Teorías de la comunicación

Capítulo 3

LOS PRIMEROS RECUENTOS

Prácticamente, no hay dos opiniones a la hora de reconocer que, al menos hasta inicios de los años 60, lo más relevante en investigación y reflexión sobre el fenómeno de los medios de comunicación se produce en la actividad académica estadounidense. Hay interés específico sobre el tema a partir de finales del siglo diecinueve y comienzos del veinte. Esta preocupación por la comunicación aparece en el seno de varias ciencias sociales, principalmente la sociología, la psicología y la ciencia política. En lo sustantivo, aunque no exclusivamente, se trata de un persistente interés por comprender el papel o rol de los medios de comunicación en la sociedad, como un hecho social relativamente reciente y que requiere explicación.

Hay dos rasgos peculiares de esta actividad académica estadounidense relativa a los medios de comunicación que cabe señalar de entrada; de una parte, se trata de una preocupación significativamente estimulada por el exilio intelectual europeo a partir del ascenso de Hitler al poder en Alemania, hecho que no se limita al ámbito de las ciencias sociales. Por otra parte, se trata de una investigación asociada en diversos momentos con necesidades políticas de los gobiernos estadounidenses de la época (principalmente en torno a la segunda guerra mundial), con la propaganda política, la industria publicitaria y los mismos medios de comunicación en tanto industria. Este segundo rasgo no debe ser considerado automáticamente como un antecedente que arroje sospechas fundadas sobre la transparencia intelectual de esas investigaciones, según se ha pretendido periódicamente (Schiller 1970, Noelle-Neumann 1983, Polley 2008). Como se verá, según nuestro punto de vista, los resultados de la mayor parte de esas investigaciones apuntan en una dirección precisamente contraria a la implicada en las creencias de los sectores, organizaciones e instituciones que auspiciaron, financiaron u organizaron muchos de tales estudios. La sospecha sólo tendría fundamento en el caso de la coincidencia abierta. Pero no es ese el caso. En 1955, testimoniando en el Comité Kefauver sobre delincuencia juvenil, Paul Lazarsfeld afirmó : “Pudiera agregarse una palabra más en relación al rol de la propia industria en el cuadro de la investigación. La industria televisiva gasta algún dinero en investigación y hay cierta colaboración constructiva con grupos académicos. Puedo testificar que nunca he oído de influencia indebida alguna de la industria sobre los estudiosos” (1955, 245).

Con el propósito de desarrollar un recuento del conjunto intelectual aludido, podemos servirnos de varios balances o ‘estados del arte’ ya existentes y considerados idóneos por la literatura del área. Nos referimos a textos de Joseph Klapper, Bernard Berelson, Wilbur Schramm y Elihu Katz. El texto de Joseph Klapper data de 1957; fue publicado por la revista The Public Opinion Quarterly y su título es “Lo que sabemos sobre los efectos de la comunicación de masas: la base de la esperanza” (Klapper 1957).

Valgan de inmediato algunos antecedentes previos. La revista The Public Opinion Quarterly constituye un elemento central en el desarrollo de la reflexión e investigación comunicacionales en los Estados Unidos. Fue fundada en 1937, editada por la Escuela de Asuntos Públicos de la Universidad de Princeton. En el consejo editor aparecen Hadley Cantril y Harold Laswell; en los años posteriores figurarán, sucesivamente, nombres como Daniel Katz, Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Wilbur Schramm, todos personajes relevantes en la materia. A la fecha del artículo que señalamos, Klapper era investigador asociado en la Oficina de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Columbia y, a la vez, consultor en comunicación de masas de la empresa General Electric. En lo fundamental, Klapper reconoce en su artículo la existencia de un extendido sentimiento de pesimismo, tanto en el ambiente académico como en el público interesado, sobre el grado de conocimiento alcanzado en materia de comunicación de masas. Dice textualmente: “Profesores, sacerdotes, padres y legisladores nos han preguntado miles de veces, en los últimos quince años, si la violencia en los medios de comunicación produce delincuencia, si los medios mejoran o vulgarizan el gusto del público, y qué pueden hacer para persuadir políticamente a sus audiencias. Sobre estas cuestiones no sólo no hemos podido dar respuestas definitivas sino que hemos hecho algo peor: hemos aportado evidencia para respaldar parcialmente todos los puntos de vista” (Klapper 1957).

