Переговоры без фокусов. Как всегда получать лучшие условия
- -
- 100%
- +
Громкий человек может впечатлить в первые пять минут. Организованный человек забирает сделку в конце.
Есть хороший приём перед встречей: написать на одном листе четыре вещи. Что я хочу получить? Что могу уступить? Где моя красная линия? Какой следующий шаг должен случиться, если мы договоримся? Этот лист не надо показывать. Он нужен вам. Без него разговор легко уведёт в сторону. С ним вы хотя бы помните, зачем пришли.
Ещё полезно заранее придумать несколько вариантов. Не один идеальный, а несколько рабочих. Вариант с полной ценой и быстрым сроком. Вариант дешевле, но с меньшим объёмом. Вариант с рассрочкой, но дороже. Вариант с пробным этапом. Когда у вас один вариант, любое возражение бьёт прямо в сердце сделки. Когда вариантов несколько, вы не падаете. Вы переставляете детали.
Только не выкладывайте все варианты сразу, как человек, который боится, что его не выберут. Сначала слушайте. Вариант должен отвечать на реальную потребность, а не на вашу тревогу.
Если собеседник давит, возвращайтесь к структуре. «Давайте не смешивать цену и срок. Сначала решим срок». «Мы сейчас обсуждаем дополнительный объём, это отдельно». «Вы просите скидку. Что с вашей стороны меняется?» Такие фразы неприятны только тем, кто рассчитывал смешать всё в одну кашу и выловить оттуда выгоду.
Структура охлаждает перегретые переговоры. Когда люди начинают повторять свои позиции всё громче, им часто не хватает не аргументов, а паузы и рамки. «Я понимаю вашу позицию. Давайте разберём, из чего она состоит». Уже лучше. Разговор возвращается из лба в голову.
Иногда полезно признать часть правды другой стороны. «Да, цена выше, чем у некоторых». «Да, срок не самый короткий». «Да, аванс вам неудобен». Такое признание не означает уступку. Оно означает, что вы слышите. После этого можно добавить: «Именно поэтому в цену входит гарантия». Или: «Зато мы не начинаем проект, пока не собраны все материалы, и не срываем середину». Или: «Аванс защищает срок, потому что мы резервируем команду».
Люди часто спорят с тем, что и так очевидно. Покупатель говорит: дорого. Продавец отвечает: нет, недорого. И оба выглядят глупо. Для покупателя дорого. Это его ощущение. Лучше сказать: «Да, сумма заметная. Давайте покажу, за что именно вы платите и где можно уменьшить объём, если нужно». Это уже разговор, а не бодание.
Есть тонкая грань между уверенностью и упрямством. Уверенность говорит: вот мои условия и их причина. Упрямство говорит: потому что я так сказал. В переговорах причина важна. Даже если другая сторона не примет её полностью, она видит, что перед ней не случайная цифра, а позиция.
Но причина не должна быть жалобой. «Мне надо платить аренду» - слабый аргумент для клиента. Ему тоже надо. «У меня много расходов» - не его проблема. Лучше говорить о том, что получает он: качество, срок, ответственность, опыт, снижение риска, удобство, результат. Ваши расходы важны для расчёта, но не обязаны трогать чужое сердце.
Отдельно стоит сказать о любезности. Быть любезным полезно. Быть удобным опасно. Любезный человек уважает собеседника. Удобный человек предаёт свои условия, чтобы избежать неловкости. В начале это похоже. В конце разница огромная.
Любезность говорит: понимаю вашу ситуацию, давайте искать вариант. Удобство говорит: конечно, как скажете. Любезность может отказать без оскорбления. Удобство соглашается и потом злится. В переговорах лучше быть любезным, чем милым. Милого часто гладят по голове и забирают лишнее.
Когда разговор подходит к завершению, не бойтесь подвести итог вслух. «Итак, у нас есть три согласованных пункта и один открытый». Это помогает всем выйти из тумана. Если открытый пункт главный, не делайте вид, что сделка готова. Если он второстепенный, решите, кто и когда вернётся с ответом.
Плохой финал звучит так: «Ну, тогда на связи». Это деловая пустыня. Там умирают решения. Хороший финал: «Я сегодня до шести присылаю расчёт, вы завтра до обеда даёте ответ по варианту, в пятницу при положительном решении выставляю счёт». Может быть, не так изящно. Зато живёт.
