VOGUE. История журнала, ставшего «библией моды»

Джентльмен-основатель

В сказочных историях обычно на помощь приходит фея-крестная со своей волшебной палочкой, но в реальной жизни может пригодиться «правильный» родственник. Это особенно верно для Соединенных Штатов Америки, где людям нравится самим добиваться успеха.

Зимой в Нью-Йорке снегопад укутывал стальные конструкции небоскребов, которые только начали возводить в 1880-е. Новехонькие универмаги, такие как Macy’s, заманивали покупателей нарядными рождественскими витринами. В пригородах дымили фабрики, корабли везли товары на экспорт, покидая гавань.

В «городе, который никогда не спит», как его потом назовут, кипела бурная деятельность. То же самое происходило и с Артуром Тюрнюром. Он собирался вывести в свет свое дитя, как любимую дочь на первый бал, и в моднице Vogue, как он ее назвал, воплощались все черты идеальной дебютантки. Красивая, яркая, сведущая. На Манхэттене дамы, барышни и джентльмены из приличного общества ждали ее, были готовы представить соседям и посмотреть, как модная красавица сможет себя показать.

Людям, появившимся на свет в привилегированном обществе, успех зачастую гарантирован с рождения, и дебютантка Vogue не была исключением, поскольку преимущества в жизни ей подарил отец-аристократ. Тюрнюр был светским человеком с хорошими связями, исполненным энтузиазма космополитом, обаятельным и представительным. Нетерпение, с которым ждали появления Vogue, стало следствием популярности Тюрнюра в обществе. Даже ежедневная пресса, которую не обошла окружающая предстоящее событие шумиха, возвестила о приближении новоявленной модницы. «Одной из главных дебютанток на этой неделе станет Vogue, которую нам в следующую субботу представит ее опекун Артур Тюрнюр»[1], – возвестила одна из газет. Нью-Йорк затаил дыхание.

Первый выпуск Vogue появился в продаже по всей Америке 17 декабря 1892 года. Он стоил десять центов. С дебютанткой на обложке, нарисованной А. Б. Вензелом, и черно-белой печатью, этот выпуск до сих пор выглядит стильно. Лукавая, но робкая улыбка играет на лице дебютантки, которая держит в одной руке букет цветов, а другой приподнимает край платья с глубоким декольте. Девушка чуть наклонилась вбок и выставила ножку, как будто ее запечатлели в движении. У нее тонюсенькая талия, а темный корсаж платья оттеняют кружева, обрамляющие вырез. Рукава буф украшены бантами. На руках девушки длинные вечерние перчатки. Вокруг нее порхают бабочки. Над фигурой дебютантки вверху страницы на декоративном баннере написано слово Vogue. По обе стороны от него расположились классические музы: одна олицетворяет гармонию и красоту, другая литературную традицию. Дополняют рисунок греческие колонны и белые цветы.

Вступительное письмо Тюрнюра читателям гласило:

Главной целью этого начинания является появление достойного журнала об обществе, моде и светской жизни.

Несомненно, это принципы, на которых с тех самых пор строился Vogue. Любовь к красоте, роскоши и стилю очевидна, но в эдикте Тюрнюра крылось и другое. Освещая жизнь высшего общества, его наряды и балы, Тюрнюр явно рассчитывал – и в этом он не ошибся, – что и публика попроще будет стремиться к тому, чтобы прочесть о событиях в высшем свете Нью-Йорка. Как одному из немногих издателей, принадлежавших к светскому обществу, ему было удобно собирать инсайдерскую информацию. Не просто так о Vogue потом скажут, что это журнал, «написанный элитой для элиты»[2].

Артур Болдуин Тюрнюр родился в 1857 году в Нью-Йорке. Он происходил из семьи голландских поселенцев (их называли «никербокерами») и принадлежал к привилегированным слоям общества. Эти семьи купили большие участки земли на Манхэттене и в Ньюпорте, затем сколотили состояния и обеспечили следующим поколениям возможность купаться в роскоши.

Тюрнюр был в идеальном положении, чтобы обеспечить Vogue пропуск в модный мир. Как единственный сын в семье со «старыми» деньгами, он вполне предсказуемо отправился получать образование в колледж Лиги плюща. В 1876 году он окончил Принстон и без особого увлечения занимался юриспруденцией, но потом сошел с этого пути, чтобы отдаться своей истинной страсти: типографскому и издательскому делу и книгопечатанию.