Se trata de un párrafo sumamente revelador porque precisa cuáles son las preguntas que se han estado haciendo sobre el tema, quiénes las han formulado, a quiénes han sido hechas y qué respuestas se han obtenido. Los formulantes son el público interesado: profesores, sacerdotes, padres y políticos; los consultados son los investigadores del mundo académico universitario. Y el asunto en consulta resulta claro: ¿tienen los medios de comunicación el poder que se les atribuye habitualmente? Las respuestas, hasta 1957 al menos, son ambiguas: ni sí, ni no, o ambas cosas a la vez. Lo cual genera sorpresa, desconcierto y, no pocas veces, molestia.

Digamos que el público interesado, por esa época, es todavía más amplio: incluye al gobierno, las agencias de publicidad, las empresas anunciantes y los propios medios de comunicación. Todos desean poder determinarel grado y alcance de este nuevo ‘poder’. Y digamos también que no se trata de un público neutral, simplemente observador. En una u otra medida, estamos frente a un público que ha ido interiorizando la creencia o la sospecha de que los medios de comunicación sí tienen un poder de modificación social e individual, sea que se lo considere beneficioso o perjudicial, esperanzador o negativamente inquietante. No resulta ajeno a la verdad afirmar que estos sectores esperaban confirmación de su creencia previa y que la esperaban del mundo académico en la medida en que este era socialmente reconocido y aceptado como detentador de los procedimientos que garantizan la obtención de conocimiento fiable. Históricamente, se trata de una expectativa generadora de no poca tensión.

¿Dónde está, entonces, el origen del pesimismo al que alude Klapper? Podemos ensayar la respuesta tentativa de que se trata de un pesimismo por la relación a la expectativa de hallar los antecedentes científicos confirmatorio de la creencia en unos medios de comunicación todopoderosos. Si atendemos, otra vez, al título del artículo de Klapper, encontramos un antecedente crucial: Klapper habla de ‘efectos’ de la comunicación masiva, y no se trata de un invento suyo sino de un concepto absolutamente asumido por la totallidad de los investigadores y estudiosos en el área, por esa época. El punto de partida de este consenso conceptual está en la fórmula atribuída al cientista político Harold Laswell y que precisa los factores o variables a tener en cuenta en cualquier estudio sobre comunicación: quién dice qué, a quién, por qué canal, y con qué efecto. El ‘efecto’ se daba, pues, como un hecho. Estas variables no se pretendían interpretativas sino estrictamente descriptivas de la realidad.

La fórmula de Laswell dataría, según se sostiene habitualmente, de un artículo suyo de 1948 con el título de “Estructura y Función de la Comunicación en la Sociedad” (Bryson 1948). Es un hecho que la fórmula era comúnmente aceptada por la época del artículo de Klapper que estamos examinando. En la primera mitad de la década de los 50 se hablaba ya de la ‘tradición’ de Laswell y del caracter ‘clásico’ de su planteamiento (Berelson 1959). Estamos en condiciones de confirmar, por tanto, que el pesimismo referido por Klapper dice directa relación con la imposibilidad de confirmar cabalmente, hasta ese momento, los ‘efectos’ considerados en la definición de Laswell. De un modo u otro, el problema de la investigación en comunicación había sido definido, principalmente, como análisis de los ‘efectos’. No hallar respaldo científico suficiente para la variable ‘efectos’ significaba problematizar toda el área en su conjunto. Contra el ambiente de extendido pesimismo, Klapper proclama tener buenas razones para estar optimista respecto del futuro. La primera de ellas es el desarrollo de una nueva orientación en el estudio de los efectos de la comunicación; la segunda es la emergencia, a partir de la referida nueva orientación, de unas cuantas generalizaciones bien fundadas. Como resultado de ello, podría estructurarse un cuerpo organizado de conocimientos. Pero contrariamente a lo que podría predecirse, el optimismo de Klapper no apunta en la dirección de una esperada confirmación de los efectos implicados en la fórmula de Laswell sino, precisamente, a algo que sólo puede interpretarse como una clarísima y significativa relativización de ese concepto, como el desarrollo de un oleaje creciente en las antes relativamente plácidas aguas de “..quién le dice qué a quién” (Klapper 1957, 454-455).

