Психология продаж. Как справляться с отказами, убеждать и закрывать сделки

Другой же сказал: «Перед свиданием, пожалуйста, почистите ботинки!»

В результате у первого чистильщика у лавки почти не было клиентов, а крики второго принесли неожиданный результат: молодые люди и девушки один за другим обращались к нему, чтобы он почистил им обувь.

В чём же причина?

Слова первого чистильщика, несмотря на вежливость, радушие и гарантию качества, были далеки от психологии молодых людей в этот момент. Ведь тратить деньги в сумерках, чтобы «купить» «блеск и сияние», явно не имело особого смысла. Люди восприняли это как «чистить ботинки ради самой чистки».

А слова второго чистильщика обуви идеально соответствовали настроению молодых людей в этот момент. «Луна поднимается над верхушками ив, люди назначают свидание после заката» — в этот наполненный нежностью момент кто не захочет предстать перед любимым человеком в чистом и опрятном виде? Фраза «Перед свиданием, пожалуйста, почистите кожаные туфли» как раз попала в самую душу молодых людей. Этот умный чистильщик обуви передает нежную любовь и заботу, заключающуюся в том, чтобы «почистить обувь ради свидания». Идея «почистить обувь ради свидания» покорила сердца клиентов и, следовательно, имела огромный успех.

Бизнес — это не только результат действий, но и в значительной степени результат общения. Если вы являетесь владельцем бизнеса, вы должны обладать превосходными навыками общения и ораторского мастерства, чтобы ваши слова были полны мудрости и могли убедить, тронуть и покорить собеседника.

Владелец обувного магазина ведёт дела следующим образом: если при примерке клиент замечает, что новые туфли немного жмут, он сразу же объясняет: «Так и должно быть, ведь качественные туфли при ношении умеренно растягиваются и очень скоро примут форму вашей ноги». Если же новые туфли слишком свободные, владелец скажет: «Так как раз и нужно, ведь качественные туфли со временем носки умеренно сжимаются и очень скоро примут форму вашей ноги.» А если новые туфли сидят идеально, владелец сразу же с радостью скажет: «Ах, эта пара вам подходит лучше всего, ведь качественные кожаные туфли не бывают ни слишком узкими, ни слишком свободными, и их форма никогда не изменится».

Таким образом, независимо от того, подходят ли кожаные туфли по размеру или нет, продавец может их продать. Если послушать эти три фразы подряд, можно заметить в них нечто удивительное: если бы это была только одна фраза, у слушателя возникло бы ощущение: «Неужели? Неужели с качественными кожаными туфлями действительно так?», и он поверил бы словам продавца.

В этом и заключается секрет ведения бизнеса: большинство предпринимателей используют подобные софизмы, чтобы продавать свои товары в больших количествах.

Продавщицы на отделе галстуков в универмагах также в полной мере используют свое красноречие для продажи товара. В рамках профессиональной подготовки этих девушек их учат: если они замечают, что покупатель трогает галстук или пристально на него смотрит, нужно изо всех сил убедить его купить. Если молодой мужчина рассматривает яркий и нарядный галстук, она скажет: «Сэр, у вас действительно хороший вкус. Когда молодые люди носят такие яркие и нарядные галстуки, они выглядят полными энергии и жизненной силы». Если же он рассматривает сдержанный галстук, она говорит: «Молодые люди, носящие сдержанные и элегантные галстуки, выглядят изысканно и достойно». А если мужчина средних лет выбирает яркий галстук, она убеждает его: «Этот галстук совсем не яркий; в вашем возрасте такой галстук, несомненно, придаст вам благородный вид». И наоборот, если мужчина средних лет выбирает галстук, соответствующий его возрасту, следует сказать: «Этот галстук вам очень идет, он подчеркивает вашу уравновешенность и уверенность в себе». Если смотреть на это с положительной стороны, советы продавца могут укрепить уверенность покупателя в собственном вкусе; можно сказать, что это тоже вид обслуживания.

