No such Future

Zukunftsforschung: So (seriös) …

Wichtige Akteure

Wer sind diese Fachkreise, die sich mit Zukunftsforschung beschäftigen? Zum Beispiel die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft, die – allein schon durch ihr Werbebudget – als eine der wenigen überregional präsent ist. Oder die Stiftung für Zukunftsfragen von British American Tobacco (ehemals BAT Freizeit-Forschungsinstitut), die sich in den letzten Jahrzehnten mehrfach mit Freizeit- und Tourismusstudien hervortat. Aber auch die Stiftung Neue Verantwortung mit Associate- und Fellow-Programm, die für eine Beratungsplattform nach amerikanischem Muster steht und Vorschläge auf der politischen Zukunfts-Agenda platzieren will. Zudem gemeinnützige und forschungsorientierte Organisationen, wie das Sekretariat für Zukunftsforschung (SFZ) und das schon erwähnte Berliner IZT. Außerdem Agenturen und Methodenanbieter mit speziellen Werkzeugkoffern – etwa die Scenario Management International AG ScMI, entstanden im Umfeld des IT-Unternehmens Nixdorf (Paderborn), oder Z-Punkt, ein Beratungsunternehmen in Thinktank-Tradition.

»Mein Problem ist, dass ich immer sehr selbstkritisch bin – auch mir selbst gegenüber.«

ANDREAS MÖLLER

All diese solide arbeitenden Einrichtungen engagieren sich in wirtschafts-, technologie- sowie politikberatender Funktion mit zukunftsforscherischer Perspektive. Zuständig sind sie für die »Big Points« wie Demographie, Klimawandel, Energie, Mobilität, Wohnen, Neue Märkte, Globalisierung et cetera und für wettbewerbsorientierte Markt-Umfeld-Analysen. Allerdings präsentieren sie sich entweder mit einem explizit forscherischen Anspruch – und sind daher massenmedial uninteressant. Oder sie arbeiten ausschließlich für bestimmte zahlungskräftige Auftraggeber, die wenig Lust haben, diesen (ihren) Teil der Zunft und dessen Erkenntnisse an die große Glocke zu hängen. Und sind dazu meist unbekannt.

… oder: So (rebellisch) …

Eine zweite Abteilung der Zukunftsforschung – sozusagen der Jugend-forscht-Bereich – führt die subjektive Seite von Zukunftsvorsorge unter der Hand wieder in die unternehmerische Planung ein. Will also Kreativität und marktorientierte Profilbildung in die Profession zurückholen.

Die am Mittelmaß Übersättigten und Außer-Gewöhnlichen

Die neuen Propheten entstammen einer jüngeren Generation als die (weiter unten beschriebenen) Wortführer der Branche. Sie kommen aus anderen Milieus und pflegen andere Geisteshaltungen als der dominante Mainstream. Volker Remy, Kjell A. Nordström, Jonas Ridderstråle – um nur einige zu nennen. Zugegeben: Im engeren Sinne sind das noch nicht einmal Zukunftsforscher. Nur: In Bereichen, wo der Denk-Trott seinen eingeschlurften Weg wandelt, darf man sich nicht wundern, wenn man plötzlich von ganz woanders und von ganz anderen überholt wird.

Erster Paukenschlag: Naomi Kleins »No Logo!«

Eine der Pionierinnen dieser neuen Spezies von außergewöhnlichen Entwicklungs-Forscherinnen war Naomi Klein. Im Jahr 2000 veröffentlichte sie mit »No Logo!« die Bibel der Globalisierungskritiker. Hier nahm sie einen Dauerbrenner der Zukunftsbranche ins Visier: das Thema Marke und deren scheinbar unaufhaltsamen Aufstieg. Sie schilderte den Marken-Hype in westlichen Ländern und beschrieb die Mechanismen, mit denen Konzerne und Marketingexperten die Begierde nach Marken-Produkten pushen. Ein systemkritisches Manifest also, mit dem Naomi Klein es laut The Times schaffte, »quasi über Nacht als die ›einflussreichste Person unter 35 Jahren‹« gehandelt zu werden.

