Международные рынки, лес, логистика и лидерство

Глава

5. Новый этап

С этого дня я начал смотреть на свой бизнес более глубинно и формировать для потенциальных клиентов комплексное предложение, включающее разные услуги. Около двух лет ушло на наработку и шлифовку профессиональных навыков, за это время я глубоко узнал рынок пиломатериалов и пеллет, а также тонкости логистики лесных грузов. Пришло время создавать полноценный экспедиционный бизнес под свой небольшой грузопоток.

Я опасался, что начинать в одиночку будет сложно, и обдумывал варианты партнерского бизнеса. Моей личной целью было не заработать побыстрее, а научиться всем тонкостям дела и стать заметным игроком на этом рынке. И, конечно, запустить то самое комплексное решение для экспортеров, о котором я всё это время грезил.

Один мой друг уже работал в логистике и весьма неплохо в этом разбирался, а еще у него был стартовый капитал и несколько грузовых автомобилей, но главное, очень похожее желание начать какой-то новый проект. Он уже намекал мне, что можно попробовать запустить какой-то совместный проект, но я не хотел пробовать ничего другого, кроме реализации логистического проекта. В конце концов нам удалось договориться, и мы ударили по рукам.

Размышляя о том, где именно открывать компанию, я понимал, что лучше всего сделать это в Санкт-Петербурге. Во-первых, там располагаются все наши конкуренты, во-вторых, в Питере действовала более выгодная система налогообложения, а в-третьих, это более солидно, да и для найма сотрудников удобно – все-таки профильных специалистов там гораздо больше. А поскольку и я, и мой друг живем в Архангельске, перед нами встала задача найти представителя в Санкт-Петербурге.

Владислав, мой новый партнер, сразу сказал, что у него есть родственник в Питере, который сейчас отрабатывает 2 недели перед увольнением и будет искать что-то получше. Мы связались с Антоном, и он согласился пройти у нас собеседование. Правда, опыт в международной логистике у него был весьма скромный. Но тем не менее он был! На тот момент мы не могли позволить себе дорогого сотрудника, поэтому предложили ему свои условия – и он согласился.

Дело было не только в моих личных целях, я видел перспективу в экспедиторском бизнесе еще и потому, что сервис конкурентов нередко откровенно хромал. Вернее, они предоставляли хороший сервис, но только для тех компаний, которые для них были якорными, приоритетными. Остальные участники получали то, что получали. Например, бывало так, что на высоком рынке в разгар дефицита мест на судах экспедиторы раз за разом переносили бронирование на другое судно. Это приводило к огромным проблемам для наших аккредитивных сделок, где был перечень документов с четким сроком к предоставлению в банк покупателя. Если же документы приходили не вовремя, китайские покупатели могли придраться к расхождениям по тексту аккредитива и попросту отказаться от товара или сильно снизить цену.

Это нормально. На высоком рынке все покупатели хороши, а вот на падающем, «перегретом» рынке покупатели пытаются воспользоваться ситуацией. Не стоит их за это винить. Все-таки бизнес – это баланс интересов двух сторон, и порой импортеры заказывают товар по одной цене, но потом рынок падает, и пока они ждут свой заказ, у них уже нет возможности перепродать с прибылью. В результате они получают убытки. Бывает, конечно, и наоборот. Это и есть бизнес. Встречаются и другие проблемы, например, часто мы сталкивались с хранением груза сверх норматива и маленьким объемом затарки контейнеров. Это приводит к росту дополнительных издержек для производителей и «маринованию» товара в порту до следующей отправки.

На старте мы вложили в наш бизнес почти по миллиону рублей и стали активно искать подрядчиков, с кем можно было начинать бизнес. Однажды мне пришла идея изучить предложения стивидоров «Большого порта Санкт-Петербург». Это компании, которые занимаются погрузочно-разгрузочными операциями в портах и на причалах, связанных с перемещением грузов. Предприниматели тем и отличаются от всех остальных, что они, едва подумав, сразу приступают к действиям. Мы с вами знаем, что время у нас ограничено: в масштабах Вселенной, к примеру, человеческая жизнь – это буквально один миг. И нет смысла растрачивать его на долгие размышления. Поэтому я начал обзванивать разные компании, чтобы сделать срез рынка. Один звонок, второй, третий, четвертый… И однажды мы вышли на компанию «Глобалпортс».

