No such Future

Spiel-Philosophie: Mia San Mia!

Betriebswirtschaftslehre und Zukunftsforschung

Denkmuster der Old Economy

Hier gehts ums Ganze. Um Hehres. Ums Ball-Hochhalten! Um das, was die Spitzen der wirtschaftlichen Hierarchie, die Top Level Accounts, als ihr ureigenes Spielfeld reklamieren. Vor allem aber um das auf diesem Heiligen Rasen gepflegte Denkmodell: das angeblich allein selig machende Konzept zur Erfassung der ökonomischen Nachtreterei.

In diesem Unterkapitel lesen Sie,

∎ wie sich die Betriebswirtschaft (fast) alles erklärt,

∎ welches Team dafür Pate steht,

∎ was sich für ein (Groß-)Unternehmertum daraus ergibt,

∎ was die Zukunftsforschung damit zu tun hat,

∎ warum das Doppelpass-Spiel zwischen BWL-gedoptem Management und den Zukunftsforschung vermarktenden Liberos eigentlich niemandem auffällt.

∎ Und: Warum es auffallen sollte.

Betriebswirtschaftslehre: Königsdisziplin des Unternehmertums? Jedenfalls ist es die Profession, auf die sich fast alle unternehmerisch Tätigen der Top-Etagen verlassen, wenn sie glauben, dass es ums Triple-E, das Eingemachte, geht: Erfassen, Entwickeln, Entcheiden. Welche Konzepte stellt der BWL-Grundlagenpool dafür zur Verfügung? Welche Weltanschauung steht dahinter? Und wer kennt die Grundlagen?

Nur, wer die »Basics« beherrscht, kann beurteilen, ob er dieses Spiel wirklich spielen möchte. Denn wer weiß, dass er zwar mit Schachfiguren oder einem Tischtennisschläger gut umgehen kann, aber zwei linke Füße hat, wird nicht auf den Ascheplatz gehen. Banal? Mitnichten! Oft sind uns die Grundlagen unserer Denkmodelle so in Fleisch und Blut übergegangen, dass sie keiner mehr überprüft. Aber selbst wer sich in Kenntnis der Basics entscheidet mitzuspielen, sollte sich genau überlegen, welche Freiräume und Chancen er im Rahmen dieses Regelwerks hat. Ob ihm diese Vorgaben genügen. Ob sie tauglich sind. Angemessen. Oder vielleicht doch überarbeitungsbedürftig.

»Das war ja schon son Stück weit ›the return of the Alte System‹.« –

»Man könnte auch sagen: ›Back to the Wurzeln‹.«

MATTHIAS OPDENHÖVEL – MEHMET SCHOLL zum Team England bei der EM 2012

Um das entscheiden zu können, machen wir für Sie den Maulwurf und plaudern das Geheimnis des Trainingslagers der BWLer aus. (Das könnte schweißtreibend werden? Ach wo: Sie kiebitzen ja nur!)

Betriebswirtschaftslehre

Seit 1898 gibt es in Deutschland Handelshochschulen, die Betriebswirtschaftslehre in ihrem Programm haben – zur Abgrenzung gegenüber der Volkswirtschaftslehre, die damals in den Ruch der Unternehmerfeindlichkeit geraten war. Während die VWL stets dem Wohlstand der Nationen (Adam Smith) hinterherhechelte und zu wissen vermeinte, dass etwa England Portugal Wein (!) im Austausch gegen Tuch (!) verkaufen sollte (so David Ricardos komparativer Kostenvorteil), wollte die neue Betriebslehren-Mannschaft solch internationalen Schabernack nicht mitspielen.

Ihr ging es vielmehr um ökonomische Grundlagenfragen (Profitlehre) und Systementwürfe.12 Der Fokus der BWL war und ist bis heute nach innen gerichtet. Sie fragt nach Effizienz, Ergiebigkeit und Wirtschaftlichkeit einer Unternehmung. Als Ausweis dafür gilt das Input-Output-Verhältnis, also die Relation von Aufwand und Ertrag, die für jeden Betrieb auszurechnen ist. Strikt im Fokus daher: Zahlen, Daten, Fakten. Folglich besetzen Mathematik, Rechnungswesen und Statistik die Stammplätze im BWL-Werksteam.

