Я могу себе позволить

Предисловие

Иногда путь к покупке начинается задолго до того, как мы оказываемся перед полками магазина. Этот путь начинается в тот момент, когда стрелки часов показывают половину седьмого вечера, и мы закрываем крышку ноутбука после напряжённого рабочего дня, в течение которого всем вокруг что-то от нас было нужно: начальнику — срочная отчётность, коллеге — минутка внимания, ребёнку — картон для школьного проекта, который, разумеется, вспомнился в тот самый момент, когда магазины уже готовятся закрываться. Дома заканчивается шампунь, в холодильнике одиноко лежит огурец, а мы сами к этому часу напоминаем телефон с двумя процентами заряда, отчаянно нуждающийся в подзарядке.

И вот мы открываем приложение маркетплейса, изначально намереваясь купить всего лишь шампунь. Но через десять минут в нашей виртуальной корзине уже лежат домашний костюм, крем, свеча с ароматом «белый чай и бергамот» и невероятно удобная коробка для хранения проводов. Последняя особенно загадочна, ведь до сегодняшнего вечера судьба проводов нас совершенно не волновала.

Палец зависает над кнопкой оплаты, и тут появляется мысль, против которой трудно возразить: «Ну хоть что-то приятное я могу себе позволить?» Конечно, можем. И именно поэтому разговор о таких покупках гораздо сложнее обычного призыва «перестаньте тратить деньги на ерунду».

Большинство из нас прекрасно знает, что такое бюджет. Мы слышали о списках расходов, накоплениях, финансовых целях и необходимости отличать желания от потребностей. Иногда даже заводили таблицы, особенно в начале года, месяца или того знаменательного понедельника, когда решили наконец стать человеком, у которого деньги почему-то остаются до следующей зарплаты.

Но потом наступает обычная среда, и выясняется, что деньги существуют не только в таблицах. Они активно участвуют в нашей жизни. За них мы покупаем не просто кофе, но и пятнадцать минут тишины перед работой. Заказываем доставку и получаем вечер, в который не нужно готовить и мыть посуду. Новая рубашка иногда обещает, что завтра мы войдём в переговорную немного другим человеком, а билет на поезд начинает радовать задолго до отправления, просто потому, что впереди появилось что-то кроме февраля.

Хотя, конечно, иногда кофе — это просто кофе, рубашка — хорошая рубашка, а билет нужен, чтобы доехать из одного города в другой. И это тоже часть истории. Было бы странно писать целую книгу с целью доказать, что красивые туфли, хороший нож или удобное кресло никого по-настоящему не радуют. Радуют. Иногда годами. А иногда ровно до момента, когда коробка оказывается дома и выясняется, что вместе с новой соковыжималкой почему-то не доставили новую жизнь, в которой мы каждое утро бодро выжимаем сельдерей.

Поэтому интереснее спросить: что именно мы покупаем вместе с вещью? Награду за тяжёлую неделю? Передышку? Удобство? Маленький праздник? Ощущение свободы? Надежду наконец стать более собранным, красивым, спортивным человеком? Или нам действительно нужна именно эта вещь?

Ответ на этот вопрос вовсе не обязан приводить к отказу. Иногда после него вы всё равно нажмёте «Оплатить» — и будете довольны своим решением. Эта книга не собирается учить вас ничего не хотеть и превращать экономию в соревнование по аскезе. Здесь не будет охоты на кофе навынос и попыток объяснить финансовые трудности недостатком дисциплины. Если дохода не хватает на необходимое, это реальная материальная проблема, которую невозможно исправить правильным отношением к покупкам.

Нас интересует другая ситуация: когда у человека есть некоторое пространство для выбора, но деньги всё равно оказываются втянуты в разговор, гораздо более сложный, чем «нужно — не нужно». И прежде чем разбираться в этом разговоре, полезно убрать из него стыд. Вопрос «Почему я опять оказался таким безвольным?» обычно приводит к одному и тому же решению: надо стать строже. Некоторое время это даже работает. А потом снова случается жизнь — с усталостью, друзьями, праздниками, плохими днями, красивыми вещами, рекламой, удобными кнопками и пятницами, в которые особенно хочется почувствовать, что неделя была прожита не зря.