»Fake for Real«: Moderne Eulenspiegeleien

Ihr folgten, mit ähnlichem Duktus, die jungen Agenturfrauen Judith Mair und Silke Becker. In »Fake for Real« knöpften sie sich die altehrwürdige Kunden-»Behandlung« – erstmals bekannt geworden mit den priesterlich aufgewerteten Kommunikationspraktiken von Delphi – in zeitgemäßem Gewand vor und stellten den Echtheitswahn (»Authentizität«) auf den Prüfstand. Dabei heraus kam eine Fundamentalkritik der modernen Kundenfürsorge. Diese wäre nichts anderes als eine abgefeimte Sozialtechnik im Dienste wirtschaftlicher Interessen. Authentizitätswahn, Kult-Marketing oder Kult des Sozialen seien, den Autorinnen zufolge, nur ein Symptom dafür, dass es ein ökonomisches Außerhalb – Kunden-Umsorgung und »Service« hin oder her – gar nicht mehr gäbe. Und das ganze Kult-Gerede: Ein einziger Fake for Money!

Querdenkerfraktion, Managementlehre und Gründerszene

Auf den Bestsellerlisten mit Perspektive Zukunft standen aber zuletzt nicht nur Rabatz machende Rabauken, sondern auch zahmere Zeitgeister. Wie zum Beispiel Anja Förster und Peter Kreuz. Zwar streifen die beiden etwas episodenhaft und ziellos über die Spielfelder innovativer Unternehmen, Marke »Jäger und Sammler«. Sie orten dabei aber immer wieder illustre Vorbilder in unternehmerischem Querdenken und haben sich den Titel »Paradoxie-Künstler« inzwischen redlich verdient.

Auch bei den Management-Vordenkern tut sich was in puncto Zukunft. »Der Blaue Ozean als Strategie« von W. Chan Kim und Renée Mauborgne etwa hat für Aufsehen gesorgt. Beide stammen von der privaten Business School INSEAD (Institut Européen d’Administration des Affaires). Sie bieten eine Methode für unternehmerisches Wachstum, die mit dem klassischen Strategieverständnis gründlich aufräumt. Die Autoren suchen nach Spielregeln jenseits des Horizonts der Betriebswirtschaftler mit ihrem Fokus auf Kunde, Wettbewerb, Marktanteil und so weiter.

»Was Sie hier sehen, ist möglicherweise die Antizipierung für das, was später kommt.«

WILFRIED MOHREN

Und last, but not least ist es die Gründer- und Entrepreneurship-Szene, die innovative und ungewöhnliche Pfade für die Zukunftsvorsorge ausspäht. Günter Faltin gehört dazu, wie auch Ansätze in der Tradition von Saras Saravathy, etwa von Michael Faschingbauer, Stuart Read und anderen. Diese »rebellische« Zukunftsforschung prägt allerdings genauso wenig wie die »seriös«-wissenschaftsnahe Abteilung das Image der Zunft. Dafür sorgt der sichtbare Teil des »Eisbergs«.

… oder: So (exzentrisch) …

Der medial tonangebende Teil der Zukunftsforschung ist jedoch ihr populärwissenschaftlicher Ableger: die Trendforschung. Repräsentiert durch immer und überall öffentlich posierende Vertreter mit Star-Appeal.

Diese Disziplin gibt Fan-Kreisen eine Heimat, die nicht nur dem Morgen auf der Spur sind, sondern darüber hinaus auch nach Orientierung suchen. Denn sie vermittelt einiges, das über rein Zeitlich-Zukünftiges deutlich hinausgeht.

Und warum ex-zentrisch – also vom Zentrum weg? Mit der Attitüde dieser Trendspezi(e)s verbunden ist immer der Anspruch, der Mittelmäßigkeit zu entkommen und mit eigentümlichen Positionen ungläubiges Staunen zu erzeugen. Ihre Vorbilder sind die Hofnarren. Mit den Schellen Alarm schlagen; dem ganz alltäglichen Wahnsinn den Spiegel vorhalten; durch Brechung des Blickwinkels alles einmal ganz anders erscheinen lassen – das gehört zum Habitus.

