Продажи. Простые рецепты повышения эффективности продаж от Марата Салихова

Выражаю благодарность команде и экспертам, которые сделали возможным выпуск первого издания «Продажи. Простые рецепты повышения эффективности продаж от Марата Салихова», чья энергия и опыт были использованы при подготовке данных материалов.

Я благодарю за поддержку этого издания инвестиционно-технологический холдинг Original Group, который неизменно следует своей просветительской миссии. Эта социальная инициатива внесет вклад в повышение эффективности и благосостояния многих талантливых людей.

Это издание не увидело бы свет без вдохновляющей поддержки моих близких, добрых друзей и товарищей, бизнесменов, предпринимателей, благотворителей, меценатов, соратников и путешественников – Ильдуса Янышева и Рустема Хасанова.

Руководство, которое вы держите в руках, подойдет для любого человека с любым уровнем личной организованности. Спасибо каждому, кто возьмет в руки эту брошюру!

Желаю вам удачи и процветания!

Существует много неверных суждений по поводу продаж: что это не престижно, что для этого необходим определенный склад характера и много других мифов. На самом деле любой человек занимается продажами ежедневно, даже если его работа напрямую не связана с продажами. Например: продажа ребенку идеи, чтобы он пошел спать, или продажа идеи коллеге, чтобы он помог вам. Вы можете привести еще множество примеров на эту тему (клиенту, боссу, жене, детям, друзьям и т. д.). Мы продаем идеи, товары, мнения, приказы, что нам нравится, не нравится.

Есть очень простое и точное определение продажи: продажа – это искусство изменения чьего-либо мнения о чем-либо, при этом создав у него желание действовать. Чтобы быть эффективным продавцом, сначала нужно научиться заботиться о человеке, который, возможно, просто имеет небольшой интерес к вашему товару.

Как продавцу вам нужно знать, что самое важное в этой профессии – осознать, что вы действуете самостоятельно, то есть являетесь президентом собственной торговой фирмы. Это связано с принятием полной ответственности за себя и за все, что с вами происходит. Вы сами творец своей судьбы. Неоткуда больше ждать подсказки, и вы уже не можете обвинять других в возникающих проблемах и трудностях.

Уверенность в продаже

• Лучшие продавцы работают в основном на своем намерении, уверенности в себе, в товаре и в том, кого они представляют покупателю.

• Доказанный факт – покупатель сначала покупает вас. Ваша собственная уверенность производит самое большое впечатление.

• Уверенная продажа превосходит аргументированную.

• Аргументированную продажу можно изменить в уверенную при помощи эмоций.

• Ваша преданность и искренность в желании помочь покупателю, уверенность – это то, что он покупает в первую очередь.

• Вы должны верить в себя, компанию, товар.

Ценность вашего предложения: что это и из чего она состоит?

Для начала разберитесь с тем, кто ваша целевая аудитория. Важен не только пол, возраст, место жительства, должность и прочие классические характеристики, но и более глубокие аспекты – что за люди ваши потенциальные покупатели, какие ценности они поддерживают, как принимают решения.

В этом вам поможет так называемая «персона покупателя» или «аватар покупателя» – образ или модель вашего идеального клиента; обобщенный архетип потенциального покупателя, выстроенный на информации о реальных клиентах. Составление таких «фотороботов» позволяет лучше понять, как покупатели думают, что их мотивирует и подталкивает к принятию решения о покупке.

Процесс построения «персоны покупателя» можно разделить на два этапа. На первом этапе важно понять, что покупатель представляет собой как человек:

• каков его бэкграунд и предыдущий опыт;

• какую должность он занимает;

• каковы его личные интересы, цели и мотивации;

• с какими трудностями он сталкивается в процессе работы;

• что он думает о вашей сфере деятельности в целом и компании в частности;

• как он предпочитает коммуницировать.

На втором этапе надо сконцентрироваться на процессе покупки:

• какова его роль в этом процессе;

• как измеряется качество его работы;

• над какими инициативами и проектами он работает;

• какими критериями руководствуется при принятии решения;

• каков установленный срок решения задачи.

Обычно останавливаются на первом этапе и ограничиваются обобщенно-личными данными, однако второй этап сбора информации не менее важен. Вы должны четко понимать, как каждый конкретный тип клиента принимает решения и чем руководствуется в процессе.

