VOGUE. История журнала, ставшего «библией моды»
- -
- 100%
- +
К тому времени, когда она добралась до офиса, идея успела оформиться, и редактор отправилась прямиком в кабинет Наста, чтобы обсудить ее. Так как у них нет одежды, чтобы показать в Vogue, номер нечем будет заполнить. Раз из Парижа нет никаких поступлений, почему бы не обратиться к группе нью-йоркских дизайнеров, чтобы они создали оригинальные вещи, а потом показать их светским дамам на публичном мероприятии? Одежду могли бы демонстрировать специально отобранные женщины, и они могли бы пройти одна за другой перед аудиторией. «Шоу» можно было бы даже анонсировать как благотворительное мероприятие, чтобы собранные средства пошли на помощь тем, кто воюет во Франции.
У Вулмен Чейз появилось бы достаточно модных дизайнов, чтобы опубликовать их в Vogue и решить тем самым проблему с содержанием журнала. Американских модельеров можно было бы представить миру, хотя до этого момента монополией на кутюр обладала Франция. И они смогли бы собрать деньги для поддержки терпящих лишения друзей в Европе. Но Конде Наст все еще сомневался. Он с трудом мог понять, что может быть привлекательного в том, чтобы смотреть на людей, ходящих в одежде. Вулмен Чейз впоследствии объяснила: «Теперь, когда модные показы стали образом жизни, трудно представить те темные времена, когда их не существовало»[113].
Это действительно невозможно представить сейчас, но Вулмен Чейз пришлось по-настоящему сражаться, чтобы всех убедить. Что еще более важно, ей необходимо было уговорить какую-нибудь важную даму стать патронессой мероприятия – такое условие выдвинул Наст[114].
Нью-йоркское общество традиционно было закрытым, его двери запечатаны для всех новых идей. Ледяной взгляд строгих гранд-дам, царивших в городе, был готов на корню заморозить любое начинание. Кроме того, они отказывались участвовать во всем, связанном с коммерцией. Вулмен Чейз собиралась сделать упор на благотворительном аспекте, но участие Vogue могло оттолкнуть их, так как издательское дело – это бизнес, а любой бизнес был ниже их достоинства[115]. Желая во что бы то ни стало реализовать свой проект, Вулмен Чейз решила начать с самого верха и обратиться к самой знаменитой и влиятельной из нью-йоркских дам. Когда-то такой была миссис Астор. Теперь это была миссис Стьювизант Фиш.
Известная как «организатор увеселений»[116], веселой она ни в коем случае не выглядела. На фото грудь миссис Фиш, похожая на прилавок, задрапирована элегантным нарядом, крупная фигура немилосердно затянута в корсет, и по сравнению с выражением ее лица королева Виктория выглядит настоящей хохотушкой.
Чтобы явиться на назначенную встречу вовремя, Вулмен Чейз пришлось сесть в поезд еще до рассвета. Она с трепетом проделала путь до особняка миссис Фиш. Когда она оказалась на месте, к ней вышла секретарша и сказала, что миссис Фиш все-таки ее не примет.
Не зная, что делать дальше, Вулмен Чейз продолжила беседу с секретаршей, у которой, как выяснилось, был сын, любивший рисовать. Не могла бы миссис Вулмен Чейз как редактор Vogue посмотреть на его работу и сказать, насколько хороши рисунки? Вулмен Чейз любезно согласилась и посетовала, что ей очень жаль, что ничего нельзя предпринять, чтобы убедить миссис Фиш выслушать ее. Секретарша намек поняла и сразу же направилась наверх, чтобы упросить грозную даму дать редактору шанс[117].
Представ перед миссис Фиш, Вулмен Чейз сумела ее убедить. Результатом встречи стал внушительный список патронесс, который назвали «потрясающим»[118]. Благодаря помощи миссис Фиш некоторые из представительниц самых громких фамилий в Нью-Йорке согласились принять участие в мероприятии, включая миссис Винсент Астор, миссис Уильям К. Вандербильт-младшую, миссис Гарри Пейн Уитни и миссис Огден Л. Миллс[119].