Есть вопрос интереснее: «Что произошло между моим намерением сохранить деньги и этой покупкой?» С него и начнём. Не для того, чтобы отобрать у себя удовольствие. Скорее чтобы однажды фраза «я могу себе позволить» означала не только наличие нужной суммы на карте.

Глава 1. Награда за обычный вторник

Во вторник вечером Лена собиралась только купить шампунь. День получился из тех, которые вроде бы не дают права жаловаться. Никто не уволил, машина не сломалась, родственники не звонили с плохими новостями. Просто с девяти утра кто-то чего-то хотел. Начальник — таблицу, коллега — «буквально пять минут», курьер — чтобы она спустилась, потому что шлагбаум, сын — картон для технологии, а организм примерно с четырёх часов хотел лечь лицом на стол и больше не участвовать.

Домой Лена пришла в половине восьмого, поставила пакет с продуктами на пол и минуту стояла в прихожей в пальто. Потом всё-таки разделась, разогрела ужин, проверила электронный дневник, нашла тот самый картон, который, конечно же, лежал дома, хотя днём сын уверял, что «вообще никакого нет», и только ближе к десяти вспомнила про шампунь. Она открыла приложение магазина.

Шампунь нашёлся сразу. Рядом предлагали маску для волос. Маска была со скидкой, а скидка заканчивалась сегодня — интернет вообще удивительное место: там почти каждый вечер что-нибудь заканчивается навсегда, чтобы завтра начаться снова. Лена положила маску в корзину. Потом увидела домашний костюм. Мягкий, серо-голубой, с брюками нормальной длины. В отзывах женщины фотографировались перед зеркалами и писали, что ткань «очень приятная к телу». Лена посмотрела на свои старые домашние штаны с маленьким пятном от краски на колене. Краска появилась три года назад, когда они перекрашивали детскую, и с тех пор штаны почему-то приобрели статус почти семейной реликвии.

Костюм стоил не каких-то безумных денег. И вот здесь, где-то между фотографией серо-голубого рукава и кнопкой «Добавить», возникла мысль, настолько привычная, что Лена даже не заметила её как отдельную мысль: «Я сегодня так устала. Ну хоть это-то можно». Можно. Конечно, можно. Она работала. Получала зарплату. Коммуналка оплачена. Кредит вовремя. Ребёнок накормлен и, что особенно важно, обеспечен картоном. Никто не имел права ворваться на кухню, выхватить у неё телефон и объявить, что гражданке Соколовой домашний костюм в этом месяце не положен.

Неделю назад, правда, Лена решила экономить.

Решение было принято утром в воскресенье, когда она открыла банковское приложение и обнаружила, что за предыдущий месяц потратила заметно больше, чем собиралась. Никакой одной страшной покупки там не было. Сумма сложилась по кусочкам: доставка, косметика, пара вещей для дома, книги, кофе по дороге, какой-то органайзер, назначение которого теперь было трудно вспомнить. На кухне стояли две одинаковые банки хорошего чая, потому что вторую она заказала по акции и забыла про первую.

Лена тогда даже завела отдельный накопительный счёт и назвала его «Отпуск». Перевела туда деньги. Посмотрела на цифру. Почувствовала себя человеком, который наконец взял жизнь в руки. Прошло два дня. Сейчас отпуск был где-то далеко — с самолётом, чемоданом, ценами на билеты и необходимостью сначала дожить до него. А мягкий костюм находился здесь. Точнее, мог находиться здесь послезавтра.

Она добавила его в корзину. Потом, уже почти машинально, серьги. Небольшие. Ничего вызывающего. Такие можно носить каждый день. И свечу с запахом инжира, потому что до бесплатной доставки не хватало четырёхсот рублей, а платить триста за доставку казалось совершенно нелепым. Экономика этого решения была спорной, но в десять двадцать семь вечера она выглядела безупречно.

Итого получилось 4 860 рублей. Лена посмотрела на сумму. Вот тут впервые за вечер появилось лёгкое неудобство. Не ужас, не чувство, что она совершает финансовое преступление. Скорее маленькая заминка. Шампунь стоил 690. Она убрала серьги. Вернула. Снова убрала. Телефон лежал на ладони, чай остывал рядом. Из комнаты сын спросил, можно ли завтра не брать физкультуру, потому что «они всё равно, скорее всего, будут играть в шахматы». Лена крикнула, что физкультуру взять надо, и снова посмотрела на корзину.