Die drei Führungsspieler geben nicht nur die Richtung vor (Erfolg ist das Einzige, was sich rechnet. Für Schönspielerei kann man sich »nichts kaufen«), sondern auch die Sprache aufm Platz: Kosten, Investitionen, Einnahmen, Cashflow, Return on Investment, EBITDA und so weiter. Daran haben sich alle Mitspieler (Buchhalter, Controller u. a.) zu halten – und gewöhnt. Die glorreichen Drei dominieren nämlich mit ihrer Sichtweise das gesamte Team und wirken wie »grüne Gläser vor den Augen« (Immanuel Kant), die alles und jeden mit ihrer Sicht auf das Spiel einfärben. Sie fungieren als gleichmacherischer Wirklichkeitskonstrukteur. Ihr Ansatz verwandelt ganz unterschiedliche, unvergleichbare Positionen (Stürmer, Sechser, Torwart), genauso wie verschiedene Ereignisse (EM in Polen / Ukraine und WM in Katar) durch Kalkulationsmethoden in vergleichbare Kennzahlen – in Geld bezifferbare Größen. Wie Ablösesummen für Spieler oder Schmiergelder für UEFA oder FIFA für die Vergabe von Ereignissen wie Turnier, Championat, Wettkampf. Alles berechenbar! Und letztlich immer das Gleiche. Nämlich? Genau: Zahlen, Daten, Fakten!

Zukunft aus dem schwarzen Block – FuturICT

Beinahe wäre das ein neuer Spieler im Kader geworden! FuturICT (Future Information and Communication Technologies) – so der Name eines Forschungsantrags bei der EU mit einem Volumen von über einer Milliarde Euro, der allerdings unberücksichtigt blieb. Nichts weniger als die »Informations- und Kommunikations-Technologie der Zukunft« sollte hier entwickelt werden. Mit der sich das Morgen berechnen, Ungewissheiten begegnen und allen Krisen zuvorkommen lässt. Zumindest, wenn man den Protagonisten des Ganzen glaubt: Statistikern!

Geplant war ein »Living Earth Simulator« – computeranimiertes Zukunftsbasteln per Großrechner. Das liegt im Trend13: Prognostiziert und berechnet werden sollen nicht nur künftige Wirtschafts- und Unternehmenskennzahlen, Wege von Tiefdruckgebieten oder die Entwicklung von Unfallzahlen, sondern gleich das ganze Weltgeschehen.

Durch »Data-Mining« wollten die Antragsteller Gesetze und Prozesse sichtbar machen, die unser Zusammenleben auf der Erde bestimmen; Krisen im Frühstadium inklusive. Politische Unruhen und Ausbrüche von Pandemien sähen wir dann früh genug kommen und von politischen Entscheidungen wüssten wir die Folgewirkungen sogar schon vor ihrer Umsetzung.

Möglich? Zumindest für Statistiker. Quelle sind die Daten der Internet- und Mobilfunknutzung sowie das, was sich durch Netzwerke, Online-Einkäufe und Blogeinträge heute quasi »von selbst« sammelt. Stattfinden wird diese Rechenpathologie nun zwar ohne EU-Förderung. Aber sie dokumentiert anschaulich die Richtung des aktuellen Big-Data-Hypes: die ungeheure Faszination von Erkenntnissen aus Daten.

Wie Betriebswirtschaftler »Zukunft« verstehen

Nun geht es uns hier allerdings nicht um eine Kritik der »Monetarisierung« von allem.14 Auch die präzise Definition einer Firma oder eines Teams wird hier nicht weiter vertieft; denn was jeweils zu Betrieben hinzuzurechnen ist, wandelt sich beständig – nicht nur von Zeit zu Zeit, sondern auch von Land zu Land. Man könnte geradezu von »Liquid Corporations« sprechen – flüssigen Unternehmensgestalten, die in die Zukunft mäandern und sich dabei fortwährend verändern.15 Dabei stehen zum Beispiel dem Zeitgeist unterliegende Rechnungslegungsvorschriften im Mittelpunkt, die zwingend zu berücksichtigen sind. Das hat ebenfalls Auswirkungen auf das Heute und Morgen einer Unternehmung.16 Aber auch das soll hier nicht im Fokus stehen. Unser Interesse ist ein spezielles – die Perspektive auf Zukunft, die sich aus den betriebswirtschaftlichen Basics ergibt.

