Шпаргалка продаж. Книга 1

Вы взяли в руки СТРАШНУЮ для Ваших конкурентов книгу. Ваши конкуренты боятся! Им страшно, что Вы ее  прочтете. Они в ужасе, понимая, что Вы сразу же будете применять инструментарий, описанный в Шпаргалке. . .

Успокоите Вы их, оставив всё в книге, и будете кусать потом локти, глядя на ИХ успехи. . . или посочувствуете, удваивая СВОИ результаты каждый месяц?

Зависит только от Вас.

Книжка сама по себе не даст Вам роста продаж. А вот инструментарий – при его применении – гарантированно даст. Все‑таки он был отработан за 15 лет практики продаж и 13 лет моей работы в качестве консультанта, поднимающего продажи. В 11 странах. 72 городах. Сотнях компаний. А еще тысячи компаний получили кусочки этого инструментария на тренингах, которые я проводил с 1996 года, в том числе трех самых известных, брендовых тренингах – названия убраны по требованию платформы.

Вступление и цели

Напишите вверху на этой странице сумму, которую Вы зарабатываете сейчас в месяц (или в год). А внизу – объем продаж, который Вы делаете.

А сколько Вы хотите зарабатывать?  Напишите эту цифру здесь:

 Какой объем продаж Вам нужно для этого делать?

Даже если сегодня Ваш доход не зависит от Вашего объема продаж, подумайте, удвоят ли Ваш доход, если Вы удвоите, утроите свой объем продаж?

Даже если нет. Подумайте, захотят ли другие компании Вас переманить, заплатить в два, три раза больше, увидев, как много и как успешно Вы продаете, насколько подняли свой объем продаж? Уверен, что да. Напишите цифру объема продаж, который Вам нужно сделать, чтобы, как минимум, удвоить свой доход.

Теперь:

Перечеркните уверенно обе цифры на предыдущей странице, и напишите поверх них две новые цифры, которые Вы решили достичь, читая эту страницу.

Начнем работу. Для начала, прочитайте и подпишите очень важный договор. Договор о стандартах нашей с Вами работы. При выполнении этого договора Вы гарантированно достигнете и существенного роста своих продаж, и существенного роста своих доходов.

1. Стандарты работы

Договор

(внимательно прочитайте и подпишите, прежде чем продолжить чтение)

Я, __________________, начиная читать эту книгу, и понимая, что ценность самообучения для меня зависит только от меня, поскольку каждый читатель вынесет не больше и не меньше, чем того захочет, беру на себя следующие обязательства:

1) Выполнять все задания, изложенные в книге. В каждом упражнении участвовать с максимальной отдачей, демонстрировать максимум, на который способен. Делать что‑либо с несерьезным отношением к заданию не имеет смысла;

2) В каждом кусочке информации видеть не только что‑то знакомое, что уже знаю, но и искать, что еще можно из этого взять, как еще это можно использовать;

3) Если я знаю, но не делаю что‑то из того, что описано в книге, я буду искать причины того, что не делаю, и избавлюсь от них. Поскольку знание без внедрения бесполезно;

4) Если что‑либо из рекомендованного делаю или делал(а), но это не сработало, не получилось, не отбрасываю сам инструмент или рекомендацию, а ищу, что не так делалось;

5) Если предыдущий опыт мешает мне принять что‑либо из принципов или инструментов книги, я забываю о предыдущем опыте. Опыт не должен быть якорем, тормозящим развитие. Он должен быть трамплином, от которого отталкиваются, и ищут новое, лучшее;

6) Если какая‑либо из рекомендаций автора кажется мне неприменимой к моему бизнесу, моей отрасли, моей специфике, я стараюсь разобраться, как это применить, ищу способы, а не лениво отбрасываю рекомендацию;

7) Я избавлюсь от слова и понятия «невозможно», понимая, что возможно абсолютно все. Если кто‑либо что‑либо считает невозможным, значит, еще не нашел способ, как это сделать. В таком случае лучше продолжать искать способ, чем лениво отмахиваться от задачи, вешая ярлык «невозможно»;

