Shell шокирует мир
- -
- 100%
- +
Это теперь, после предания огласке деталей тех колких почтовых сообщений, которыми эти двое обменивались друг с другом, когда выяснилось, что оба они старались свести свои контакты к минимуму, становится ясно, что Уоттс скорее предпочел бы узнать мнение Малкома Брайндеда, возглавившего исследовательское направление компании после того, как ван де Вивер был отправлен в отставку вслед за Уоттсом.
Брайндед, выпускник Кембриджа и авторитетный специалист в области нефтедобычи, работающий в министерстве энергетики в качестве советника, ранее был директором по развитию компании PDO и курировал среди прочих месторождения Иибал и Фахуд. Брайндед также был руководителем PDO по инжинирингу и возглавлял некоторые крупные проекты, связанные с применением высоких технологий при разработке нефтяных месторождений, включая Лехвэйр.
Если Уоттс не хотел прислушиваться к людям, имеющим богатый практический опыт, но стоящим ниже него на ступенях иерархической лестницы, у него была возможность обратиться наверх и узнать мнение своего прославленного предшественника, сэра Марка Муди-Стюарта, который тоже был ветераном PDO и, кроме того, автором технической документации по нефтяным месторождениям Омана. Конечно, тот факт, что среди топ-менеджеров Shell (а также среди тех, кто были их боссами, как, например, сэр Джон Дженнингс, десятый председатель компании, в 1962 г. в возрасте 25 лет работавший геологом на буровой площадке в Иибале до тех пор, пока нефть не была наконец найдена) было так много людей, которые значительную часть своей карьеры строили в компании PDO, объяснялся вовсе не совпадениями. Консультант по менеджменту, к услугам которого часто обращалась Shell, говорил:
Оман сыграл роль гигантской детской игровой площадки для ярких молодых менеджеров. Учитывая экстраординарный комплекс имеющихся там проблем (и технических, и тех, которые следовало бы назвать этнополитическими, поскольку отношения между племенами в глубине страны и на побережье не всегда гармоничны), можно было с уверенностью сказать: если вы смогли выполнить задание в Омане, то сможете успешно повторить это в другом месте.
Но, хотя Shell загнала себя в технологический тупик и серьезно завысила нефтяные запасы Омана, не вызывал сомнений тот факт, что и компания, и Оман процветали в основном за счет природного газа, найденного PDO, часто под старыми нефтяными месторождениями, и развития его экспорта.
Первые крупные открытия месторождений газа были сделаны на глубине 4,5 километров в Барике и Саих Рауле в центральном Омане. Эти источники, а также еще один, меньший по размеру, найденный в Саих Нихавде, сформировали основу экспорта, осуществляемого компанией Liquid Natural Gas (LNG), организованной в форме совместного предприятия, в котором 51 % акций принадлежал правительству Омана, 30 % – Shell, 5,5 % – Total, а оставшаяся часть приходилась на долю компаний Partex, Korea LNG, Mitsubishi, Mitsui и Itochu.
Завод, производивший сжиженный газ, с которого в 2000 г. начался экспорт, был расположен в Калхате, близ Сура, на западном побережье султаната. Интересно, что оба этих населенных пункта в прошлом играли в экономике страны важную роль: во времена былого и давно потерянного процветания Омана они служили портами, через которые велась торговля рабами и специями.
ГОНКА МИРОВЫХ ГИГАНТОВ
Приблизительно 75 лет назад А. Харди, европейский директор World Petroleum, написал: «Нефть принадлежит демократическому поколению, и развитие этой индустрии шло демократическим путем, хотя при этом проявлялась тенденция к созданию совершенно новой аристократии».
Немного ранее Р. Хоутри, шеф экономического департамента британского казначейства, написал в своих «Экономических аспектах суверенитета» (Economic Aspects of Sovereignty):
Искатели прибыли обычно имеют влияние на правительства своих стран, и правительства расценивают поддержку действий своих искателей прибыли в любой части мира как очень важную цель своей публичной политики… Выгода для одной страны обязательно означает наличие потерь для других стран, и наоборот. Конфликт – сущность погони за властью.