Если бы её сейчас спросили: «Тебе нужен этот костюм?» — вопрос показался бы каким-то неправильным. Что значит нужен? Без него она не замёрзнет. Старые штаны ещё вполне живы, особенно если не смотреть на колено. Но костюм был красивый. И удобный. И Лена действительно давно хотела нормальную домашнюю одежду. Только дело было не совсем в одежде. Если бы этот же костюм встретился ей в субботу утром, когда она выспалась, позавтракала и собиралась гулять, возможно, она спокойно положила бы его в избранное. Или купила бы — тоже возможно. Но сейчас он обещал не только хлопок с эластаном.

Он обещал маленькое завершение этого дня. Вот ты всем ответила. Всё сделала. Никого не подвела. Нашла картон. Даже шампунь не забыла. Теперь что-нибудь тебе. В этой внутренней бухгалтерии не было графы с таким названием, но расчёт получался удивительно убедительным. День был неприятным — значит, в конце ему полагалась небольшая компенсация. Будто вторник выдавал Лене невидимый купон: предъявителю положено что-нибудь хорошее.

Она нажала «Оплатить». Экран поздравил её с заказом, и несколько секунд действительно было приятно. Не восторг — просто тихое, почти детское предвкушение. Послезавтра она заберёт пакет, дома примерит костюм, снимет наконец старые штаны с пятном. Свечу поставит на кухне. Может быть, вечером зажжёт. А потом Лена закрыла приложение и увидела на главном экране банковское уведомление о списании.

4 860 ₽. Чуть ниже висел виджет накопительного счёта «Отпуск». Она не стала ничего отменять. И ругать себя тоже не стала — сил на полноценное чувство вины уже не осталось. Просто допила холодный чай, собрала со стола чашки и подумала, что экономия у неё почему-то всегда прекрасно получается в те моменты, когда ей ничего не хочется. Это наблюдение было точнее, чем казалось.

Мы часто представляем экономию как задачу по арифметике. Вот доход. Вот обязательные расходы. Вот сумма, которую хочется сохранить. Всё остальное надо разумно распределить. На бумаге схема выглядит настолько прилично, что хочется немедленно стать тем человеком, который ей следует. Но покупка происходит не на бумаге. Она случается во вторник в десять вечера. После разговора с начальником. После хорошей новости. В первый день отпуска. После месяца, когда вы держались. После премии. Иногда просто потому, что за окном ноябрь, темнеет в четыре, а в приложении неожиданно нашлась зелёная лампа, рядом с которой ваша будущая жизнь выглядит чуть уютнее нынешней.

И тогда цена вещи перестаёт быть единственной ценой вопроса. Отказаться от неё иногда означает отказаться не от костюма, свечи или ужина из доставки. Внутри это может звучать совсем иначе: «Опять нельзя». «Для чего я вообще работаю?» «Все себе что-то позволяют». «Я и так весь месяц старалась». «Ну должна же быть хоть какая-то радость». Не каждая покупка устроена так. И искать тайную психологическую травму за каждой новой парой кроссовок — занятие не только утомительное, но и довольно неблагодарное. Иногда кроссовки — это кроссовки. Иногда старые промокают.

Но есть траты, у которых к товару словно прикреплён невидимый довесок. Мы покупаем вещь, а вместе с ней — маленькое «молодец», передышку, праздник, утешение, ощущение, что сегодня было не зря. И если этого не замечать, экономия быстро превращается в странную войну. С одной стороны — вы, который хочет накопить. С другой — тоже вы, только уставший, обрадованный, разочарованный, получивший зарплату или переживший особенно длинный вторник.

Обычно победителя в такой войне нет. Есть только банковское приложение, которое аккуратно ведёт счёт. Поэтому пока не будем ничего запрещать. Гораздо интереснее начать с другого вопроса. Когда в следующий раз захочется купить себе «что-нибудь приятное», можно на секунду задержаться не перед ценником, а чуть раньше — возле самого слова «приятное». Что именно вы собираетесь получить вместе с покупкой?