Общение начинается с «уст»: если вы не умеете говорить и выражать свои мысли, то даже обладая безграничным знанием, вам будет очень трудно победить и покорить собеседника. Даже если человек трудится, как старый желтый бык, и обладает знаниями, сравнимыми с энциклопедией, но не умеет правильно выражать свои мысли, богатство не придет к нему легко.

2. Освойте язык бизнеса

В деловой среде речь приобретает ещё большее значение. Можно сказать, что ни один этап не обходится без речи, а каждая сделка ничем не уступает дипломатическому мероприятию. При закупках нужно убедить продавца, при продажах — убедить покупателя, для получения выгоды необходимо торговаться, а для сотрудничества двух или более сторон — вести переговоры. Даже при поиске работы и собеседовании нужно предложить работодателю хорошие стратегические идеи. Все это требует, чтобы вы открыли рот и «заговорили». Без языка и определённого искусства речи здесь не обойтись. Поэтому профессия бизнесмена — это, по большей части, профессия, в которой главное — умение говорить. Некоторые анализируют иероглиф (торговля) как «восемь ртов», пробивающих «большие ворота». Хотя это и выглядит несколько натянуто, нельзя сказать, что в этом нет ни капли правды. Поэтому некоторые говорят: «Лучше иметь хороший рот, чем сильные руки и ноги». То есть в определённых ситуациях «хороший рот» может создать большую и более значительную ценность, чем «сильные руки и ноги».

Деловой язык — это комплексное искусство, и освоить его не так просто. В деловой среде тон речи должен быть серьёзным и искренним. Только серьёзность и искренность позволяют завоевать доверие, а только завоевав доверие, можно достичь желаемого результата. Закупщику в рамках коммерческой деятельности в значительной степени необходимо убедить продавца, а продавцу — убедить покупателя, и самое главное в этом — честность. Как гласит пословица: «Где есть искренность, там и камни раскалываются».

Искренность требует торжественности, а не легкомысленности; она требует серьёзности и ответственности, а не пустых обещаний или бессмысленных разговоров. Некоторые коммерсанты, стремясь завоевать доверие, часто перегибают палку в своих высказываниях и даже прибегают к клятвам и проклятиям, чтобы продемонстрировать свою искренность. Такой подход недопустим.

Один торговец строительными материалами отправился в Шанхай за закупками декоративных труб из нержавеющей стали. Чтобы добиться приемлемой цены, он изучил предложения нескольких производителей аналогичной продукции, а также поехал в провинцию Чжэцзян, чтобы узнать цены на такие трубы из нержавеющей стали. Благодаря тщательному исследованию и анализу он пришел к выводу, что цена от 22 000 до 22 200 юаней за тонну является разумной и выгодной для обеих сторон. Поэтому он приступил к переговорам с менеджером по продажам одного из шанхайских заводов.

Когда цена дошла до 22 500 юаней, сидевший рядом владелец предприятия не выдержал, внезапно вскочил со стула и сказал: «Это уже самая низкая цена. Если я продам вам по этой цене и заработаю хотя бы одну копейку, готов поспорить, что я черепаха». Это клятва, несомненно, убедила собеседника в его искренности.

Однако торговец строительными материалами ничего не ответил, улыбнулся, встал и собрался уходить. Менеджер по продажам в конце концов удержал его, и сделка была заключена по цене 22 200 юаней за тонну. Владелец, почувствовав неловкость от всего произошедшего, даже не решился принять участие в банкете, устроенном в честь этого гостя.

Конечно, в бизнесе поощряется искренность, но во всём нельзя «перегибать палку», нужно научиться гибко мыслить и применять разные «стратегии» в зависимости от конкретной «боевой» ситуации.

Ван — человек прямолинейный по натуре, который сейчас уже является известным брокером в одной из отраслей бизнеса. Пять лет назад, когда волны рыночной экономики все сильнее и сильнее обрушивались на берега Китая, он под влиянием одного друга вступил в мир бизнеса. Поскольку он привык быть откровенным и прямолинейным и всегда считал «честность» основой бизнеса, из-за этого он не раз терпел убытки. Под честностью понимается искреннее отношение к другим; под искренностью — то, что говоришь то, что думаешь, и никогда не обманываешь собеседника ложью.