Это российский оператор контейнерных терминалов, владеющий большинством портовых активов России. Даже по телефону меня помотали между кабинетами: переводили звонок то к одному специалисту, то к другому. В итоге мне перезвонил человек, который представился Александром Васильевичем Светличным.

Я сразу понял, что в этой индустрии он как рыба в воде. Таких называют старожилами. Он знал всё: от портовых деталей и коммерческой составляющей до структуры компаний-конкурентов и сделок M&A (слияния и поглощения компаний). Я рассказал о нашем грузопотоке, схемах перевалки груза, направлениях торговли. Он назвал стоимость их услуг и подробно рассказал о самих процессах.

Впоследствии мы с Александром Васильевичем подружились, он оказался очень интересным человеком: задорным, юморным, молодым в душе, а главное, большим специалистом в своем ремесле. Больше всего меня заинтересовала его деловитость, несметное количество ценных управленческих качеств и умение логично выражать свои мысли. Его клиентоориентированность была на высочайшем уровне. Этот человек не оставил шансов конкурентам и сразу взял нас под свое теплое крылышко.

Почему мы выбрали именно «Глобалпортс»? У них было несколько терминалов, расположенных прямо в порту, то есть нам не нужно было заниматься вывозом контейнера в порт, а это снижало издержки, и мы могли ставить более конкурентную цену для клиентов.

Когда мы договорились в ближайшее время увидеться в Петербурге, а остальное решить по электронной почте, я сразу принялся изучать предложения океанских линий, чтобы сравнить их с условиями наших действующих экспедиторов. Были и другие вопросы: у нас не было юридического лица, мы не знали, сколько оборотных средств потребуется для запуска этого бизнеса… Но всё же мы шли вперед, вкладывая все свои силы, знания и усердие.

Мой бухгалтер, который работал у меня в компании NK, то есть в лесном проекте, приступил к регистрации компании и нашел приличный офис на Васильевском острове. А в скором времени мы и сами полетели в Питер, чтобы на месте скрепить наше сотрудничество с «Глобалпортс» и рядом океанских линий.

Первая встреча состоялась в офисе «Глобалпортс». Нас встретил Александр Васильевич, и я сразу обратил внимание на его внешний вид: строгий костюм, черные Lloyd, словом, вкус у него был отменный. А какая подача! Пожав друг другу руки, мы прошли на охрану, чтобы записать наши паспортные данные, а затем направились в переговорку. Осматривая их офис, я увидел типичное для логистического бизнеса пространство в духе open-space. В переговорной Александр Васильевич предложил нам чай и кофе, а затем мы перешли к делу.

Наш новый партнер рассказал нам о компании, ее терминалах, об экспортном грузопотоке через «Большой порт Санкт-Петербург». Потом настала моя очередь рассказать о нашем бизнесе и наших клиентах. Особенно я выделил нашего уже тогда ключевого клиента – компанию «Регион-лес». Мы подытожили всё то, что уже обсуждали по электронной почте, и получили весьма достойные условия и неплохие преференции. На тот момент предложение было самым выгодным по рынку.

Чуть позже к нам присоединился Денис Сергеевич Маркелов, заместитель Александра Васильевича. Вместе они провели для нас экскурсию по своему офису и показали с большой высоты «Петролеспорт», где мы должны были вскоре начать работу. Выглядело всё это очень масштабно, и мы предвкушали начало новой эпохи в своей работе. Но в Питере у нас была запланирована не только эта встреча, поэтому вскоре мы распрощались, вызвали такси и помчались дальше.

Нашими следующими собеседниками были представители японской океанской линии. Встретили нас очень радушно, согласно всем нормам деловой этики: также предложили чай и кофе, провели в переговорку и сконцентрировались на повестке нашей встречи. Забегая вперед, скажу, что эти люди стали нашими партнерами на долгие годы. Их не интересовали гигантские объемы, скорее, им важна была регулярность отправок и наша стабильность как клиента. Здесь тоже всё завершилось успешно – мы довольно быстро ударили по рукам. И снова мы получили лучшие условия на рынке, что было связано с падением экспорта. У нас было еще много переговоров, и все они в тот раз шли очень удачно. То есть этап входа на рынок для нас сложился весьма благоприятно.