Глава 2. Вещь плюс кое-что ещё

Есть покупки, про которые почти нечего рассказывать. Закончилась зубная паста — купили зубную пасту. У ребёнка выросла нога — пошли за кроссовками. Чайник однажды утром решил, что семь лет честной службы вполне достаточно, щёлкнул в последний раз и перестал подавать признаки жизни. Новый чайник в такой ситуации редко становится символом внутренней свободы. Он просто кипятит воду.

Но рядом с этими понятными тратами живут другие. В чеке они выглядят совершенно обычно: платье, ужин в ресторане, книга, новый телефон, букет, билет на концерт. Только вместе с вещью или услугой человек иногда покупает ещё что-то, чего касса не умеет печатать отдельной строкой. Представим, например, Сергея. В пятницу ему наконец подписали проект, над которым он возился почти четыре месяца. Последние две недели он уходил из офиса позже всех, дома отвечал на сообщения и однажды обнаружил себя в половине первого ночи на кухне с ноутбуком и вилкой в банке маринованных огурцов. Не лучший портрет карьерного успеха, но жизнь вообще редко заботится о композиции.

Когда всё закончилось, коллеги поздравили его в общем чате, начальник написал: «Отличная работа», а Сергей по дороге домой зашёл в магазин электроники. Новые наушники он присматривал давно. Старые работали. Один амбушюр слегка потрескался, но музыка звучала, звонки принимались, человечество вполне могло прожить с ними ещё год. Сергей минут десять покрутил коробку в руках, послушал консультанта и купил новые.

— Подарок себе, — сказал он жене вечером, вытаскивая коробку из пакета. — Я этот проект всё-таки дожил. Жена засмеялась и спросила, не полагается ли теперь подарок ей за то, что она дожила его проект вместе с ним. В этой покупке были наушники. Хорошие, удобные, дорогие. Но были не только они. Коробка отмечала конец длинного отрезка. Она говорила: получилось. Я выдержал. Можно перестать быть человеком, который всё время «ещё чуть-чуть доделает», и хотя бы один вечер побыть человеком с новыми наушниками.

Исследователи потребительского поведения давно заметили, что люди иногда делают подарки самим себе. В научной литературе для этого существует довольно буквальное название — self-gifts, «подарки себе». В одной из классических работ Дэвид Мик и Мишель ДеМосс изучали такие покупки в разных жизненных обстоятельствах, в том числе как награду и как способ поддержать себя в неприятный период. Авторы описывали их не как случайный каприз, а как контекстно зависимые приобретения, которым человек может придавать личный символический смысл.

Это важная оговорка: речь не о тайном механизме, который сидит внутри каждого чека. Наука не даёт нам права посмотреть на чужую сумку и уверенно объявить: «Ага, компенсация». Человек мог купить сумку, потому что старая порвалась. Потому что новая понравилась. Потому что получил повышение. Потому что давно откладывал деньги именно на неё. Или потому что всё это совпало в одном субботнем дне.

Функция покупки не написана на товаре. Один и тот же букет можно купить маме на день рождения, поставить дома просто потому, что нравятся тюльпаны, принести после ссоры или вручить самому себе после первой зарплаты на новой работе. Цветы те же. Смысл — разный.

Именно поэтому привычное деление расходов на «нужные» и «ненужные» иногда оказывается слишком грубым. Оно удобно для таблицы, но плохо справляется с живой жизнью. В таблице ресторан может попасть в категорию «развлечения». В реальности один ужин окажется случайной доставкой, потому что лень готовить, другой — встречей с другом, которого вы не видели три года, третий — способом отметить важную дату, а четвёртый вы забудете уже к утру, кроме суммы в банковском приложении.

У покупки есть предметная сторона: что именно мы получаем. И бывает ещё функция: что эта трата делает для нас в конкретный момент.

Иногда она экономит время. Такси вместо автобуса может быть не роскошью, а купленными сорока минутами перед сложным днём. Иногда даёт удобство: человек платит за доставку продуктов не потому, что разучился ходить в магазин, а потому, что субботнее утро ему дороже стоимости доставки. Иногда покупка помогает обозначить событие. Мы не просто едим торт — мы празднуем. Не просто надеваем новое платье — собираемся на вечер, который хочется запомнить.