Однажды по рекомендации друга он напрямую вступил в переговоры с одним из руководителей компании по поводу сделки с бензином. После встречи с этим руководителем тот не стал сразу переходить к делу, а начал беспорядочно болтать с Ван. Разговор зашел о проблемах с транспортом, затем о трудностях с поездками, а оттуда — о нескольких причинах этих трудностей. Сделав несколько отступлений, собеседник небрежно спросил: «Цены на бензин в нашем регионе растут, а как обстоят дела у вас?» Ван, не задумываясь, ответил честно. Вот это да! Когда дело дошло до официальных переговоров, собеседник, поняв, что Ван очень хочет получить товар, начал перечислять, как нехватка бензина, как его трудно достать, и так далее. Под этим он подразумевал: «Я согласен заключить с вами эту сделку только из уважения к вам как к другу и из-за своей репутации, но в вопросе цены я ни на йоту не уступлю». В итоге сделка состоялась благодаря уступкам Ван. Хотя Ван и заработал на ней, по сравнению с первоначально оговоренной разницей в цене он из-за своей неосторожности в высказываниях понес значительные убытки, позволив партнеру зря заработать почти 200 000 юаней.

В процессе деловых отношений случаи, когда из-за прямолинейности и откровенности упускается возможность получения прибыли, встречаются довольно часто. То есть, если не провести предварительное расследование, не выяснить подробности о партнере, а учитывать только собственные потребности, с самого начала демонстрируя высокомерие и назойливость, называя цену на нужный товар, в итоге вы дадите партнеру возможность воспользоваться вашей неосторожностью, что приведет к срыву сделки или к тому, что партнер получит огромную прибыль.

Здесь мы хотим особо выделить несколько стратегий, позволяющих преодолеть недостаток прямолинейности:

Во-первых, нужно научиться рассматривать проблемы с разных точек зрения и со всех сторон, а не упрямиться и не зацикливаться на одной мысли.

Во-вторых, независимо от ситуации, всегда тщательно изучайте дело, прежде чем делать выводы, и не спешите с заключениями.

В-третьих, если речь идет о коммерческих интересах, научитесь хранить тайну.

В-четвертых, нужно уметь внимательно наблюдать за мимикой собеседника.

В-пятых, по возможности немного замедлите темп речи.

Если клиент хочет, чтобы ваши рекомендации выглядели достоверными и авторитетными, вам нужно использовать соответствующие языковые приёмы, чтобы продемонстрировать свои сильные стороны в этом плане. Итак, как же успешно применить это на практике?

(1) Основные принципы использования языковых приемов, выражающих «лояльность»

Прежде всего, необходимо понять намерения и потребности клиента. Если мы будем говорить в соответствии с ними, то со временем клиент начнет ценить вас как человека, поскольку ваши взгляды будут совпадать с его потребностями.

Подумайте о своих друзьях: кто из них кажется вам самым лояльным? Какими чертами они обладают?

Внимательно поразмыслив, вы поймёте, что самые лояльные друзья — это те, кто вас понимает и чьи намерения всегда совпадают с вашими.

(2) Основные принципы использования «мудрых» языковых приёмов

При изложении аргументов или высказывании своего мнения вам необходимо продемонстрировать свои обширные знания. Хотя уровень вашей мудрости, скорее всего, не равен объему ваших знаний, ваши обширные знания часто создают у клиентов впечатление вашей мудрости, и они начинают ценить вас как личность.

(3) Основные принципы использования языковых приёмов, демонстрирующих «решительность»

Решительность человека проявляется в его уверенности в себе, а нерешительность — это проявление недостаточной уверенности в себе.

Решительность человека часто проявляется в следующем:

— Ясно ли у него представление о том, что правильно, а что нет?

— Соответствуют ли основания для суждений логике мышления?

— Способен ли он проанализировать суть проблемы? и т. д.

В процессе повседневного общения с клиентами, если ваш анализ позволяет проникнуть в суть дела и на его основе выносить достаточно чёткие суждения, то со временем вы произведёте на клиентов впечатление очень решительного человека.