8) Понимая, что все происходящее со мной зависит только от меня, я перестаю искать виновных или виноватых, а ищу то, что я должен сделать для достижения нужного результата;

9) Понимая, что продажи начинаются, когда клиент возражает, принимая, что отказов не существует, а есть только возражения, с которыми продающий не смог справиться, я обязуюсь фиксировать все формулировки отказов и возражений, и искать и фиксировать работающие варианты ответов на них;

10) Я обязуюсь внедрить самое важное из рекомендованного в книге и прислать не позже, чем через 10 дней по адресу bz@solutions2b.com краткое подтверждение результатов внедрения. По этому же адресу я буду задавать возникающие по ходу внедрения вопросы;

11) Я понимаю, что результативность изучения книги лично для меня зависит от моей активности и добросовестности работы. Таким образом, я принимаю на себя ответственность за результаты и сделаю все возможное для их достижения.

________ дата ____________ подпись

2. Не просто Глоссарий

«О терминах не спорят, о них договариваются»

Р. Декарт

ПроДАжи  – процесс, завершающийся добровольным согласием клиента/собеседника с тем, что нужно продавцу. (Примечание: добровольное согласие предполагает, что продавец учел то, что нужно клиенту).

Результат  – согласие клиента с тем, что нужно продавцу. Примеры результатов процесса продажи: клиент согласился на встречу, клиент согласился с ценой, клиент согласился со сроками, клиент подписал контракт, клиент заказал, клиент оплатил. . .

Товар  – все, что продается, все, что может быть результатом процесса продажи.

Продавец  – человек, который знает, чего хочет, от кого (клиента), и ведет клиента к результату в процессе продажи.

Цена  – что‑либо ценное, что клиент меняет на товар (деньги, время, усилия, безопасность, другие возможности).

Скидка  – факт потери продавцом части результата;

– самый ленивый и наименее выгодный способ продажи;

– способ обмана клиента, манипуляция с целью продать клиенту товар, который клиента недостаточно устраивает.

Клиент  – человек, экономические и эмоциональные потребности и ожидания, которого продавец должен удовлетворить настолько, чтобы не потребовалась скидка.

3. Что такое продажи

Клиент пришел к Вам. Или позвонил. Заказал. Вы выписали‑отпустили товар. . .

И что? Есть чем гордиться?

Есть за что деньги платить? За что?

Зарплата = заработная плата = плата за работу!  Если работы не было – «выписали‑отпустили. . .», значит и платить не за что!

Ну ладно! Все‑таки небольшая работа была. . . Значит, небольшая зарплата должна быть. А вот действительно достойная уважающего себя человека зарплата за отпуск товара не платится. Отпуск – это не продажи. . . Вот если пришлось потрудиться: предложить дополнительный товар, более дорогой вариант, большее количество, пришлось поработать с возражениями, и все‑таки в результате продать, это уже достойно называться продажами!

И это достойно ДОСТОЙНОЙ зарплаты! И такое достойно того, чтобы Вы этим занимались! И достойно того, чтобы об этом писать в книге.

Так что:

1. ПроДАжи начинаются тогда, когда клиент возражает!

2. Активные продажи =

А. Продажи по нашей инициативе  – когда именно мы выбираем клиента, с которым работать, сами ему звоним или наносим визит!

Б. Продажи того товара, в том ассортименте, в том количестве, с той ценой, на тех условиях, в те сроки, которые МЫ РЕШИЛИ , которые у нас в плане. . . А не просто отпуск того товара, в том количестве и ассортименте, которые попросил клиент, на тех условиях, по тем ценам и в те сроки, на которые изначально согласен клиент. . .

В. Продажи с предвосхищением и преодолением возражений!

А чаще всего из возражений мы слышим: «Дорого!»

Так что, если НЕ ДОРОГО (то есть это возражение не звучало) – значит, это не продажи! Значит, это отпуск товара!