Глава

6. Как мы создавали бренд

Вопрос с открытием фирмы в Санкт-Петербурге стоял для нас уже очень остро. Уладить все формальности нужно было как можно скорее, потому что нашу компанию должны были проверять как нового контрагента. Антон задачу понял и вместе с бухгалтером активно занялся этим процессом. Мы распределили обязанности так: я отвечал за развитие, Владислав – за логистику, Антон – за всю операционную работу.

Спустя месяц мы зарегистрировали компанию «Рэд Лайн Лоджистикс» в Санкт-Петербурге. Примерно неделю наши новые партнеры согласовывали сотрудничество, а еще через неделю мы начали завозить груз по схеме машина – перевалка – перетарка – контейнер. Нашей первой задачей было отправить пиломатериалы из Архангельска в Шанхай. Мы еще не умели учитывать тонкости всех этапов цепочки поставок, поэтому задача была очень трудной. Необходимо было продать материалы нашего клиента по высокой цене в Китае, согласовать условия аккредитива с покупателем, зарезервировать место на судне и точно в срок вывезти с завода сорок машин груза, координируя отправки с производством. Далее груз предстояло перевалить на площадку «Глобалпортс», то есть консолидировать партию в порту, оптимально перетарить груз в контейнеры без остатка, оформить всю необходимую документацию (МВЛ, Россельхоз, таможня) и отправить в Шанхай силами морской линии.

На тот момент работа морских линий строилась следующим образом: фидерное судно грузилось контейнерами в порту Санкт-Петербург и затем следовало в крупный транспортный хаб Европы (Гамбург, Роттердам, Антверпен и т. д.), где консолидировались большие объемы контейнеров по разным направлениям. Как видите, в этом было разделение труда, за счет которого процессы удешевляются и ускоряются, а объем производства увеличивается. К примеру, если один человек делает телегу: и спицы, и колеса, и раму, и кузов – это будет дорого и долго. Но если разные мастера отвечают за отдельные операции: один делает спицы, другой колеса, третий раму – тогда процесс движется быстрее, а ресурсы расходуются более эффективно. Эту теорию разработал еще известный экономист Адам Смит.

Первую поставку мы отработали с отличным результатом и четко в срок. Результат меня впечатлил: наша средняя затарка пиломатериалов из ели получилась примерно на 8-10 % выше, чем у наших бывших партнеров, и мы не оставили ни куба на хранение в порту, что могло принести заказчику дополнительные расходы. На фоне других похожих компаний мы сработали на высококлассном уровне. Вдохновленные результатом, мы продолжили работать с клиентом, действуя исключительно в его интересах, с максимальной отдачей и эффективностью. Как я и мечтал, комплексная услуга для экспортеров начала успешно работать.

Теперь можно было заняться развитием ключевого клиента в части маркетинга. Я долго думал над концепцией упаковки и продвижения клиента и его продукции на китайском рынке, который в тот период переживал стадию бурного роста. К тому времени меня уже знали многие покупатели из Китая, у нас была сформирована некая сбытовая сеть, но нужно было повышать узнаваемость бренда нашего ключевого клиента. А для меня это было отличной возможностью изучать новые инструменты и способы работы.

Я проанализировал упаковку многих российских лесопромышленных холдингов. В основном уникальность сводилась к размещению своего логотипа на упаковке. Из общего числа выделялась концепция компании «УЛК» Владимира Буторина с изображением медвежьей лапы. Нам тоже хотелось сделать что-то отличное от других.

