ОколоBanking

Традиционно в Банках есть градация клиентов. Уверен, что каждый предприниматель или бизнесмен слышал о таком направлении, как «малый и средний бизнес», к которому многие себя причисляют.  На самом деле, все не так однозначно. В зависимости от клиента (бизнеса), Банк его воспринимает как микро, малый, средний (иногда региональный) и крупный. Давайте разберемся, в чем разница. Команда синих может подумать, что тут ничего нового, но предлагаю не торопиться.

– Микро –

На языке синих, микро – «микруши». Обычно это бизнес с годовой выручкой от 0 до 90 млн. рублей в год. Казалось бы, целых 90 миллионов, какие же это «микруши», но стоит разделить 90 на 12, итого 7,5 млн. рублей в месяц. Уровень вполне сопоставимый с небольшой сетью пивных магазинов, скажем, 5 – 7 точек по городу.

– Малый –

Малый бизнес может захватывать «микрушей» и достигает обычно выручки в 120-350 млн. рублей в год.  Важно понимать: Банк никогда не смотрит на юр. лицо как на ИНН. В глазах синих каждое юридическое лицо – это аффилированные связи. Предположим, ООО «Ромашка» имеет выручку 50 млн. рублей. У каждого юр. лица есть директор и учредитель (а может и не один). У директора «Ромашки» есть своя фирма ООО «Ландыш», где выручка 20 млн. рублей, а у учредителя ООО «Ромашки» есть ИП с годовым оборотом в 50 млн. рублей. Итого мы получаем группу в составе трех юридических лиц и оборотом не менее 120 млн. рублей, т. е. это точно не микробизнес.

– Средний –

К среднему корпоративному бизнесу (далее СКБ) Банки относят компании по критериям: выручка, доходность или штатная численность сотрудников. Выручка в сегменте СКБ начинается от 120-350 млн. рублей в год. Доходность, по которой можно относить компанию к среднему бизнесу, начинается от 15-30 т. р. в месяц. Что такое доходность? Это значит, что компания должна потратить у Банка комиссиями не менее этой суммы. Траты компании = доход Банка. Сегментирование компании по штатной численности – достаточно редкий критерий и может начинаться от 100 сотрудников. Таким образом, если предприятие или ИП соответствует одному из трех критериев, то в одном из Банков к ней будет более лояльное отношение.

– Крупный –

К сегменту крупного бизнеса относятся те компании, которые и без нас знают, что они крупные. Разбег таких компаний от 10-15 млрд. рублей совокупной выручки в год. Снова обращаю внимание, что всевидящий глаз Банка смотрит на них сквозь призму группы компаний. Т. е. 10 компаний с выручкой по 1 млрд. рублей, имеющие в своем составе одного общего учредителя (счастливого и беззаботного) – это один клиент в виде группы компаний в сегменте крупный бизнес. Если у вас компания, которая трудится в сегменте B2B, то можете использовать описанную градацию для своего удобства.

Почему я пишу об этой градации?

Дело в том, что бухгалтер или директор компании частенько пугаются, когда менеджер при звонке использует фразы типа: «Звоню вам, как клиенту среднего корпоративного бизнеса». Клиент не должен знать (и часто не знает), каким образом Банк на него смотрит и как сегментирует. Клиент уверен, что он «малый бизнес» и точка. Так получается, потому что путаются понятия: сегмент Банка и субъект МСП (малого и среднего предпринимательства). В чем разница? Сегмент Банка по компании придумывает сам Банк, хотя во многих финансово-кредитных учреждениях они схожи.

Сегмент МСП устанавливает законодательство Российской Федерации. Не хочу приводить шаблонные формулировки из закона но, если интересно, можете прочитать статью 4 Федерального закона от 24 июля 2007 года № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации». Или, если вам (как бизнесу) интересно, являетесь ли вы малым или крупным предприятием с точки зрения законодательства, можно поискать себя в реестре на сайте: https://rmsp.nalog.ru.

Если вы из команды синих, то придется периодически проверять компании на наличие их в реестре СМП. В зависимости от статуса компании меняются требования Центрального Банка в части их обслуживания. Например, если у вас «микропредприятие» в реестре МСП, то Банк не сможет предложить ставки по депозитам, аналогичные компаниям более крупного порядка. Потому что средства микропредприятий, размещенные на депозите в Банке, должны страховаться (Федеральный закон от 3 августа 2018 г. № 322-ФЗ), а это дополнительные затраты. Нам же приходится платить за КАСКО или ОСАГО при оформлении полюса. А что делают со стоимостью страховки? Закладывают ее в расходы. Можно смотреть на это под разным углом. С одной стороны, государство позаботилась о малом бизнесе, с другой стороны, крупный бизнес имеет дополнительный доход (в виде повышенного %), что дает ему преимущество.