Некоторое время он работал арт-директором в издательстве Harper & Brothers (теперь оно называется HarperCollins), но впоследствии сам начал издавать два роскошно иллюстрированных журнала об искусстве и основал вместе с восемью друзьями нью-йоркский Grolier Club, который до сих пор снабжает библиофилов Америки. Ничего удивительного в том, что Тюрнюр стал известен под прозвищем «свихнувшийся на типографии выпускник Принстона»[3].

На четвертом десятке он попробовал себя на разных позициях в издательском деле: в чем-то преуспел, в чем-то не слишком. Настоящая его слава была еще впереди. Мало кто мог представить, что следующий его проект станет не только международной библией моды, но и одним из самых знаменитых иллюстрированных журналов в истории.

Тюрнюр обладал всеми несовершенствами настоящего джентльмена. На фото мы видим мужчину плотного телосложения с бочкообразной грудью и квадратной нижней челюстью. Но благодаря очаровательным манерам его считали интересным мужчиной. Он был общительным, любил хорошо проводить время и не боялся финансовых рисков. Такое сочетание кто-то может счесть опасным, способным отразиться на благосостоянии семьи после его смерти.

Это не значит, что Тюрнюр был воплощением праздности и уверенности в том, что ему все принадлежит по праву рождения. Ярый сторонник элитизма, он, судя по отзывам, был галантен и презирал грубые выражения. Он открыто и с энтузиазмом поддерживал борьбу за права женщин и движение суфражисток и взял за правило платить справедливое вознаграждение сотрудницам своих журналов.

В самом деле, в Art Interchange и Vogue впервые появились редакторы-женщины. Женщинам даже позволяли управлять сотрудниками-мужчинами. Женскому персоналу изданий Тюрнюра достаточно хорошо платили, чтобы сотрудницы могли содержать себя без помощи мужей, и это было необычно для того времени. Когда одна из сотрудниц ушла от мужа, на свое жалованье она смогла обеспечивать себя и маленького ребенка и даже нанять прислугу. Необычайная роскошь в 1900-е годы.

Тюрнюр был участливым человеком. Однажды, когда серьезно заболела молодая сотрудница журнала Вулмен Чейз, он нарушил все существовавшие на тот момент условности и отправился в пансион, где та жила. Когда хозяйка сообщила Вулмен Чейз, что пришел ее работодатель, та едва не потеряла сознание от ужаса, думая, что ее уволят. Но Тюрнюр ждал девушку в общей гостиной с банкой домашнего супа. Вид у него был потрясенный. «Мы с женой подумали, что это будет для вас более питательным, чем еда в пансионе»[4], – застенчиво объяснил он. Хотя это кажется мелочью, но Тюрнюр тем самым нарушил в высшей степени строгие установки нью-йоркского общества.

Старые деньги vs новые деньги

К началу золотого века нью-йоркские семейства со старыми деньгами оказались связаны между собой сложными семейными узами. Они жили на Пятой авеню, где отстроили городские резиденции, и занимали особняки из коричневого кирпича, про которые писательница Эдит Уортон написала, что они покрывают Нью-Йорк, словно застывший шоколадный соус[5]. Но все же мир вокруг них менялся.

За 18 лет до рождения Vogue состоялся бал-маскарад, вошедший в историю как дурное предзнаменование. Этот праздник, впоследствии названный «балом хвастунов», состоялся в Delmonico’s, самом модном заведении города. В списке приглашенных были представители семей как со старыми деньгами, так и с новыми. Рискованная затея, потому что смешивать эти две группы считалось святотатством. Устроители бала не догадывались, что их дерзкое решение пригласить одновременно нью-йоркскую знать и наглых нуворишей спровоцирует практически гражданскую войну в обществе.

Ньюйоркцы со старыми деньгами пришли в ужас, обнаружив, что танцуют кадриль вместе с Хвастунами (так они называли обладателей новых денег), которых они считали выскочками без корней или прав на Нью-Йорк. Одна влиятельная дама мрачно предрекла, что скоро место человека в обществе будет определяться не по праву рождения, а по числу миллионов у него на счету[6].

Дама оказалась проницательной, и нувориши – магнаты со Среднего Запада Вандербильты, Карнеги, Фрики и Меллоны – были зачастую намного богаче и активнее, чем их соперники со старыми деньгами. Им принадлежали огромные имения, простиравшиеся за границы штатов и выходившие за рамки воображения. Сколотив огромные состояния благодаря железным дорогам и сталелитейным заводам, они хлынули в Нью-Йорк, чтобы завладеть последним американским рубежом – не просто Манхэттеном, а элитным образом жизни.

