Teorías de la comunicación

Capítulo 5

LA CREDIBILIDAD INTELECTUAL DE CARL HOVLAND

En lo que a la investigación en comunicación se refiere, el aporte del estadounidense Carl I. Hovland (1912-1961) comienza hacia sus 30 años cuando, en plena Segunda Guerra Mundial, colabora con la División de Información y Educación del Ejército de los Estados Unidos. Producto de esa labor es la publicación, en 1949, del libro “Experiments on Mass Communication”, que también firman Arthur A. Lumsdaine y Fred D. Sheffield y que constituye el volumen III de la serie “Studies in Social Psychology in World War II”, auspiciada por el Special Committee of the Social Sciences Research Council y financiada por la Corporación Carnegie. En lo fundamental, el interés central de Hovland es el estudio de las condiciones necesarias para obtener el cambio de actitud de las personas a través de la comunicación, cuestión que es identificada como el tópico de la persuasión o de la comunicación persuasiva. De regreso a Yale, su universidad de origen, después de la guerra, Hovland continuó con sus investigaciones sobre el tema. Los resultados de estos estudios están presentados en diversas publicaciones. De entre ellas cabe señalar “Communication and Persuasion”, con el subtítulo de “Psychological Studies of Opinion Change”, libro editado en 1953 y que tiene como coautores a Irving L. Janis y Harold H. Kelley. De particular interés son otros dos trabajos individuales de Hovland, en los que el autor desarrolla un balance de sus investigaciones y del área de la comunicación en general: “Changes in Attitude Through Communication”, que data de 1951 y “Effects of the Mass Media of Communication”, de 1954.

Entre 1942 y 1945, Hovland fue el responsable de la sección experimental del Ejército, cuya tarea principal consistió en recoger y analizar datos sobre las actitudes y opiniones de los soldados, así como evaluar la efectividad de diversas piezas de comunicación destinadas a influir en las disposiciones de la tropa por relación a la participación de los Estados Unidos en la guerra. De manera reiterada, Hovland sostiene que las conclusiones obtenidas han de ser de interés para todo aquel interesado en los medios de comunicación masiva y sus efectos (1949, v); afirma ésto incluso a pesar de admitir que los estudios desarrollados durante ese período tenían propósitos prácticos inmediatos y no constituían un programa sistremático de investigación. Todavía más, está convencido que tales estudios arrojan luz sobre principios que se aplicarían en general a cualquier medio de comunicación (1949, 3). Es necesario reiterar que esta convicción coexiste, en Hovland, con el reconocimiento de que, tratándose de estudios referidos a films específicos, todas las generalizaciones hacia otras películas u otras piezas o medios de comunicación “... tienen el status de hipótesis no testeadas”. (1949, 5-6)

La tarea de investigación se centra en una serie de películas de adoctrinamiento, en particular aquellas reunidas bajo el título de Por qué Combatimos, material real utilizado por el ejército durante esos años. Con el propósito de evaluar el éxito de las películas analizadas, los investigadores distinguieron entre: (a) dar información; (b) cambiar opiniones en la dirección de las interpretaciones presentadas; y (c) incrementar la motivación para participar en la guerra. Para detectar estas variables diferentes recurrieron a encuestas y entrevistas distanciadas en el tiempo. Las conclusiones más relevantes pueden sintetizarse en las siguientes afirmaciones:

1. Las películas tuvieron claros efectos en el aumento del conocimiento acerca de la guerra.

2. Hubo mucho menos cambios de opinión.

3. Las películas no tuvieron efectos medibles en la motivación de los soldados con relación a su participación en la guerra, motivación cuyo incremento era el objetivo último de los programas de adoctrinamiento.

4. Los individuos con mayor habilidad intelectual aprenden más que aquellos con menor habilidad intelectual.

5. La motivación tiene que ver más con diferencias individuales derivadas de la experiencia pasada y no es una variable fácil de manipular.

6. La participación de la audiencia incrementa notoriamente el aprendizaje. Esto es más evidente para el caso de los individuos con bajos índices de habilidad intelectual.

7. Las presentaciones bilaterales (que consideran una posición y también su contraria) son más efectivas para el caso de los individuos con una opinión inicial contraria a la orientación contenida en la presentación.

Estas conclusiones no pueden ser tenidas como proposiciones científicas sino como unas primeras generalizaciones requeridas de contrastación con mucho mayor investigación del mismo tenor. En el prefacio de “Communication and Persuasion”, Hovland, Janis y Kelley sostienen expresamente que la evidencia disponible acerca de las condiciones bajo las cuales uno u otro tipo de comunicación persuasiva resulta más o menos efectiva es extremadamente limitada (1953, v). Por ello es necesario multiplicar los experimentos de laboratorio, así como la investigación en condiciones ‘naturales’. En los inicios del capítulo 9, afirman: “Indicaremos las generalizaciones que están comenzando a surgir pero recordamos otra vez al lector que antes de poder establecer proposiciones comprehensivas concluyentemente se requerirá de un gran monto de réplica y variación sistemática”. (1953, 269) Este segundo libro da cuenta, precisamente, de los resultados de un programa de investigación consistente en la modificación experimental de actitudes y opiniones a través de la comunicación, desarrollado en la Universidad de Yale con el financiamiento de la Fundación Rockefeller. Los efectos de una comunicación son examinados teniendo en cuenta tres variables: (a) el comunicador, quién dice ; (b) lo comunicado, qué dice; y (a) la audiencia, a quién se dice. En relación al comunicador (o ‘fuente’), los resultados son formulados textualmente como sigue:

1) Las comunicaciones atribuidas a fuentes de baja credibilidad tienen a ser consideradas más dudosas y menos convincentes en su presentación que aquellas idénticas atribuidas a fuentes de alta credibilidad.