При виде такого впечатляющего списка Конде Наст сдался. Получив его согласие, Вулмен Чейз занялась другими деталями. Она назвала событие «Модный праздник» и организовала Комитет милосердия. Именно туда должны были пойти собранные средства, которые будут потрачены на вдов и сирот из стран-союзниц. Она арендовала бальный зал отеля «Ритц-Карлтон» и сама выбрала семь патронесс на роль судей, хотя это было всего лишь прикрытием.
Вулмен Чейз понимала, что дизайнеры, владельцы бутиков или представители универмагов, заплатившие за рекламу в Vogue, но не выбранные для участия в празднике, могут оскорбиться и отозвать рекламу. Но она не могла идти на компромисс относительно качества одежды, поэтому сказала каждому клиенту, что лично ей понравилась показанная им одежда, но, к сожалению, модели выбирали «судьи» и никакого влияния на них она не имеет[120].
Вулмен Чейз оказала еще одну услугу моде, натренировав манекенщиц, научив тщательно отобранных красавиц профессионально ходить и поворачиваться. Ее целью было заставить их ходить так, чтобы зрители убедились: это настоящее искусство, а не случайный выбор амбициозного редактора. Подиумная походка была популяризована на этом мероприятии, и «Модный праздник» имел большие последствия для модельного дела, повысив осведомленность об этой профессии в Соединенных Штатах[121].
Вечер, начавшийся с ужина, после которого модные дамы поднялись по изогнутой лестнице, чтобы занять места и посмотреть шоу, имел огромный успех. В те времена для могущественных семей Нью-Йорка общение с обычными людьми было настолько непривычным, что пришедшие светские львицы гордились собственной смелостью, проведя вечер с моделями и портными[122]. Несколько дорогих брендов, которые мы знаем и сегодня, такие как Bergdorf Goodman, вышли на модную сцену в тот вечер. Репортаж о празднике занял 11 полос в декабрьском выпуске Vogue 1914 года, и пустых страниц, которых так боялась Вулмен Чейз, удалось избежать.
Это был не последний акт альтруизма Vogue во время войны. В 1915 году Наст обратился к читателям журнала, призывая их жертвовать деньги в Фонд швей Парижа. Он был искренне заинтересован в поддержке работников индустрии, страдающих от продолжающегося конфликта.
В этом жесте было еще и желание умаслить тяжеловесов парижской моды. Когда кутюрье узнали о «Модном празднике», им это не понравилось. Они увидели тут попытку американцев продвигать своих дизайнеров, в то время как война нанесла тяжелый удар по французской моде. (Harper’s Bazaar попытался воспользоваться этим скандалом, раздувая огонь и призывая ателье внести редакторов Vogue в черный список их будущих шоу[123].)
Горя желанием исправить ситуацию, Наст предложил устроить в Нью-Йорке парижский праздник моды – опять-таки в «Ритц-Карлтон», опять-таки со сбором средств на благотворительность, опять-таки с широким освещением в журнале. На этот раз имена дизайнеров были более известными – Ворт, Пуаре, Ланвен, – но средств собрали намного меньше. Наст был счастлив подставить плечо и облегчить финансовое бремя, так как это восстанавливало отношения с Францией и удовлетворяло кутюрье.
Хотела этого Вулмен Чейз или нет, но она продемонстрировала, что мода не обязана быть французской, что портные в Нью-Йорке не обязаны копировать парижские модели, чтобы продавать свои творения, и что американцы могут выйти из тени и создать собственный стиль. Она доказала, что на манекенщиц в новых моделях хочется смотреть, они буквально вдыхали жизнь в одежду. Как много лет спустя скажет ей ее дочь: «Ты и Первая мировая война – какая пара из вас получилась!»[124]
Бренд приобретает вес
Возможно, Великая война и подтолкнула Наста к экспансии в Европу, но он знал, что Vogue должен утвердиться в роли решающего авторитета в моде, чтобы упрочить будущее компании, а Condé Nast Corporation должна контролировать рынок журналов. Примером того, как он умел обернуть ситуацию себе на пользу, может стать история о Поле Пуаре и парижском кутюре.
Известнейший дизайнер своего времени Пуаре посетил Нью-Йорк в 1914 году и увидел, что его имя используют в Америке без лицензии. В ответ на это бесстыдное воровство Пуаре издал яростный рык, который эхом докатился до Парижа. Законы, касающиеся плагиата, в наши дни сложно обойти. Но в 1914 году все было бесплатно для всех.