Klapper identifica la nueva orientación como una aproximación fenomenalista, funcional o situacional, que ve a los medios de comunicación de masas como un factor influyente entre una serie de otros, en una situación social total. Esta visión nueva significa, según Klapper, un giro respecto de la idea de efecto hipodérmico, idea que concebía a los medios de comunicación como causa única, directa, necesaria y suficiente, de los efectos en las audiencias. El calificativo de ‘hipodérmico’ se asocia a una analogía que afirma que los mensajes de los medios de comunicación llegarían a la mente de las personas así como el contenido de la aguja se introduce en la piel del paciente; o sea,directamente y sin contrapeso. A partir del desarrollo de este nuevo enfoque de caracter situacional, ya conspícuo en la literatura especializada, Klapper formula textualmente las siguientes generalizaciones:

1. La comunicación masiva habitualmente no sirve como causa necesaria y suficiente de efectos de audiencia, sino que más bien funciona entre y a través de un nexo de factores e influencias mediatizadoras.

2. Estos factores mediadores son tales que típicamente convierten a la comunicación masiva en un agente contribuyente y no la causa única, en un proceso de reforzamiento de las condiciones existentes.

3. En las ocasiones en que la comunicación de masas funciona al servicio del cambio se pueden tener una de dos condiciones: (a) los factores mediadores no operan, y el efecto de los medios es directo; (b) o los mismos factores mediadores, que normalmente favorecen el reforzamiento, presionan hacia el cambio.

4. Hay ciertas situaciones residuales en las que la comunicación de masas parece producir efectos directos, o directamente y por sí misma sirve ciertas funciones psicológicas.

5. La eficacia de la comunicación masiva, como agente contribuyente o como agente de efecto directo, es afectada por varios aspectos de los medios mismos o de la situación comunicacional (incluyendo, por ejemplo, aspectos de organización contextual, la disponibilidad de canales para la acción, etc. (Klapper 1957, 457-458)

¿Cuál es el alcance del giro que estas generalizaciones implican respecto de la fórmula de Laswell? Parece que no se trata de una ruptura con esa fórmula sino de una relativización. En vez de audiencias permeables a cualquier tentativa de persuasión, nos ecnontramos ahora con audiencias capaces de discriminar y seleccionar los contenidos de los medios en función de disposiciones previamente existentes (anteriores a la exposición de los medios, se entiende). Los medios de comunicación ya no aparecen como factor único sino como variable tramada con otras; y los efectos directos parecen ocurrir mucho menos frecuentemente de lo que se suponía. Sin embargo, hay un supuesto básico que mantiene: relativizados y todo, los medios de comunicación producen efectos. En rigor, pues, la investigación y la reflexión se mantienen dentro del universo de pensamiento del modelo de los efectos. Klapper sostiene que las generalizaciones señaladas están apoyadas por el conocimiento disponible: que ellas organizan, dan relación lógica y predicen una mayor envergadura de ese conocimiento y que, por último, ordenando los datos, sugieren nuevos caminos para la investigación ulterior (Klapper, 1957). La lectura atenta de este artículo de Klapper y, en particular, de sus citas a pie de página, revela que la nueva orientación a la que alude (y que da fundamento a las generalizaciones transcritas) aparece asociada principalmente a las investigaciones del sociólogo Paul Lazarsfeld, de modo que se hace necesario aludir a ellas con algún detalle. Lo haremos, sin embargo, a través de un pequeño rodeo que, creemos, resultará fructífero y esclarecedor.

Por la misma época del artículo de Klapper, había alguien que no compartía para nada su optimismo y alegaba una situación general de estancamiento en la investigación comunicacional: Bernard Berelson. El diagnóstico de Berelson, doctor en Ciencias Sociales de la Universidad de Chicago y colega de Klapper en Columbia, está contenido en una ponencia presentada en 1958 a la Conferencia de la Asociación Americana para la Investigación de la Opinión Pública, y aparece publicada en The Public Opinion Quarterly, con el nombre de “El Estado de la Investigación en Comunicación” (Berelson, 1959). Amén de su diagnóstico, el artículo presenta un panorama de las tendencias en el área en los 25 años trascurridos hasta esa fecha, lo cual justifica sobradamente su importancia; además, en la publicación aparecen los comentarios críticos de Wilbur Schramm, David Riesman y Raymond A. Bauer, figuras indiscutibles en el tema. Resumamos las afirmaciones principales de Berelson:

1. La versión moderna de la investigación comunicacional se inicia alrededor de unos 25 años, a comienzos de los años ‘30.

