Tencent и WeChat. 66 бизнес-решений Ма Хуатэна

Каждую из этих трёх моделей можно назвать «плодами победы», достигнутыми благодаря прозорливости и оперативности Ма Хуатэна. Если бы не его трезвое понимание перспектив развития интернет-отрасли и точное улавливание потребностей пользователей, Tencent не смогла бы добиться столь быстрого роста.

Во-первых, среди дополнительных услуг в сфере мобильной связи и телекоммуникаций наиболее типичным примером являются SMS-сообщения. В 2000 году вся интернет-отрасль Китая переживала период спада, и именно в это время компания «China Mobile» запустила услугу «Mobile Dream Net». Никто не мог предвидеть, что «Mobile DreamNet» действительно приведёт пользователей в «эру SMS-связи». Казалось, буквально за одну ночь «SMS» проникли в тысячи домов: гуляя по улице, находясь в ресторане или в классе, часто можно было увидеть людей, отправляющих SMS с мобильных телефонов, а иногда они даже громко смеялись, что вызывало недоумение у окружающих, которые полагали, что у этих людей что-то не в порядке с головой.

Возможно, кому-то покажется, что одна SMS-сообщение стоит всего 1 мао — какая же от этого может быть прибыль? Но на самом деле за этим небольшим сообщением скрывается невидимая для глаз «промышленная цепочка». Возьмём, к примеру, компанию Tencent: на тот момент число её пользователей уже достигло 100 миллионов, и «соглашение о распределении доходов по принципу 2:8», предложенное China Mobile, значительно стимулировало Tencent, которая ещё находилась в состоянии «спячки». В результате Ма Хуатэн решил немедленно запустить сервис Mobile QQ. Этот сервис снял ограничения, связанные с необходимостью использования компьютера для общения в QQ: пользователи могли входить в QQ через мобильный телефон и общаться.

Кроме того, ежемесячная абонентская плата составляла всего несколько юаней, что делало услугу доступной для широких масс. Таким образом, этот сервис быстро завоевал популярность среди интернет-пользователей, особенно среди девочек-подростков: общение в QQ через мобильный телефон было для них не только удобным, но и символизировало более модный способ общения. К концу 2001 года Tencent успешно достигла чистой прибыли в размере 10,22 млн юаней, что, можно сказать, позволило компании «занять лидирующие позиции» в интернет-индустрии. Вскоре, следуя по пути Mobile QQ, Tencent продолжила разработку разнообразных сервисов, таких как QQ Xing, QQ Show, мелодии звонков и QQ Men and Women. Благодаря этой первой модели получения прибыли Tencent уже смогла успешно превратить пользователей в потребителей.

К 2002 году чистая прибыль Tencent достигла 104,4 млрд юаней, а в 2003 году чистая прибыль более чем удвоилась по сравнению с этим показателем и составила 338 млн юаней. Это неразрывно связано с разнообразными моделями получения прибыли Tencent. Помимо мобильных и телекоммуникационных дополнительных услуг, у Tencent есть ещё один очень важный источник дохода — интернет-услуги с добавленной стоимостью. В свою очередь, их можно разделить на онлайн-игры и неигровые услуги. Согласно финансовой отчётности Tencent за 2008 год, доходы от интернет-услуг с добавленной стоимостью, за исключением онлайн-игр, составляли половину всех доходов компании. Очевидно, что магия интернет-услуг с добавленной стоимостью ничуть не уступает магии SMS-сообщений.

Возможно, вы редко слышали термин «дополнительные интернет-услуги», но наверняка хорошо знакомы с тем, что он включает в себя: например, QQ Show, QQ Space, QQ Pet и QQ Member и т. д. — все это относится к дополнительным интернет-услугам. Хотя многие считают эти вещи детскими забавами, их способность «приносить деньги» ничуть не уступает другим, и в среднем за месяц они приносят Tencent доход в размере 120 млн гонконгских долларов. Если посчитать в среднем, то каждую секунду компания зарабатывает 50 гонконгских долларов — то есть за мгновение Tencent зарабатывает 50 гонконгских долларов благодаря этим «мелочам».