Rasenschach der Erbsenzähler

Beispiel: Die wundersame Wandlung des Rechnungswesens

Die vom Rechnungswesen statistisch erstellte Unternehmensbewertung ist eine Momentaufnahme. Und es gibt unterschiedliche Methoden, sie zu erstellen. Grob gesagt: Seit 1800 drei entscheidende.17

1. Im 19. Jahrhundert dominierte zunächst ein statisches Konzept. Der Betrieb wurde zu seinem jeweils aktuellen Unternehmenswert am Bilanzstichtag bewertet, und zwar in der sogenannten Liquidationsperspektive. Was ließe sich für den Betrieb erlösen, wenn er hier und heute verkauft werden müsste? (Die insgeheim dahinter lauernde Frage, um die sich diese Form der Bilanzierung drehte, war: Würden die Kreditgebenden bei Liquidation der Firma ihr Geld zurückbekommen?) Folge: Zukunftsorientierte Positionen, also Investitionen, mussten möglichst schnell abgeschrieben, »amortisiert« werden, da sie im Fall einer Liquidation des Unternehmens schlicht nicht zählten.

2. Im frühen 20. Jahrhundert löste das sogenannte dynamische Bilanzkonzept das statische ab. Positionen wurden nun gemäß ihrer Anschaffungs- und Herstellungskosten bewertet. Alles, was in der Unternehmensgeschichte einen Beitrag zur Firmentätigkeit leistete, galt als Aktiva. Die Folge: Investitionen wurden nun so aufgeteilt, dass auf jede einzelne Produktion die entsprechenden Zukunftsaufwendungen umgelegt werden konnten.

3. Seit Einführung internationaler Rechnungslegungsstandards 2005 gilt – Rolle rückwärts – wieder ein statisches Bilanzkonzept. Anschaffungs- und Herstellungskosten gerieten wieder in den Hintergrund. Bilanziert wird heute der Gegenwartswert (Marktwert = Barwert) von Gebrauchswerten – im Sinne von Aktivposten. Es geht um den Wert der Gesamtheit der künftigen Cashflows, den sie voraussichtlich (!) generieren. Dabei ist man natürlich auf Schätzungen angewiesen. (Aber Papier ist, wie schon geschrieben, geduldig …18)

Das ist Hard Stuff, zugegeben. Aber wichtig! Denn: Hinter jedem Konzept steht ein anderes Bild von Unternehmen. Jedes Konstrukt führt zu unterschiedlichen Sichtweisen auf Realität. Und deshalb: zu ganz verschiedenen Handlungskonzepten in Bezug auf Zukunft.

Betriebswirtschaftliches Denkmodell

Das aktuell gültige Gedankenmodell betrachtet den Betrieb als Sammlung kombinierbarer und – mit Blick auf noch Kommendes – bewertbarer Tätigkeiten und Elemente. Das ist fraglos zeitgemäß. Es entspricht der Entwicklung im ökonomischen Bereich, in dem sich die angelsächsische Sichtweise von Mensch und Wirtschaft durchgesetzt hat: Wo nicht mehr die »reale« Produktion, sondern die City of London und die Wallstreet den Reichtum der Nationen erwirtschaften. Wo Finanzdienstleistungen den Sinn des (wirtschaftlichen) Seins ausmachen. Und Börsen- und Finanzmarkt-Akteure in Unternehmen die zentrale Rolle spielen. Aber: Wissen diese Monetär-Jongleure eigentlich, was sie meinen, wenn sie vom Morgen reden? Welche kurzfristige oder langfristige »Zukunft« haben sie dabei im Sinn? Die des Unternehmens oder ihre eigene?