Von ihren hofnärrischen Urahnen haben die Hauptdarsteller der Zunft aber nicht nur den Willen zur Erregung öffentlicher Aufmerksamkeit übernommen, sondern auch den Spaßfaktor. Weite Teile der Trendforschung widmen sich einer modern unterhaltenden Prophetie: der Trendverkündung. Die Szene gilt als cool. Sie »zieht« und »bedeutet« etwas, und zwar weit über den engen Bereich der Trendkäufer hinaus.

Propheten der zeitgenössischen Trendforschung

Protagonisten im deutschsprachigen Raum sind zum Beispiel David Bosshart vom schweizerischen Gottlieb Duttweiler-Institut, »Zukunftstrainer« und Redner wie Sven Gábor Jánszky oder Pero Mićić von der FutureManagementGroup AG oder auch Peter Wippermann vom Hamburger Trendbüro. Während es um Gerd Gerken aus Worpswede, den in den 1980er-Jahren berühmt-berüchtigten Ausrufer von fraktaler Marke und Management by Love, still geworden ist, gibt es jedoch einige Nachrücker: etwa Simonetta Carbonaro, Designmanagement-Professorin-Beraterin für Konsum-Psychologie. Oder Peter Kruse, der kollektive Intelligenz sowie die Errungenschaften der Hirnforschung in Richtung Zukunft extrapoliert.

»Die Breite an der Spitze ist dichter geworden.«

BERTI VOGTS

Gehandelt werden sie wie Stars: Horst Opaschowski, ehemaliger Leiter des BAT Freizeitforschungs-Instituts, wird als Zukunftspapst oder Mr. Zukunft verehrt. Norbert Bolz, Dauergast von Trendkongressen und Talkshows, gilt als Dandy der Medientheorie. Und Matthias Horx, der wohl bekannteste deutsche Trendforscher, hat sich den Ehren-Titel Trend-Guru redlich verdient. Alles Experten für Selbstvermarktung: Die eigene Person zur Marke zu stilisieren ist Pflichtprogramm, Kritik unerwünscht.4

Nun gehört Klappern bekanntlich zum Handwerk und Marketing zum Berater. So weit kein Grund zur Beanstandung. Was allerdings definitiv nicht dazugehört, sind mitverkaufte Weltsichten und eine teilweise sektenartige Rhetorik. Das öffentlich präsente Bild der Trendforschung entwächst nämlich einer Mischung aus »postmoderner«, im Duktus bedeutungsschwangerer Orakelei vorgetragener neoliberaler Gesellschafts-Phantastereien. Und nicht zu vergessen: einem gehörigen Maß an religiöser Emphase. Die Szene macht vor allem Selbstoptimierungs-Angebote und bedient sich verschiedener Coaching- und Psycho-Techniken, die sich manchmal arg nach »Post-Theologie« anhören, oft aber auch nur simple marktradikale Glaubenssätze nachbeten.5

Heimlicher Nutzen exzentrischer Trendforschung

Mit der exzentrischen Trendforschung bekommt man also ein spezielles Weltbild vermittelt. Zugestanden: eines der gehobenen Klasse – stupend lässig, philosophisch angehaucht, mit akademischen Weihen und elaboriertem Sprach-Code. Bloß: Wer will das eigentlich?

… oder: So (Besser nicht)?

Ursprünglich war – vernünftig praktizierte – Trendforschung ein integraler Bestandteil von Zukunftsforschung.

Während zukunftsforscherische Methoden das bearbeiteten, was vor uns liegt, ab einer zeitlichen Reichweite von etwa fünf Jahren, beschäftigte sich Trendforschung als der kleine, gegenwartsnähere Zweig mit Kommendem bis zu einer zeitlichen Reichweite von höchstens zwei bis drei Jahren. Sie registrierte und deutete also in Ansätzen bereits erkennbare Entwicklungen. Daher blieb sie prognostisch bescheiden und stellte den Blick scharf auf interessante neue Fluchtpunkte: Phänomene, die sich aus »frühen Anzeichen« für neue Entwicklungen sehr wahrscheinlich ergeben könnten.