Кроме того, QQ Space и QQ Pet также являются важной частью неигровых интернет-услуг с добавленной стоимостью. Что касается QQ Space, то, полагаю, каждый, у кого есть аккаунт QQ, открывает себе такой аккаунт, чтобы делиться своими настроениями и общаться с друзьями. А «QQ-питомец» практически стал «учебником» по использованию психологии пользователей при выпуске продуктов в сфере развития интернет-компаний. Ведь «QQ-питомец» — это не настоящая игра и не социальная сеть; на самом деле это всего лишь виртуальная концепция. Однако благодаря тому, что при разработке Tencent тщательно продумала все детали, чтобы он выглядел как настоящее живое существо, пользователи развлекаются, кормя его и купая. А фразы вроде «У меня нет еды, пожалуйста, купи мне что-нибудь поесть!» то и дело появляются на экране компьютера. Благодаря такой услуге «развлечения, не являющегося игрой», Tencent практически установила свою монополию в этой сфере.

Из этого видно, что в процессе превращения пользователей в потребителей самое важное — не думать о том, как заработать деньги, а о том, как выявить скрытые потребности пользователей и сделать всё возможное для их удовлетворения. Если думать только о «деньгах», можно лишь обеспечить себе выживание в краткосрочной перспективе, а только поставив пользовательский опыт на первое место, можно одновременно удовлетворить потребности пользователей и достичь своих ожиданий по прибыли.

Помимо вышеперечисленных трех пунктов, у Tencent есть ещё один источник дохода — интернет-реклама. Вспомним Олимпийские игры: сайт Tencent всегда первым передавал точные результаты соревнований миллионам интернет-пользователей. На самом деле, когда компания только начинала заниматься интернет-рекламой, у Tencent не было никаких преимуществ. В то время сайты Sina и Sohu уже размещали на своих страницах интернет-рекламу, причем рекламодателями в основном были крупные проекты в сфере недвижимости и финансовых инвестиций. Тогда Tencent размещал лишь небольшой рекламный баннер в мессенджере QQ. Как по качеству, так и по количеству рекламы компания значительно уступала Sina и Sohu.

Однако Ма Хуатэн имел собственное видение развития интернет-рекламы. В 2008 году в одном из своих выступлений он отметил: «Если смотреть с точки зрения прибыльности предприятия, то, без сомнения, первое место занимают онлайн-игры, второе — дополнительные услуги в сфере мобильной связи и телекоммуникаций, а также интернет-услуги, а рынок брендовой рекламы, вероятно, окажется на последнем месте. Однако в долгосрочной перспективе интернет-реклама обязательно выйдет на первое место — это определяется её собственными преимуществами. Кроме того, бизнес-модель интернет-рекламы более устойчива, чем у других форматов, поэтому её развитие будет более гарантированным». Вскоре после этого, в 2003 году, Tencent создала собственный портал и начала масштабное продвижение на рынке интернет-рекламы Китая.

Будь то дополнительные услуги операторов мобильной связи и телекоммуникаций, дополнительные услуги интернет-платформ или интернет-реклама — при создании модели прибыльности Tencent Ма Хуатэн всегда руководствовался собственным набором критериев оценки, которые, в основном, сводятся к следующим пунктам: имеет ли данная услуга хорошие перспективы развития; способна ли она удовлетворить потенциальные потребности пользователей; какие подготовительные меры необходимо предпринять Tencent для достижения успеха в этой сфере, какие из них относительно просты, а какие условия пока отсутствуют и т. д. Только после тщательного анализа всех этих факторов Ма Хуатэн приступает к практической работе. Если действовать опрометчиво, опираясь лишь на собственные догадки, это не только не позволит успешно превратить пользователей в потребителей услуг компании, но и создаст еще больше проблем для выживания и развития компании. Именно понимая это, Ма Хуатэн при принятии решений тщательно все обдумывает, учитывает долгосрочную перспективу и исходит из общей картины, что и является важным шагом на пути к его успеху.

Классика принятия решений 11. Взимание платы — «путь к успеху» или «тупик»?