Иногда вещь становится способом сказать что-то самому себе. «Я смог». «Теперь у меня начинается новый этап». «Мне можно хорошее». «Я больше не студент, который покупает самый дешёвый вариант». «Я всё-таки поехала». Эти фразы не обязательно произносятся вслух. Чаще они вообще не оформляются словами. Человек просто стоит у зеркала в новом пальто и чувствует, что оно почему-то значит чуть больше, чем ткань, подкладка и удачно сидящие плечи.

Проблема начинается не там, где у вещей появляется смысл. Было бы странно требовать от человека относиться к своим деньгам исключительно как бухгалтерская программа. Мы отмечаем события, дарим подарки, украшаем дом, покупаем вещи, которые радуют глаз, и иногда совершенно сознательно тратим деньги ради удовольствия. Это часть обычной жизни, а не ошибка финансовой системы.

Сложнее становится тогда, когда мы видим только предмет и не замечаем работу, которую поручили ему выполнить.

Допустим, вы хотите купить дорогую сумку. Вопрос «Она мне нужна?» немедленно загоняет разговор в тупик. Если дома уже есть сумка, строгий внутренний бухгалтер отвечает: «Нет». А другая часть вас мгновенно начинает собирать доказательства: у старой неудобная застёжка, цвет не ко всему подходит, вообще-то вы работаете и имеете право. Через пять минут в голове идёт судебный процесс, где обвинитель требует экономить, защита демонстрирует потёртый ремешок, а судья давно устал и хочет кофе.

Можно спросить иначе: «Что ещё, кроме сумки, я надеюсь получить?» Ответ иногда окажется очень простым: красивую сумку. И на этом расследование можно закончить. А иногда появится продолжение: хочется почувствовать себя успешнее на новой должности. Хочется отметить повышение. Хочется перестать выглядеть в собственных глазах человеком, который всегда покупает себе последнее. Хочется радости после тяжёлого месяца. Хочется войти в понедельник чуть более собранной версией себя.

Ни один из этих ответов сам по себе не делает покупку плохой. Зато теперь видно, что обсуждать нужно не только цену и наличие похожей вещи в шкафу. Если сумка должна одновременно носить ноутбук, отмечать повышение, возвращать ощущение собственной ценности и примирять вас с тяжёлым месяцем, у неё довольно серьёзная должностная инструкция. И тут появляется пространство для выбора.

Возможно, вы всё равно её купите — и будете рады много лет. Возможно, решите, что повышение действительно хочется отметить, но другим способом. Возможно, поймёте, что покупка нужна, просто сейчас вы пытаетесь заставить её решить задачу, которую она вряд ли решит надолго. А возможно, обнаружите, что никакого глубокого смысла нет: сумка отличная, деньги на неё есть, хватит устраивать психоанализ кожгалантерее.

Последний вариант тоже заслуживает уважения. Мы будем возвращаться к этому различию на протяжении всей книги, потому что оно меняет сам разговор об экономии. Пока любая трата рассматривается только как сумма, остаётся два рычага: купить или запретить себе купить. Но если увидеть функцию, вариантов становится больше. И для начала не нужно менять ни бюджет, ни банковские карты, ни привычный маршрут домой. Достаточно иногда смотреть на покупку как на чек из двух строк.

В первой написано, что вы приобрели. А во второй — чего вы от этого ждёте. Удивительно, насколько часто самая дорогая часть покупки оказывается именно во второй строке.

Глава 3. Премия самому себе

В конце марта Олег купил часы. Не те часы, о которых мечтают коллекционеры и потом обсуждают механизм с таким выражением лица, будто лично участвовали в его сборке. Обычные хорошие часы — заметно дороже тех, что он носил последние пять лет, но всё ещё из категории вещей, после покупки которых не приходится продавать автомобиль. Повод у Олега был. Полгода назад он взялся за сложный проект, который сначала обещал закончиться к Новому году, потом к февралю, а затем, как это часто бывает с рабочими проектами, начал жить собственной жизнью и требовать кормления таблицами по выходным. В марте всё наконец сдали. Клиент принял работу. Руководитель поблагодарил команду, а вместе с зарплатой пришла премия.