Иногда после хорошей встречи полезно не гнаться за мгновенным закрытием. Если человек явно перегружен, устал или должен посоветоваться, давление может испортить то, что уже построено. Тогда зафиксируйте следующий шаг и срок. Не «подумайте», а «давайте вернёмся к этому в среду в одиннадцать». Разница большая. У первого нет формы. У второго есть.
Переговоры движутся не только большими согласиями, но и маленькими обязательствами. Перезвонить в среду. Прислать документы. Подтвердить бюджет. Проверить дату. Оплатить аванс. Каждое маленькое действие показывает, есть ли жизнь в сделке. Если человек не выполняет малое, не спешите верить большому.
В жизни много людей, которые приятно говорят о крупных намерениях и исчезают на простых шагах. Они хотят, собираются, планируют, думают, обсуждают, возвращаются, но не делают. С ними можно пить кофе, но опасно строить календарь.
Рабочий переговорщик смотрит на действия. Приехал ли покупатель с деньгами, если говорил, что готов? Прислал ли клиент материалы? Ответил ли руководитель на письмо? Поставил ли подрядчик дату? Чем меньше действия, тем меньше сделка, как бы красиво она ни звучала.
И всё же не надо презирать слова. Слова запускают действия. Просто слова должны вести к следующему шагу, а не заменять его.
В этой главе я намеренно долго говорю о начале переговоров. Начало кажется не самым важным, потому что там ещё нет громких столкновений. Но именно в начале задаётся температура, порядок, рамка и уровень ясности. Потом люди удивляются, почему их унесло в торг о мелочах, почему скидку выпросили до обсуждения объёма, почему решение ушло к человеку, которого не было на встрече, почему договорённость расползлась после устного да.
Потому что вход был слабый.
Сильный вход не обязан быть жёстким. Он может быть спокойным, даже мягким. Но в нём есть направление. Мы поговорим. Поймём задачу. Уточним полномочия. Поставим предложение на стол. Разберём возражения. Зафиксируем. Перейдём к действию.
Если всё это звучит слишком рассудочно, вспомните любую плохую сделку из своей жизни. Скорее всего, где-то там был момент, когда надо было остановиться и спросить: кто решает? что именно входит? когда оплата? что будет дальше? почему такая цена? что вы хотите взамен? Но вы не спросили, потому что было неудобно, некогда или хотелось верить.
Переговоры часто наказывают не за незнание хитрых техник, а за отказ задать обычный вопрос.
Обычный вопрос может быть крепче любой тактики. Он не выглядит как нападение, но вынимает из тумана факт. А факт меняет разговор.
Поэтому следующую встречу попробуйте начать не с цены. Начните с человека, времени, полномочий и порядка. Дайте разговору человеческий вход, но не позволяйте ему расползтись. Поставьте указатели. Потом кладите предложение на стол и смотрите, что произойдёт.
Там уже начнётся настоящая работа.
Якорь, пауза и цена, которая тянет разговор
Есть цены, которые просто называют. А есть цены, которые бросают в разговор, как якорь. После них вся сделка начинает вращаться вокруг первой тяжёлой точки. Даже если человек возмутился, даже если сказал нет, даже если сделал вид, что не услышал, цифра уже лежит между вами. Её трудно не учитывать.
Представьте, что вы продаёте старый, но крепкий рабочий стол. Вы считаете, что нормальная цена сорок тысяч. Покупатель приходит, проводит рукой по столешнице, открывает ящики, хмурится и говорит: за пятнадцать заберу сегодня. Смешно? Может быть. Но теперь в комнате есть пятнадцать. Не сорок, не тридцать пять, не рынок, не ваша память о том, сколько вы за него платили. Пятнадцать.
Если вы не готовы, эта цифра начинает делать грязную работу. Вы думаете: конечно, пятнадцать мало, но вдруг больше никто не даст? Может, тридцать уже хорошо? А если он уйдёт? А если я зря держусь? Якорь тянет не потому, что он справедлив. Он тянет потому, что он первый, конкретный и сказанный уверенно.
Вот почему первый ход в цене опасен и полезен одновременно. Опасен, если вы не знаете, что делаете. Полезен, если вы подготовились. Якорь без подготовки похож на камень, который вы бросили себе на ногу. Вы назвали слишком низкую цену, потому что испугались показаться дорогим, и теперь сами живёте в этой клетке. Или назвали слишком высокую, без объяснения, и человек решил, что перед ним фантазёр.
