Как находить настоящие потребительские инсайты в эпоху ИИ

Глава 1. Потребитель — это не образец, а образец не живет реальной жизнью

Портрет показывает черты, а проницательность — бремя

Некоторые слова очень удобны.

Удобны до жестокости.

Например, «нижние сегменты рынка».

За все эти годы, что я занимаюсь маркетинговыми исследованиями, среди отраслевых терминов, которые мне больше всего не нравятся, «нижние сегменты рынка», пожалуй, занимают первое место. Не потому, что этот термин совершенно неприменим. Бизнесу, конечно, нужна классификация, рынку — сегментация, а стратегии — целевая аудитория.

Но проблема этих четырёх иероглифов заключается в том, что они слишком удобны. Настолько удобны, что, как только мы их произносим, создаётся впечатление, будто мы уже поняли сотни миллионов людей.

Один иероглиф «нижний» помещает людей на какую-то невидимую вертикальную ось.

Верх занимают города первого уровня. Города третьего и четвёртого уровня — внизу. Высокие доходы — вверху. Низкие уровни, низкие цены, низкий сегмент — внизу.

В результате жизнь сотен миллионов людей сжимается в одном направлении: вниз.

Но люди так не живут.

В одном из исследований команды авторов, посвящённом рынку подарков, потребление подарков в городах низкого уровня продемонстрировало примечательную активность. Во многих отраслевых отчётах вполне естественно встречается такая фраза:

«Модернизация потребления подарков на периферийных рынках».

На первый взгляд, в этом нет ничего плохого. Лаконично, профессионально и удобно для презентации в PowerPoint.

Но если вы действительно пообщаетесь с мамой из третьего или четвёртого по величине города, то поймёте, что эта фраза слишком упрощённа.

Накануне Нового года она стоит перед полками супермаркета, имея в распоряжении, возможно, всего несколько сотен юаней. Ей нужно выбрать подарки для родственников. Выбрать молоко или орехи? Выбрать известный бренд или подарочную коробку с более презентабельной упаковкой? Выбрать что-то недорогое или то, что «не позорит» при подарении?

Она не занимается «модернизацией потребления подарков на низовом рынке».

Она просто старается сохранить лицо в рамках ограниченного бюджета.

Она не хочет, чтобы родственники думали, что у неё дела идут плохо. Она не хочет, чтобы свекры и свекровь считали, что она не знает правил приличия. Она не хочет, чтобы её ребёнок выглядел убого перед родственниками. Она также не хочет, чтобы её тяжёлый труд в течение всего года казался слишком незначительным из-за одной коробки подарков.

За этой коробкой молока или упаковкой орехов стоит не просто цена.

В этом — её ощущение своего места в социальной сети. Её понимание того, что такое «достойный образ». В них — воспоминания о том, какие подарки она получала в детстве и чьи новогодние подарки вызывали у неё зависть. А также её вполне прагматичные расчёты: этот подарок не должен быть слишком дорогим, но и не должен выглядеть слишком несолидно.

Все это невозможно уместить в четыре слова «нижние сегменты рынка».

В нашей выборке никто не дарит подарки на Новый год. У «образца» нет родственников. Она также не нуждается в том, чтобы сохранять репутацию за обеденным столом.

А людям — нужно.

«Мама из среднего класса» — тоже термин, от которого дух захватывает.

Оно кажется чуть более престижным, чем «нижний сегмент рынка», чуть мягче и даже с легким оттенком изысканной жизни. Но оно так же давит на человека.

Во многих отчётах мама из среднего класса выглядит примерно так:

уделяет внимание качеству. Уделяет внимание образованию. Готова платить за здоровье. Придают большое значение развитию детей. Стремится к высокому качеству семейной жизни.

Каждое слово верно.

Но каждое из них словно маленький кусочек, вырезанный из жизни реальной женщины, которые в итоге складываются в образ потребительского робота.