Так как в США не существовало института пэрства, понятно, что размер семейного состояния стал мерилом социального статуса. Без европейской табели о рангах, способной отсечь лишних, в высшие эшелоны общества проникали все, кто смог составить состояние. В годы, последовавшие за балом Хвастунов, страхи ньюйоркцев со старыми деньгами о пришествии нуворишей только нарастали. С этим надо было что-то делать, поэтому сама миссис Астор назначила себя хранительницей старого Нью-Йорка, его обычаев и причуд.

Урожденная Кэролайн Уэбстер Шермерхорн, миссис Астор сама была наследницей миллионного состояния. Вырастив пятерых детей, эта дама начала искать для себя новое занятие. Она решила, что ее истинное призвание – в защите установившейся иерархии от орд выскочек, желающих в нее проникнуть. Темноволосой, мощной, уверенной в себе миссис Астор было уже за 40, и она продолжала придерживаться строгих викторианских правил. Ее положение в обществе, обеспеченное принадлежностью к двум самым могущественным семействам Нью-Йорка, было гарантированно, и она сумела стать грозным стражем ворот.

В 1892 году, когда вышел первый выпуск Vogue, прессе было объявлено, что бальный зал в особняке миссис Астор на Пятой авеню может вместить только 400 человек. Это означало, что приглашенные принадлежат к сливкам нью-йоркского общества. Был ли более удачный способ избавиться от нуворишей, чем отказать им в приглашении на лучшие приемы? Вскоре это число стало нарицательным, и Четыре сотни начали символизировать количество избранных, чей традиционный статус-кво можно было признать социально приемлемым.

Артур Тюрнюр был союзником миссис Астор. Он сам входил в число Четырех сотен и принадлежал к тем, кто искал способы усилить классовое разделение. Его вступительное «Заявление» в первом номере Vogue наполнено множеством смыслов. В нем он то льстит старым ньюйоркцам, то намекает на более низкое положение как тех, кого прозвали Хвастунами, так и устаревшей европейской аристократии:

Американское общество является самым прогрессивным в мире, самым здоровым и самым милосердным. Оно быстро распознает, быстро принимает и быстро осуждает. Оно свободно от деградировавшей и косной знати. Его аристократизм в высшей степени исполнен здравого смысла и сформировался естественным образом[7].

Тюрнюр забивает последний гвоздь, добавляя, что «движущей силой журнала является социальная идея»[8]. Ему удалось заполнить страницы историями и портретами своих друзей из Четырех сотен. О Хвастунах там не было ни слова. В каком-то смысле Тюрнюр поставил свои навыки издателя на службу классовой войне, наступив Хвастунам на пальцы, когда те попытались подняться по социальной лестнице. Этим он показал публике, кто на самом деле управляет городом.

Тюрнюр обратился к своим друзьям-миллионерам с Манхэттена, чтобы они помогли ему в финансировании Vogue. В 1892 году в первичном списке акционеров было 250 фамилий, и среди них были такие столпы городского общества, как Астор, Стьювизант, Хекшер, Уитни, ван Ренселлар, Кайлер и Рональдс. Они объединились, чтобы обеспечить родившемуся Vogue серебряную ложку во рту. Эти же люди вошли в список эксклюзивных подписчиков, которые поддержат репутацию журнала в непростые в финансовом отношении годы.

Кто-то может сказать, что Vogue начал свою жизнь как площадка для мелких разборок между богатыми и богатыми. Или что его страницы заполняли сплетни, а владелец был снобом. Но это было бы не вполне справедливо. Концепция Vogue в одинаковой степени результат позитивных сдвигов и вражды группировок. Vogue стал страстью Тюрнюра: он почти обанкротил семью, чтобы держать журнал на плаву.

К тому же Vogue был журналом, который выпускали женщины в те времена, когда леди не следовало работать. Когда Vogue появился в продаже, он не стал лишь лестным подтверждением существовавшего статус-кво. Это было и приносящее радость, желанное чтение для среднего класса. С самого начала концепция Vogue не укладывалась в рамки служения только одному идеалу.

Свою роль сыграли и дар предвидения, проницательность, жизнелюбие и стальные нервы Тюрнюра и первых редакторов, которые являются фирменными чертами сотрудников Vogue и в наши дни.

Классовая турбулентность, сотрясавшая Vogue еще в пеленках, ясно показывает, сколько всего кроется за глянцевыми страницами. За кулисами всегда будет существовать сложная паутина отношений, политики и убеждений, дергающих за невидимые нити. В интригах Vogue есть все признаки классического бала Асторов: блистательная публика в невероятно дорогих нарядах, избранная, престижная, притягательная, загадочная. Но есть одно ключевое отличие: мы все приглашены. Пришло время погрузиться в толщу страниц.