2. Se pone en marcha gracias al interés académico y comercial en el tema.

3. El interés académico fue ampliamente coordinado,cuando no estimulado, por el seminario sobre comunicación de la Fundación Rockefeller.

4. El interés comercial se desarrolló en respuesta a las necesidades de la radio en orden a demostrar su audiencia.

5. En el área de la investigación comunicacional,ha habido 4 grandes lineas y 6 orientaciones menores. Las 4 grandes son:

 El abordaje político, representado por el cientista político Harold Laswell.

 La investigación empírica, representada por el sociólogo Paul Lazarsfeld.

 El estudio de los pequeños grupos, representado por el psicólogo social Kurt Lewin.

 El abordaje experimental, representado por el psicólogo Carl Hovland.

6. Las 6 orientaciones menores (en el sentido de menos influyentes) son:

 La aproximación reformista, representada por la Comisión de Libertad de Prensa.

 La aproximación macrohistórica, representada por David Riesman y Harold Innis.

 La aproximación periodística, representada por las escuelas profesionales y diversos autores.

 La aproximación matemática, representada por Claude Shannon y Weaber.

 La aproximación psicolingüística, representada por Osgood y Miller.

 La aproximación psiquiátrica, representada por Ruesch y Gregory Bateson.

7. Estas orientaciones menores podrían, eventualmente, convertirse en mayores, aunque no han producido hasta aquí lo que sugería la primera ola de entusiasmo.

8. Lewin está muerto. Laswell ha regresado a cuestiones amplias en ciencia política. Lazarsfeld se ha movido hacia el entrenamiento profesional y las aplicaciones matemáticas para la investigación social y, en cuanto a Hovland, estaría preocupado de asuntos cognitivos más generales.

9. Junto con la ‘deserción’ de estos 4 innovadores, no han surgido ideas con igual alcance y poder creador.

10. La explicación de la deserción estaría en la formación disciplinaria básica de los innovadores. Con la sola excepción de Paul Lazarsfeld, los otros 3 no estaban centrados en los problemas comunicacionales en tanto tales sino que investigaron en función de otros intereses. Laswell estaba interesado en el poder político, Lewin en el funcionamiento de los grupos y Hovland en los procesos cognitivos.

11. La investigación en comunicación tiene un pasado distinguido pero su futuro no resulta claro. Sin embargo, si bien no han aparecido nuevas ideas en los años recientes, se puede estar agradecido de disponer de todo un período para asimiliar, incorporar y aprovechar las imaginativas innovaciones de las 4 grandes figuras.

Hay varias cuestiones que se pueden rescatar inmediatamente del texto de Berelson. Por de pronto, la afirmación de que la investigación tiene 4 padres fundadores: Harold Laswell, Paul Lazarsfeld, Kurt Lewin y Carl Hovland. Aunque se trata de una afirmación aceptada con frecuencia, tiene no pocos contradictores. Schramm, de hecho, usa la expresión ‘padres fundadores’ en su comentario crítico a Berelson (Schramm 1959). Por otra parte, Berelson resulta bastante anticipatorio en advertir la importancia potencial de algunas tendencias hasta ese momento de menor influencia; su inclusión de Harold Innis y la tendencia macrohistórica en comunicación es perspicaz. Unos pocos años después, en plena década de los 60', irrumpirá la innovadora obra del canadiense Marshall McLuhan, inspirada explícitamente en los aportes del historiador económico Harold Innis. También es perceptiva su alusión a Bateson y la aproximación psiquiátrica, hoy desarrollada particularmente en los textos de Paul Watzlawick.

Como ya lo hemos referido, el trabajo de Berelson es comentado en el mismo número de la revista, por Wilbur Schramm, David Riesman y Raymond Bauer. Schramm, importante divulgador e impulsor a través de diversos ‘readers’ ya clásicos (Schramm 1949), a la época director de los Institutos de Investigación en Stanford e Illinois, no comparte en absoluto el diagnóstico de estancamiento desarrollado por Berelson. En resumen, Schramm afirma:

1. La investigación en comunicación no es una disciplina sino un área, un campo de estudio. En consecuencia, no cabe exigirle una teoría única.

2. Tres de los ‘padres fundadores’ están vivos y activos, y resulta demasiado pronto el intento de precisar qué ha ocurrido después de ellos.