И Харди, и Хоутри давно ушли, но результаты проводимых ими исследований остаются уместными и значимыми для сегодняшних реалий. Если отбросить лишние слова и высокопарную демагогию, в остатке мы получим мысль о том, что грубая сила, сосредоточенная в руках «новой аристократии» Харди и «искателей прибыли» Хоутри в экстраординарном мире большой нефти позволят им управлять как экономикой государств, так и их политической повесткой дня.
В своей книге «Семь сестер», вышедшей в 1975 г., выдающийся британский писатель и историк нефтедобывающей индустрии Энтони Сэмпсон прокомментировал:
Существует банда «сестер», возглавляемая двумя гигантами, Shell и Exxon (бывшая Standard Oil)… История их конкурентной борьбы в масштабе всего мира долгое время была неразрывно связана с историей всего общества, финансируя целые нации, разжигая и поддерживая войны, развивая пустыни. Их коммерческие амбиции чреваты дипломатическими последствиями: революции в Ираке, сепаратистское движение в Шотландии, гражданская война в Нигерии. Нередко они были похожи на частные правительства, в пользу которых некоторые западные страны преднамеренно отказались от своих дипломатических функций и международных интересов… они представляли намного больше, чем только самих себя; они были центральной частью целой экономической системы Запада.
Их прибыли были больше, чем у большинства тех стран, где они работали; их танкерный флот обладал большим тоннажем, чем любой государственный; они владели и управляли целыми городами в пустыне. Во всем, что касалось нефти, они были фактически самостоятельны, неуязвимы к законам спроса и предложения и к капризам фондовых рынков, контролируя все функции своего бизнеса и продавая нефть от одного своего филиала к другому. Нефть Shell была выкачана из нефтяных месторождений Shell, погружена в танкеры Shell, переработана на заводах Shell и доставлена по трубопроводам Shell к бензозаправочным станциям Shell. Они были первыми глобальными гигантами.
Тема, поднятая Сэмпсоном, позже была развита Сайд ом Абаришем, знаменитым писателем-арабистом, в его работе «Взлет, коррупция и падение дома Сауда» (The Rise, Corruption and Coming Fall of the House of Saud):
Действуя совместно и при поддержке своих правительств, они [нефтяные магнаты] имеют в качестве единственной цели максимизацию своей прибыли за счет интересов тех стран, где ведется добыча нефти. Всюду на Ближнем Востоке они присвоили себе право единолично определять место для поиска нефти, объем вложений в ее разведку, сколько нефти следует произвести, какой должна быть ее цена, в какой пропорции разделить между собой доходы, как транспортировать нефть и кого из политических лидеров стран, на чьей территории они работают, поддержать, а кого лишить своей благосклонности.
Нефть – первичный источник средств к существованию для большинства стран, ее производящих. И подобная степень влияния, а в действительности – наличие полного контроля со стороны нефтяных магнатов над судьбами этих стран, привели к созданию уникальной исторической ситуации, подобие которой мир вряд ли увидит снова. Действительно, учитывая, что в 1940-е и 1950-е гг. нефтяные магнаты управляли Ираком, Ираном, Венесуэлой, Саудовской Аравией, Кувейтом, Нигерией, Индонезией и другими странами, мы можем с полным правом говорить о нефтяной империи.
За счет чего же нефтяным компаниям, таким как Shell, удается чувствовать себя подобно независимым государствам в пределах независимых государств? Ответ по большому счету является крайне простым: размер. К концу Первой мировой войны в 1918 г. годовой бюджет Shell превышал бюджеты некоторых европейских государств. К концу Второй мировой войны – и, как отметил Энтони Сэмпсон, при наличии танкерного флота, тоннаж которого вдвое превышал аналогичный показатель большинства национальных флотов, – объем бюджета компании Shell был больше, чем у большинства мелких государств – членов ООН.