Наст понимал, что Vogue рассчитывает на появление лучших моделей одежды на своих страницах. Чтобы иметь доступ к новейшим дизайнам от великих модельеров, нужно было иметь друзей среди парижских кутюрье. Поэтому, чтобы перетянуть Пуаре на свою сторону, Наст и Вулмен Чейз затеяли то, что в других обстоятельствах могло бы обернуться греческой трагедией.
Когда Пуаре вернулся во Францию, он планировал запретить всем американским редакторам и байерам посещать его ателье. Он был на грани того, чтобы убедить всех своих парижских коллег последовать его примеру. Запрет на присутствие американцев на их показах означал, что ни один из их дизайнов не мог быть украден и скопирован в США. Но это стало бы катастрофой для Vogue и любого другого зарубежного модного журнала.
Наст, Вулмен Чейз и их недавно обретенный представитель Филипп Ортис убедили Пуаре сесть с ними за стол переговоров и попытаться найти решение. Благодаря этому родился Синдикат защиты высокой французской моды – претенциозное название для ассоциации, чьей целью было защитить права французских портных[125]. Официально синдикат был создан в июне 1914 года, и Пуаре занял кресло председателя. Талантливый модельер Жак Ворт стал вице-президентом, а другие уважаемые ветераны моды – преданными членами синдиката.
Патрулируя магазины, разоблачая в прессе тех, кто торговал копиями, и оказывая давление с помощью многочисленных связей в индустрии, Vogue удалось добиться, чтобы имена дизайнеров больше не использовались фабричными аутлетами пиратски. Пуаре и другие кутюрье выражали свою благодарность Vogue, устраивая для его сотрудников предпоказ коллекций и предлагая им лучшие места на шоу.
Помимо контроля над модным сектором, Наст также хотел обеспечить высокое полиграфическое качество всех своих изданий. Поэтому, следуя совету вице-президента, он приобрел собственную типографию на аукционе в 1921 году[126]. Предприятие, расположенное в Гринвиче, штат Коннектикут, некогда называлось Douglas McMurtrie Arbor Press и идеально подходило для производства. Здание стояло на высоком и сухом участке, что сводило к минимуму сырость, столь губительную для печатных работ.
Это было заброшенное, пустынное место, когда Наст его купил, и он потратил в общей сложности около 350 000 долларов только на приведение в порядок ландшафта[127]. Здание было элегантно отреставрировано модным архитектором. У въезда со стороны дороги поставили два обелиска, чтобы их было видно из каждой проезжающей мимо машины. В памяти водителей и пассажиров оставались названия лучших изданий Наста:
VOGUE. GLAMOUR. HOUSE & GARDEN. VANITY FAIR. CONDÉ NAST PUBLICATIONS
Более 1600 служащих Condé Nast работали в типографии и с удовольствием пользовались дополнительными благами, включая кафетерий, комнаты отдыха и медицинский диспансер с услугами врача и медсестры[128]. Здесь устраивали весенний показ мод и ежегодный рождественский праздник. Летом весь персонал вместе с семьями имел возможность посещать престижный загородный клуб[129]. Когда в Коннектикуте приняли закон, разрешающий женщинам работать по ночам, на предприятии Наста тут же появились женщины, вычитывавшие гранки[130].
В дни расцвета типографии на ее территории стояли привезенные из Италии скульптуры, били фонтаны при входе. Вязы, за которые было заплачено около 25 000 долларов, придавали предприятию вид уединенного замка. Крупные журналы или газеты часто строили собственные типографии, так как это позволяло им обеспечивать контроль качества. Еще более привлекательным был тот факт, что появлялась возможность заработать дополнительные деньги, принимая заказы других издателей.
Вскоре другие журналы, включая The New Yorker, печатались в типографии Конде Наста, что привело к новому повышению доходов. В первый год работы торговый оборот предприятия составил 380 935 долларов, а всего лишь восемью годами позже он взлетел до 3 450 255 долларов[131].