Её жизнь похожа на бесконечно движущуюся корзину покупок, наполненную органическими овощами, курсами программирования для детей, импортным детским молоком, антивозрастными сыворотками и одним курсом за другим по «научному воспитанию».

Но настоящий человек не такой.

На самом деле она, возможно, днём в офисе пытается не отставать от молодых коллег, а вечером, вернувшись домой, ещё и проверяет домашние задания детей. Возможно, она говорит: «Главное — чтобы ребёнок был счастлив», но в душе тайком сравнивает, на какие курсы ходят чужие дети. Возможно, она покупает самые дорогие витамины не потому, что действительно верит в чудодейственность этой бутылочки, а потому, что боится не оправдать ожиданий хорошей мамы.

У неё также могут быть профессиональные тревоги, усталость от брака, противоречивые чувства по поводу материнства — то сопротивление, то принятие, — а также те маленькие тайные желания: научиться рисовать, побыть в одиночестве полдня, на время перестать быть мамой.

Когда женщину называют «мамой из среднего класса», многие аспекты её жизни, которые не приносят материального дохода, сразу же вычеркиваются.

Она перестает быть просто женщиной. Она превращается в центр принятия решений о семейных расходах.

У неё больше нет желаний, усталости, скуки и случайных порывов сбежать. От неё остаётся лишь «внимание к качеству, забота об образовании, готовность платить за здоровье».

Это не портрет.

Это преобразование человека в путь покупки.

Еще одно слово — поколение Z.

Этот термин уже практически избит в отчетах. Каждый раз, когда я его вижу, я подсознательно настораживаюсь. Потому что он слишком легко заставляет людей неправильно судить о молодежи.

Во многих отчетах говорится, что поколение Z не заботится о вступительных экзаменах, ведет пассивный образ жизни, стремится к эмоциональным ценностям и не верит в традиционные пути достижения успеха. На первый взгляд это звучит правдоподобно. Если посмотреть на их высказывания в социальных сетях, то действительно видно, что они любят самоиронию, любят говорить «да пошло все к черту», любят облекать тревогу в форму шуток и обсуждать серьезные темы в легкомысленном тоне.

Но это не значит, что им действительно всё равно.

В ходе исследований и интервью, проведённых нашей авторской командой по поводу вступительных экзаменов, некоторые представители поколения 00-х на словах не соглашались с утверждением «вступительные экзамены меняют судьбу», но всё равно серьёзно подходили к этой конкуренции. Дело не в том, что им всё равно, а в том, что они изменили способ проявления заботы.

В прошлом люди верили, что экзамен меняет судьбу, поэтому боролись изо всех сил. Современная молодёжь не верит в это полностью, но всё равно изо всех сил старается.

И именно в этом заключается самая болезненная сторона.

С одной стороны, они понимают, что этот путь не так волшебен, как его описывало предыдущее поколение, с другой — не могут найти более надёжного пути. Поэтому они защищают себя самоиронией, заранее смягчают удар неудачи, «сдаваясь», и оставляют себе лазейку, говоря: «Мне всё равно».

Когда человек говорит: «Мне плевать на выпускные экзамены», а в два часа ночи всё ещё решает задачи — это не противоречие в данных.

Это он защищает себя.

Он боится не самого труда. Он боится того, что даже после всех усилий мир так и не даст ему ответа.

Обобщать такую тревогу и самозащиту как «лежать на месте» — все равно что списать со счетов их настоящую внутреннюю борьбу.

Многим молодым людям не всё равно.

Они просто боятся, что, даже если будут слишком сильно заботиться, всё равно потерпят неудачу.

Поэтому — вопрос никогда не заключался в том, можно ли использовать термины из профессиональной лексики.

Конечно, можно.

В деловом мире нужны ярлыки. Без ярлыков нет эффективного общения; без классификации людей нет отправной точки для стратегии; без понятий невозможно систематизировать многие сложные явления.

Но ярлыки могут помочь вам лишь найти группу людей.

Инсайт должен заставить вас по-новому взглянуть на человека.