Затем вам нужно определить, какой цикл проходят ваши клиенты в процессе совершения покупки. Обычно он состоит из пяти основных ступеней:

1. Осознание проблемы (Есть ли у меня такая проблема?).

2. Обучение (Какие существуют варианты ее решения?).

3. Сравнение (Каково наилучшее решение на рынке?).

4. Покупка (Я сделал свой выбор).

5. Подтверждение (Сделал ли я правильный выбор?).

Теперь, отталкиваясь от покупательского цикла, вы можете приступать к созданию контента, который помогал бы потенциальному клиенту на каждом этапе.

Сегодня многие эксперты продаж говорят о необходимости иметь простое и ясное предложение, которое поможет клиенту осознать ценность предлагаемого продукта или услуги. Самая распространенная ошибка здесь – начать расписывать достоинства и преимущества собственно товара или услуги, забывая о желаниях клиента. Сейчас, в век изобилия, простого перечисления положительных характеристик продукта уже недостаточно. Чтобы клиент сделал выбор в вашу пользу, придется наглядно показать, что ваше сотрудничество принесет ему выгоды. Клиент должен понимать, в чем состоит польза продукта именно для него и какое преимущество это дает. Если обосновать явную выгоду от использования вашего товара или услуги не получается, все, что остается, – сбавлять цену до тех пор, пока вы не станете победителем этой сомнительной гонки. Если не научиться говорить с клиентом на одном языке – о том, что волнует его больше всего, – вряд ли он уделит пристальное внимание продукту, каким бы качественным он ни был. Сегодняшние пользователи ждут, что адресованное им предложение будет персональным, кастомизированным, личным, креативным и полезным.

Ценность – это адекватная и ясная оценка выгоды от владения продуктом минус затраты на эксплуатацию.

Экономическая ценность отражает стоимость сделки. Продукт имеет экономическую ценность, если его можно купить за меньшую цену, чем аналоги того же качества. Чаще всего на этом аспекте ценности акцентируют внимание продавцы розничных товаров.

Субъективную ценность продукту назначает покупатель. Он определяет, насколько полезен товар и как обладание им скажется на его, покупателя, самооценке (например, когда человек приобретает известный продукт уважаемого бренда, он таким образом демонстрирует свой статус и положение в обществе). Субъективная ценность может меняться с течением времени в зависимости от личной ситуации или внешних обстоятельств.

Реляционная ценность определяется уровнем сервиса, который оказывает продавец своим покупателям. В данном контексте фокус внимания смещается с цены товара и его фактических характеристик на способ взаимодействия со всеми клиентами, которые принимают участие в покупке товара. Важно отметить, что процесс создания реляционной ценности нельзя назвать односторонним: ценность рождается в ходе взаимодействия между продавцом и покупателем и строится на принципе «выиграл-выиграл» (в пример можно привести ситуацию, когда продавец и покупатель вместе вырабатывают самые оптимальные решения, которые может предложить поставщик).

Практическая ценность – это ценность, которую выносит клиент из всего опыта взаимодействия с поставщиком. Здесь речь идет не только о частных отношениях продавца и покупателя, но о здоровье всей экосистемы, в которой они оперируют. Ценность не создается сама по себе, это происходит только в процессе взаимодействия товара со всеми участниками торговой цепочки, и чем качественнее и позитивнее будет их опыт работы с продуктом, тем лучше.

Все эти аспекты ценности взаимосвязаны, поэтому важно четко определить, что вы подразумеваете под каждым видом ценности, отталкиваясь от особенностей вашего клиента.

Как создать ценностное предложение

Люди покупают не только и не столько конкретные вещи, сколько все, что с ними сопряжено, так что ваше предложение должно наглядно показывать, как ваш товар поможет решить задачи клиента.

Чтобы бить прямо в цель, ценностное предложение должно включать в себя:

• описание финансовых выгод;

• список уникальных факторов, которые отличают вас от конкурентов;

• расчет затрат со стороны клиента;

• описание того, как ваш товар поможет клиенту и что именно вы будете делать, чтобы этого достичь.

Также ваше ценностное предложение должно соответствовать ключевым нуждам клиента.

Система создания ценностных предложений состоит из четырех этапов:

1. Определите ключевые задачи, которые стоят перед вашими клиентами. Это могут быть как персональные, так и бизнес-задачи, в зависимости от сферы, в которой вы осуществляете продажу. С течением времени одни задачи теряют приоритет, другие, наоборот, становятся во главу угла. Старайтесь регулярно пересматривать актуальность своих выводов и адаптировать предложение к изменившейся ситуации.