Я искал какой-то символ, с помощью которого мы будем более заметны на фоне остальных представителей отрасли. Однажды, проезжая по Архангельску, я мельком взглянул на здание проектных организаций, которое является самым высоким в городе и в народе прозвано «высоткой». Я видел его сотни раз и, конечно, знал, что это своеобразный символ нашего города. Здание состоит из 24 этажей и в высоту достигает 82 метров. Это сооружение советского времени, когда строить нечто подобное здесь было очень сложно из-за характера почвы. А ко мне вдруг пришла идея использовать силуэт этой «высотки» при оформлении упаковки. То есть я хотел использовать нетрадиционный подход к брендированию продукции, пойти по пути, который редко используют игроки лесной отрасли. На мой взгляд, в такой индивидуальной упаковке продукции присутствует некий символизм, который связывает бренд с историей и мотивирует покупать уже сегодня и в большем количестве. На упаковку я хотел добавить слоган «Древесина – роскошь будущего» с посылом покупать сегодня больше, поскольку завтра будет дороже, дефицитнее. Идея казалась прекрасной, особенно с учетом наших клиентов. Например, яркие представители нашей целевой аудитории – китайцы, а в их культуре символы, цифры, цвета и значение всего этого оказывают большое влияние на человека и принятие решений. Вещи, за которыми стоит какая-то предыстория, в этом обществе ценятся особенно высоко.

Также у меня были мысли сделать яркую, кричащую упаковку и слоган на китайском языке, который бы еще больше выделил продукт и вместе с тем продемонстрировал уважение к китайским партнерам. Я хотел зацепить клиентов первым впечатлением и повысить узнаваемость бренда, а после этого уже раскрывать качественные характеристики товара, предоставлять хороший сервис и высокую клиентоориентированность. Показать, что компания не просто «продает пиломатериалы по рыночной цене». Ее продуктом является хорошо и красиво упакованный, доставленный вовремя, брендированный материал, адаптированный под рынок сбыта и отвечающий заявленным характеристикам. А продают его клиентоориентированные люди, предоставляющие клиентский сервис высокого уровня, с предложением комфортных условий оплаты и возможности допоставки или компенсации в случае порчи или брака.

Если понимать этот слоган проще, то в его основе лежит следующая причинно-следственная связь: лес – это возобновляемый ресурс, который за счет своих колоссальных запасов в мире является доступным и недорогим сырьем для многих отраслей, но постепенно на рынок приходят более дешевые товары, замещающие лес, например пластмассы, железо и т. д. Они снижают долю леса на длинной временной дистанции 10–20 лет. Следовательно, объемы производства леса в будущем сократятся. Производство подстраивается под спрос. Но! Все процессы цикличны, рано или поздно обществу надоедают эти материалы, и цикл снова идет по кругу. Опять же при условии, что ресурс возобновляемый. Спрос на лес опять начинает расти, вслед за ним повышается цена, и в какой-то момент спрос достигает таких размеров, что предложение не может их покрыть. Для сравнения приведу наглядный пример из бьюти-индустрии. Было время, когда прекрасная половина человечества едва ли не поголовно делала контурную пластику, то есть губы и щеки, или ринопластику, коррекцию носа. В результате девушки теряли свою индивидуальность и становились похожими друг на друга, но это было модно и очень востребованно. Однако затем рынок насытился, и цикл снова запустился в обратную сторону: сегодня в тренде естественная красота и индивидуальность.

Я обсудил с партнерами мою идею-предложение, они поддержали меня, и мы принялись за разработку концептуальной упаковки. Логотип мы поставили немного сбоку, рядом разместили ту самую архангельскую высотку и слоган: «Дерево – роскошь будущего». Кстати, сегодня это очень актуально, учитывая бешеный рост цен на пиломатериалы. Вторым важным инструментом в продвижении бренда был фильм. Я долго думал над его идеей и тем, как подать контент. На какой-то период муза от меня отвернулась, но я нашел выход. У меня есть такое время перед сном, когда я активно работаю над идеями. Сознание в этот период особенно продуктивно. Об этом говорил профессор неврологии и когнитивных наук Барри Гордон: во время бодрствования человек замечает лишь крошечную часть мыслей. Подавляющее большинство откладывается в подсознании. А когда человек засыпает, мозг воспроизводит мысли из подсознания и устанавливает между ними связи. Главное, перед сном поглощать информацию на тему, которую нужно проработать. Далее ложишься отдыхать, успокаиваешься, приводишь свой организм в состояние равновесия и ловишь то состояние, когда начинаешь проваливаться в сон. Тогда мозг и начинает генерировать поток мыслей и идей. Когда идея пришла, ее нужно сразу записать, даже в полудреме. Для этого лучше держать рядом с кроватью блокнот. Затем процесс нужно повторить и снова записать идеи. Это называется гипногогией.

