise nichts Ungewöhnliches.

Der Blick von außen, die extrinsische Betrachtung, beschäftigt sich dagegen mit allem, was auf das Unternehmen und seine Handelnden einströmt. Marketing- und Vertriebsmitarbeiter stehen dieser Betrachtung näher. Die Gesellschaft, der Gesetzgeber, vor allem aber die Kunden, das kulturelle Umfeld, NGOs, die Wettbewerber und Partner – alle hinterlassen Spuren. Das Unternehmen muss sich auf die Herausforderungen der äußeren Welt einstellen und das Verhalten ihrer Akteure frühzeitig kennen. Die Kunden bringen den Umsatz, der Wettbewerb versucht ihn zu verhindern, der Gesetzgeber steckt den Rahmen ab, innerhalb dessen der Manager sich bewegen kann. Die beiden Blickwinkel sind letztlich die zwei Seiten einer Medaille. Ein Manager muss beide gleichrangig betrachten, wo hingegen ein Fachmann sich schwerpunktmäßig auf eine konzentrieren kann (siehe Abbildung 1.1).

Abb. 1.1 Interner und externer Blick auf das Management eines Unternehmens

Diesem Buch liegen über 30 Jahre als Manager in der Industrie und als Lehrer an einer Hochschule zugrunde, auf diese Weise fließt die Erfahrung beider Welten mit ein. Zur spannendsten Zeit gehörten die knapp zehn Berufsjahre als Geschäftsführer eines Konzern-Teilunternehmens. Als aufrechter Lebensmitteltechnologe, der im Studium das Wort Vertrieb nur mit Verachtung in den Mund zu nehmen gelernt hat und sich unter Controlling überhaupt nichts vorstellen konnte, musste ich realisieren, dass die Methoden des Managements in allen Lebensbereichen präsent und unverzichtbar sind: im Sport, in der Bauphase eines Hauses, beim Verfassen eines Buches, bei einem Umzug, in der Familienorganisation und im Geschäftsleben sowieso. In jedem dieser Fälle sind zunächst Ausgangspunkt und Ziel der Reise zu definieren. Zudem müssen die Mittel, mit denen auf dem Weg zum Ziel gearbeitet werden kann, bestimmt werden. Wenn sich das Ziel als utopisch herausgestellt hat, kommt die Planänderung. Ohne ein Ziel, das angestrebt wird, ist alles Tun planlos. Projektmanagement, Change Management, Risikomanagement, Einkaufsmanagement – all diese Werkzeuge werden im Privat- wie auch im Geschäftsleben benötigt.

Die vorliegende Zusammenstellung versucht, zwischen superkreativen Technologen und Zahlen anbetenden Kaufleuten zu vermitteln. Hervorragende Produkte im Portfolio sind die notwendige Voraussetzung für den Unternehmenserfolg. Hinreichend wird er, wenn das Unternehmen auch betriebswirtschaftlich professionell gesteuert wird. Von Kaufleuten dominierte Firmen neigen dazu, Kontrollfreaks und Zahlenfetischisten bestimmen zu lassen und das Unternehmen mit Angstfesseln zu lähmen. Techniker im Chefsessel dagegen können mit immer neuen, vielversprechenden Produkten Ergebnisschwächen kaschieren und trotz Blindflug sogar lange Zeit erfolgreich sein. Das Erfolgsrezept liegt im Mittelweg. Das setzt voraus, dass sich die beiden Pole verstehen. Zum Grundgedanken von Studiengängen wie Lebensmittelmanagement, Gesundheitsmanagement oder Wirtschaftsingenieurwesen gehört es, in beiden Welten zu Hause zu sein.

Für den beruflichen Erfolg der Absolventen gibt es allerdings eine Voraussetzung, die in keinem Buch gelehrt werden kann: die eigene Motivation und Begeisterung. Gute Automanager haben Benzin im Blut, gute Lebensmittelmanager die tierischen und pflanzlichen Rohstoffe.

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2 Lebensmittelmanagement: Was ist das?

Dieses Kapitel spannt zunächst den Bogen vom Begriff des Managements über die Einordnung des Managers in ein Unternehmen bis hin zum Agribusiness, zu dessen Teilbereichen die Produktion und der Vertrieb von Lebensmitteln gehören. Eine wichtige Rolle spielen grundsätzliche Überlegungen zur Unternehmensstruktur und Unternehmenskultur, innerhalb derer die Wertschöpfungskette von Produkten abgebildet wird. Als Zielgrößen für unternehmerischen Erfolg werden meist betriebswirtschaftliche Kenngrößen verwendet. Die wichtigsten davon sind in Kapitel 2.7 erläutert.