2. Найдите тему своего предложения. Проблема в том, что клиенты и сами не всегда точно знают, какие именно проблемы хотят решить. Ваша задача в том, чтобы научиться задавать правильные вопросы, грамотно анализировать полученную информацию и формулировать свое предложение так, чтобы клиент увидел не только задачу, но и способы ее решения.

Все ваши решения, предложения, продукты и маркетинговые сообщения должны соответствовать одной из выбранных вами тем. Эти темы должны:

• отражать суть решения задач клиента;

• резонировать с целями, которые клиент ставит перед собой;

• оставлять вам пространство для маневра в будущем.

Правильно подобранная тема поможет вам организовать все общение с клиентом вокруг одной ключевой идеи и уверить покупателя, что вы понимаете суть его проблем и готовы предлагать решения.

Тема компании Coca-Cola – счастье,

Microsoft – продуктивность,

Apple – простота,

IBM – снижение риска в мире неопределенности.

Выбирайте такую тему, которая останется актуальной во все времена. Например, «гибкость» или «удовлетворение клиентов» – темы, которые одинаково важны как в периоды рецессии, так и во время экономического роста.

Постарайтесь избежать распространенной ошибки: говорите не о клиентах, а с клиентами. Данные, которые вы собираете «вокруг» своих покупателей, безусловно, важны, но нет ничего важнее, чем получить обратную связь от реального человека.

3. Соотнесите тему своего предложения с конкретным сектором, который вы обслуживаете. Например, если в качестве темы вы выбрали «снижение риска», определите, с какими проблемами в сфере риск-менеджмента, сталкиваются люди и бизнесы, что именно вы можете предложить, чтобы повысить безопасность.

4. Предложите ценность конкретному покупателю. Сформулируйте УТП (уникальное торговое предложение). Например:

• Агентство “Лазурное побережье” – отдыхаете сегодня, оплачиваете рассрочку полгода.

• Онлайн-программа, похудеть можно за месяц, не выходя из дома.

• Все виды кредита без лишних накруток.

После того, как вы презентуете клиенту свое предложение, не забудьте собрать обратную связь. Спросите, оправдались ли ожидания клиента от сотрудничества с вами, получил ли он все, что ему пообещали. Такой подход поможет вам не только совершенствовать качество своих услуг, но и выявлять новые проблемы клиента, с решением которых вы можете ему посодействовать. К тому же вы сможете наладить контакт с конечными потребителями и пользователями вашего решения, ведь в конечном счете именно они станут вашей целевой аудиторией.

СПИН продажи

Понятие SPIN-воронки возникло в 1988 году, стараниями маркетолога-исследователя Нила Рекхема. В течение значительного времени он осуществлял наблюдение за продажами и фиксировал их результаты. В результате анализа полученных данных, Рекхем сформулировал понятие СПИН-воронки. В основу своего метода он заложил не навязывание продукта, а стремление вникнуть в проблемы клиента и решить их, предлагая действительно необходимый продукт.

Термин СПИН (SPIN) – аббревиатура четырех типов вопросов, на основе которых строится цепочка коммуникаций с клиентом. SPIN – с английского переводится как «штопор».

Рассмотрим технику СПИН на вопросах, которые бы задавал консультант, продающий оборудование производственному предприятию. Каждый элемент аббревиатуры обозначает тип задаваемых клиенту вопросов:

С— Ситуационные вопросы (Situation questions) – вопросы, которые задаются продавцом с целью получения информации о том, что представляет собой клиент и какие продукты его могут интересовать. Ситуационные вопросы представляют собой этап, на котором осуществляется сбор информации и представляют интерес только для продавца. По сути, они представляют собой «общие открытые вопросы» из «классической воронки».

• Как идут продажи (производство) компании?

• У кого вы сейчас приобретаете расходные материалы / комплектующие?

• Какое оборудование вы используете на предприятии?

П – Проблемные вопросы (Problem questions) – вопросы, за счет которых у клиента осуществляется актуализация проблемы (потребности). В рамках этих вопросов происходит диалог, приводящий клиента к осознанию некой ситуации (уже существующей или теоретически возможной). Осознание ситуации напрямую связано с осознанием проблем, которые возникают при этом.