Когда Shell или любая другая ведущая нефтяная компания приходили в страну, подобную Оману, они получали то, чего хотели, и тогда, когда они этого хотели. В их власти было распоряжаться судьбой местного правительства, мобилизовать частные армии, начинать или прекращать войны и мятежи, проводить обучение местного населения или просто сделать нескольких жирных диктаторов еще более богатыми и коррумпированными. Здесь никогда не поднимался вопрос об игре по правилам: нефтяники вводили в ранг закона собственные правила всюду, куда приходили.
Перефразируя слова «великого кормчего» Мао Цзедуна, можно сказать, что власть прибывает от барреля нефти и пера юриста Shell. Любой, все еще не уверенный в том, кто держит в своих руках нити правления во многих странах и экономиках, должен узнать, что думает по этому поводу сама Shell. В неоценимой «Настольной книге нефтяника» в разделе «Взаимодействие с правительствами» под подзаголовком «Фундаментальные аспекты» сказано:
Степень управления или контроля над операциями может находиться в диапазоне от полной свободы, полученной на основании концессионного или арендного договора, без государственного участия, до полного отсутствия возможности контроля… В самых общих чертах степень свободы, предоставленной нефтяной компании, будет соразмерна степени предпринятого инвестиционного риска… Согласно условиям концессионного или арендного договора производитель получит весь произведенный объем сырья, но, вероятно, придется предложить некоторую его часть для продажи государственной нефтяной компании. В случае наличия государственного участия передаваемый объем будет пропорционален государственной доле в капитале совместного предприятия… Ясно, что пока экономическая прибыль – решающий фактор в достижении соглашения о проведении исследований и производстве… экономические результаты вложений в целом будут значительно различаться от случая к случаю; они будут меняться и в зависимости от размера «государственной доли», простейшим путем для получения которой является применение таких инструментов, как налоги, лицензионные платежи, разделение прибыли и продукции.
Пока все вполне безобидно. Но, под сугубо деловым заголовком «Другие факторы», авторы «Настольной книги» переходят к сути вопроса:
Чтобы обеспечить защиту интересов инвесторов, необходимо наличие освобождения от некоторых платежей и налогов, возможность свободно распоряжаться прибылью, иметь гарантии юридической защиты во время всего срока пребывания в стране, а также условия для применения положений международного арбитража… Во многих старых контрактах о разделе продукции предусматривается, что нефтяная компания, обремененная налогом на прибыль, фактически его не платит; эти платежи включены в долю прибыли, получаемую правительством… налоги облегчены путем введения мер, сокращающих налоговую базу, например, за счет исключения из нее части доходов, позволения выводить из-под налогообложения дополнительные статьи расходов или более чем однократного вычитания таких расходов из налогооблагаемой суммы.
В том, что процитированные выше положения весьма успешно применяются на практике, можно убедиться, глядя на колоссальный размер прибыли, полученной Shell за эти годы.
ГЛАВА 8
УВЕРТКИ, ДЫМОВАЯ ЗАВЕСА И КРИВЫЕ ЗЕРКАЛА
Человек, которому предстояло стать лауреатом поэтической премии, на самом деле был неискренен в своей похвале и в выражении огромной благодарности к тем, кто помог ему реализовать свой проект. Шел 1934 год, наступило время фашистских диктаторов, жители европейского континента слепо брели к войне, но Великобритания, как ни странно, продолжала пребывать в благоденствии. Король твердо сидел на троне, в спокойных водах Темзы проходила королевская регата, и все пребывали в ожидании летнего отпуска, чтобы насладиться отдыхом на побережье. В солнечном июне этого года Shell решила внести собственный вклад в это благостное состояние, профинансировав написание и публикацию «Справочника Shell по Корнуоллу» (Shell Guide to Cornwall), этому «иному миру», где юго-западная Англия заканчивается береговой линией Атлантического океана.