Хороший якорь не обязан быть наглым. Он должен быть обоснованным для вас и достаточно сильным, чтобы оставить пространство для движения. Если вы продаёте услугу и готовы работать за двести тысяч, не начинайте со ста восьмидесяти в надежде, что человек оценит скромность. Скромность в переговорах редко вознаграждают. Чаще её используют как стартовую площадку для новой скидки.
Но и не надо начинать с миллиона только потому, что где-то услышали: проси больше, получишь больше. Если цена не связана с реальностью, вы не якорь ставите, а запускаете фейерверк. Он яркий, короткий и после него пахнет дымом.
Якорь лучше работает, когда рядом есть причина. Обычно такой объём стоит триста тысяч. В вашем случае, с учётом сроков и необходимости включаться быстро, мой расчёт такой. Или: если закрываем вопрос на этой неделе, я готов зафиксировать цену двести сорок. После этого срок уйдёт, и пересчёт будет другим. Причина не обязана убеждать всех. Она должна показывать, что цифра не выпала из кармана.
Один знакомый перевозил тяжёлый инструмент и несколько крупных вещей. Он заранее обзвонил компании, узнал обычные расценки, понял, где реальный диапазон. Когда позвонил выбранным грузчикам, начал не с вопроса сколько стоит, а с фразы: у меня бюджет такой-то, нужно перевезти это и это, готовы обсудить? Он поставил рамку раньше, чем ему успели назвать высокую цену. После обычного ворчания и обмена условиями они сошлись ниже рынка.
Почему это сработало? Не потому, что грузчики были добрыми. Он пришёл не пустой. Он знал порядок цен, говорил уверенно и не выглядел человеком, которому можно продать любую цифру. Его бюджет стал якорем. Дальше стороны двигались вокруг него.
Но если бы он соврал нелепо, всё развалилось бы. Сказал бы у меня тысяча рублей за работу на полдня с тяжестями, и его просто послали бы искать студентов во дворе. Якорь должен цепляться за дно, а не болтаться в воздухе.
Есть ещё важная вещь: время якоря. Одна и та же цифра, сказанная до чужой цены и после неё, звучит по-разному. Если мастер сам говорит: работа будет стоить пятьдесят тысяч, а вы отвечаете: я рассчитывал на двадцать, это выглядит как резкое сбивание. Он уже стоит на пятидесяти и воспринимает ваши двадцать как нападение. Если же вы до оценки сказали: я смотрю на бюджет около тридцати, но хочу понять, что реально входит, разговор стартует иначе. Мастер может не согласиться, но он уже учитывает вашу рамку.
Значит ли это, что надо всегда первым говорить бюджет? Нет. Если вы покупатель и не знаете рынка, ранний бюджет может вас выдать. Вы скажете: у меня до ста тысяч, а человек внутри улыбнётся, потому что собирался просить семьдесят. Теперь он будет строить предложение ближе к ста. Вы сами подняли потолок.
Поэтому перед якорем нужен вопрос: я знаю рынок или гадаю? Если гадаю, лучше спрашивать и слушать. Если знаю, можно ставить рамку.
То же самое у продавца. Если вы не понимаете ценности для конкретного покупателя, ранняя цена может оказаться низкой. Вы думаете, что продаёте обычную консультацию, а для человека это вопрос спасения контракта. Вы называете сумму по привычке, он мгновенно соглашается, и только потом вы узнаёте, что помогли ему избежать потери в десять раз больше. Быстрая сделка приятна, но иногда она тихо сообщает: вы продали себя слишком дёшево.
Надо уметь радоваться быстрым сделкам и одновременно учиться на них. Если люди слишком часто соглашаются без вопросов, возможно, вы недооцениваете свою цену. Не всегда, но возможно. Рынок иногда говорит не возражениями, а отсутствием возражений. Переговоры любят людей, которые следят за такими сигналами.
Якорь бывает не только денежный. Срок тоже якорь. Нам нужно к пятнице. После этой фразы все начинают думать от пятницы. Объём тоже якорь. Нам нужен полный пакет. Уровень качества тоже якорь. Нам нужен вариант без риска. Даже тон может стать якорем. Если человек начинает грубо, разговор часто тянет вниз, к обороне и ответной грубости. Если начинает спокойно и собранно, другой стороне труднее оправдать истерику.