«Рынок низшего уровня» — это всего лишь ярлык. Мама, выбирающая подарки на Новый год, — вот кто на самом деле человек.

Мама из среднего класса — «всего лишь ярлык». А вот та женщина, которая поздно ночью в группе WeChat спрашивает: «А этот учитель действительно полезен?», — вот она и есть человек.

«Поколение Z» — это всего лишь ярлык. Тот ребенок, который на словах говорит, что ему всё равно, но в два часа ночи всё ещё решает задачи, — вот кто на самом деле человек.

Самый опасный момент в маркетинговых исследованиях — не то, что у нас нет слов.

Наоборот, в том, что у нас слишком много слов.

Когда слов становится слишком много, люди легко исчезают из поля зрения.

Рис. 1-1: Ярлыки отражают черты, а аналитика — бремя

Я в очередной раз осознал это, занимаясь исследованием вступительных экзаменов.

Материалы по выпускным экзаменам и повторной сдаче, собранные нашей группой авторов, показывают: число учащихся, повторно сдающих экзамены, растет; давление особенно сильно в регионах с высокой конкуренцией; а некоторые семьи с низким доходом по-прежнему в значительной степени полагаются на путь получения высшего образования.

Все это верно.

Но они слишком похожи на отчет.

Отчет обладает одной особенностью: он способен описать человеческие трудности настолько ровно,

Настолько ровно, что в них нет слез. Настолько ровно, что в них нет даже настольной лампы в два часа ночи. Настолько ровно, что в нём нет матери, которая, моя посуду на кухне столовой, в душе снова и снова повторяет: «В этом году мой сын обязательно поступит в университет».

Во многих научных работах таких людей описывают как:

«группа повторно сдающих экзамены». «Выборка семей с низким доходом, испытывающих потребность в образовании». «Группа населения, испытывающая давление в связи с вступительными экзаменами в провинциях с высокой конкуренцией». «Целевая группа политики образовательного равенства».

Каждое из этих выражений кажется верным.

Но именно эти «правильные» слова постепенно стирают личность человека.

В одном из типичных случаев, данные которого были обезличены, один юноша рассказал, что он уже несколько лет пересдаёт экзамены, и этот год — последний. Мать работает в столовой, отец получил производственную травму. Он каждый день учится до поздней ночи не потому, что так любит учиться, а потому, что знает: если и в этот раз он не сдаст экзамены, матери будет очень трудно и дальше возлагать на него «надежду».

Он написал, что маме не нужно, чтобы он поступил в Цинхуа.

Ей просто нужно, чтобы она могла сказать перед родственниками:

«Мой сын поступил в университет первого уровня».

Прочитав это, я замер.

Потому что эта фраза внезапно разбила вдребезги все громкие слова.

Никаких показателей повторного поступления. Какая образовательная конкуренция. Какие там потребности семей с низким доходом в высшем образовании. Какая «индустриальная цепочка» вступления в вузы.

Все эти термины по-прежнему существуют, но вдруг они стали не такими значимыми.

То, что действительно давит на этого юношу, — это не набор тестовых заданий, не вступительный билет и не какие-то политические перемены.

А достоинство его матери.

Он до двух часов ночи решал задачи не из-за «характеристик выборки». А потому, что он знает: мать возложила на него ту единственную надежду, которая у неё осталась в этом мире — надежду на то, что она сможет изменить свою жизнь к лучшему, поднять голову и доказать родственникам, что «наша семья ещё не погибла».

Вы скажете, что это тревога, связанная с образованием?

Конечно.

Но называть это просто «тревогой по поводу образования» — слишком легко.

Это последний козырь, который семья может разыграть перед лицом судьбы. Это надежда взрослого человека, которую ребенок не хочет брать на себя, но вынужден нести. Это чувство беспомощности матери, которая не может зайти на экзамен вместо ребёнка и поэтому вынуждена направлять всю свою энергию на ожидание.