Наст был одним из первых американских бизнесменов, которые поняли основы построения бренда. Он знал, что никому из его служащих нельзя выделяться – кроме него самого, – потому что это размыло бы силу имени Vogue. Это привело ко все более частому использованию приема «голос Vogue»[132]. Если только статью не заказывали именитому автору, материалы журналистов публиковались под заголовками типа «Vogue рассказывает», и их тон должен был оставаться нейтральным и последовательным. Это также означало, что авторам не оставляли возможности создать круг своих почитателей, которых они могли бы забрать с собой, если бы перешли на работу к конкуренту.
Миссия Наста в укреплении Vogue как официального голоса роскоши продолжилась с созданием Vogue School и Vogue Directory. Их рекламировали в каждом номере, поощряя читателей обращаться в Vogue за советом и рекомендациями. У вас бурный роман с членом парламента и вам нужен подходящий ресторан? Предоставьте это Vogue. Вам не терпится приобрести новую шляпку, но вы остановитесь в Париже всего на одну ночь по дороге в Индию? Vogue запишет вас к лучшему шляпнику. Вы проиграли все состояние и отчаянно хотите выгодно выдать дочь замуж? Vogue позаботится о ее приглашениях на сезон дебютанток. Ваши любимые белокурые ангелочки подросли и готовы отправиться в детский сад? Позвольте Vogue предложить вам правильное заведение.
Была и оборотная сторона у неустанного продвижения имени Vogue. На рынке появилось большое количество фальшивых товаров Vogue, включая мороженое Vogue, подвязки Vogue и обувь Vogue. Все эти попытки апроприации в Condé Nast Publications старались разоблачать на страницах журнала, так как на само слово они не могли зарегистрировать авторские права[133]. Это было неприятно, и Насту приходилось постоянно обращаться к читателям с очередным опровержением: «Благодарю вас за постоянную поддержку, мадам, но пока мы леденцы не продаем».
Успех Наста не давал покоя Херсту. Примерно в это же время он разработал свое главное оружие в крестовом походе Harper’s Bazaar против Vogue. Он переманивал лучших сотрудников Vogue.
За долгие годы множество талантливых фотографов, редакторов, менеджеров по рекламе и других сотрудников перешли к Херсту, загипнотизированные обещанным высоким жалованьем. Некоторым оппортунистам удавалось выигрывать, стравливая этих двоих, чтобы получить выгодный контракт. В Vogue от этого были в ярости.
Успех Наста сильно действовал Херсту на нервы, и он использовал другие свои издания для нанесения ударов по заклятому конкуренту. В сентябре 1923 года в его газетах была опубликована следующая информация:
VOGUE ОТКАЗАЛСЯ ОТ ИДЕИ ЛОНДОНСКОГО ИЗДАНИЯ
Конде Наст, издатель и владелец Vogue, оставил свои попытки укрепить Vogue в Лондоне и продал английское издание Vogue издательскому дому Hutchinson & Company[134].
История была выдумана от начала и до конца, и ответ Наста был таким однозначным и кратким, какого и заслуживал этот грязный ход. На следующей неделе он купил рекламную страницу в газете Printer’s Ink:
Эта история, появившаяся ТОЛЬКО в газетах Херста по всей стране, абсолютно фальшива. Я не продавал и не рассматриваю продажу британского Vogue никому. Конде Наст[135]
Но если бы он знал, какая драма поджидает его в лондонском офисе, возможно, он бы пожалел, что не продал английское издание и не избавил себя от головной боли.
Глава 4. Неоднозначный редактор. Сексуальные субкультуры
Новая женщина для новых женщин
К концу войны женщины начали рассматривать себя не только как продолжательниц рода, и мода отразила эту смену умонастроений. На рынок понемногу вышли более свободные силуэты, и женщины, стройные и спортивные, освободились от оков и были готовы встретиться лицом к лицу с миром и стать флэпперами. В Великобритании они наконец получили право голоса: в два приема, в 1918 и в 1928 годах. Множеству женщин, в том числе и тем, кто потерял мужей на войне, пришлось самостоятельно зарабатывать себе на жизнь. Масштаб жертв и разрушений был таким, что в социальных нормах невозможно стало полагаться только на гендерную принадлежность.
Женщины всегда составляли большинство сотрудников Vogue, но сложно установить, кто был первым официальным редактором британского Vogue, так как документы были повреждены или утрачены во время войны. Большинство источников указывает на одну из двух главных фигур, Дороти Тодд или Элспет Чемпкоммьюнал. В настоящее время Vogue официально отдал почетный титул первого британского редактора журнала Чемпкоммьюнал[136] (для друзей Чемпко), тогда как Дороти Тодд (Доди) считается вторым главредом[137].