Редактором этого имиджевого проекта Shell был поэт Джон Бетджемен, который 38 лет спустя стал лауреатом поэтической премии, присужденной ему королевой Елизаветой II. Бетджемен был известен своей безграничной любовью к английской сельской местности, ее полям, живым изгородям и лесам; главным объектом его привязанности был Корнуолл, где он жил на закате своей жизни, и в чьей древней земле был захоронен после смерти. Он обладал чувствительной душой, любезным и воздушно-мягким характером. Глядя на изменения, происходящие в обществе с течением времени, он пребывал все в большей тревоге и ужасе от вульгарности и нахальства, которые, казалось, атаковали все, что он так любил на своей родной земле. Кроме того, он проявлял истинное великодушие даже в такие периоды, когда сочинение стихов не приносило ему достаточных средств к существованию. Оба аспекта его индивидуальности проявились в предисловии, которое он написал к «Корнуоллу».
Я должен поблагодарить руководителей компании Shell за то, что они сделали возможным создание этой книги. Этим, я надеюсь, они способствуют повышению интереса к английским пейзажам, которые вдохновили их на создание множества превосходных постеров. Своим бескорыстным поступком они подают пример другим компаниям в деле возвращения первозданного природного облика, искаженного в последние годы.
И на тот случай, если читатели шелловского «Корнуолла» вдруг пропустили это предисловие Джона Бетджемена в начале книги, оно было продублировано и на последней странице. На рисунке, сделанном пером и тушью одним из самых известных художников, Эдвардом Боденом, изображены два корнуолльских рыбака. Один из них танцует на пристани, держа над головой гармошку, а другой сидит на ловушке для омаров и играет на свирели, в то время как на заднем плане из вод гавани за этой музыкальной парой с обожанием во взгляде наблюдают две русалки.
Но этот образец высокого искусства, призванный активизировать зародыш вкуса в умах читателей, при этом еще и пропитывает их подсознание чувством полного доверия к компании Shell, которое должно возникать каждый раз, как только вы заправляете бензобак своего автомобиля замечательным продуктом этой компании: «В любых обстоятельствах автомобилисты покупают Shell. Вы можете быть уверены в Shell». Этот лозунг в 1934 г. был положен в основу стратегии маркетинга компании; эта фраза знакома нескольким поколениям потребителей и стала одной из самых успешных маркетинговых находок: «Вы можете быть уверены в Shell». Оценить степень успешности данного слогана лучше всего поможет статистика: в наше скоростное и яростное время по всему миру каждые четыре секунды бензином Shell заправляется один автомобиль, а каждые десять секунд авиационный бензин Shell заливают в гражданский воздушный лайнер.
Особый интерес вызывает то, что в своем предисловии к «Справочнику», Бетджемен говорит о том, что Shell «…способствует повышению интереса к английским пейзажам, которые вдохновили…». Хотя его последующее утверждение о «бескорыстности» компании в ее очевидном беспокойстве за судьбу английских пейзажей, фауны и флоры может быть расценено, как признак святой наивности этого нежного человека и его совершенного непонимания тех корпоративных хитростей, которые применяют подобные организации для достижения своих интересов. Однако ряд упоминаемых Бетджеменом рекламных постеров Shell сегодня считаются настоящими произведениями искусства в своей области. В тех редких случаях, когда в наше время постеры Shell 1930-х гг. выставляются на аукционные торги, они продаются по очень высокой цене.
Применяемый в дополнение к постерам слоган был представлен в самых различных формах. Все помнят американского эстрадного певца Бинга Кросби, поющего сладкозвучным голосом в своем фирменном, «гладком, как шелк», стиле: «Keep going well, keep going Shell, you can be sure of Shell, Shell, Shell». И эти слова работали. Мир, который по замыслу должен был ассоциировать бензин Shell с ключом к реализации вечной мечты о свободе передвижения (под которой, конечно, подразумевалось нечто большее), был убаюкан «мягкой» опекой Shell: плакаты в пастельных тонах, которые превозносят красоту и достоинства сельской Англии, сова, глядящая из пустоты дупла в великолепном высоком дубе на счастливое автомобильное семейство, расположившееся на зеленой траве. Путеводители типа «Корнуолла» Бетджемена обычно содержат заботливое уведомление для тех, кто планирует организовать пикник: «Не забудьте коврик, чтобы постелить его на траву, соль и сахар, заверните бутерброды в жиронепроницаемую бумагу… возьмите лавандовое масло и лимон, чтобы отогнать мух и оказать себе первую помощь в случае укуса осы». А затем следует будто бы запоздалая мысль: «…не забудьте взять запасную канистру бензина».