Внутри первых номеров

Существовали и другие факторы, способствовавшие быстрому успеху Vogue у читателей. К концу XIX века в Америке происходили серьезные перемены. Это было время великой экспансии, растущего патриотизма и массовой индустриализации, но ничто не могло сравниться с огромными новыми состояниями, наживавшимися в этот период. В последние три десятилетия века ранее не заселенные территории наконец-то были освоены, появился правящий класс, и поток новых иммигрантов хлынул на континент.

В такой обстановке у Vogue, как и у многих современных ему журналов, был достойный шанс на процветание. Но несколько мудрых решений, принятых в самом начале, позволили ему выделиться на общем фоне. Хотя публика все активнее поглощала печатное слово, качественные ежемесячные журналы, такие как Harper’s и Scribner’s, были ей не по средствам, да и содержание часто оставалось непонятным[9]. На другом конце спектра располагались дешевые еженедельники и желтая пресса – с плохой полиграфией и гнавшиеся только за сенсациями[10].

Сделав Vogue качественным еженедельным журналом, Тюрнюр нашел свою аудиторию. Одним изданием он привлек две социальные группы. Читатели из среднего класса будут покупать Vogue, чтобы наконец увидеть, чем живут богатые и избранные. Читатели из высшего общества купят его, чтобы подкормить свое эго.

Элегантное французское название пошло журналу на пользу. Иностранное слово Vogue намекало не только на изысканную Европу, но и на Париж, столицу моды. Перед этим невозможно было устоять. Согласно данным исследования, посвященного 50 женским журналам XIX века, 27 из них использовали в названии слово «дама» (lady), а оставшиеся 23 – слово «дом» (house или home, например Ladies’ Home Journal) или словосочетание «прекрасный пол» (fair sex), например Amusements for the Fair Sex[11]. Vogue выделялся на их фоне, привлекая своей новизной.

Но все же Vogue не был исключительно коммерческим начинанием. Это не только любимое детище Тюрнюра, но и серьезная игра во власть. Даже короткого взгляда на первый выпуск Vogue достаточно, чтобы понять, что он отражает социальные связи его отца-основателя.

В этом номере есть страницы «Грядущие события» с объявлениями о будущих праздниках, и они явно рассчитаны на посвященных. Иногда было совершенно непонятно, что вообще это будет за вечеринка: «Миссис Джон Лоуренс, Западная Семнадцатая улица, 33»[12] или «Миссис Ф. Н. Беттс, Ирвинг-плейс, 78. По четвергам до Великого поста»[13]. Правильный читатель поймет. В других содержится чуть больше информации: «Миссис Чарльз Дж. Франклин, Вашингтон-сквер. Танцы для молодежи»[14] или «Миссис Энсон Фелпс Стоукс. Ужин и котильон»[15].

«Светское приложение Vogue» сообщает больше деталей о прошедших событиях, представляя подробный отчет об ужинах, не забывая указывать громкие имена. О принце Уэльском написано так: «Он не очень хорошо выглядит. Я видел его накануне и был особенно поражен странным видом его глаз. Белок одного глаза в самом уголке затянут тусклой красной пленкой. И его руки, обычно такие ухоженные, выглядят тяжелыми и отекшими»[16]. На самом деле к декабрю 1892 года, когда вышел первый номер Vogue, принц Уэльский уже покинул этот мир. Он умер еще в январе того года.

Есть и советы по стилю, хотя Vogue планировался как социальный журнал и еще не превратился в издание о моде. Разворот под заголовком «Цветочные украшения» полон нелепых комментариев: «Мода на то, чтобы носить на себе десятки роз, прошла, и сомнительно, что она снова когда-нибудь вернется»[17]. Статья, посвященная бальным туфлям, советует: «…с полным бальным нарядом [бальные туфли] украшают лишь самой маленькой пряжкой»[18]. Но лучше всего вывод, посвященный моде на красные зонтики: «Девушка конца века быстро схватывает все идеи, а мода носить зонтик, который будет бросать на лицо розовый отсвет в пасмурный день, в высшей степени разумна»[19].

Vogue не только еще не стал модным журналом, он даже не был журналом для женщин. В первых номерах много статей для мужчин, включая «Его точка зрения» и «Добрый дядюшка из Америки», роман-фельетон, в котором мужчина, живущий в Париже на деньги своего американского дядюшки, развлекается в обществе француженок.

В журнале есть дискуссия о литературе и статья «Лондон», написанная корреспондентом Vogue в этом городе. Колонка открывается словами: «Собаки – это модное увлечение в настоящее время. Любой уважающий себя человек появляется везде в сопровождении собаки. И даже “церковный парад” в парке по воскресеньям отдан на милость капризам этих четвероногих светских персонажей»[20].