Основы имиджелогии

9. Общепринятым считается функциональный подход Г.Г. Почепцова, в котором имидж разделяют на три типа:

зеркальный имидж – тот образ, который представляет себе человек о самом себе;

текущий – это тот образ, каким его видят окружающие;

желаемый – это созданный теоретически идеальный образ, к которому нужно стремиться.

Имидж как сложную многоуровневую категорию можно разделить на четыре направления: персональный, профессиональный, социальный и символический.

Персональный имидж включает в себя индивидуальные особенности личности (честность, порядочность, образованность, доброту, человечность, обязательность, ум, бескорыстность, энергичность, решительность, молодость, напористость, наличие харизмы, способность вести за собой людей, принципиальность, открытость). Важно, как выглядит политический лидер (осанка, улыбка, умение разговаривать, положение плеч, походка).

Профессиональный имидж предполагает компетентность, деловитость, работоспособность. Особенно важны динамические характеристики (энергичность, деятельность, активность) и значимость решаемых лидером задач. Если речь идет о президенте, его образ следует активно связывать с деятельностью, но не с обыденной, рутинной, а именно с делами, которые под силу только главе государства.

Социальный имидж включает в себя заботу о людях, близость к проблемам народа, готовность бороться с воровством и преступностью. Данный элемент – самая подвижная часть общего имиджа, тесно связанная с политической реальностью.

Символический имидж – наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент целостного политического имиджа, он представляет лидера или организацию носителем определенной идеологии, содержит гарантии на то или иное будущее, связанное с декларируемой программой действий.

В. М. Шепель выделяет две группы функций имиджа: ценностные и технологические. К ценностным функциям относятся несколько категорий:

Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.

Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому – нравственную меру терпимости и такта.

Психотерапевтическая. Суть ее в том, что личность благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Виды технологических функций:

Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж дает возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

Затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, прически и другого можно отвлечь внимание людей от тех недостатков, которые есть у человека.

Организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче принимают то, что человек говорит или демонстрирует.

Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание ценностных и технологических функций имиджа предполагает его широкое практическое использование.

Подводя итог, можно отметить, что главная функция имиджа – приведение действий человека в соответствие с ожиданиями окружающих. С позиции психологии имидж необходим для эффективного социального взаимодействия, которое представляет собой совокупность ожиданий социума от конкретного человека.

Лекция 5

ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИМИДЖЕЛОГИИ

Как отмечалось выше, имидж всегда проецируется на определенные целевые аудитории с целью воздействия на них. Воздействовать можно различными способами. Инструментарий имиджелогии рассматривает специалист в области коммуникаций Г.Г. Почепцов. Эти инструменты чаще всего используются в политике, но они универсальны и могут быть применимы в различных сферах. Рассмотрим основные из них.

Вербализация. Вербализовать действительность – значит ярко, красочно описать ситуацию. Этот инструментарий используется, чтобы создать яркий образ, выразить новый контекст ситуации, уйти от реальности.

Позиционирование – технология, изначально созданная для продажи товаров на рынке. Позиционирование предполагает помещение объекта в благоприятную для него среду, выделение каких-то его уникальных черт и характеристик для потребителя, адаптирует сложившийся имидж в сознании людей, чтобы он был более понятным, близким. Акцент делается на аудитории и каналах трансляции имиджа. Г.Г. Почепцов приводит самые элементарные примеры позиционирования: «чеченские бандформирования»; «армия освобождения Косова»; «лидер демократической направленности»; «немцы – глупые фрицы». Позиционирование представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель.

Манипулирование – полный перенос внимания на другой объект с целью создания желательной ситуации. Необычность сфабрикованного объекта должна полностью затмить актуальный объект. Манипулирование может совершаться на двух уровнях воздействия: явный (легенда, миф), т. е. маскирующий истинные намерения манипулятора, и скрытый уровень, где авторство умалчивается.