Тем не менее Эдна Вулмен Чейз из американского офиса в автобиографии ни разу не упоминает Чемпко и первым редактором называет Доди[138]. Эти расхождения сложно проверить, так как многие воспоминания носят отпечаток долгой профессиональной вражды и соперничества. Не помогает и то, что в Vogue тогда не печатались все выходные данные.
Стоит начать с Элспет Чемпкоммьюнал, так как она официально признана Vogue. Чемпко принадлежала к художественной и богемной группе Блумсбери. Наст и компания остановили свой выбор на ней из-за ее социальных связей. Но американцы не понимали, что группа Блумсбери, хотя и модная, не принадлежала к числу богатой аристократии, которую Наст хотел привлечь.
Более того, Чемпко была энергичной женщиной со знаниями о моде такой глубины, что это мешало ей принимать приказы из Нью-Йорка. Впоследствии она стала главным дизайнером Worth London и основательницей Объединенного общества лондонских модельеров (Incorporated Society of London Fashion Designers), предшественника современного Британского совета моды (British Fashion Council).
Назначенная на этот пост в 1922 году Дороти Тодд, которую Сесил Битон называл «грязной»[139], является одной из самых провокационных фигур в Vogue. Ее творческие друзья стали регулярными авторами журнала.
Племянница Оскара Уайльда Долли работала в Vogue. Олдос Хаксли, известный прежде всего как автор культового романа «О дивный новый мир», долгие годы сотрудничал с журналом. У них с женой был открытый брак. Рэймонд Мортимер, кавалер ордена Британской империи, уважаемый литературный критик, был автором регулярной колонки. Марсель Булестен, писавший о еде и первый шеф-повар-знаменитость, начинал свою карьеру как автор эротических романов.
Разумеется, сложилось определенное представление о том, каким человеком надо быть, чтобы работать в Vogue. В конце концов, это все-таки был модный журнал, но даже в области моды у Доди были свои идеи. Ей было уже за сорок, когда она привлекла внимание Condé Nast Publications. К ней отнеслись настолько серьезно, что даже пригласили в Нью-Йорк на стажировку к самой Эдне Вулмен Чейз. Это была подготовка к тому, чтобы возглавить лондонский офис. И все же вариант Vogue от Доди бросил вызов ее американским наставникам.
Это были 1920-е годы, эхо Первой мировой войны начинало стихать. Желая начать все заново, западный мир становился центром интеллектуальной активности. Появилось новое поколение, и вместе с ним – новые мысли обо всем, от архитектуры до интерьеров, от науки до философии. У модернизма как течения было только одно правило – нарушать все правила[140]. Хотя Vogue при Вулмен Чейз сохранял консервативность, журнал Vanity Fair при Крауниншилде играл более свободную и смелую роль в обществе, освещая культурные феномены и используя отточенное остроумие в статьях. Смелее была и редакторская политика.
В первом выпуске журнала в марте 1914 года Крауниншилд пообещал: «Для женщин мы намерены сделать нечто в благородном и просветительском духе, чего, как мы видим, никогда не делал для них ни один американский журнал. Мы собираемся часто обращаться к их интеллекту»[141].
Этот революционный подход завораживал Доди. Когда она получила бразды правления Brogue в свои руки, то взяла за образец Vanity Fair. Хотя многочисленные статьи о моде создавались в американском офисе и отсылались за океан, карикатуры, иллюстрации и язвительный тон Brogue при Доди несут явный отпечаток стиля Vanity Fair. Неизвестно, признавала это Доди или нет, но в любом случае ее журнал нельзя назвать прямым подражанием. В одном из своих писем редактора она написала:
Vogue не собирается ограничиваться на своих страницах только шляпками и платьями. В литературе, театре, живописи и архитектуре царит, как мы видим, один и тот же дух перемен, и для внимательного наблюдателя взаимодействие идей разных видов искусства является одной из притягательных сторон изучения современного мира[142].
Если посмотреть на Brogue начала двадцатых годов, то мы увидим взгляд сильного, умелого и предвидящего будущее редактора, который не боялся переступать черту и нарушать границы.