(4) Основные принципы использования риторических приёмов, обеспечивающих «достоверность»

Достоверность вашей точки зрения зависит от того, вызывают ли ваши доказательства доверие и соответствуют ли ваши аргументы логике. Для этого вам необходимо привести убедительные доказательства, провести сравнительный анализ преимуществ и недостатков различных вариантов, а затем выбрать оптимальный вариант для реализации.

Приведение фактов и аргументация — один из самых эффективных и распространенных способов убедить клиента.

У каждого клиента есть разумная и трезвая сторона. Если вам удастся завоевать признание и похвалу клиента с помощью весомых доказательств и убедительных предложений, то со временем степень доверия к вашим рекомендациям значительно повысится.

(5) Основные принципы использования риторических приёмов, основанных на «авторитетности»

Лучший способ укрепить свой авторитет — это выявить недостатки и слабые стороны других возможных вариантов; благодаря таким сравнениям вы естественным образом сможете укрепить свой авторитет. Разумеется, если удастся найти обоснованные аргументы в пользу авторитетности, это будет еще лучше.

В деловой среде следует руководствоваться принципом честности: о том, что обосновано и имеет под собой основания, можно уместно рассказывать, но не переусердствуйте. В противном случае это приведет к обратному результату.

Речь в деловой среде — это не только наука, но и комплексное искусство. Если овладеть этим искусством, «умение красноречиво говорить» сможет достичь результатов, недостижимых даже «сильными руками и ногами».

3. Продажи не обходятся без красноречия

При продаже товара в первую очередь нужно добиться того, чтобы собеседник вас принял. Как же этого добиться? Вы должны использовать искусство речи, чтобы тронуть сердце собеседника.

Когда вы говорите, вы передаете два сообщения. Первое — это то, что вы говорите; второе — то, как вы это говорите. Изобретательная фраза может быть произнесена резким голосом, а также без энтузиазма, с зевотой, рассеянно, бормоча, нерешительно и бесчисленным множеством других способов.

Известный профессиональный продавец Бортон, подчеркивая важность увлекательной манеры речи, перечислил пять принципов общения:

(1) Говорите чётко, точно и ясно произносите каждый слог

Для обеспечения ясности следует поддерживать темп речи в среднем 150 слов в минуту. Не допускайте, чтобы ненужные частицы, добавляемые в конце предложений, мешали хорошей и чёткой речи.

(2) Говорите в разговорном стиле

Хороший оратор заставляет вас подумать: «Этот человек не является ни лицемером, ни агитатором. Напротив, он или она — симпатичный, равный другим и заслуживающий доверия человек».

(3) Говорите искренне

У каждого успешного оратора в голосе есть некая «огненная» черта. Содержащаяся в ней сильная искренность пронзает вас до глубины души. В эпоху радиовещания наличие этой черты в голосе диктора имело решающее значение. Например, именно эта черта в сочетании с другими факторами позволила Уинстону Черчиллю завоевать доверие широкой аудитории в программе «Самые прекрасные моменты» на радио «Би-би-си».

(4) Говорите с энтузиазмом

Чтобы оживить свой голос, вам нужно менять темп речи, варьировать высоту тона или регулировать громкость. Речи Франклина Рузвельта напоминают экскурсионный автобус: он ускоряется на неважных участках, а затем, проезжая мимо достопримечательностей, замедляет ход.

(5) Избегайте «словесных наполнителей»

Не позволяйте словам-заполнителям, таким как «э-э...» или нервному кашлю, значительно ухудшать качество вашей речи. Откажитесь от всех напыщенных манер и жестов, поскольку они лишь отвлекают внимание слушателей от сути вашего выступления.

Успешный продавец уделяет огромное внимание красноречию во время продаж: именно «умение говорить» определяет успех или провал сделки. Применяя вышеуказанные пять принципов речи, успешный продавец всегда ведет себя уместно и тактично. Превосходный продавец не повторяет старых фраз новичкам; не говорит нового старым знакомым; не объясняет глубоких смыслов тем, кто не разбирается в теме; с глубокомысленными людьми — не обсуждает банальности; с простыми людьми — не говорит о высоком искусстве; с утончёнными людьми — не обсуждает приземлённые темы. То, что они говорят, — это не то, что они сами хотят сказать, а то, что хочет услышать собеседник. Цель речи — не в том, чтобы хвастаться своими достоинствами, а в том, чтобы пробудить энтузиазм собеседника.