• Есть ли трудности при эксплуатации вашего оборудования?

• Часто ли вы проводите незапланированный ремонт техники или устройств?

• Хотелось бы увеличить объемы производства?

• Думали ли вы о том, что можно снизить себестоимость?

И – Извлекающие вопросы (Implication questions) – вопросы, назначение которых, спроецировать актуализированную проблему на личность/ бизнес клиента. Постановка извлекающих вопросов требует моделирования ситуации, когда клиент лицом к лицу сталкивается с актуализированной проблемой.

• А сколько денег вы теряете при незапланированных остановках и ремонте оборудования?

• Как скажется на вашей репутации задержка партии товара из-за неэффективной работы оборудования?

• Если ситуация не изменится, останутся ли с вами постоянные клиенты?

• Насколько падают продажи, если поставщик несвоевременно отгружает товары/материалы/детали?

Н – Направляющие вопросы (Need-payoff questions) – вопросы, где говорится о наличии у вас некого решения, позволяющего преодолеть выявленную проблемную ситуацию.

• Поможет ли решить ваш вопрос с простоями покупка нового, более эффективного оборудования на очень выгодных условиях?

• Сколько вы сможете сэкономить, если замените производственную линию?

• Новое современное оборудование упростит набор обслуживающего персонала и сократит время его обучения? Ведь это важно для вас?

Не важно, что именно вы хотите продать – продукты питания, мебель, промышленное оборудование, стройматериалы, каркасные дома, услуги или работы. Главное при переговорах убедить клиента в том, что ему срочно нужно что-то менять.

Этапы подготовки к СПИН-продажам

Сформулируйте проблему (лучше несколько проблем), которую можно разрешить с помощью вашего продукта. Свойства или характеристики вашего товара должны решать проблемные вопросы потенциального покупателя.

Попробуйте встать на место вашего покупателя и подумать, с какими именно трудностями может сталкиваться клиент на своем рабочем месте, в своем бизнесе.

Подготовьте список СПИН-вопросов, которые помогут раскрыть проблему, трудности, дискомфорт и другие боли потенциального покупателя. Для каждой отдельной проблемы составляется своя цепочка вопросов. Если вы в разговоре с клиентом пробуете вскрыть одну проблему и у вас не получается, берите следующую.

Начинайте разговор с вопросов, а не с рассказов и презентаций продукта. Он наверняка много раз слышал о похожих или аналогичных продуктах и знает их свойства и характеристики. Нужно начать спрашивать, чтобы понять текущую ситуацию и попробовать определить, что волнует именно его.

Помогите покупателю увидеть преимущества вашего предложения. Акцентируйте внимание на том, в чем выигрываете у конкурентов и старайтесь ослабить факторы, в которых проигрываете им.

Определите и устраните сомнения клиента. Подготовьте ответы на возможные возражения (дорого, уже работаю с другим поставщиком, надо еще думать и прочее).

Личный бренд

Личный бренд может стать мощным преимуществом, которое выделит вас среди конкурентов, повысит узнаваемость и лояльность целевой аудитории. Понять важность персонального бренда можно глядя на примеры компаний с миллиардной капитализацией:

Apple – Стив Джобс;

Facebook – Марк Цукерберг;

Telegram – Павел Дуров;

Microsoft – Билл Гейтс;

Amazon – Джефф Безос.

В первую очередь потребители начинают верить конкретному человеку или группе людей, и только потом – бренду. Развитие персонального бренда должно основываться на нескольких факторах: целевой аудитории, стиле общения, целях, которые вы преследуете. Предприниматели, успешно ведущие страницы в социальных сетях, предстают перед аудиторией не как богачи, а как простые люди, у которых есть плюсы и минусы, проблемы и переживания. Это не исключает необходимость создания и поддержания образа – подписчикам будет гораздо интереснее следить за человеком, который может дать им что-то полезное, помимо красивой картинки.

Один из лучших советов для создания личного бренда – оставаться самим собой. Пользователи социальных сетей легко отличают фальшь и неестественность. Интернет предоставляет почти неограниченный доступ к информации, так что выдавать себя за кого-то другого очень трудно и нецелесообразно, к тому же честность с аудиторией повышает лояльность и вовлечённость.

Что давать своим подписчикам?