»Ja, Statistiken. Aber welche Statistik stimmt schon? Nach der Statistik ist jeder vierte Mensch ein Chinese. Aber hier spielt gar kein Chinese mit!«

WERNER HANSCH

Aber mal abgesehen von solchen Peanuts – Fakt ist: Das Konzept für Unternehmensbewertungen beruht auf Konventionen. Es ist willkürlich! »Gemacht«. Wechselnd. Was allerdings nicht heißen soll: Egal! Ganz im Gegenteil. Auch ein Konzept, das maßgeblich auf dem beruht, was noch gar nicht ist (Zukunft), hat beinharte gegenwärtige Konsequenzen – zum Beispiel für die Inhaber von Anteilsscheinen eines Betriebs, die aufgrund der Zukunftsaussichten ihrer Aktien über Geldsummen verfügen oder eben auch nicht. Sie erfahren also ganz »objektiv«, was »Zukunft« im betriebswirtschaftlichen Sinne »bedeutet«.

Und die Pointe in Sachen Zukunftsforschung?

Die unterschiedlichen Sichtweisen haben entscheidenden Einfluss auf unser Verständnis der Realität. Im 19. Jahrhundert war in puncto »Gewinn« pragmatische Vorsicht angesagt: Wann war ein Gewinn ein Gewinn? Nun, immer erst dann, wenn die Investition vollständig abgeschrieben war. Es dominierte eine Worst-Case-Orientierung (mit Perspektive auf eine mögliche Liquidation). Im 21. Jahrhundert hingegen sind – aus Gründen der Unternehmensbewertungs-Vorschriften – die zukünftigen (selbstverständlich rosigen) Aussichten bestimmend. Profite werden früh, »vorausschauend«, verbucht und bilanziert. Was zählt, ist der Best Case: ein U-Turn um 180 Grad.

Zukunft aus dem schwarzen Block – Futures

Einige Finanzprodukte und Termingeschäfte, sogenannte »Futures«, sind (wie der Name schon sagt) Wetten auf die Zukunft. BWL-geschulte Angestellte zocken auf das Auf und Ab von Unternehmungen. Insofern lässt sich das Dauerchaos im ökonomischen Bereich auch als Krise des betriebswirtschaftlichen Denkmodells betrachten. Wenn, wie oft behauptet, es stimmt, dass sich die internationale Finanzsphäre gegenüber der Realwirtschaft »verselbstständigt« hat (»Hyperrealität«), und wenn es sich bei den Staatsschulden-, Banken-, Finanz-und-so-weiter-Krisen auch um den Verlust von Bezügen und Bindungen an die Welt (das Leben, das Universum und den ganzen realen Rest) handelt, dann ist das gesamte System mit den gegenwärtigen Denkmitteln und Analyseinstrumenten der Betriebswirtschaft offensichtlich nicht mehr adäquat fassbar. Dass diese »Spielphilosophie« in Hochschulen und Universitäten dennoch unbeschadet überwintern kann, ist bemerkenswert. Auf die Zukunftskompetenz dieser Zunft lässt das nicht gerade schließen. Eher auf ein erstaunliches Beharrungsvermögen und eine unglaubliche Fähigkeit zur Abschottung gegenüber allem und jedem. Eben: Mia san mia!

Einlauf

Und genau das ist der Steilpass, der den dominanten exzentrischen Trendforschern die Möglichkeit gibt, sich ins Spiel der Werks-Mannschaft einzuwechseln. Aufgabe? Den Ball technisch gekonnt aufzunehmen. Den wirtschaftlichen, politischen, technologischen, sozialen, kulturellen und jeden anderen Wandel power(point)play-mäßig aufbereitet zu erklären und in künftiges Wert-Potenzial zu übersetzen. Das Ganze hübsch illustriert in Trendreportagen zu bugsieren. Und fürs BWL-gedopte Entscheider-Team per tödlichem Pass anschlussfähig zu machen, damit die Management-Player die butterweiche Vorlage aufnehmen und den Ball im Tor versenken können.