Дороти Тодд родилась в Лондоне в семье процветающего застройщика из Челси. Личная жизнь ее отца была такой же плодотворной, как и его бизнес: у него было восемь детей от первой жены. Мать Доди Рутелла была его второй женой. Она была моложе мужа и отличалась отвратительным характером[143]. Когда отец Доди внезапно умер от сердечного приступа, ее мать принялась проматывать огромное состояние, бóльшая часть которого должна была остаться в доверительном управлении для его десятерых детей.
Для Доди и ее младшего брата началась опасная и беспорядочная жизнь. Их мать пила и проигрывала деньги, таская детей за собой по казино. Доди была любознательной, вдумчивой и волевой девочкой. Однажды она сбежала из дома и вернулась только после того, как ей пообещали обучать ее латыни и греческому[144]. Но вместе с беглым разговорным французским, который она приобрела, пока проводила время с матерью на курортах, она, к сожалению, переняла и некоторые из худших привычек родительницы. Они сыграют свою роль в истории Доди, привыкшей к огромным рискам не только в карточной игре, но и в жизни[145].
Сложное детство превратилось в сложную взрослую жизнь. В юности у Доди появилась незаконнорожденная дочь. Викторианские ценности, все еще доминировавшие в обществе и создававшие атмосферу осуждения и подавления, ломали судьбы неопытных женщин. Неудивительно, что Доди стала «тетей» своей дочери и ее законным опекуном, скрывая от всех, в том числе от собственной дочери, что она ее мать. Тайна, окружавшая имя отца ребенка, так никогда и не была раскрыта. Впоследствии появились предположения, что Доди пережила сексуальное насилие[146].
Но за дочерью Доди хорошо ухаживали, у нее было щедрое содержание. Ее поощряли получать образование, и в 1924 году девушка была принята в Оксфорд[147]. Несмотря на натянутые отношения, Доди искренне интересовалась образованием дочери. Она проявляла такой же интерес ко многим своим протеже, так как ратовала за обучение для всей молодежи, и карьеру для женщин в частности.
Записи в дневниках Сесила Битона[148] показывают, как отчаянно молодой фотограф жаждал привлечь внимание Доди, понимая, насколько важным оно может стать. Вулмен Чейз, не относившейся к числу поклонников Доди, пришлось неохотно признать, что ее протеже всегда добивались успеха, отметив, что большое количество молодых англичан, которым покровительствовала Доди, прославились[149].
Хорошо знакомая с группой Блумсбери Доди публиковала в журнале Вирджинию Вулф, показывала интерьеры ее старшей сестры Ванессы Белл и сделала зятя Вулф Клива Белла художественным критиком. Что более важно, она платила своим блестящим подопечным так щедро, что им хватало на жизнь, а этой привилегией могли наслаждаться очень немногие художники или писатели.
Этим дело не ограничилось. Доди пыталась создавать знаменитостей из тех, кто составлял ее яркое окружение, обеспечивала им репутацию с помощью ссылок на их авторство и использовала хитрые манипуляции, чтобы эту репутацию упрочить. К примеру, наряду с обязательными портретами английских аристократов и жен дипломатов Доди публиковала изображения своих друзей, их домов и садов. Такой прием повышал их статус в глазах читателей.
Освещая развивающуюся культурную жизнь и собирая творческих людей вместе, она напрямую способствовала развитию общин художников. В каком-то смысле Доди принадлежала к числу покровителей искусств начала XX века, таких как Гертруда Стайн. Тем не менее ее платформой был Vogue, а к Vogue представители интеллектуальной элиты всегда относились свысока, считая его обычным модным журналом с картинками и неоправданными претензиями. Это отчасти объясняет, почему Доди не осталась в памяти потомков.
Vogue поднимает флаг
Во внушительный список приспешников Доди входила Мэдж Макхарг. На сохранившихся фото белокурая, тонкая как прутик эмигрантка из Австралии выглядит томным эфемерным созданием. Макхарг была седьмым по счету сотрудником, которых нанял Brogue после своего основания. Она добилась места в редакции, просидев на лестнице три дня подряд в засаде на управляющего. По слухам, она сказала ему: «Вы никогда больше меня не увидите, если будете мне платить всего четыре фунта в неделю. На три мне не выжить»[150].