So verstandene Trendforschung war und ist daher von ihrem Grundgedanken her immer »gerichtet« oder »gerahmt«. Sie steht in Bezug zu einem denkbaren Endpunkt, etwa einer Fragestellung. Einem Interesse. Einem Fokus. Einem Ziel. Auf jeden Fall steht sie: »In Hinblick auf«. Denn Trends sind nicht offen. Das als wahrscheinlich prognostizierte Ziel einer neuen Entwicklung ist zumeist im Trend-Label abgebildet. Modell: Zielscheibe. Trendbeschreibungen – im seriösen Sinn – sind immer gedacht als Darlegungen über neue Entwicklungen »mit Perspektive auf etwas«.

Methodisch betrachtet sind Trends

Hilfsmittel der Zukunftsforschung.

Sie eröffnen neue Blickwinkel und Handlungsmöglichkeiten, indem sie erste »schwache Signale« auf den Punkt bringen, diese Weak Signals innovativ bündeln. Ja gut, und leise Töne der »Nachrichten aus der Zukunft« auch mal überbetonen, überzeichnen. Damit wir auch mitbekommen, welche Spielräume sich auftun – und welche möglichen Abseits-Stellungen …

Aber: Ohne klare Zielgerade und Fragestellung (Warum? Wozu? Und: Wer zum Teufel will das überhaupt wissen?) flottieren Trends frei im Raum und auf dem prognostischen Spielfeld pausenlos ins Abseits. Sie stehen dann in keinem Passweg, zu nichts und niemandem. Degenerieren zu Kuriositätensammlungen, Marke: »Gut, dass wir darüber gesprochen haben.« Und sind zu allermeist prognostisch völlig nutzlos.

State oft the Art: Neues aus der Anstalt

Leider ist bei den medial gehypten, für die Branche charakteristischen Trendreportagen der letzten Jahre genau das der Fall. Präziser: seit den sogenannten »postmodernen« 1990er-Jahren. Ab da mussten wir Zeugen und Leser sein von Trendbüchern, -magazinen und -reports, die ohne jedes perspektivische »Framing« in bunter Folge Auffälliges, Kurioses, Seltsames oder was auch immer aus New York, Witten-Herdecke, Rio, Hamm-Pelkum, Tokio oder Friedrichshafen aufpickten und aneinanderreihten. Motto: Alles so schön bunt hier! Ich kann mich gar nicht entscheiden! Ständig gabs Neues aus den angesagten Szene-Metropolen dieser Welt – locker-fluffig präsentiert und immer mit einem lustigen Label versehen. Mit einem Nutzwert, der oft so unterirdisch war wie viele dieser Trends selbst. Und das alles in monatlichem Turnus gut honoriert auf die Konzern-Tische informationshungriger Entscheider.

Für den überwiegenden Teil der KMU waren derartige Trendreportagen allerdings immer schon bestenfalls unterhaltsam. Und in der gegenwärtigen Zeit multipler Dauerkrisen ist die Toleranzschwelle für solch talmiartiges Trendgeplänkel im Klein- und Mittelstand noch weiter gesunken. Oberflächlichkeit, der Fokus auf Merkwürdigkeiten und ein nervtötender, pseudo-globaler Denglisch-Sprech: Manche KMU-Entscheider halten diese (Abart von) Zukunftsforschung schlicht für entbehrlich.

Marketing als »Gottesdienst am Kunden«

Erinnern Sie sich noch an Cocooning, den Trend der US-Forscherin Faith Popcorn aus den 1980er-Jahren? An den Wellness-Hype? Das Kult-Marketing? Die Tage des Kundendialogs seien gezählt, hieß es bei Letzterem. Marken würden zu Mythen, Logos zu Hostien. Das moderne Marketing würde religiöse Werte durch Waren-Ikonen ersetzen. Frisch recycled heißt der Kult des Sozialen heute bei Norbert Bolz Sociopleasure – ritualisiertes Marketing als »Gottesdienst …«. Soll heißen: alter Wein in neuen Schläuchen.