Кроме стандартной сегментации в Банках используют неформальные критерии отнесения клиента к той или иной группе. Приведу несколько примеров.

– Металлисты –

Мета́л или ме́тал – (от англ. metal) – жанр рок-музыки, появившийся из хард-рока в начале и середине 1970-х гг., преимущественно в Англии и Соединённых Штатах Америки. Метал характеризуется «тяжёлыми» риффами электрогитар, искажённых эффектом дисторшн, затяжными гитарными соло и агрессивным ритмом (источник: otvet.mail.ru). Это к слову. На самом деле «металлисты» – это компании по переработке и сбору лома. Если у вас есть база или пункт приема металла, поздравляю, вы металлист.

Что продаем: комиссию за снятие наличных денежных средств, обратный эквайринг, самоинкассацию, депозиты.

– Сельхозники –

Из названия понятно, что речь идет о компаниях, занятых в сельскохозяйственной отрасли. Это может быть выращивание винограда или кукурузы, разведение скота, садоводство. На момент написания этой книги население планеты насчитывает 8 млрд. человек, так вот, 1 млрд. из них работает в сельском хозяйстве, либо для него.

Что продаем: субсидированные кредиты, переводы средств на ФЛ, дивиденды, депозиты, ЗП, лизинг.

– Алкоголики –

Интересно, что если в поисковике вбить слово «алкоголик», то первым в выдаче будет номер телефона горячей линии: «8 (800)…» – нам предлагают поговорить со специалистами узкого профиля. На самом деле «алкоголиками» называют предприятия, занятые в отрасли оптовой или розничной реализации акцизной продукции (именно алкоголь). Примечательно, что в нашей стране на фоне закрытия «окна в Европу» рынок этой продукции хорошо освоен местными производителями. Если мы говорим об импортозамещении, то тут оно сработало хорошо.

Что продаем: ВЭД, депозиты, ЗП, кредиты, гарантии (ФТС и прочие).

– Строители –

В 2021 году в России было введено в эксплуатацию более 92 млн. квадратных метров жилья. Много это или мало? Это максимальный показатель скорости строительства в современной России. К примеру, в 1988 году СССР сдало в эксплуатацию 132 млн. квадратных метров. Небольшой экскурс в историю, чтобы было понимание, о какой именно отрасли мы говорим. Это те самые строители, которые обещают нам садики и школы в новых районах и 1,5 парко-места на одну квартиру. Можем строить больше? Конечно, можем, только в современном мире не все так просто. Чтобы построить дом, нужно понимать рынок и себестоимость. Не смотря на то, что 2021 год увенчался успехом для этой отрасли и «стройка» хорошо заработала, есть определенные опасения за 2022 год. Чтобы поднять многоквартирный дом, нужны материалы, сырье и рабочая сила. В связи с проблемами в части поставок сырья из-за границы предприятия не могут нарастить мощности по производству строительных материалов. Прибавьте сюда спрос населения в условиях частичной неопределенности.

Что продаем: спец. счета, кредитование, переводы на ФЛ, гарантии.

– Зерновики –

Неопытный сотрудник легко может перепутать зерновиков и сельхозников. На самом деле отличий между ними столько же, сколько между утюгом и ванной. Именно при знакомстве с зерновиками у менеджеров по продажам возникает множество вопросов о легальности одного и нелегальности другого. Конечно, рынок есть рынок, и каждый в нем старается заработать. Однако, с точки зрения Банков, это очень рискованный сегмент. Нередко в таких компаниях сотни миллионов выручки, а офис представляет собой одного сотрудника с ноутбуком: генеральный директор, он же менеджер по продажам, он же сам себе бухгалтер, логист, экономист и прочее. Среди зерновиков есть условно добротные, сомнительные (с точки зрения Банка) и высокодоходные. Добротные зерновики сами сеют, снимают, хранят и продают сырье за «10 копеек». Сомнительные – покупают зерно за «10 копеек», а продают за «11 копеек». Высокодоходные – покупают за «11 копеек» (например, у сомнительных или добротных) и продают куда-нибудь в Иран за «13 копеек».

Почему так? Добротные зерновики имеют как минимум оборудование для земельных работ (чем схожи с сельхозниками), используют наемных работников, сажают и выращивают. Сомнительные, как правило, из материальных активов имеют только ноутбук и работают по схеме «купи дешевле – продай дороже». Высокодоходные занимаются экспортом, следовательно, Банк будет ждать на р\с компании экспортную выручку в виде валюты, которую клиент будет конвертировать в рубли для закупки новой партии на перепродажу. Что касается Ирана, с ним Банки не хотят работать из-за санкций (хотя, о чем мы говорим?). Ирония в том, что пойди найди сейчас российский Банк с внешнеэкономическими переводами не под санкциями. Иногда зерновики работают с Ираном по схеме, где юридически товар покупает третья страна, а фактически зерно перегружается с одного судна на другое в нейтральных водах и идет в Иран. Думаю, там это называется «параллельный импорт» =)

Что продаем: РКО, депозит, ВЭД.