Вот почему, когда я впоследствии снова вижу такие выражения, как «данные о поведении пользователей из провинций с высокой конкуренцией», у меня всегда возникает легкое чувство дискомфорта.

Потому что я вспоминаю тот пост.

Я вспоминаю того мальчика, который в два часа ночи всё ещё решал задачи. Я вспоминаю ту маму, которая подрабатывала в столовой. Я вспоминаю, что она, возможно, и не разбиралась в выборе специальности, заполнении бланков поступления, вероятности зачисления и рентабельности инвестиций в образование. Она просто знала: если сын поступит в университет первого уровня, она наконец-то сможет вздохнуть с облегчением перед родственниками.

Самая распространённая ошибка в маркетинговых исследованиях — это когда такое чувство, что «не хватает воздуха», интерпретируется как «потребность».

Или, например, мамы в кипах в день выпускных экзаменов.

Во многих отчётах это относят к «потреблению, связанному с ритуальной значимостью экзамена». Нельзя сказать, что это неверно. Слово «ципао» омонимично выражению «победа с самого начала»; красная одежда, подсолнухи, «комната первокурсника», питательные блюда перед экзаменом — всё это можно отнести к ритуальному потреблению.

Но если вы действительно стояли у входа в экзаменационный зал и наблюдали за этими мамами, то поняли бы, что словосочетание «ритуальный характер» здесь звучит слишком легко.

Они надевают кипао не потому, что верят, будто одна одежда действительно может повлиять на оценки.

Просто у них больше нет другого выхода.

Она не может отвечать за ребенка. Не может успокоить ребенка. Она не может взять на себя ответственность за этот экзаменный лист вместо ребенка. Не может решить судьбу ребенка.

Все, что она может сделать, — это встать утром чуть раньше, надеть не совсем повседневную одежду, встать у входа в экзаменационный зал и, перед лицом всех тех вещей, которые она не может контролировать, сделать что-то, что, по крайней мере, выглядит полезным.

Это не просто суеверие.

Это то, что человек делает, когда чувствует себя беспомощным, — ищет для себя какое-то занятие.

Многие траты делаются не для того, чтобы изменить результат, а для того, чтобы помочь человеку перенести процесс ожидания результата.

Данные просто нужно включить в статистику. Человеку нужно, чтобы его понимали.

Эту выборку можно отнести к категории «повторщиков»... Человек ночью в два часа вспоминает лицо мамы.

Выборку можно охарактеризовать как «потребности в образовании в семьях с низким доходом». Человек понимает: если на этот раз он не сдаст экзамен, маме, возможно, придётся снова опустить голову перед родственниками.

Эти данные можно включить в анализ политики, отраслевые отчеты и карту рыночных возможностей. А человек же в реальной жизни вынужден день за днём переживать эти слова.

Я надеюсь, что каждый молодой исследователь сможет как можно раньше пережить такой момент:

ты смотришь на строку данных и вдруг осознаёшь, что это не просто строка данных.

Это человек.

Человек, который всеми доступными ему способами старается сделать жизнь свою и своих близких чуть менее тяжёлой.

Как только этот момент наступит, пути назад уже не будет.

Ты будешь продолжать работать с данными. Вы будете и дальше работать с выборками. Вы будете продолжать составлять отчеты. Ты также будешь продолжать использовать классификацию, метки и модели.

Но вы уже никогда не сможете так легко сказать:

«Эта категория пользователей чувствительна к цене». «Эти родители испытывают тревогу по поводу образования». «У этой категории студентов отсутствует долгосрочное планирование». «У этой группы людей наблюдается зависимость от карьерного роста».

Потому что вы знаете: в каждой «такой группе» есть человек, который «не только такой».

Хорошее исследование — это не то, которое превращает людей в более точные ярлыки.

Хорошее исследование — это когда, даже вынужденно используя ярлыки, не забывают о том, что за каждым ярлыком стоит целый человек.