Dann aber So! Oder?

Dass die Aufnahmebereitschaft gegenüber solchen Trendreportagen merklich nachließ und ein Sammelsurium an Freak-Art noch keinen Aussagewert über die Zukunft hat, erkannte die Branche irgendwann dann auch einmal selbst. Und die Trendreporter reagierten.

Entgrenzter Trendbegriff

Fortan geht der Trend zu xy-Trends. Der ehedem noch einigermaßen übersichtlich auf Zeitspannen von zwei bis drei Jahren bezogene Trendbegriff wurde – zeitlich-sachlich-sozial – aufgepeppt. Anything goes! Und was nicht passt, wird passend gemacht. Unter dem aktuellen Begriffs-Rettungsschirm »Trend« wird heute so Schillerndes gehandelt wie Zivilisationen, technologische Zyklen, Konjunkturen, Marktphasen, Modewellen oder Lifestyles und einiges mehr. »In einer groben Vereinfachung (!) lässt sich der meta-historische Prozess als eine Schichtung von zyklischen Schwingungen verstehen, in denen die einzelnen Ebenen jeweils verschiedene Zeit-Schwünge ausführen«.6

»Verkompliziert« (wenn das überhaupt noch möglich ist) wurden diese Trendschwünge zusätzlich durch Bezüge auf verschiedene Trendebenen. Beispielsweise auf Mikrotrends (die sind kleiner), Makrotrends (die sind größer), Megatrends (die sind erheblich viel größer und vor allem lang anhaltender) sowie Metatrends (Trendbündel von mehreren höchst relevanten und grundlegenden Entwicklungen). Manche sprechen zudem noch von Schlüsseltrends (die sind, das sollte jetzt wohl klar sein, besonders wichtig). Und, ach ja: Jüngst wollen einige der Trendreporter sogar Minitrends7 gesichtet haben … Sehn so Sieger aus?

Zumindest ahnt man, warum so mancher KM-Unternehmer um diese Form von Trendforschung einen Bogen macht: Bei Megatrends wie Die Bedeutung von Frauen in Wirtschaft und Gesellschaft nimmt zu, Globalisierung bei Regionalisierung, Konkurrenz der Mega-Cities oder Die BRICS-Staaten kommen (Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika) ist die Perspektive so weit – 50 Jahre und mehr Relevanz –, dass irgendwie jeder betroffen ist. Aber was heißt das schon? Dass die Welt sich ändert? Das wissen Unternehmer. Bloß: Wo der Bezug zum eigenen Geschäft dabei liegen soll, bleibt oft ein Rätsel.

Kritiker dieser Form von Trendforschung munkeln, diese hätte mit ihrem bedeutungsschwanger aufgeladenen filibusterischen Geschwurbel das Perpetuum mobile erfunden. Was das ist? Sie selbst! Eine eigene Zukunfts-Denke. Ein eigener Zukunfts-Sprech – mit dem sie menschliche Universal-Bedürfnisse in den Mähdrescher der jeweiligen Zeitläufte steckte und aus dem dabei rauskommenden, gehäckselten, ewigen (bloß ziemlich uninspiriertem) Stroh funkelndes Gold spintisierte. Über diesem Rumpelstilzchen-Geschäftsmodell hat die Branche allerdings den Boden unter den Füßen (sprich: ihr methodisches Fundament) verloren. Und noch dazu einen Haufen Glaubwürdigkeit.

Mikro / Makro / Meta / Mega

Am Anfang stehen Weak Signals: schwache Signale für einen möglichen Trend. Diese haben inzwischen Zuwachs bekommen – von den Emerging Issues. Diese sind zwar mit schwachen Signalen »verknüpft«. Während jedoch die schwachen Signale »meist Einzelphänomene thematisieren, führen Emerging Issues Trends und schwache Signale zusammen und weisen auf strukturelle Veränderungen hin«. Aber waren schwache Signale nicht eigentlich Hinweise auf Trends? Seis drum. Emerging Issues stellen »Muster« dar – vielleicht so etwas wie eine Mikro-Trend-Anballung? Obwohl: Auch »Megatrends wie die Globalisierung oder der Übergang zur Wissensgesellschaft bringen kontinuierlich neue Emerging Issues hervor. Viele Emerging Issues speisen sich auch aus dem Zusammenspiel mehrerer Trends«.8

Na, Mensch – dann ist doch alles klar!