Иногда лучший якорь не цена, а принцип. Я не начинаю без аванса. Я не беру проекты, где решение принимает человек, которого нет на встрече. Я не даю скидку без изменения объёма. Такие фразы ставят границу. После них можно обсуждать детали, но не приходится каждый раз заново доказывать право на нормальные условия.
Граница, сказанная спокойно, часто сильнее длинного объяснения. Длинное объяснение иногда пахнет просьбой: пожалуйста, разрешите мне не прогибаться. Граница звучит иначе: так устроена работа.
Но с границами есть тонкость. Если вы ставите их слишком много и слишком рано, человек чувствует не уверенность, а забор. Он ещё не понял, хочет ли с вами работать, а вы уже перечислили десять запретов. Лучше сначала дать понять ценность и порядок, потом обозначить то, что действительно важно. Переговоры не пограничный пункт, где каждому сразу показывают список запрещённых предметов.
С другой стороны, если важную границу отложить до конца, это может выглядеть как ловушка. Например, вы час обсуждали проект, почти согласовали цену, и только потом сказали: кстати, мне нужен стопроцентный аванс. Для вас это обычное условие. Для клиента это внезапный удар. Лучше такие вещи ставить достаточно рано, чтобы человек не чувствовал, что его подвели к краю.
Якорение связано ещё с одной неприятной привычкой: люди слишком быстро торгуются против себя. Продавец назвал цену. Покупатель молчит. Продавец не выдержал: но можем обсудить. Покупатель всё ещё молчит. Продавец добавляет: если что, сделаю скидку. Покупатель ещё даже не открыл рот, а продавец уже сам себя подрезал.
Молчание в переговорах трудно выдерживать. Оно кажется обвинением. В нём слышится чужая оценка: дорого, глупо, нагло, неинтересно. На самом деле человек может просто считать, вспоминать бюджет, думать, как ответить, или нарочно ждать, пока вы испугаетесь. В любом случае не надо делать его работу за него.
Назвали цену - замолчите. Не навсегда. Просто дайте ей постоять. Пусть собеседник первым покажет, что с ней делает. Если он спросит, из чего она складывается, отвечайте. Если скажет, что дорого, уточняйте. Если молчит, можно после паузы спросить: что думаете? Но не надо сразу хватать свою цену и уносить её в сторону.
То же самое у покупателя. Вы сделали предложение. Продавец молчит. Не добавляйте мгновенно: ну, можно чуть выше. Пусть он ответит. Если ваша цифра не оскорбительна и у вас есть основание, она имеет право пожить несколько секунд.
Переговоры часто решаются не красноречием, а выдержкой. Не железной, не театральной, а обычной. Выдержать паузу. Выдержать чужое недовольство. Выдержать собственное желание поскорее снять напряжение уступкой.
Надо понимать: уступка снимает напряжение быстро, но не всегда правильно. Это как выпить обезболивающее вместо лечения. В моменте легче. Причина осталась. Если покупателю дорого, а вы сразу снизили цену, вы не узнали, дорого по сравнению с чем. Может, он всё равно не купит. Может, ему нужна не скидка, а уверенность. Может, он проверяет, насколько вы мягкий. Скидка, данная слишком рано, затемняет реальность.
Лучше сначала спросить. На какую сумму вы рассчитывали? Что должно измениться, чтобы это стало приемлемо? Если мы говорим о снижении цены, какой объём убираем? Есть ли другой параметр, кроме цены, который для вас критичен? Такие вопросы не гарантируют успех, но они не дают вашей прибыли исчезнуть на первом повороте.
Есть ещё якорь ожиданий. Если человек привык, что вы всегда отвечаете ночью, он будет считать это нормой. Если вы один раз сделали работу без аванса, он может решить, что так можно всегда. Если вы в начале отношений дали скидку просто потому что попросили, следующая просьба будет не исключением, а продолжением традиции.
Многие плохие условия мы создаём сами, когда хотим понравиться в начале. Потом называем это сложным клиентом. Но клиент лишь живёт в правилах, которые мы ему показали.
Поэтому первая сделка с человеком особенно важна. В ней вы не только зарабатываете или теряете деньги. Вы обучаете другую сторону, как с вами обращаться. Платить вовремя или тянуть. Формулировать задачу ясно или бросать обрывки мыслей. Уважать ваш график или считать вас свободной кнопкой. Это тоже переговоры, только растянутые во времени.