Прежде всего, в том, как обращаться к клиенту, заключается целое искусство. Обращение должно быть уместным, чтобы вызвать у собеседника чувство близости. Следует ли обращаться к клиенту более непринуждённо или более официально, зависит от конкретной ситуации. Если деловые переговоры ведутся в офисе, обращение «директор Чжан» или «менеджер Ли» будет выглядеть более серьёзным и официальным, а если вы пришли с визитом к клиенту домой, то в зависимости от его возраста, пола и т. д. можно обращаться к нему как «старший брат Чжао», «тетя Ван» и т. п. что сразу же сблизит вас. И наоборот, если, не учитывая конкретную ситуацию, в офисе постоянно обращаться к собеседнику на «брат Чжао» или «тетя Ван», это, скорее всего, заставит собеседника усомниться в вашем интеллекте. Если не понимать тонкостей межличностного общения и говорить без оглядки, можно навлечь на себя неприятности.

Один торговый представитель завода по производству бытовой химии, посмотрев фильм «Люди среднего возраста», решил, что интеллигенты среднего возраста заслуживают заботы и внимания, и взялся за задание — пойти в один научно-исследовательский институт и продвигать косметические средства для «окрашивания волос» и «борьбы с морщинами». К сожалению, он не добился успеха, и причина заключалась в том, что его слова вызвали у людей отторжение. Он говорил так: «Среди присутствующих немало интеллигентов. Ведь, как гласит пословица, «человеку за сорок — день уже за полуднем»: седых волос на голове с каждым днём становится всё больше, морщины на лице с каждым днём становятся всё глубже, и мы шаг за шагом приближаемся к старости. Сегодня я привёз вам несколько косметических товаров, которые, хотя и не способны вернуть молодость, но, по крайней мере, помогут вам скрыть свои недостатки…»

Чем дольше слушали клиенты, тем неприятнее им становилось; они с насмешкой встали и сказали: «Да ладно вам! Чем старше человек, тем больше у него знаний, и, возможно, тем больше он знает о хороших манерах. Давайте лучше позволим седине и морщинам появляться естественным образом!» Сказав это, они вежливо проводили его до выхода.

Продажи — это один из способов заключения сделок при личном контакте. На протяжении всего процесса продаж — от приёма клиента до развеивания его сомнений и заключения сделки — невозможно обойтись без ораторского мастерства. Как гласит пословица: «Одно доброе слово согревает три зимы, а злое слово ранит так, что даже в июне становится холодно». Из этого видно, что умение вести беседу имеет огромное значение.

Успешные бизнесмены, обладающие хорошей речью, не просто комбинируют слова или выражают мысли, а достигают коммерческих целей посредством эффективного общения. Это требует, чтобы содержание речи было увлекательным, а манера высказывания — тактичной и искренней.

4. Искусная речь приносит успех в бизнесе

Карнеги сказал: «Успех человека примерно на 15 % зависит от навыков и знаний, а на 80 % — от «инженерии человеческих отношений» — способности высказывать своё мнение и пробуждать энтузиазм у других».

Согласно анализу психологии продаж, лучшее время для привлечения внимания клиента — это первые 30 секунд после начала общения. Если вам удастся полностью завоевать его внимание в течение этих 30 секунд, то дальнейший процесс продажи станет гораздо легче. Привлекать внимание собеседника с помощью вопросов — всегда лучший подход.

Каждый продавец должен разработать уникальную и привлекательную вступительную фразу, с помощью которой за считанные секунды можно привлечь внимание клиента, заставить его отложить текущие дела и сосредоточиться на вашем предложении.