Neue Bescheidenheit

Noch einmal stellte sich die exzentrische Trendforschung dem schärfer werdenden Gegenwind. Diesmal allerdings nicht so hemmungslos innovativ wie beim maßlosen Aufblasen des Trendbegriffs. Die Tonlage wird kleinlauter – man ist offensichtlich mit Defensivarbeit beschäftigt.

Rückzugsgefechte

∎ Der umtriebige Norbert Bolz ließ jüngst verlauten, die gesellschaftsübergreifend wichtigen Megatrends seien gar nicht als Prognosen (also zeitlich gerichtet) gemeint, sondern lediglich als Kampfzonen zwischen Entwicklung und Gegenentwicklung9 zu verstehen. Ausgang offen, Richtung unbekannt …

∎ Matthias Horx vermeldete, die vom Marketing geliebten »Zielgruppen« und deren jeweilige »Lebensstile«, auf die die Trends abzielten, gäbe es gar nicht mehr. Und der Begriff »Lifestyle«? Der sei eine Idee des letzten Jahrhunderts, lässt er durch sein Kelkheimer Zukunftsinstitut verlautbaren (sinnigerweise Herausgeber der Studie Lebensstile 2020). Unsere schnelllebige Zeit und die Konjunktur von Bastelbiographien ließen es nicht zu, dass ein Stil länger anhielte als bis zur nächsten Straßenecke. Die Zukunft gehöre dem Life-Morphing10 – also dem Stil-Mix. (Was listigerweise – trotz Büßerpose, Marktforschungs-Bekrittelung und Marketing-Kritik – die Ausgangslage dafür schafft, das Trendreporter-Fließband für neue Stile trotzdem einfach weiterlaufen zu lassen.)

∎ Die Kölner Möbelmesse brach 2012 mit einer langjährigen Tradition und stellte ihr Trendbuch ein. Mit der erstaunlichen Begründung, dass es einfach zu viele interessante Entwicklungen gäbe! Vor lauter Weak-Signals-Bäumen sieht man den Trendwald nicht mehr …

∎ Bei der empirisch fundierten Trendforschung, die durch Marktforschung absichert wird, sind es dagegen die Kunden, die sich zurückziehen: Da die Kosten für repräsentativ erhobene Programme die Marketing-Budgets von immer mehr Unternehmen sprengen, sind sie für viele schlichtweg nicht mehr bezahlbar.

»Wichtig ist, dass er nun eine klare Linie in sein Leben bringt.«

LOTHAR MATTHÄUS zum Kokaingeständnis von CHRISTOPH DAUM

Analyse: Spielformular

Unsere Darstellung der Herkunft der Zukunftsforschung bis in die Jetztzeit wollte mehr nachzeichnen als Glory Days.

Erstens sollte klar geworden sein, dass die medial-öffentlich sichtbaren Trend-Master – die »exzentrischen« – lediglich die Spitze des Eisbergs von Zukunftsforschung darstellen. Diese hat nicht nur andere, seriöse Ursprünge (wie den leider fast vertrockneten wissenschaftlichen Zweig), sondern auch einen weithin unbekannt arbeitenden Teil (in Thinktanks, Wissenschaftsverbänden und Forschungsabteilungen von Großkonzernen beheimatet).

Zweitens: Egal, wie unsichtbar der seriöse Bereich ist – höchstwahrscheinlich leistet sich beispielsweise das Militär als Dauernutzer von Zukunftsforschung keine Luxus-Sektionen. Schließlich geht es hier todernst zu. Irgendetwas an dieser Zunft wird also lohnend sein. Und Großkonzerne? Werden ebenfalls keine Spielwiesen unterhalten. Schließlich geht es bei ihnen noch ernster zu. Hier geht es nämlich ums Geld.