Красивый и полезный контент. Даже простая жизненная история, которую вы хотите рассказать, должна иметь ценность для фолловера. Расскажите, как ошибались, как преуспевали, как пришли к тому или иному решению, что сделали для того, чтобы получить результат, который выкладываете на всеобщее обозрение.

Чередуйте контент, повышайте вовлечённость, призывайте делиться мнением в комментариях. Комментарии социальных сетей – прекрасная обратная связь, которая мгновенно даёт понять, какие аспекты нужно отработать, а какие нравятся большей части аудитории.

Никогда не удаляйте комментарии, даже самые неприятные. Конструктивную критику нужно уметь принимать и отрабатывать. Неадекватных людей проще заблокировать – они не принесут пользы.

Развитие личного бренда невозможно без продвижения. Если вы набрали аудиторию, но не расширяете её, полезность постепенно будет сходить на нет. Для продвижения существует несколько простых и относительно дешёвых инструментов.

Вы можете заказать рекламу у блоггеров, вступить в коллаборацию с ними. Коллаборация показывает вас на одном экране с лидерами мнений, вы выступаете как эксперт в своей сфере. Если вы хорошо проявите себя – ждите новых подписчиков.

Ещё один из популярных способов продвижения – розыгрыши ценных и полезных призов. Условия простейшие – объявите о том, что собираетесь разыграть, например iPhone 11 Pro, среди подписчиков. Попросите знакомых распространить эту информацию, заплатите блоггерам за репост. Скорее всего, получите приток новых людей. Важно удержать этих пользователей, заставить их поверить, что ваш контент важен им, что здесь они не только за айфоном.

Многие компании на Западе, начиная развивать личный бренд своих топ-менеджеров, получали бесценные сведения не только о самих себе, но и о конкурентах. Видя, чем живут другие люди и компании, вы можете корректировать стратегию развития своего аккаунта, учитывать ошибки и становиться лучше.

Продающая презентация

Сформировав ценностное предложение, задав все необходимые вопросы по методике СПИН, нужно сделать презентацию своего продукта. Презентовать продукт можно с помощью внятного, последовательного и актуального контента.

Презентация (от лат. praesento – представление) – документ или комплект документов, предназначенный для представления чего-либо (организации, проекта, продукта и т. п.). Цель презентации – донести до аудитории полноценную информацию об объекте презентации в удобной форме. Это формулировка из Википедии, но она, на мой взгляд, уже устарела по одной простой причине: презентация сегодня – это не только комплект документов.

Два главных аспекта презентации вашего продукта – это полезность и повторяемость. Успешные продавцы выбирают несколько взаимосвязанных инициатив и систематически прорабатывают их в различных каналах связи с покупателями. По-настоящему эффективный контент должен иметь правильный баланс между образовательной и развлекательной составляющими, затрагивая при этом те темы, которые больше всего волнуют вашу целевую аудиторию. Любое ваше сообщение должно помогать клиенту принять то или иное решение.

Структура презентации (содержание):

1. Тизер – Информация о статусе и профессиональном опыте продавца. Может использоваться в качестве дополнительного аргумента или как гарантия.

2. Основание для сотрудничества – Знание проблемы клиента, понимание его деятельности и его слабых мест. Формулировка проблемы – четкий тезис: проблема есть и она такова.

3. Предложение. Само решение, отражающее суть работы продукта. Характеристики решения – описание продукта, принципы работы и т. д. Польза – что получит клиент в конечном счете (сверхвыгода, не просто приобретет ваш продукт, а какую пользу он получит, приобретя ваш продукт).

4. Работа с возражениями – чем ваше решение лучше других таких же решений на рынке. Аргументируйте, подтверждайте гарантиями и доказательствами (ваши кейсы).

5. Заключение. Мотивация на действия или Call to action – что нужно предпринять, чтобы получить это решение/продукт. Всего лишь несколько простых шагов нужно предпринять вашему клиенту, а самое сложное – вы возьмете на себя.

Виды презентаций (форма):

• Слайды. Их можно создавать в программе Power Point и ее аналогах. Здесь действует одно простое правило: 1 слайд=1 мысль.

• Видеоролик. Современный, удобный формат. Создается по тем же правилам, что и обычная презентация. Хронометраж не более 3 минут. Если вы талантливы и владеете камерой, можно снять самому, украсив видеоряд эффектами. Или можно обратиться к профессионалам. Это будет чуть дороже и более квалифицированно.