Конечно, направлений и отраслей в бизнесе гораздо больше, чем указано выше. Я отразил лишь малую часть, к которым питаю особенные чувства.

– Розница -

С точки зрения Банка это не самые доходные ребята, но они способны «генерить» регулярный трафик новых клиентов (на РКО), т. к. группа компаний со временем увеличивается. Розница – это юр. лица, которые реализуют свой товар физическим лицам. Как правило, торговля ведется через использование торговых терминалов. У таких компаний много безналичных платежей на закупку товара, а также в распоряжении имеется наличка, которая аккумулируется в кассе.

Что продаем: торговый и интернет эквайринг, депозит, СБП, самоинкассация, классическая инкассация, ЗП.

– Оптовики -

Это компании или ИП, которые зарабатывают исключительно на соотношении разницы стоимости товара к его объему. Схема бизнеса строится по формуле: купить много у одних и продать частями другим. Если мы говорим про невысокодоходных оптовиков (для Банка), то обычно это рублевая зона. Более интересны оптовики, у которых есть внешнеэкономическая деятельность. Пример «жирного оптовика»: купил несколько тонн бананов в Турции и продал на российском рынке перекупщикам.

Что продаем: ВЭД, РКО, депозиты, кредит (с залогом), лизинг (выборочно).

– Контрактники -

Из названия понятно, что этот бизнес ориентируется на исполнение контрактов (223 или 44 ФЗ + прочие ком. контракты). Тут поле шире, давайте разберем несколько примеров.

Пример №1: ООО «ДРСУ» занимаются обслуживанием и ремонтом дорог. Они на год заключили контракт по облуживанию и благоустройству федеральной трассы М-104.  Контракт исполнен – деньги получены.

Пример № 2: ООО «Опытное конструкторское бюро». Заключили контракт с министерством обороны (например), в рамках которого нужно провести испытания аэродинамической трубы.

Что продаем: депозиты, ЗП. Им всегда нужен кредит, но из-за рисков получить его сложно, т. к. обычно нет обеспечения.

– Производители -

Это самые интересные ребята. Всегда любопытно послушать, как собственник пришел к мысли производить тот или иной товар, с какими трудностями он столкнулся и как у них все устроено. Я редко встречал похожих производителей. Подумайте сами: производить удобрение – это не то же самое, что делать кресла для вагонов метро.

Что продаем: все, что есть.

– Арендодатели -

Для меня это самый скучный бизнес, но самый перспективный для ленивых. Все сводится к тому, что есть капитальное здание (например) или торговый центр, площади которого сдаются в аренду.

Что продаем: кредит. Большая вероятность одобрения.

– Услуги -

В услугах всегда задействовано много людей и большая маржа. Это может быть охранное предприятие, которое специализируется на обеспечении безопасности торгового центра, или косметологическая клиника, или предприятие по оказанию услуг клининга. По сути, это когда деньги платят за время, которое было потрачено для удовлетворения той или иной потребности покупателя (клиента).

Что продаем: ЗП, депозиты.

Формат продаж может быть разным. Клиента можно брать количеством, а можно качеством. Если рынок достаточно большой, то важно количество касаний с клиентом, т. е. звонки. За час вполне можно обзвонить 50 компаний и попробовать им в моменте что-то продать: подрядные работы, какой-то софт, услуги или (как в нашем случае) банковское обслуживание. Однако, если рынок достаточно узкий, то одними звонками сыт не будешь. Предлагаю разобрать эту тему более детально.

Человек по природе своей очень ленив. Это не хорошо и не плохо, просто наш мозг старается выстроить максимально короткий маршрут из точки А в точку Б. Что говорить о менеджере по продажам, который ленится порой взять трубку в руки. Хотя, казалось бы, что может быть проще: тебе дают скрипты по продажам, базу для звонков, по сути даже думать не нужно, достаточно просто нажать пальцем с десяток цифр на телефоне. Все мои мысли, изложенные в этой главе, будут крутиться вокруг тезиса, что во всем виновата лень.