Любая компания, стремящаяся к быстрому и здоровому развитию, должна обладать хорошей «репутацией в глазах общественности». Это важная составляющая силы бренда, отражающая доверие и симпатию пользователей к данному бренду, и её значение намного превосходит «узнаваемость бренда». «Узнаваемость» означает лишь то, что пользователи слышали о бренде, а «репутация» — что в процессе потребления они сформировали доверие и признание по отношению к нему. Поэтому, если компания способна завоевать «репутацию» среди пользователей, это равносильно формированию лояльности потребителей. Приведу пример: каждый раз, когда американская компания Apple выпускает новую продукцию, за день или два до этого у всех Apple Store по всему миру выстраиваются длинные очереди — вот какую силу имеет «репутация бренда» для компании. Однако, с другой стороны, если «репутация» компании ещё не достаточно упрочена, это может негативно повлиять на продвижение её бизнеса. Ма Хуатэн однажды поплатился за это. В 2000 году компания Tencent, стремясь увеличить доходы, выдвинула идею введения платного членства, но поскольку «репутация» компании ещё нуждалась в укреплении, эта услуга в конечном итоге стала примером неудачного бизнес-проекта.

Через пять-шесть лет после основания компании «Тенсен» Ма Хуатэн понял, что если основным направлением деятельности компании по-прежнему будут разработка и продажа систем беспроводного пейджерного связи, то она неизбежно останется позади стремительно развивающегося интернета и станет одним из многих проигравших конкурентов; кроме того, хотя «Тенсен» к тому времени уже занималась рекламным бизнесом, она принимала в основном небольшие рекламные заказы, а такие фирменные рекламные форматы, как спортивные колонки, которые появились позже, в то время ещё не сформировались, поэтому доходы компании не увеличивались значительно. В связи с этим Ма Хуатэн придумал другой путь — создать систему членства и ввести плату за членство.

Так, в ноябре 2000 года Tencent впервые запустила услугу «платной подписки». Суть членства заключалась в том, что при использовании интернета пользователи могли пользоваться большим количеством услуг, предоставляемых Tencent, по сравнению с бесплатными пользователями. Однако для получения доступа к этим услугам, недоступным бесплатным пользователям, члены клуба должны были ежегодно вносить Tencent членский взнос в размере от 120 до 200 юаней.

Несмотря на то, что Ма Хуатэн дал этой услуге оптимистичную оценку, эта идея не встретила активной поддержки со стороны пользователей, и результат оказался весьма неудовлетворительным. В то время за спиной Tencent уже стояла аудитория в несколько десятков миллионов пользователей, что делало компанию одним из «гигантов» интернет-индустрии. Однако, когда Ма Хуатэн представил план внедрения платного членства, удалось привлечь лишь чуть более 3000 членов — цифра, которая на фоне общего числа пользователей выглядела просто смехотворно. Что касается причин этого, Ма Хуатэн также сделал серьезный анализ.

Он отметил: «Одна из важных причин, по которой взимание членских взносов не получило широкого распространения, заключается в том, что мы не выполнили обещания, данные пользователям ранее. Кроме того, развитие электронной коммерции в Китае было еще далеко от совершенства: когда члены клуба хотели оплатить членский взнос, они могли сделать это только посредством банковского перевода или с помощью карты «Yikatong», что доставляло всем много неудобств. Если каждый месяц приходится ходить на почту и стоять в длинной очереди только для того, чтобы оплатить членский взнос в 20 юаней, то, полагаю, большинство людей откажутся от членства и связанных с ним привилегий». По этому поводу Ма Хуатэн подытожил: «Чтобы по-настоящему развивать Интернет в Китае, необходимо решить проблемы электронных финансовых операций». Этот вывод напрямую связан с его последующими инициативами в области виртуальных валют и онлайн-платежей.

Таким образом, план Ма Хуатэна по взиманию членских взносов, который, как он полагал, принесет компании огромную прибыль, потерпел крах: то, что изначально казалось «выходом», в конечном итоге стало «тупиком» для получения прибыли. Однако Ма Хуатэн не сдался и вскоре нашел другой способ.