Олег увидел сумму утром, по дороге на работу. В вагоне метро было тесно, кто-то рядом смотрел ролики без наушников, на станции в двери не с первого раза влез мужчина с огромным рюкзаком. Обстановка мало располагала к торжеству, но Олег всё равно улыбнулся. «Часы», — подумал он. Не «надо подумать, куда разумно распределить премию». Не «возможно, стоит увеличить накопления». Часы возникли в голове сразу, словно последние полгода терпеливо сидели в приёмной и ждали, когда их вызовут.

Он присматривал их давно, но каждый раз закрывал страницу магазина. Старые показывали время безукоризненно, а это, если придираться, всё-таки основная профессиональная обязанность часов. Новые были нужны примерно так же, как человеку, у которого дома есть четыре кружки, нужна пятая красивая кружка. То есть вопрос спорный. Но теперь спор будто закончился. Премия изменила не свойства часов. Она изменила историю, которую Олег рассказывал себе о покупке.

Если бы он купил их в январе, посреди проекта, это выглядело бы как дорогая прихоть. В конце марта те же самые часы стали наградой. Не просто «хочу», а «заслужил». В этой маленькой перестановке слов есть важная вещь. Награды помогают нам обозначать границы между усилием и завершением. Сдал экзамен — пошёл праздновать. Закончил ремонт — купил тот самый стол, на который жалел денег. Пережил тяжёлый квартал — заказал выходные в хорошем отеле. Иногда предмет или событие становится материальной точкой в конце длинного предложения: всё, эта история закончилась, можно выдохнуть.

Исследования подарков самому себе показывают, что такой мотив действительно существует. Люди могут связывать покупки с достижением цели, успехом, окончанием трудного периода или желанием себя вознаградить. Но полезно удержать здесь здравый масштаб: это не универсальный закон и не объяснение любой покупки после зарплаты. У человека может быть десяток причин купить одну и ту же вещь, а иногда причина до смешного проста — вещь понравилась.

Олегу часы нравились. И всё же без законченного проекта он, скорее всего, ещё несколько месяцев оставлял бы их в закладках. Вечером он показал покупку другу. — Красиво, — сказал тот, покрутив Олегову руку. — За что медаль? — За полгода без выходных. — Тогда тебе ещё санаторий должны. Олег рассмеялся. Часы он не вернул.

Есть что-то очень человеческое в желании сделать усилие видимым. Работа часто исчезает сразу после того, как выполнена. Письма отправлены, отчёт принят, кухня после ремонта постепенно становится просто кухней, ребёнок вырос из периода, когда вы три месяца почти не спали, и никто не выдаёт красивый сертификат: «Поздравляем, вы это пережили». Даже большие личные усилия иногда заканчиваются довольно буднично — закрыли ноутбук, вынесли мусор, поставили будильник на завтра.

Покупка умеет превращать невидимое в предмет. Вот часы. Вот кольцо. Вот кресло, на которое вы наконец решились после защиты диплома. Вот ужин, где заказали десерт, хотя обычно не заказываете. Вещь или событие становятся доказательством: этот кусок жизни был, я его прошёл, и мне хочется это отметить. Само по себе в этом нет финансовой проблемы. Более того, если убрать из жизни все символические траты только потому, что без них физически можно выжить, получится довольно унылая система. День рождения можно отметить гречкой, повышение — взглядом на банковский баланс, окончание ремонта — торжественным мытьём ведра. Технически возможно. Вряд ли именно к такой зрелости большинство из нас стремится.

Сложность появляется в другом месте — когда между усилием и покупкой образуется слишком короткая дорожка. «Тяжёлая неделя — надо себя порадовать». «Закрыл проект — надо что-нибудь купить». «Получила премию — можно потратить». «Месяц экономила — заслужила». Награда постепенно перестаёт быть выбором и становится почти обязательным продолжением события. Тогда происходит любопытная подмена. Сначала мы покупаем вещь, чтобы отметить достижение. Через некоторое время само достижение начинает казаться незавершённым без покупки.

Можно представить это на совсем бытовом уровне. Допустим, вы договорились с собой месяц не заказывать еду и готовили дома. В конце месяца сэкономленная сумма радует. Но рядом возникает мысль: «Я же молодец. Надо себя наградить». И вот часть сэкономленного отправляется на новую вещь. Возможно, это совершенно осознанное решение, которое вас устраивает. А возможно, через несколько месяцев обнаруживается странный круг: экономия каждый раз требует денежной премии за экономию.