Мифологизация. Миф – это попытка воздействия на аудиторию на подсознательном уровне, это тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении. В массовом сознании функционирует множество мифологем – единиц мифологического мышления. Это сквозные, наиболее характерные для мифологического мировоззрения идеи, точки его фиксации. Мифологема является, с одной стороны, элементом текста (в том числе и политического), а с другой – элементом парадигмы мифологического мышления. Главным же является основной признак мифологического: эмоционально-ассоциативное отражение в соответствующих языковых границах. При этом внешняя конструкция мифологемы может быть разной.

Мифологема – это довольно простой способ воздействия на массовое сознание. Главное, чтобы объект имиджирования попадал в известный, узнаваемый образ, к примеру, «отец», «герой», «старик», «шут» и т. д.

В мифологемах выражаются архетипы, коллективно наследуемые формы восприятия и понимания, составляющие глубинные, древние слои психического. Именно мифологемы оказываются ближайшим каналом актуализации архетипов. Это позволяет мифологеме быть эффективным инструментом воз-действия на общественное сознание. Под воздействием мифологем люди начинают действовать в соответствии с заложенными в их бессознательном программами поведения.

Эмоционализация. Важным является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Эмоционально окрашенная информация легче воспринимается аудиторией и лучше запоминается. На опыте доказано, что эмоционально окрашенная информация легче проходит фильтры целевых аудиторий и лучше запоминается. В отличие от сухой фактической информации она более живая, поэтому легко усваивается и кажется знакомой.

Формат – это процесс создания выгодных для коммуникатора условий. Коммуникационная среда, создаваемая вокруг объекта, усиливает воздействие на его образ. Многие мероприятия строятся по определенным законам с целью создания максимального эффекта. К примеру, на рок-концерте используется соответствующий антураж: дым, цепи, мотоциклы, в конце рок-музыкант разбивает гитару и толпа получает от этого удовольствие и заряд энергии. Что касается митингов, тут тоже свои законы. На митингах толпа в большей степени подвержена влиянию объекта имиджирования, так как находится в тесном контакте друг с другом и лидером в том числе.

Детализация. Удачно подобранная деталь выступает в роли символа, дольше хранится в памяти. Считается, что деталям человек верит больше, чем абстракции. По сути такой прием облегчает восприятие и запоминание информации аудиторией.

Замена целей. Речь идет о замене макси-целей на мини-цели либо о замене отрицательных целей на положительные и наоборот.

Дистанцирование – создание дистанции от негативных символов, от негативной информации в создании имиджа.

Визуализация – это воздействие сразу по нескольким коммуникационным каналам, когда идет усиление образа за счет дополнительных сообщений по нескольким каналам. Главной задачей имиджелогии является достижение максимального эффекта от воздействия имиджа сразу по нескольким каналам.

Визуальный облик человека сохраняется неизменным и не должен разрушаться, т. е. всегда должен поддерживаться какими-то деталями. Пишут о том, что облик Черчилля с сигарой был несколько условен: он «постоянно держал в кармане наполовину потушенную сигару, которую тут же демонстрировал, когда оказывался объектом внимания репортеров» (Комсомольская правда, 1997, 8 февраля).

Опрос общественного мнения. Этот инструмент позволяет выявить ожидаемый аудиторией образ и максимально приблизить формируемый образ к ожидаемому, а также выявить сильные и слабые стороны оппонентов. В политике социологические вопросы помогают определить «свою» аудиторию, базовые ценности и потребности избирателей. В дальнейшем полученные результаты опросов используют в программах, предвыборных лозунгах, политических текстах и рекламных роликах.

Внедрение моделей восприятия – введение не только самой информации, но и одновременно введение моделей ее позитивного восприятия и положительной оценки. «Лидеры мнений» помогают сформировать общественное мнение.

Контекстное введение знаков – использование методов косвенной коммуникации, когда применяют знаки, несущие за собой определенные образы, к примеру, книга – ученость.

Метафоризация – существенный метод построения воздействия, который не только позволяет перестраивать сознание человека, но и одновременно является сильным механизмом, проникающим в сознание.

Акцентирование информации. Сюда должно войти как утаивание информации, так и ее выпячивание (акцент на ней). СМИ работают в режиме отбора той или иной информации, а технология ее отбора определяется ценностными критериями, никогда не являясь полностью объективной.