Кроме того, Shell была пионером в области спортивного спонсорства: если путь к сердцу мужчины действительно лежит через его желудок, то забиться его сердце быстрее может заставить любая форма причастности к победителям в любом виде спорта. Естественным следствием данного наблюдения Shell стала финансовая поддержка титана автогонок Стерлинга Мосса. Еще задолго до того как современный мир корпоративного безумия сделал возможными абсолютно любые спонсорские вложения (вплоть до проектов сумасшедших, которые пытаются достичь Северного полюса на ходулях), желтая эмблема, запатентованная Shell, стала обязательным элементом ограждений гоночной трассы. Ее многократный победитель, Стерлинг Мосс, регулярно убеждал многочисленных зрителей в том, что он жить не может без автомобиля, заправленного моторным маслом Shell Х-100.
Данная маркетинговая стратегия работала не просто хорошо, а даже очень хорошо… Спонсорское участие компании в спортивных состязаниях вовлекало всех, кто был достаточно мудр, чтобы купить продукцию компании, в возбуждающий и очень сексуальный мир автогонок. Эта стратегия успешно дополняла блестящий рекламный проект с путеводителями по сельской Англии, которые весьма эффективно создавали в умах потребителей ассоциации Shell с зеленью, чистотой, комфортом и безопасностью. Продолжением поддержки данного маркетингового направления, построенного на универсальном и нестареющем блеске и привлекательности человеческого мастерства, выраженного через физические навыки, стойкость и выносливость, стала спонсорская поддержка современного лидера гонок в классе «Формула-1» Михаэля Шумахера.
Эмблема и рекламные щиты Shell сопровождали также рекламную кампанию, в рамках которой был опубликован целый ряд книг, предназначенных для побуждения автомобилистов к более частым поездкам и, соответственно, к более частым покупкам бензина.
«Отцом» этих ловких и привлекательных рекламных кампаний был некий Джек Беддингтон, под вдохновенным и очень успешным руководством которого рекламный отдел Shell работал с 1932 по 1939 гг. По свидетельствам современников, он был весьма далек от фиолетовых рубашек, бойкой болтовни и прочих атрибутов современного образа успешного пиарщика. Напротив, он был:
…человеком, который со всей воздушностью, которую только можно было ожидать от англичанина, живущего в 30-х гг. XX века, соответствовал всем критериям английского дипломата, или, возможно, казначейского поверенного. Он был тих на грани невидимости, жил уединенно в загородном доме, по выходным ухаживал за своими садовыми цветами и от случая к случаю писал письма в The Times, которые подписывал, как «Ваш самый покорный слуга».
Но описанный образ не должен вводить вас в заблуждение, поскольку Джек Беддингтон был необычным человеком. Мистер Беддингтон ни в коем случае не был чьим-либо «покорным слугой», напротив, согласно легенде Shell, он представлял собой крайне беспокойную личность. Именно беспокойство и возбуждение, возникшее после увиденного рекламного материала Shell, заставило этого человека, которого многие подозревали в равнодушии, неожиданно явиться в лондонский штаб компании и высказать свое мнение.