Самая распространённая ошибка компаний в понимании потребителей заключается не в том, что они вообще не обращают на них внимания.

Наоборот, многие компании обращают на них слишком много внимания.

Они анализируют источники посещений, пути переходов, количество показов, воронку конверсии, откуда пользователь перешел на сайт, смотрел ли он рекламу, добавил ли товар в корзину, перешел ли он на универсальную торговую платформу после просмотра контента о стиле жизни на какой-то платформе или попал на другую торговую платформу из стрима в приложении для коротких видео.

Каждое действие фиксируется.

Проблема в том, что действие — это не причина.

Путь также не является мотивом.

То, что человек перешел с платформы с контентом о стиле жизни на платформу электронной коммерции и оформил заказ, не означает, что «эта платформа побудила его к покупке». То, что человек посмотрел рекламу и зашел в магазин, не означает, что «реклама его убедила»... То, что человек нажал на купон, не означает, что «цена была единственной движущей силой».

Все это — лишь следы, оставленные в момент совершения действия.

Следы могут рассказать вам, где он побывал, но не могут объяснить, зачем он вышел из дома.

Самая распространённая ошибка компаний — принимать следы за причину выхода из дома.

Это связано с положением компаний. Компании слишком торопятся. Торопятся продать товар, торопятся получить доход, торопятся доказать эффективность рекламной кампании, торопятся на следующем совещании по анализу результатов отчётливо объяснить, куда были потрачены деньги.

Когда человек торопится, он естественным образом склонен отдавать предпочтение простым ответам.

«На этой платформе хорошая конверсия». «Эта реклама эффективна». «Эта целевая аудитория много покупает». «У этого канала высокая рентабельность инвестиций (ROI)». «Этот контент приводит к заключению сделок».

Эти утверждения не совсем ошибочны. Они даже могут оказаться весьма полезными в краткосрочной перспективе.

Но они легко могут завести компанию в тупик: компания начинает постоянно повторять одно и то же действие, полагая, что если действие будет повторяться, то и результат будет повторяться.

Это очень опасно.

Ведь потребители не принимают решения по инерции.

Потребители принимают решения, исходя из своего психологического состояния.

Его путь может измениться. Его точки соприкосновения меняются. Сегодня его может подтолкнуть к покупке какая-то платформа, посвященная стилю жизни, завтра — фраза друга, а послезавтра — неловкая встреча. Сегодня он делает заказ на платформе электронной коммерции, завтра — в офлайн-магазине, а послезавтра — совершает импульсивную покупку в прямом эфире.

Поверхностные пути меняются.

По-настоящему относительно стабильны его глубинные эмоции, отношения, тревоги, ожидания и самоинтерпретация.

Если компания будет сосредоточиваться только на путях, она станет всё более занятой и всё более уставшей. Ведь пути постоянно меняются, платформы постоянно меняются, алгоритмы постоянно меняются, а внимание потребителей постоянно переключается на что-то другое.

Но если вы увидите глубинные мотивы, то поймёте: путь — это лишь оболочка, а мотивы — это костяк.

Когда мы проводили исследование пользователей одной из платформ, посвященной стилю жизни, во время крупных спортивных соревнований, мы столкнулись с одним очень типичным примером.

Во время чемпионата мира по футболу продолжительность использования и конверсия рекомендаций среди пользовательниц заметно снизились. Если бы эти данные были представлены в обычном отчете, то легко можно было бы прийти к следующему выводу:

женские пользователи не интересуются спортивным контентом.

После чего бренды начинают принимать меры: сокращают рекламу, ориентированную на женскую аудиторию, избегают периода проведения Чемпионата мира или рассматривают контент, связанный со спортом, как источник трафика, привлекающий исключительно мужчин.

Этот вывод кажется обоснованным.

Но он слишком поверхностен.

Продолжим изучать комментарии пользователей и увидим много искренних высказываний от женщин, смысл которых примерно таков:

«Я не хочу просматривать ту или иную платформу с контентом о стиле жизни вместе со своим отцом».