Продавать – это ДОРОГО!

Продавать ДОРОЖЕ, ЧЕМ КОНКУРЕНТЫ !

4. Что можно/нужно продавать

Даже если Вы позвонили или пришли к клиенту, т. е. Вы инициировали контакт – это еще не совсем активные продажи. . . Это первый шаг.

Продажи = Про ДА жи

Достижение различными способами слова «Да!»  (в звенящей, хрустящей, шелестящей, электронной или словесной форме).

Так что прежде всего, нужно определиться, на что именно Вы хотите получить ответ «Да» . А уже потом что‑либо делать. Тогда все действия и все инструменты будут ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННЫМИ и ЦЕЛЕУСТРЕМЛЕННЫМИ.

Например, если Вы звоните клиенту, чтобы  назначить встречу, Вы должны вначале для себя решить, когда Вам эта встреча нужна, 2–3 варианта. И просить, предлагать, требовать именно эти варианты.

«Мы же с Вами знаем, что по телефону важные дела не решаются. Давайте сегодня встретимся и обсудим этот вопрос. Вам удобно будет, чтобы я подъехал к Вам сегодня в пять?» или «Могу подъехать к Вам в среду в 3 или во вторник с утра в 9. Когда Вам удобнее?»

Или, если Вы звоните, чтобы  продать, получить подписанный контракт и оплату, так и говорите: «Давайте сегодня подпишем контракт, чтобы уже с понедельника товар был на Ваших полках.

Вы успеете подписать сегодня?» или «Если мы подпишем сегодня контракт, Вы успеете оплатить до конца недели?» или «Мы с Вами обсудили, чем это предложение для Вас интересно и выгодно .

Могу я получить от Вас сегодня подписанный контракт?»

Если Вы встречаетесь с клиентом, зашли в его кабинет с целью  получить его решение о сотрудничестве, и договориться о том, какой именно ассортимент у Вас будут брать, то так и говорите «Раз мы все обсудили, и сотрудничество с нашей компанией для Вас действительно интересно и выгодно, предлагаю выбрать ассортимент, который будет пользоваться наибольшим спросом у Ваших клиентов. По каким товарам сейчас у Вас наилучшие продажи?» или «. . .давайте сейчас подпишем договор о сотрудничестве и определимся с конкретным ассортиментом. Какие позиции Вам доставить в понедельник?»

Пусть не всегда клиент будет соглашаться с предложенной формулировкой, иногда он скажет: «Я пока еще вообще не решил, что буду с Вами работать, рано говорить об ассортименте!» или «Нет, мы сейчас не будем подписывать контракт» или любые другие возражения  (кстати, дальше в книге мы рассмотрим с Вами варианты ответов на эти и другие возражения. . .) но, тем не менее, Вы гораздо чаще будете получать сделки, чем раньше .

Итак, решите, что может/должно продаваться:  (отметьте, что Вы продаете, т. е. какие вопросы Вам нужно решить с клиентом, согласие с чем нужно получить ). Например:

А это чистая форма для работы:

Вырежьте, скопируйте, или распечатайте форму подготовки сделки и «чеклист» (checklist), и заполняйте ее перед/после каждого контакта с клиентом. ДО ТЕХ ПОР? ПОКА Вы не станете это автоматически делать мысленно, четко представляя картинку заполненного листа.

Для получения формы пришлите запрос на адрес Ld@solutions2b.com

Если клиент не имеет своих решений  по предпочитаемым результатам, Вы просто с помощью убедительных (рационально и эмоционально убедительных) аргументов добьетесь согласия.

Бывает такое, что клиент уже принял часть решений по этому списку . Если эти решения соответствуют Вашим предпочитаемым результатам, Вам остается лишь отпустить товар . Если решения лишь частично соответствуют, Вам нужно проверить, какие соответствуют, по ним получить подтверждения клиента , а остальные просто допродать. Если решение клиента  по предпочитаемому результату есть, и оно отличается  от Вашего предпочитаемого результата, Вы столкнетесь с возражением  клиента.