Die allseits bekannten Trendforscher laufen also auf: als »Kreativkräfte« und Zuspieler für »gute Gründe«. Ausgestattet mit dem Sieger-Gen, das dafür sorgt, stets die passenden Argumente dafür parat zu haben, warum die Auflösung des Festgeldkontos und die dadurch ermöglichten Investitionen in die Zukunft zu(m) Gewinn führen werden. Geschickt spielen sie den Ball den Unternehmens-Entscheidern in deren BWL-einstudierten Laufweg, so dass diese – an Aufsichtsrat und Kontrollgremien vorbei – durchstürmen können und zum freien Abschluss kommen. Denn: Sie liefern ja die »Beweise« dafür, dass und warum sich aus ihren Visionen künftig Profit erzielen lassen wird. Solch spezielle Zukunftsforscher sind also eminent wichtig19 – und in diesem No-look-Pass- System werden sie immer wichtiger!

»Wenn man Gelb hat und so reingeht, kann man nur wichtige Termine haben.«

JOHANNES B. KERNER

Den Trendreportage-Wölfen im Schafspelz der Zukunftsforschung gelingt es, im Akkord neue Optionen vorzuführen: (einigermaßen) konsistent – (einigermaßen) wahrscheinlich. Aber vor allem: (einigermaßen) BetriebsWirtschaftsLehrerisch vereinbar. Sie visionieren damit nicht nur »die« Zukunft, sondern erschaffen sich, wenn nur genügend Menschen an ihre Prognosen glauben und in der von ihnen vorgegebenen Richtung arbeiten, »ihre« Zukunft sogar selbst (Self Fulfilling Prophecy).

Zu schön, um wahr zu sein?

Zwei Teams – eine Vision

Das Duo infernale in Sachen Zukunft

Entscheider spielen Doppelpass ausschließlich mit denjenigen, die auf der gleichen Wellenlänge funken wie sie selbst. (Jeder Jeck tickt anders? Nee, nur in Kölle.) Und da Top-Unternehmer per definitionem optimistisch in die Zukunft blicken (sonst »unternehmen« sie ja nichts), wünschen sie sich Zukunftsforscher, die das Morgen genauso zuversichtlich beschreiben wie sie: »Machen wir mehr aus dem, was wir haben – und haben könnten!« So die Vision der beiden Traum-Truppen …

Die stets positive, stupend optimistische Sicht auf das Auf-uns-Zukommende einiger Zukunftsforscher ist also weder Verschwörung noch Manipulation geschuldet (Alt-Experten sprachen vom Priestertrug), sondern für die exzentrischen Trendforscher schlicht überlebensnotwendig: Der Markt für ihre Expertise ist – vorsichtig formuliert – überschaubar. Alle konkurrieren um eine Handvoll von Firmenlenkern, die nicht nur ein Interesse an Zukunft haben, sondern vor allem auch die notwendigen finanziellen Mittel, sich mit dem Morgen wertsteigernd zu beschäftigen. Nur denen müssen die Ergebnisse gefallen! Ganz gemäß der Alltagsweisheit: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! Also nicht den Kleinen. Nicht dem Mittelstand. Nicht FamilienUnternehmen. Nicht jungen Innovatoren. Nicht den Medien. Nicht »der Gesellschaft«. Nicht … uns.

Was aber, wenn der exklusive zahlungskräftige Kundenstamm für Zukunftsforschung wegbricht? Dann ist – rubbel die Katz – Schicht im Schacht. Und die Zukunft der Zunft? Vergangenheit! Daran ändern auch seriöse öffentlich-rechtliche Institute und wissenschaftliche Akteure wie Fraunhofer-Einrichtungen, Max-Planck-Gesellschaften, Organisationen für Technikfolgeabschätzung oder das Statistische Bundesamt nichts.

»Ich wage mal eine Prognose: Es könnte so oder so ausgehen.«

RON ATKINSON

Affirmation also! Die Bestätigung der finanzkräftigen Entscheider und ihrer Visionen ist für den populär-exzentrischen Teil der Disziplin unabdingbar.

Und wie geht so was?

Ein typisches Zukunftsbild dieser Machart schauen wir uns jetzt einmal sehr genau in Slow Motion an.