На сегодняшний день Интернет значительно продвинулся вперёд по сравнению с началом своего развития не только с точки зрения контента, но и с точки зрения охвата. Например, SMS-сообщения являются важным средством общения, доступным на мобильных телефонах. «Куда пойдём сегодня?», «У меня ещё занятия, иди в библиотеку один», «Погода хорошая, не хочешь прогуляться?» Такие SMS-сообщения можно увидеть повсюду; некоторые пользователи даже оформляют специальные тарифные планы, чтобы иметь возможность отправлять больше сообщений и общаться с друзьями. И эти, казалось бы, незначительные SMS-сообщения были придуманы именно Ма Хуатэном.

Изначально Ма Хуатэн полагал, что платная подписка для членов, которая, как он надеялся, станет настоящим хитом, не пользовалась особой популярностью и совершенно не могла помочь ему решить проблему доходов компании Tencent. Однако Ма Хуатэн никогда не верил в «небесные подарки», поэтому, как только он немного разобрался в ситуации на рынке, он быстро обратился к оператору China Mobile с надеждой на сотрудничество в сфере услуг SMS.

Еще со времен работы в компании «Руньсюнь» у Ма Хуатэна сформировалась привычка «не браться за то, в чем не разбираешься»: он никогда не рисковал, занимаясь делами, с которыми не был знаком, или в которых оборудование, связи и рынок еще не были достаточно развиты. Поэтому и это сотрудничество в сфере SMS-услуг было для него результатом тщательного обдумывания. Во-первых, по мере развития самого Интернета потребности пользователей в доступе к сети постепенно росли: беспроводной пейджер и отправка сообщений в автономном режиме уже давно не могли удовлетворить их потребности. Им требовался более быстрый, лаконичный и при этом относительно недорогой способ общения, что создало благоприятные рыночные условия для запуска SMS-услуг; с другой стороны, у Ма Хуатэна было много друзей среди китайских операторов связи, и его круг знакомств был очень обширным. Если бы удалось наладить сотрудничество и достичь взаимовыгодного результата, это непременно открыло бы для Tencent еще большие возможности для развития. Поэтому первой мыслью, которая пришла Ма Хуатэну в голову, было получение прибыли в сфере связи.

В феврале 1999 года Tencent запустила сервис мгновенного обмена сообщениями. В то время, не дожидаясь, пока этот сервис наберет обороты, руководство компании Tencent сразу же выдвинуло новую идею — объединить прежние услуги беспроводного пейджера, SMS-сообщений в сети GSM и IP-телефонии с только что запущенным сервисом мгновенного обмена сообщениями. Цель заключалась в том, чтобы, обеспечивая удобство для пользователей, одновременно добиться максимальной прибыли для Tencent и операторов мобильной связи. Фактически, запуск сервиса мгновенного обмена сообщениями сам по себе был призван восполнить пробелы в прежних услугах связи и сделать интернет-коммуникации в Китае более совершенными.

Стоит отметить, что после запуска в 1992 году система мгновенного обмена сообщениями Tencent так и не получила развития. Даже к концу XX века число китайских интернет-пользователей, использующих SMS, составляло всего 3 миллиона человек, причём активность использования этой услуги была весьма низкой. Анализируя причины этого, Ма Хуатэн отмечал, что первоначально запущенные SMS-сообщения были очень похожи на пейджеры, а беспроводная пейджинговая связь в Китае развивалась уже несколько лет, поэтому потребность пользователей в SMS-сообщениях оказалась не такой высокой, как ожидалось. Чтобы решить эту проблему, Ма Хуатэн скорректировал систему тарификации SMS-сообщений; одновременно с этим компании «China Mobile» и «China Unicom» отказались от прежней модели абонентской платы и значительно снизили уровень тарифов. Кроме того, была пересмотрена стратегия продвижения: вместо самостоятельной рекламной кампании начался поиск партнеров для совместной работы в сфере продвижения и эксплуатации услуги.

Ма Хуатэн, начинавший свою карьеру в качестве технического специалиста, обладал чрезвычайно острым чутьем в отношении развития интернета в Китае. После корректировки моделей эксплуатации и тарификации SMS-сообщений он сразу же обнаружил огромные коммерческие возможности, заложенные в этой сфере. В результате вскоре были налажены отношения с «China Mobile» и «China Unicom», что позволило SMS-сообщениям вновь привлечь внимание пользователей, принесло компании Tencent значительную прибыль и обеспечило финансовую поддержку для ее дальнейшего развития.