5. Простой процесс продажи

Если часть решений уже приняты клиентом, прежде, чем он начал общение с Вами, и решения соответствуют предпочитаемым/желаемым Вами – это простые продажи . Вы получаете клиента, который уже понимает, что ему нужно, понимает, что и Ваш товар, и Вы ему очень нужны. Вам остается только добиться принятия оставшихся решений – и сделка совершена. В рамках одного звонка или одной встречи. Но довольно часто продавцу приходится общаться с клиентом, который еще даже не осознал какую‑либо потребность. Соответственно, за одну встречу или один звонок все вряд ли будет решено. И мы говорим о сложных длинных продажах , которые состоят из двух и более звонков и встреч.

В сложных продажах  часто также добавляются новые объекты продажи:  соединить с кем‑либо влияющим на принятие решения/владеющим информацией/принимающим решение; соединить/дать возможность телефонного разговора с ЛПР (лицом, принимающим решение); встретиться для обсуждения; встретиться с ЛПР.

Сложные продажи состоят из нескольких последовательных простых процессов продажи ,  например, вначале мы продаем встречу, потом на встрече мы продаем встречу с ЛПР, потом мы продаем ассортимент, цену, сроки, контракт и т. п.

Каждый и любой простой процесс продажи состоит всего лишь из 5 элементов . Даже если мы говорим о повторных продажах или о продаже всего лишь соединения с ЛПР по телефону, все 5 элементов должны присутствовать.

Процесс продажи:

Естественно, что ДО начала продажи:

– Сформулировали желаемый результат и цепочку результатов

– Выбрали клиента

– Проработали предварительную информацию о клиенте, подготовились к переговорам. . .

Начинается процесс продажи с Продажи себя.

Существует «Пирамида продаж» :

Что бы мы ни продавали, мы вначале продаем себя, потом уже компанию и товар. Если Пирамиду Продаж перевернуть, получается очень неустойчивая, шаткая пирамида. Т. е. если сразу «в лоб» о товаре, о компании, чуть что не так сказано – слышим «спасибо, нам не нужно, не интересно. . .».

6. Если продажи длинные

Продажи не всегда делаются за одну встречу или один звонок.

Очень часто они выглядят так:

Продали секретарю соединение нас с ЛПР (лицом, принимающим решение), продали ему встречу с нами, на встрече продали ему интерес к сотрудничеству и потребность в нашем продукте, а также следующую встречу, на следующей встрече продали конкретные товары, цену, сроки, условия, продали следующую встречу, и на последней встрече подписали контракт.

Каждый из перечисленных кусочков этого длинного процесса продажи – это самостоятельный процесс простых продаж. И проходит он обычно все перечисленные ранее стадии.

Чем меньше решений изначально принято клиентом, тем больше простых процессов продажи придется пройти, и тем дольше, длиннее будет весь процесс проДАжи.

Часто бывает так, что нам нужно продать решение не одному человеку, а нескольким. Особенно часто такое бывает в b2b продажах. Там может решение принимать не один ЛПР (т. е. Лицо, Принимающее Решение), а целый Центр Принятия Решения, состоящий из : того, кто решает, того, кто выделяет деньги, подписывает, того кто выбирает, того, кто влияет/советует, того, кто будет пользоваться/потреблять, секретаря (gatekeeper) и того, кто непосредственно добывает информацию и покупает. Редко такая продажа представляет собой коллективную продажу, – процесс продажи, в котором участвуют все перечисленные лица. Чаще всего будет несколько последовательных процессов продажи каждому представителю Центра Принятия Решения.

Сложность продаж также зависит от того, присутствуем ли мы при принятии клиентом решения о покупке. Если присутствуем, продажи гораздо проще, и полностью зависят только от нас. Если не присутствуем – все гораздо сложнее. Поэтому важно :

Не отпускать клиента думать‑советоваться, если он может принять решение и сейчас/сам.