Если мы говорим про конкурентный рынок и ограниченный пул потенциальных компаний, то стоит вопрос в том, как их можно качественней привлекать. Логичный ответ: позвонить и предложить наши услуги. «Капитан очевидность», – скажете вы и будете правы. Послушайте, как сотрудники делают звонки: купите счет, возьмите кредит, купите кирпичи, купите хоть что-нибудь. Несмотря на то, что я всю жизнь работаю в продажах и достаточно лоялен к всякого рода продавцам, но даже меня от этого тошнит. Такой подход (количественный) просто ломает рынок, насыщает его спамом. Сидишь такой дома, отдыхаешь, смотришь сериал и тут звонок от какой-нибудь стоматологии с навязыванием услуг. Думаешь: «Послушаю, может, какие-нибудь новые фишки будет использовать, намотаю себе на ус….» А там последний тренд: звонит робот и включает запись с информацией о скидке или сервисе. В этот момент хочется швырнуть телефон в окно. Насколько нужно быть «ленивыми», чтобы запустить в своей компании обзвон потенциальных клиентов ботами? Ведь это совсем не делает вам рекламы.

Опустим мое возмущение и вернемся к нашей теме. Предположим, что на вашем рынке есть 50 клиентов. За их внимание будут бороться пять компаний (Банков). Первое, что сделаете вы и недалекие конкуренты – это банально их прозвоните. Под банальными звонками я подразумеваю продажи продуктов по телефону. А что потом? А потом в голове у вас (или менеджеров) поселится навязчивая мысль, что рынка нет, продавать некому и все печально. На самом деле, конечно, все не так. Для клиента в целом звонок одного «манагера» ничем не отличается от звонка другого «манагера», тем более, если каждый из них будет пытаться в моменте что-то продать по телефону. Выход только один – встреча с клиентом. Продавайте встречу, а не продукт. Поверьте, каждый из 50 клиентов получает десятки звонков в неделю от вас, ваших конкурентов и прочих компаний в секторе B2B. Как вы думаете, сколько из общего пула звонков связаны именно со встречами? Все верно, гораздо меньше.

Наш мозг работает таким образом, что в случае возникновения проблемы он обращается к памяти и нашему опыту. Исходя из этого мозг генерит решение и преобразует его в действие. Если я никогда не получал входящих звонков с предложением «руки и сердца», то первые разы мне будет интересно, потом обыденно, а после тошно. Так же и наши клиенты: им кто-то позвонил, что-то предложил, они поняли, что им это не нужно, и потом все похожие предложения будут сливать. Опыт говорит им, что ничего хорошего из этого все равно не получится, так зачем тратить время? Так вот, если 50 компаний (клиентов) получат 500 звонков с одним и тем же предложением, то и реакция будет соответствующей: « … мы подумаем, скиньте на почту, мы уже с кем-то работаем». А теперь представим, что все звонят продать, а тут кто-то решил встретиться? Кажется, это что-то новое. Жизненный опыт клиента еще не заезжен подобного рода предложениями, поэтому вероятность положительного решения будет на порядок выше.

«При чем тут лень?» – спросите вы. При том, что большая часть продаванов ленится просто звонить, а не то чтобы попу поднять и поехать к клиенту. Если Вы работаете в сегменте, где количеством и скоростью забрать себе кого-то крайне сложно, идите в качество – встречайтесь и общайтесь лично. Ибо кто ты такой там на телефоне, чтобы я взял и рассказал, что мне надо и как у меня все устроено? Я тебя в глаза никогда не видел. Помните, что все люди ленивые. Скорее всего, ваша первая идея по привлечению клиента провальная, потому что основана на пути наименьшего сопротивления. Но и ваши конкуренты скорее всего думают также.

Ок, мы поняли, что нужно встречаться с клиентом, а что дальше? Мы пересмотрели наш скрипт звонков и продаем по телефону не продукты, а встречи. Тут приходит осознание того, что другие делают также. Снова вспоминаем нашу теорию ленивых менеджеров. Предположим, ваш офис находится в центре города, к каким клиентам поедете в первую очередь? Скорее всего, к тем, кто ближе. Это настолько очевидно, что придет в голову каждому. Если хотите быть на шаг впереди, всегда учитывайте фактор лени. Звоните тем клиентам, которым никто не хочет звонить (например, с комментарием от прошлых продаж: «Не звонить, клиент не в себе»). Если вы можете встречаться с клиентами, то звоните и назначайте встречи тем, кто находится далеко (один, два, три часа пути от вас и т. д.). Так вы попадете к тем, до кого другие не доезжают (лень, нет желания, нет авто и прочие причины). И самое главное – чем менее заезженный будет клиент, тем выше вероятность договориться о встрече и провести ее максимально продуктивно. Тут могут быть возражения: зачем мне тратить 3 часа на дорогу, если я могу за это время прозвонить 50 компаний? Начнем с того, что удаленных встреч должно быть несколько. Согласитесь, глупо приехать за 100 км от офиса к одному клиенту и не зайти в соседние компании, которые так же интересны вам по профилю? Следующий лайфхак заключается в том, что первая встреча должна быть с самой удаленной компанией.