На примере перехода от модели «платы за членство» к модели «коротких сообщений» можно увидеть: любая интернет-компания, стремящаяся к подлинному развитию, должна стремиться завоевать признание и доверие пользователей; только в этом случае она сможет получить поддержку при запуске новых проектов. А удовлетворение потребностей пользователей и постоянная адаптация к их изменениям — это основной способ завоевать их доверие. Именно Ма Хуатэн, осознав это в тот момент, когда «модель платной подписки» превратилась из «выхода» в «тупик», немедленно произвёл соответствующие корректировки, что и позволило ему в конечном итоге добиться успеха. Если бы после проекта «платной подписки» он продолжал упорствовать и не вносил изменений, это принесло бы Tencent только ещё большие проблемы.

Классика принятия решений № 12. Цель не в вине, а в рекламе

Сегодня рекламу можно увидеть повсюду — будь то на телевидении, в кино, в газетах или на радио. Для компаний получение рекламных инвестиций означает прибыль, а для рекламодателей — возможность использовать известность компании для повышения узнаваемости своих продуктов, поэтому это взаимовыгодное сотрудничество. Веб-сайты не являются исключением: для компаний интернет-отрасли реклама является незаменимым источником дохода.

Например, такой старый бренд, как сайт Sina.com, также размещает на своих страницах рекламу других компаний, в основном связанную с недвижимостью и финансовыми продуктами; на небольших социальных сайтах, таких как 51.com, тоже появляется реклама, но по сравнению с крупными сайтами вроде Sina.com реклама на небольших социальных сайтах выглядит более «низкобюджетной». Хотя доход от одной рекламы невелик, благодаря большому количеству рекламных объявлений удается получать значительные доходы.

В августе 2000 года компания Tencent впервые разместила баннерную рекламу в окне сообщений OICQ в качестве пробного шага перед масштабным развитием рекламного бизнеса. Неожиданно, охват этой небольшой рекламы оказался поразительным: в рабочие дни он достигал 400 миллионов просмотров, а по выходным превышал 500 миллионов. Всего через три-четыре месяца доход Tencent от рекламы достиг 1,5 миллиона юаней, что составляло почти 70 % и более от общей выручки компании. Однако, поскольку основным программным продуктом Tencent был QQ, а целевая аудитория в основном состояла из молодых людей (по статистике, среди пользователей OICQ лица младше 26 лет составляли более 75 % от общего числа), аудитория рекламы была весьма узкой. Учитывая это, многие рекламодатели не хотели размещать рекламу на сайтах Tencent.В результате рекламный бизнес Tencent не мог развиваться быстрыми темпами, в то время как доходы от рекламы Sina и Sogou уже занимали первое место среди интернет-компаний, значительно опередив Tencent.

Все, кто занимается созданием сайтов, знают: если удается генерировать огромный трафик, это обязательно привлечёт множество рекламодателей. Ведь трафик — это гарантия наличия пользователей: чем популярнее сайт, тем больше трафика он генерирует. Поэтому любой рекламодатель, рассматривая возможность размещения рекламы, принимает решение о том, какую рекламу разместить и сколько на неё потратить, исходя из трафика и влияния данного сайта.

Поэтому практически все веб-компании прилагают все усилия для повышения популярности, чтобы продемонстрировать рекламодателям свой потенциал и влияние. Благодаря многолетнему опыту Ма Хуатэн прекрасно понимал это: он знал, что как только Tencent сможет генерировать огромный трафик, у компании естественным образом появится «козырь», позволяющий завоевать расположение влиятельных рекламодателей. Поэтому, когда был запущен портал Tencent QQ.com, Ма Хуатэн придумал «гениальный план» — объединить портал и мессенджер QQ. Таким образом, когда пользователь запускал программу для чата QQ в Интернете, автоматически появлялась мини-главная страница Tencent, что приводило к росту трафика.