Стараться общаться только с лицами, принимающими решения (ЛПР), а не с «посредниками» (секретарями, помощниками, менеджерами, сотрудниками отделов, исполнителями).

7. Продажа себя

Под «продажей себя» понимаем:

Привлечение внимания – пока внимание нам не принадлежит, нас не слушают и не слышат, бессмысленно что‑либо рассказывать .

Представьте картину: Вы звоните клиенту. Клиент в этот момент занимался какими‑то делами, о чем‑то думал, может быть, с кем‑то общался. . . Клиент снимает трубку, отвечает на звонок. Где в этот момент находится его внимание? ПРАВИЛЬНО! ГДЕ УГОДНО, НО ТОЛЬКО НЕ В ТРУБКЕ! И что самое бессмысленное в этот момент?

Начинать что‑либо рассказывать в трубку. А что ЧАЩЕ ВСЕГО в этот момент в такой ситуации делают менеджеры по продажам? Как раз «начинают рассказывать что‑то в трубку»! Что делать бессмысленно, пока не привлекли внимание. Самая первая задача при телефонном звонке клиенту (а также при визите) – привлечь внимание. Проще всего это сделать каким‑нибудь нейтральным вопросом . Например, «как пройти в библиотеку?» . ШУЧУ. Например «Вам удобно сейчас говорить?», «У Вас есть несколько минут для очень важного разговора?», «Вы занимаетесь производством пластиковых окон? (это если Вы знаете, что они занимаются)» и т. п. Продумайте свои вопросы для таких ситуаций.

Кстати, если вдруг Вы работаете в рознице, и не звоните клиентам – Вы работаете в торговом зале, и клиенты к Вам приходят – знайте, что внимание заходит ПОСЛЕ клиента . Клиент уже зашел в торговую точку, а его внимание еще на улице. Дождитесь, пока оно зайдет, на чем‑либо остановится, и потом уже заговаривайте с клиентом. Спросив, например «Вам показать поближе?», «Вам показать, как это работает?», «Хотите примерить?», «Вы для себя подбираете или на подарок?» и т. п.

Секундного внимания нам, конечно, недостаточно. Нам нужен живой неподдельный интерес . Т. е. длительное, эмоционально вовлеченное внимание. Как добиться интереса собеседника и поддерживать его в течение общения? Достаточно просто. Что любому человеку интереснее всего на свете? Правильно, он сам. И то, что он/она считает своим (дела, вопросы, заботы, семья, машина, бизнес, планы, проблемы. . .). Если мы хотим вызвать интерес, хотим чтобы нас слушали с интересом, значит, говорить можно только о клиенте, или/и о том, что он считает своим. А если нам еще нечего о нем сказать, мы о нем ничего еще не знаем? Тогда вспоминаем, кого человеку интереснее всего слушать? Правильно, себя. Значит, задаем клиенту вопросы, он рассказывает о себе/своих нуждах, планах, задачах, а мы слушаем. В этом случае интерес гарантирован.

Кроме интереса очень важна симпатия , или позитивные эмоции . Кому легче будет решить вопросы: приятному знакомому или безразличному незнакомцу? Или субъекту, вызывающему негативные эмоции?. . . Очень важно, прежде чем мы начнем продавать, в начале продажи, и в течение всего процесса продажи, уделять внимание формированию позитивных эмоций, симпатии. Позитивные эмоции мы вызываем улыбаясь, называя собеседника по имени, говоря комплименты (см. Шпаргалку Комплиментов) в конце главы. Нам симпатичны люди, похожие на нас, а «чужаков» мы не очень‑то любим. Это, конечно, не означает, что нужно гримироваться перед каждой встречей с клиентом, чтобы быть похожим. Или что нужно переодеваться, чтобы быть одетым так же, как клиент. Хотя, если большинство клиентов одевается именно таким образом, в таком стиле, то, конечно, действительно желательно не выделяться из стиля. . .