Когда мы вступаем в контакт с клиентом, у него всегда найдутся многочисленные отговорки, и в такие моменты процесс продаж становится особенно сложным. Поэтому давайте обсудим, как можно более эффективно взаимодействовать с нашими потенциальными клиентами. Мы знаем, что потенциальные клиенты — это те люди в компании, которые обладают полномочиями принимать решения о покупке наших продуктов, и нам важно понять, в чем заключаются их истинные потребности. Каждый раз, когда мы звоним в компанию или приезжаем к ней с визитом, мы сначала обращаемся к секретарше и спрашиваем: «В вашем отделе кто отвечает за закупку продукции — какой отдел или конкретный человек?» Получив эту информацию, мы просим секретаря перевести звонок к этому менеджеру или руководителю, а затем прямо спрашиваем: «Менеджер [имя], не хотели бы вы узнать, как повысить показатели вашей компании на 30–50 % в течение ближайших 3–6 месяцев?»

Какой, как правило, будет первый ответ? Большинство клиентов спросят: «Что это такое?» И мы должны сразу ответить: «Если вам интересно, я могу приехать к вам — это займет всего 10 минут». Применяя этот подход, вы обнаружите, что в более чем 80 % случаев вам удастся без труда встретиться с потенциальным клиентом.

Вступительную фразу также можно составить в форме вопроса и ответа. Следует подумать: если клиент спросит нас: «Почему я должен отложить свои дела и сосредоточиться на том, чтобы вы рассказали о вашем продукте?», — ваш ответ должен звучать в течение 30 секунд, при этом удовлетворяя клиента и привлекая его внимание. Поэтому поставьте себя на место клиента и спросите себя: почему он должен вас слушать, почему он должен сосредоточить внимание на вас? Помните: вступление длится всего 30 секунд.

Хорошее вступление должно вызвать у клиента второй вопрос. После того как вы потратили 30 секунд на вступление, лучший результат — это когда клиент спросит вас: «Что это за продукт?» Каждый раз, когда клиент спрашивает, чем вы занимаетесь, это означает, что он уже проявил интерес к вашему продукту. Если вы потратили 30 секунд на вступительную речь, но не смогли вызвать у клиента любопытства или интереса к вашему продукту или услуге, и он по-прежнему говорит, что у него нет времени или нет интереса, это означает, что ваша 30-секундная вступительная речь оказалась неэффективной, и вам следует как можно скорее разработать другую, более удачную вступительную речь, чтобы заменить её.

Вы должны с самого начала и до конца контролировать атмосферу переговоров, чтобы клиент почувствовал с вами доверие с первого взгляда, и не давать ему возможности сказать «нет».

5. Выход из тупика, смягчение атмосферы

Переговоры ставят целью взаимную выгоду, используют обсуждение и согласование в качестве средства, а завершаются признанием сотрудничества, подписанием договора и заключением сделки. Однако переговоры — это также форма конкуренции, и «взаимная выгода» в их результате не является равным соотношением «два плюс один равняется пяти». Степень удовлетворенности всех сторон результатом переговоров часто зависит от соотношения преимуществ, сил и опыта обеих сторон. Поэтому, когда мы чувствуем, что в ходе переговоров попадаем в невыгодное для себя положение, необходимо умело применять неожиданные особые ораторские приёмы, чтобы выйти из сложившегося кризиса и извлечь из него больше выгоды.

В ходе переговоров, поскольку обе стороны отстаивают свои интересы, по некоторым пунктам удается достичь соглашения, а по другим возникают разногласия, что иногда даже приводит к тупиковой ситуации. В этот момент, если мы не выйдем из тупика, переговоры не смогут продолжаться. Чтобы выйти из тупика, с одной стороны, мы можем с помощью слов побудить собеседника приложить усилия в этом направлении; с другой стороны, можно использовать поиск альтернативных решений для достижения цели.

(1) Метод «раскрытия карт для достижения перемен»

Суть этого метода заключается в том, чтобы неожиданно отбросить уже согласованные вопросы и, раскрыв объективные трудности и ограничения своей стороны, попросить оппонента согласиться на новые требования. Хотя новые требования могут показаться некоторой недобросовестностью, но поскольку мы не выступаем с жесткой позицией, отказываясь от прежних обязательств, а опираемся на объективные трудности и даем разумное и обоснованное объяснение, иногда это приносит определенный эффект.