Этот метод действительно сработал, и за менее чем два года Tencent накопила значительный трафик. К концу 2006 года, согласно статистике, трафик Tencent превысил показатели Sina.com и Sohu.com, и компания вышла на первое место в рейтинге. Это было предметом гордости и гордости для всех сотрудников Tencent. Однако критики отмечали, что это первое место было не совсем заслуженным. Дело в том, что трафик Sina и Sohu формировался за счёт активных кликов пользователей, тогда как трафик Tencent.com был пассивным и обусловлен интеграцией QQ с веб-страницей, поэтому его нельзя было назвать настоящим лидером. Хотя Ма Хуатэн и не дал никакого ответа, на самом деле он тоже понимает, что в этих показателях посещаемости слишком много «воды». Несмотря на то что Tencent занимает первое место по посещаемости, компании не удалось привлечь больше рекламодателей, а доходы от рекламы не выросли, что одновременно свидетельствует о том, что рекламодатели по-прежнему испытывают некоторую настороженность по отношению к Tencent.

Как известно, Ма Хуатэн имеет техническое образование, поэтому не очень хорошо разбирается в сфере рекламы. Чтобы Tencent смог занять прочное место на высококонкурентном рекламном рынке, он решил немедленно укрепить команду, привлекая талантливых специалистов, которые помогли бы ему выиграть эту битву. Именно в это время Лю Шэньи пришел в Tencent на должность вице-президента, и его задачей стало развитие сетевых медиа и онлайн-рекламы. Поскольку Лю Шэньи сам был профессионалом в сфере рекламы, он обладал не только богатым опытом работы, но и обширной сетью контактов. Поэтому, едва вступив в должность, он привлёк для Tencent несколько крупных рекламных заказов.

Однако, с точки зрения долгосрочного развития, Ма Хуатэн считал, что одной только краткосрочной рекламы недостаточно. Поэтому по его предложению Лю Шэньи разработал для компании Tencent индивидуальную аналитическую теорию рекламного бизнеса и создал «Решение для точек взаимодействия с цифровыми медиа». Запуск этого решения приятно удивил Ма Хуатэна: оно ознаменовало большой шаг вперед в рекламном бизнесе Tencent и стало качественным скачком в его развитии.

Что касается «решения для точек взаимодействия с цифровыми медиа», то, возможно, многим оно незнакомо, но на самом деле оно тесно связано с нашими потребностями в интернете. Благодаря этому решению Tencent может перегруппировать и упорядочить все данные о пользователях, а затем, в зависимости от типа, занести их в базу данных. Используя системный индекс для поиска, можно удовлетворить различные маркетинговые потребности. О важности этого решения Ма Хуатэн однажды сказал: «Раньше компания Tencent только покупала трафик, но ничего не знала о личных потребностях пользователей, поэтому всегда находилась в невыгодном положении в конкурентной борьбе за трафик. С помощью этого решения мы можем четко отслеживать потребности каждого пользователя в Интернете, а затем целенаправленно предоставлять им лучшие услуги. Для успешного ведения рекламной деятельности Tencent необходимо четко понимать потребности каждого пользователя в Интернете, иначе все останется пустыми словами».

После выяснения потребностей пользователей остаётся ещё один вопрос, который необходимо учитывать. Дело в том, что в соответствии с действующими государственными нормами порталы не имеют права публиковать новости из сферы общественной жизни, финансов и политики, а могут лишь перепечатывать статьи из печатных СМИ и с сайтов, обладающих такими правами. В связи с этим Tencent было сложно выработать собственный стиль освещения таких новостей. После тщательного анализа Ма Хуатэн принял решение сосредоточить человеческие и материальные ресурсы на спортивной тематике: например, в ходе чемпионата мира по футболу и Олимпийских игр Tencent прилагает все усилия, чтобы предоставлять пользователям самые своевременные и точные новости.

Поскольку возможности для развития новостей о политике и финансах ограничены, нет смысла продолжать «висеть на одном дереве» — в противном случае это приведет лишь к потере времени и сил без достижения ожидаемых результатов. Лучше найти новый путь и, действуя по принципу «один и четыре унции двигают тысячу цзиней», создать собственное новое пространство. Именно исходя из таких соображений Ма Хуатэн принял важное решение сосредоточиться на спортивных новостях.