Эта фраза сразу же переносит вопрос с «интереса к спорту» на «границы пространства»...

Они не обязательно ненавидят Чемпионат мира по футболу. Им не обязательно не нравится спорт. Что действительно вызывает у них дискомфорт, так это то, что жизненное пространство, которое изначально принадлежало им, внезапно изменило свой характер.

Для многих пользовательниц эта платформа, посвящённая стилю жизни, — не просто платформа с контентом. Она скорее похожа на комнату.

В этой комнате есть мода, косметика, путешествия, эмоции, отношения, образ жизни — там есть знакомый ей язык, эстетика и чувство безопасности. Она заходит туда не только для того, чтобы потреблять информацию, но и для того, чтобы окунуться в ту жизненную атмосферу, которую она признает своей.

Начался чемпионат мира по футболу, в платформу хлынуло огромное количество контента, ориентированного на мужчин, и атмосфера сообщества изменилась.

И тогда она ушла.

Компания заметила: время использования среди женщин сократилось. Аналитики же видят, что в её комнату ворвались посторонние.

Эти два подхода приведут к совершенно разным стратегиям.

Если вы считаете, что проблема заключается в том, что «женщины не любят спорт», вы сократите количество соответствующего контента. Если же вы поймёте, что проблема заключается в том, что «она не хочет лишиться своего личного пространства», то переосмыслите границы контента, атмосферу сообщества, соотношение рекомендаций, манеру выражения, а также то, как сделать так, чтобы во время чемпионата мира она по-прежнему чувствовала, что платформа её не предала.

Дело здесь не в трафике.

Это вопрос чувства принадлежности.

Многие компании лучше всего умеют анализировать поведение, но хуже всего — понимать границы.

Когда человек уходит, это не обязательно означает, что ему неинтересно. Иногда это происходит потому, что он чувствует, что здесь больше нет места для него.

Другая крайность — воспринимать слова потребителей буквально.

Это особенно очевидно в исследованиях в области подарков и презентов.

При проведении межкультурных исследований в области подарков многие иностранные респонденты во время интервью говорят:

«Мне нравится китайская культура, поэтому я был рад получить веер».

Эти слова звучат очень приятно.

Тот, кто дарит подарок, успокоится. Бренд, услышав это, будет доволен. В отчете это тоже красиво смотрится: респонденты признают символы китайской культуры и с большей готовностью принимают традиционные подарки.

Но если продолжить наблюдать за их реальным поведением, то можно обнаружить, что многие веера после получения убираются в глубину шкафа или передаются кому-то другому.

Значит ли это, что он лгал?

Не обязательно.

Возможно, он действительно вежлив, искренне благодарен и готов уважать намерения дарителя. Возможно, он действительно считает, что веер «отражает культуру». Но «имеет культурную ценность» не равнозначно «я буду этим пользоваться». «Мне очень приятно» не означает «этот подарок стал частью моей жизни».

Между словами людей и их поступками всегда существует пропасть под названием «вежливость».

Во многих интервью «нравится» — это не настоящая симпатия, а проявление хорошего воспитания.

Особенно в таких ситуациях, где отношения стоят на кону — как в случае с подарками, культурой, семьёй и статусом, — потребитель не станет прямо высказывать правду. Он сохранит ваше лицо и при этом сохранит собственное достоинство.

Когда он говорит «неплохо», возможно, он просто «стесняется сказать, что это бесполезно». Когда он говорит: «Очень значимо», возможно, он просто «не хочет поставить дарителя в неловкое положение». Когда он говорит: «Мне нравится китайская культура», возможно, он просто не знает, как выразить: «Я уважаю эту вещь, но действительно не знаю, куда её деть».

Поэтому компании часто неправильно интерпретируют поведение потребителей в двух направлениях.

Первый — когда они обращают внимание только на поведение, принимая действия за причину. Второй — это когда обращают внимание только на высказывания, принимая вежливость за правду.