Лекция 6

СТРУКТУРА ПЕРСОНАЛЬНОГО ИМИДЖА

Позиционирование своего образа окружающим людям базируется на основных составляющих «Я-концепции», которые проявляются в трех образах:

1) «реальное Я» – какой я человек (образ в данном случае складывается из собственных представлений человека о себе);

2) «зеркальное Я» – каким видят меня другие (образ возникает в результате наблюдений за реакцией людей на наше поведение, внешний облик, вербальное выражение);

3) «идеальное Я» – каким человеком я хочу быть (желаемый идеализированный образ). Если человек желает эффективно управлять впечатлением о себе, он должен приблизить «зеркальное Я» к «идеальному Я» – возникает так называемое «демонстрируемое Я».

Структура персонального имиджа состоит из нескольких компонентов, и только долгая, целенаправленная работа над всеми ими даст положительный результат и эффект. В общей сложности выделяют девять основных компонентов, на которые следует обратить внимание.

1. Внешний облик (габитарный имидж) – это физические данные (цветотип, фигура, рост, форма и черты лица и т. д.); костюм (одежда, обувь, аксессуары) – уместность, стиль, цвет, согласованность элементов костюма между собой; прическа, макияж, маникюр. Особую роль имиджмейкеры уделяют аромату, который должен подчеркивать и завершать образ. Нелишним будет сказать, что человек в первую очередь должен быть опрятным и ухоженным.

2. Вербальный имидж – это особенности голоса и голосоречевой техники (темп, тембр, дефекты речи и т. д.); тезаурус и лексический набор; устная и письменная речь.

3. К коммуникативному имиджу относятся коммуникативные навыки и умение общаться, навыки ведения переговоров, навыки презентации, навыки публичного выступления.

4. Кинестетический имидж – это походка, осанка, мимика и жесты, умение «держать лицо». Сюда относят и проксемику – науку о пространственных условиях общения – взаиморасположение собеседников в момент их физического, визуального или иного контакта.

5. Этикет. К этому компоненту имиджа относят не только манеру речи и поведения, но и знания делового этикета, знания столового этикета, знания протокольных норм и международного этикета.

6. Социально-ролевые характеристики человека, к которым относят репутацию, амплуа, легенду. Миссия более характерна для корпоративного имиджа.

7. Имиджевая символика (в том числе средовой имидж): имя, личные символы (цвет, числа, герб, логотип, марка); личная атрибутика, социальные символы или символы социального престижа (деньги, статус, профессия, занимаемая должность, марка машины, хобби); среда обитания (дом, офис, рабочее место, автомобиль и т. д.).

8. Индивидуально-личностные свойства (профессиональный и личностный имидж). К таким свойствам относятся профессионально важные качества, доминирующие индивидуальные характеристики, стиль взаимоотношений с людьми, а также пропагандируемые идеи и базовые ценности.

9. Харизма, или обаяние. Харизма – качество, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет оказывать загадочное влияние на людей, особенно в случаях непосредственного контакта. Харизма может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматический компонент образа наиболее выигрышен с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никаких дополнительных усилий.

Лекция 7

ВЕРБАЛЬНЫЙ ИМИДЖ

Вербальный имидж складывается из нескольких составляющих: голосоречевая техника (дыхание, артикуляция, орфоэпия, темп речи, пауза, тон голоса, громкость, тембр речи), словарный запас, умение слушать, задавать вопросы и отвечать на них.

Слушание – процесс направленного восприятия человеком слуховых и зрительных стимулов и присваивания им значения. В основе процесса слушания лежит сосредоточение. Правила эффективного слушания: физическая и психологическая готовность к слушанию; переключение с роли говорящего на роль слушающего; выслушать, после этого реагировать; слушать объективно.

Выделяются следующие виды слушания: направленное, критическое, эмпатическое, нерефлексивное, активное рефлексивное слушание.

К позитивным приемам слушания относят поддакивание, эхо-реакцию, зеркало, парафраз, побуждение, эмоции, уточняющие вопросы.

Существуют приемы и негативного слушания: перебивание говорящего, логические следствия и оценки, «хамоватая» реакция, пренебрежение к партнеру. Типы слушателей отражены в табл. 2.