Используя ясные и определенные формулировки, Джек Беддингтон объяснил сотрудникам Shell, что их рекламные объявления многословны, утомительны и насыщены неэффективным научным жаргоном, который не только не доходит до среднестатистического обывателя, но и вызывает негативную реакцию в отношении рекламируемого продукта. Умение продавать бензин потребителям, уже готовым совершить покупку, уверенно объяснял Беддингтон, отличается от навыков, необходимых для запуска ракеты. Оно должно порождать простые, располагающие к себе, наиболее легкие для прочтения, понимания и запоминания слова. Развивая свою идею, этот гений рекламного бизнеса не ограничился вопросом лаконичности и тщательного подбора слов. Не менее важную роль должны были играть и изображения, сопровождающие слова. Современного автомобилиста, заключил этот апостол пиара, мало интересует молекулярная структура бензина, который он заливает в бензобак своего автомобиля. Мотивацией к воспитанию легионов лояльных потребителей продукции Shell должны быть не научные факты, а убеждение, что она дает им полную гарантию того, что в предстоящий уикенд они смогут всем семейством прокатиться на своем автомобиле по широкому, освещенному солнцем нагорью английской глубинки.
У нас нет никаких данных о том, сколько времени понадобилось людям из Shell, чтобы понять, что перед ними стоит гений креатива, новый пророк рекламного бизнеса, и предложить ему должность заведующего рекламным отделом. Зато хорошо известно, что Джек Беддингтон, вооруженный бюджетом, который был предметом зависти для его коллег по профессии из других компаний, не тратя времени даром нанял художников международного масштаба, таких как Пол Нэш, Бен Николсон, Макнайт Кауффер и, конечно, мастера пера и туши, изобразившего танец корнуолльского рыбака, Эдварда Бодена. Высокое вознаграждение, которое Беддингтон с радостью мог им заплатить, способствовало ускорению работы и было полностью оправданно: эмблема Shell и рекламные плакаты компании стали столь же обычной особенностью английского пейзажа, как шпиль на деревенской церкви, раскачивающаяся на ветру вывеска паба, красный почтовый ящик и полицейский на рыночной площади. Подтверждая непоколебимую уверенность Беддингтона, рекламная кампания имела блестящий успех. Это было триумфом и провозглашением новых стандартов, которые заняли свое место в рекламном бизнесе более чем на полсотни лет вперед.
Вполне естественно, что руководители, стоящие во главе Shell, были довольны своей «находкой» в виде Джека Беддингтона, и не только потому, что его блестящие рекламные кампании приносили им постоянно растущую прибыль. Не нужно быть великим специалистом, чтобы при изучении причин столь беспрецедентного успеха понять то, что является слишком очевидным. Чтобы гарантировать успешные продажи Shell, хватило бы и самой поверхностной рекламной кампании. Действительно, столь жизненно важный товар, как бензин, в огромных количествах используемый не только в промышленности, но и для заправки частных автомобилей, не требовал значительных затрат для того, чтобы занять свое место на рынке. С учетом широкого развития общенациональной сети автозаправок, через которые проходил бесконечный поток транспортных средств, Shell не испытывала трудностей с продажей своей продукции. Нет, главной услугой, которую оказал компании Джек Беддингтон, было создание общественно признанного образа. Путем спекуляции общественными предпочтениями через свои рекламные плакаты Shell добилась публичного одобрения и признания в том, что ее продукция является «зеленой» и «чистой».
Получая огромные прибыли, компания всегда была готова принять активное участие в издании щедро иллюстрированных книг, расхваливающих красоту и разнообразие матери-природы, от львов и скачущих антилоп африканской саванны до жизни птиц Великобритании. Все эти публикации методично закладывали в общественное сознание представление о том, что Shell заботится о сохранении окружающей среды, и ее продукция не представляет собой экологической угрозы.
Однако одна лишь финансовая поддержка создания этих публикаций и знаменитых рекламных плакатов компании не привела бы к столь значительному успеху без того, что можно справедливо назвать «фактором Беддингтона», привлекавшего в качестве исполнителей своих проектов лучших писателей и художников, таких как Джеффри Григсон и Дэвид Джентльмен.
МАШИНА МЕЧТЫ
Однако за кадром оставался тот факт, что подобные рекламные кампании скрывали истинное состояние дел; фактически ситуация в так изящно изображаемых Shell лесах и на зеленых пастбищах была далека от идеала. Действительно, рекламные плакаты весьма эффективно оградили компанию от пристального взгляда общественности. Тщательно и умно подобранное изображение было обманом, особенно позорным в своей циничности.