Если вы уступаете в первой сделке, объясните, почему. Я делаю эту цену для первого проекта, чтобы мы проверили формат. Следующий объём будет считаться по обычной ставке. Или: я могу начать без полной предоплаты в этот раз, потому что объём небольшой. Для больших проектов порядок другой. Без такого пояснения исключение быстро превращается в право.
Люди запоминают выгодную для себя версию. Если вы не обозначили, что уступка разовая, она станет исходной точкой следующих переговоров. Вы сами положили якорь ниже, чем хотели.
Бывает, что якорь ставит не конкретная цифра, а слово стандартно. У нас стандартный договор. У нас стандартная отсрочка. У нас стандартная комиссия. Это слово действует гипнотически. Оно как будто говорит: спорить бессмысленно, здесь не человек решил, здесь закон природы.
Не спешите верить стандарту. Часто стандарт означает: так нам удобно. Или: большинство не спорит. Или: мы начинаем с этого, а дальше посмотрим. Хороший ответ: понимаю. Какие пункты вы обычно меняете? Или: для нас этот пункт критичен, как можно его адаптировать? Или: если форма стандартная, давайте обсудим приложение с уточнениями. Вежливо, но не покорно.
Иногда стандарт действительно жёсткий. Банк, крупная сеть, государственная структура, большая корпорация. Но даже там могут двигаться сроки, приложения, дополнительные письма, порядок внедрения, технические детали, сервис, объём. Если нельзя сдвинуть стену, можно поискать дверь.
Переговорщик, который видит только одну ось, быстро сдаётся. Цена не двигается - всё пропало. Договор стандартный - всё пропало. Срок жёсткий - всё пропало. На самом деле сделка объёмная. У неё много ручек. Нужно искать, какая крутится.
Якорение опасно ещё тем, что люди привязываются к собственным первым словам. Сказал меньше двухсот не обсуждаю - и потом трудно признать, что сто восемьдесят при быстрых деньгах и меньшем объёме было бы разумно. Сказал больше ста не заплачу - и теперь стыдно подняться до ста двадцати, хотя условия улучшились. Гордость начинает охранять не выгоду, а фразу.
Не становитесь пленником собственной эффектной реплики. Переговоры не соревнование по твёрдости подбородка. Если меняются условия, может меняться и позиция. Главное - объяснить связь. При таком объёме я не мог опуститься ниже двухсот. Если убираем эту часть и оплата сразу, можем говорить о ста восьмидесяти. Это не слабость. Это расчёт.
Плохо, когда человек меняет позицию без причины. Тогда он выглядит так, будто его можно продавить. Хорошо, когда позиция меняется вместе с параметрами сделки. Тогда это не уступка из страха, а обмен.
В переговорах полезно заранее иметь лестницу уступок. Не одну большую скидку, которую вы отдаёте в панике, а несколько ступеней, каждая за что-то. Цена такая. При оплате сразу - минус столько. При уменьшении объёма - минус столько. При переносе срока на спокойный период - минус столько. При долгом согласовании - наоборот, цена держится недолго.
Лестница помогает не падать. Когда человек просит уступку, вы не выдумываете на месте. Вы знаете, на какой ступени стоите и что должно измениться, чтобы спуститься ниже. Без лестницы переговорщик часто прыгает. Прыжки выглядят драматично, но ломают ноги.
Покупателю тоже полезна лестница. Первый вариант желаемый. Второй приемлемый. Третий крайний. И на каждом уровне он понимает, что просит взамен. Не просто скиньте, а если я беру два, какая цена? Если плачу сегодня, что меняется? Если забираю сам, какой минус? Так торг перестаёт быть попрошайничеством и становится конструктором.
Профессиональные продавцы быстро отличают покупателя, который просто давит, от покупателя, который предлагает обмен. С первым неприятно. Со вторым можно работать.
Есть дешёвая манера торговаться: ну сделайте красиво. Или: пойдите навстречу. Или: вы же понимаете. Эти фразы часто раздражают, потому что в них нет предмета. Навстречу куда? Красиво для кого? Что именно я должен понять? Если хотите уступку, помогите другой стороне обосновать её хотя бы перед самой собой.
Скажите конкретно: если вы снижаете цену на десять процентов, я оплачиваю сегодня. Или: если доставка входит, я не прошу дополнительную скидку. Или: если вы берёте на себя настройку, я подписываю без пробного периода. Это уже разговор взрослых.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.