Таблица 2 Типы слушателей по Р. Вердерберу и К. Вердерберу

Неопытных выступающих часто пугает вопросно-ответная часть выступления, но опытный оратор никогда не теряется в сложных ситуациях, он всегда уверенно держится на публике. Соблюдая следующие правила ответов на вопросы, можно избежать неловких ситуаций и выиграть немного времени на обдумывание ответа.

1. Сделайте паузу, поблагодарите за вопрос.

2. Повторите вопрос в собственной интерпретации.

3. Если вопрос состоит из нескольких, разбейте его и спросите, на какой отвечать первым.

4. Если вопрос трудный по содержанию, попросите повторить, повторите сами, попросите время на размышление, приведите пример в качестве ответа.

5. Если вопрос открытый, уточните, что именно интересует собеседника.

6. Не защищайтесь и не оправдывайтесь.

7. Если вопрос непредвиденный, попросите время или переадресуйте вопрос.

8. Не превращайте ответ на вопрос в сообщение.

9. Если вопрос уводит от темы разговора, постарайтесь закончить его короткими фразами.

10. Если вас не так поняли, признайте свою вину.

11. Помните: вы не обязаны отвечать на ВСЕ вопросы.

12. Поблагодарите собеседника.

Лекция 8

НЕВЕРБАЛЬНЫЙ ИМИДЖ

Основные компоненты невербального имиджа – жесты, лицевая экспрессия, поза усиливают и поддерживают поведение человека. Доброжелательное отношение лица и улыбка в первые минуты знакомства могут оказаться намного важнее того, что говорит человек. Невербальному имиджу уделяют большое внимание, так как он воздействует на подсознание людей, является экспрессивной составляющей. Можно выделить несколько характеристик не-вербального языка: он ситуативен, синтетичен, непроизволен. Среди невербальных факторов можно выделить четыре компонента: зрительный контакт, выражение лица (мимика), движение рук (жесты) и поза.

Выделяют три вида зрительного контакта: деловой, социальный, интимный. Лицевая мимика человека и его зрительные контакты расставляют необходимые акценты в восприятии человека аудиторией, во многом определяют их взаимоотношения.

Движения и жестикуляция создают визуальный ряд, который поддерживает смысл и ритмику сказанного человеком, а также привлекает внимание аудитории. Выделяют несколько видов жестов: жесты-символы, иллюстраторы, регуляторы, проявление аффекта, адаптеры (естественные), «мусор».

Роль жестов заключается в следующем: помогают снять скованность и напряженность; направляют внимание собеседника; структурируют подачу ин-формации; поддерживают ритмику речи; побуждают собеседника к действиям; выражают сопутствующие эмоции; усиливают отдельные высказывания.

Невербальное поведение человека включает в себя свыше 700 000 различных движений. Невербальный язык информативен и существенно воздействует на восприятие имиджа человека.

Лекция 9

БАЗОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ САМОПРЕЗЕНТАЦИИ

Важным для формирования положительного образа является механизм самопрезентации личности. Понятие «самопрезентация» многогранно, рассматривается с нескольких точек зрения, происходит от английского слова и переводится как «самоподача», т. е. представление себя другим людям. В английском энциклопедическом словаре оно дословно обозначает «управление впечатлением о себе у других людей с помощью бесчисленных стратегий поведения, заключающихся в предъявлении своего внешнего образа другим людям». В. М. Шепель определяет самопрезентацию как «умение подавать себя, привлекая к себе внимание, актуализируя интерес людей к каким-то своим видео-, аудиокачествам». В американской традиции самопрезентация рассматривается как проявление демонстративного поведения в межличностном общении, а само демонстративное поведение – как одна из форм социального поведения. По мнению Ж. Тедеши и М. Риеса, самопрезентация – это намеренное и осознаваемое поведение, направленное на то, чтобы создать определенное впечатление у окружающих. В литературе часто встречаются следующие синонимы самопрезентации: управление впечатлением, самоподача и самопредъявление.

Самопрезентация относится к стремлению человека представить желаемый образ как для аудитории вне (другие люди), так и для аудитории внутри (он сам), т. е. это один из основных путей формирования персонального имиджа для окружающих.