Даже художник-сюрреалист Сальвадор Дали использовал технологию «дремоты с ключами», которая помогала ему добиться вдохновения. Он приглушал свет, садился в удобное кресло, расслаблялся и позволял себе задремать. При этом он зажимал в ладони связку ключей, свесив их над полом. Когда легкая дремота переходила в сон, ключи выпадали и художник просыпался от их звона. А приходившие в этот промежуток мысли нередко становились основой для новых шедевров.

Люди часто не придают серьезного значения таким вещам, кто-то даже крутит пальцем у виска, ехидно посмеиваясь и считая это глупостью. Я же считаю, что для достижения своих целей нужно использовать любые пути, инструменты и методы, конечно, если они не аморальны и экологичны для нас самих и окружающих.

Я терпеливо ждал и использовал все доступные средства. И однажды муза наконец посетила меня! Ко мне пришла идея, которая показалась удачной. Я принялся за написание сценария. Работа меня ждала трудоемкая: фильм не был для меня первым, но я впервые должен был снимать на английском с китайскими субтитрами. Написание сценария заняло примерно неделю, потом еще пару недель я договаривался с локациями, где планировал снимать.

Мой ключевой клиент довольно легко согласился предоставить площадку для съемок. Но был в сценарии один важный момент, к которому я даже не знал, как подступиться. Речь идет об университете САФУ, а именно о лесной кафедре. По сценарию, я хотел снять там испытания древесины, хотя в тот момент даже толком не знал, что именно мне от них надо. Однажды я разговорился об этом с Алексеем Луговским, на что он сообщил, что у него там есть один знакомый преподаватель. Он как раз тоже планировал поехать в университет и спросить на кафедре, есть ли у них способные студенты, желающие трудоустроиться в будущем. Я рассказал ему о фильме и о том, что мне нужно на лесной кафедре. Он обещал переговорить и об этом.

Спустя несколько дней он перезвонил и дал мне контактные данные преподавателя. Это было перед выходными, поэтому звонок пришлось отложить до будней. В понедельник я позвонил на кафедру:

– Валерий Петрович, добрый день. Меня зовут Кирилл Неёлов, я звоню Вам от Алексея.

– Да, Кирилл, слушаю Вас.

– Знаете, я хотел бы с Вами посоветоваться по одному важному вопросу. Алексей рекомендовал Вас как большого профессионала своего дела, и, возможно, это будет интересно для Вас.

Я очень хотел его заинтересовать и вскоре почувствовал, что он хорошо расположен ко мне. Он предложил мне приехать во вторник к 11:00 и обсудить всё на месте.

В назначенный день, выполнив свои привычные утренние процедуры, я поехал в университет. Довольно быстро я сориентировался, нашел кафедру, постучал в дверь и вошел. В кабинете сидели двое мужчин и женщина. По возрасту мужчинам было далеко за 60, а женщине – лет 55. Встретили меня не особо приветливо, с некоторым скепсисом и даже презрением. Я чувствовал себя чужаком, который вторгся на их территорию. Мы познакомились, обменялись сухими рукопожатиями и начали разговор.

Кабинет был завален книгами, повсюду были советские плакаты и схемы. В соседнем кабинете располагалась лаборатория, и я видел изношенное советское оборудование и станки. Я принялся рассказывать новым знакомым о лесной индустрии и о том, как в ней сейчас обстоят дела. Они тут же набросились на меня, как стая голодных волков, и стали сыпать сентенциями профессоров из СССР:

– Вы понимаете, у коммунистов было всё четко: и лесовосстановление, и лесопитомники, трактора даже сами производили! А централизация – это вообще находка! Когда чиновники из 24 млн товаров выбирали, что, куда и в каком количестве распределить. А какое лесное хозяйство было развито, Вы знаете? А сколько технологий было?