Можно копировать жесты. В НЛП это называют «подстройкой». Но только если Вы действительно это умеете делать. Если это делать неумело, можно попасть в неловкую ситуацию и вызвать вместо симпатии недоумение и раздражение.

Проще копировать речь. Не в смысле заикаться и повторять те же слова‑паразиты или оговорки. Это будет выглядеть, как издевка. Просто, стараться говорить на одном языке с клиентом, не «ругаться» профессиональными и техническими терминами, сокращениями, аббревиатурами, сленговыми словечками, которые могут быть непонятны клиенту. (см. Некоторые из «ругательств»). Использовать профессиональные термины, аббревиатуры, названия, сокращения, сленг можно ТОЛЬКО В ТОМ СЛУЧАЕ, если клиент их использует. И то, аккуратно. Не факт, что клиент их действительно понимает. Тем более, понимает точно также, как и мы, подразумевает абсолютно тот же смысл. . . Также можно ссылаться на сказанное клиентом, строить свои фразы из тех слов и фраз, которые звучали от клиента. А вообще, стоит вспомнить, кого обычно называют «приятным собеседником»? Правильно, того, кто умеет слушать. Таким образом, задавая вопросы и слушая, мы добиваемся, между делом, и симпатии, положительных эмоций.

Не менее важно доверие клиента. Конечно, доверие завоевывается не за одну встречу, не с первой поставки/сделки, завоевывается годами. . . Но, все‑таки, если ВАМ как клиенту какой‑то продавец будет что‑то предлагать, говорить, что ЭТО Вам очень идет, идеально подходит, специально для Вас и т. п., при этом он даже не поинтересовался у Вас: а что Вам нужно, что нравится и что не нравится, какие предпочтения, приоритеты. . .Будет у Вас доверие к такому продавцу и его предложению? Конечно, нет. . . А если продавец вначале Вас обо все расспросит, будет записывать то, что Вы говорите, а потом, ссылаясь на сказанное Вами, теми же словами и фразами что‑то Вам предложит, ведь доверия будет гораздо больше? Значит, и доверие мы завоевываем, в том числе, задавая вопросы и выслушивая клиента, фиксируя его слова, ссылаясь на сказанное клиентом в аргументации.

Прилагаю для Вас Шпаргалку комплиментов, которые можно и нужно использовать с клиентами. И примеры “ругательств”, которые не стоит использовать с клиентами.

Шпаргалка комплиментов

1. Вы прекрасно выглядите!

2. У Вас красивая/красивый/красивое ___!

3. У Вас очень приятный голос!

4. Вы так пунктуальны! Сегодня это редкость!

5. У Вас очень удобно расположен магазин!

6. Очень красивый офис! Эргономичный, оформлен нестандартно! У Вас великолепный вкус!

7. Спасибо Вашему секретарю, все подробно рассказал/рассказала, мне было легко Вас найти!

8. Вчера видел Вашу рекламу в журнале «__». Солидно!

9. Слышал очень хорошие отзывы (от __) о Вашем магазине/товарах!

10. Вы очень профессионально подошли к выбору!

11. Вы сделали очень хороший/правильный/профессиональный выбор! Это действительно наилучший вариант!

12. Вы так основательно ____, сразу видно профессиональный подход!

13. ______, я бы так не сумел/не смог!

14. ______, не то, что другие!

15. Да‑а, работа у Вас в магазине просто кипит, никто не сидит без дела. Сразу видно уровень компании/руководителя!

16. Вы так быстро/легко/умело/уверенно ____!

17. Вы меня поразили ___!

18. Я завидую белой завистью вашему ___!

19. Завидую Вашим подчиненным!

20. Вашим подчиненным/клиентам/партнерам/поставщикам очень повезло!

21. Мне очень приятно работать с таким профессионалом!

22. Для меня большая честь/удовольствие ___!

23. Редко встречаешь/сталкиваешься с ___!

ПРИМЕРЫ: Некоторые из ругательств

– Логистика;

– Пос‑терминал;