Виды самопрезентации: самопрезентация во время встречи, визитная кар-точка, резюме, самопрезентация по телефону, публичное выступление.

Управление восприятием партнера происходит с помощью привлечения внимания к тем особенностям внешнего облика, поведения или представления о ситуации, которые «запускают» соответствующие механизмы социального восприятия. Таким образом, самопрезентация – один из основных путей формирования собственного имиджа у окружающих.

Традиционно выделяют две классификации самопрезентации: в первой самопрезентацию подразделяют на сознательную или бессознательную, во второй – на искреннюю, или манипулятивную. Самопрезентация осуществляется независимо от наших желаний. В любом случае мы производим какое-то впечатление на окружающих людей, но этим процессом можно управлять, воздействуя на человека, для этого необходимо знать свои сильные и слабые стороны. Этот процесс тесно связан с Я-концепцией, самооценкой личности и т. д.

Каждый из участников самопрезентации подсознательно влияет на поведение другого. Значительную роль в восприятии друг друга играют следующие психологические особенности участников общения в межличностной коммуникации.

Влияние самооценки. Речь идет о силе первого впечатления. Если один из участников общения уверен, что его суждения о другом точно соответствуют действительности, то он обычно не заинтересован в получении обратной связи. Не важно, что говорит и делает человек, впечатление о нем уже сложилось и на него невозможно повлиять.

Эффект ореола – склонность переносить впечатление об одном качестве человека на все его другие качества, т. е. идет преувеличение однородности личности партнера, что приводит к переоценке или недооценке его воспринимающим.

Проецирование. Человек может приписывать свои состояния другой личности, приписывать те черты, которые в действительности присущи ему самому (чаще отрицательного характера).

Стереотипизация. Социальные стереотипы существенно влияют на первое впечатление о человеке и возникают везде, где существуют различные группы и возникают определенные представления этих групп друг о друге. Социальный стереотип – устойчивое представление о каких-либо явлениях или людях, свойственное представителям той или иной группы. Сложившиеся стереотипы диктуют оценку и являются заменой неизвестных свойств и качеств партнера. Все это может ввести в заблуждение партнеров и привести к неадекватному общению в дальнейшем.

Можно выделить основные составляющие самопрезентации, о которых всегда нужно помнить: габитарная составляющая, голосоречевая техника, эстетика движения.

Перечислим психологические механизмы самопрезентации.

1. Привлечение и удержание внимания аудитории. Подобных приемов великое множество. К примеру, преподнесение уже известной информации с новыми акцентами.

2. Формирование установки на доверие (бывает необходимо вызвать не-доверие) аудитории. Важную роль могут сыграть косвенная имидж-формирующая информация, стереотипное мышление, персональный стиль человека.

3. Использование психологических особенностей различных социальных групп. В данном случае необходимо учитывать некоторые характеристики групп: социальный статус, уровень интеллектуального и психического развития, образ жизни и основные потребности.

4. Использование общих особенностей восприятия человека человеком, таких как идентификация (уподобление себя другому), рефлексия, эмпатия (эмоциональный отклик), стереотипизация, обратная связь коммуникационного партнера, особенности восприятия, запоминания и т. д.

5. Использование специфических навыков коммуникации (внушение, методы когнитивного диссонанса, техники НЛП).

Таким образом, самопрезентация – сложный механизм, в котором личность стремится представить собственный желаемый образ для внешней аудитории с целью понравиться и поднять самооценку.

Лекция 10

ИМИДЖ ЛИДЕРА

Термин «leadership» в английском языке обозначает поведение руководителя, побуждающее подчиненных мобилизовать свои силы и способности ради достижения поставленной задачи. В основе этого слова лежит глагол «lead» – «вести». Итак, лидер – это тот, кто ведет за собой.

Лидерство – это не личностные качества, не полномочия, не мотивация и не идеология. Лидерство – это система взаимоотношений в группе, когда один человек (лидер) выступает с инициативой и берет на себя ответственность за действия группы и их возможные последствия, а другие (последователи) готовы реализовывать предложенную инициативу и прикладывать для этого значительные усилия.