Zukunftsforschung und Trendreportagen

Marktchancen und Perspektiven, die anschlussfähig sind an das Zahlen-Daten-Fakten-Denkmodell und zudem vereinbar mit den Visionen der jeweils entscheidenden Entscheider: Darum gehts. In fast allen Fällen bedienen sich diejenigen, die in Medien, Quatsch-Schauen (Talk-Shows) und auf unzähligen Zukunftskongressen als Protagonisten der Branche präsentiert werden, eines Tricks: Sie schalten um! Wir ahnten es – auf exzentrische Trendreportagen.

In diesem Unterkapitel erfahren Sie,

∎ wie Trendreportagen argumentativ »funktionieren«,

∎ wie die Zunft ihre Spielgemeinschaft absichert

∎ und wie einige Konsequenzen dieses abgekarteten Spiels aussehen.

Wie interpretiert die Trendreportage das Denkmodell Zahlen, Daten, Fakten? Wie baut sie es in ihre Zukunftsperspektiven ein? Und welche (Heils-)Angebote bietet sie ihren dynamisch-flexiblen Abnehmern?

Die Kreative Klasse: Musterbeispiel für die Funktionsweise von populärer Trendforschung

Um das zu zeigen, beleuchten wir einen »Trend« genauer. Eine Trendreportage, die einen bemerkenswerten Siegeszug in vielen westlichen Ländern hinter sich hat: den Aufstieg der Kreativen Klasse.

Der Begriff tauchte schon 1997 in Großbritannien auf und wurde vom Strategieteam des »Spezial-Demokraten«, dem »New Socialdemocrat« Tony Blair, missbraucht für eine angeblich »soziale« Politik, die den außer Rand und Band gestellten Markt »begleiten« sollte. Aufbereitet und zu einer Trendzielgruppe verdichtet wurde die Kreative Klasse allerdings erst vom amerikanischen (Stadt-)Soziologen und Ökonomen Richard Florida.

Wirtschaft »Kreativ«

Das Buch von Richard Florida »The Rise of the Creative Class« erschien 2002 in den USA. Eine deutsche Version gibt es bis heute nicht. Der Popularität der Thesen hierzulande hat das allerdings nicht geschadet. Der Autor ist Dozent an der University of Toronto, lehrt an einer Business School und berät Politiker, Kommunal- sowie Regionalverwaltungen.

»Ich mache keine Versprechungen. Ich verspreche Resultate!«

JOE ROYLE, Manager u. a. bei Manchester City und Everton

Der von ihm ausgemachte Trend kreist um die kreative Leistung von Menschen. Diese sei der wichtigste Faktor für Standortprosperität und Wirtschaftswachstum im 21. Jahrhundert. Das Fantastische daran: Jede und jeder besitzt dieses kreative Potenzial! Gut – das meinte auch schon Joseph Beuys. Aber Richard Florida entfaltet diese Überzeugung speziell mit Blick auf ihre ökonomischen Konsequenzen. Das Potenzial eines jeden zu heben und wirtschaftlich nutzbar zu machen, sei die Überlebensfrage und strategische Aufgabe der »Wissensgesellschaft«. Neue Arbeitsformen, erhöhte Flexibilität, flache Hierarchien und die hohe Partizipation der Angestellten ließen das zur Notwendigkeit werden.

Pros und Cons

Ob dieser »Megatrend« richtig oder falsch ist, sei dahingestellt. Richard Floridas Position ist einerseits frenetisch gefeiert worden. Etwa von denen, die sofort einen epochalen Wandel der Arbeitswelt ausriefen: Schließlich verdienten Agenturen, Akteure der Kommunikations- und Medienbranche oder wissensvermittelnde Dienstleister doch heute schon ihr Geld mit kreativen und konzeptionellen Tätigkeiten. (In Deutschland stünde dafür die Digitale Bohème20 – sesshaft vornehmlich in Berlin …)

Andererseits hagelte es Kritik. Vor allem von empirischen Sozialforschern. Die schöne neue Welt der Freepreneure habe eine ganze Menge unschöner Seiten: Was sei denn das für eine Große-Freiheit-Nr. 7, wenn die Mehrzahl der Hyper-Kreativen zum sogenannten Prekariat gehörten – mit unsicheren Arbeits- und Einkommensverhältnissen? Sich als Ich-AGs durchschlügen – ohne soziales Netz, bei hoher Konkurrenz und erheblichem Armutsrisiko?21