2) “Las fuentes de alta credibilidad tienen sobre las opiniones de la audiencia un efecto inmediato substancialmente mayor que las fuentes de baja credibilidad.

3) Los efectos sobre la opinión no fueron el resultado de diferencias en el grado de atención o comprensión, ya que los tests de información revelan un aprendizaje igualmente bueno de lo dicho a pesar de la credibilidad del comunicador; las variaciones en la credibilidad de la fuente parecen influir primeramente la motivación de la audiencia para aceptar las conclusiones defendidas.

4) El efecto positivo de las fuentes de alta credibilidad y el efecto negativo de las fuentes de baja credibilidad tienden a desaparecer después de un lapso de varias semanas”. (1953, 270)

Sin lugar a dudas, el tema de la credibilidad de la fuente es el que con más frecuencia es asociado al trabajo de Hovland y sus colaboradores. A partir de este trabajo, se ha generalizado la caracterización de una fuente creíble como una persona o entidad que es percibida como experta y digna de confianza. (Insko 1973, 95). Un año antes del texto que estamos comentando, Hovland y Walter Weiss entran en precisiones sobre el particular, dando cuenta de un estudio en el que dos grupos de personas son sometidas a idénticas comunicaciones, atribuyéndolas en un caso a un comunicador digno de confianza y el otro a una fuente no digna de confianza. Las comunicaciones mismas variaron en cuatro temas diferentes de interés general y todas ellas tuvieron una versión positiva y otra negativa. Se aplicaron cuestionarios antes, inmediatamente después y un mes después de las exposiciones.

Hovland y Weiss resumen así los resultados: “Bajo las condiciones de este experimento, ni la adquisición ni la retención de información fáctica parecen ser afectadas por la credibilidad de la fuente. Pero los cambios de opinión sí están significativamente relacionados con la credibilidad de la fuente usada en la comunicación”. (1952, 647). Por otra parte, los autores refieren lo que denominan el ‘efecto de adormecimiento’: cuatro semanas más tarde de la fecha de la comunicación, casi desaparece la gran diferencia producida entre el acuerdo con la fuente digna de confianza y el desacuerdo con la fuente no digna de confianza. Se ha producido, pues, la disociación entre fuente y contenido. Se ha hipotetizado que hacer recordar las diversas fuentes a la audiencia hace recuperar la asociación producida inmediatamente después de la comunicación.

Volviendo al texto de 1953, los autores consideran enseguida la variable de la comunicación misma, esto es el contenido comunicado y su estructura argumental. Se preguntan, de una parte, si es eficiente usar argumentos sensiblemente amedrentadores, amenazantes, y señalan que los hallazgos sugieren que más bien interfieren en el propósito de persuadir, puesto que generan un alto grado de tensión emocional sin proporcionar fórmulas para reducirlo. Por otra parte, examinan la cuestión de si una comunicación dada debe formular explícitamente la conclusión sobre la que desea obtener la aceptación de la audiencia. Afirman que, para el caso de temas complicados, es más efectivo establecer abiertamente la conclusión; para el caso de asuntos menos complejos, es preferible permitir que la audiencia saque las conclusiones independientemente (1953, 272-273). A continuación, analizan el problema de las presentaciones unilaterales o bilaterales. Sostienen que la presentación de una sola posición en un asunto controversial es más efectiva cuando se trata de audiencias con bajos índices de educación; si, por el contrario, se trata de audiencias con índices mayores de educación, será más efectiva la comunicación que contenga una posición y también su contraria. Igualmente, Hovland, Janis y Kelley consideran la cuestión de la efectividad de comunicaciones cuyo propósito radica en preparar a una audiencia dada para enfrentar experiencias futuras. Los experimentos sobre los que informan los autores sugieren que tales comunicaciones pueden enseñar a la audiencia a anticiparse a tales sucesos futuros, de modo de experimentar menos frustración y no autoatribuirse responsabilidad en los hechos.

Por último, se aborda el tema de la coincidencia o divergencia de una comunicación respecto de las normas del grupo de pertenencia o de referencia de los miembros de la audiencia. La coincidencia entre la opinión contenida en la comunicación y las normas grupales puede ser una motivación poderosa para la aceptación de la comunicación. Viceversa, la divergencia operará en la dirección del rechazo. La alusión al fenómeno de las normas de grupo nos introduce en los factores relativos a la variable ‘audiencia’, la tercera de las consideradas por los autores, factores que son sintetizados con el concepto de ‘predisposiciónes’. De una parte, se halla el factor de la pertenencia a grupos; al respecto, los autores sostienen que “... los hallazgos respaldan la hipótesis de que las personas que están más fuertemente motivadas por mantener su pertenencia a un grupo, serán más resistentes a aquellas comunicaciones contrarias a los estándares de ese grupo”. (1953, 277) De la otra, se refieren a las diferencias individuales. A este respecto, indican que las comunicaciones persuasivas sustirán un alto efecto en personas con baja autoestima: por el contrario, resultan altamente resistentes a cualquier intento persuasivo las personas con agudos síntomas psiconeuróticos y las personas con mayores habilidades intelectuales. A propósito de este último aspecto, en “Experiments on Mass Communication”, Hovland, Lumsdaine y Sheffield asocian la habilidad intelectual general con el nivel educacional; especificando en el asunto, comprenden bajo el rótulo de ‘habilidades intelectuales’ las capacidades de aprendizaje, de crítica y de extraer conclusiones (1949, 266); también señalan la capacidad para generalizar a partir de hechos y la habilidad para neutralizarse emocionalmente (1949, 276).

Siempre en el área de la variable ‘audiencia’, los autores consideran igualmente el fenómeno de las expectativas del público implicado en la comunicación; entre éstas, señalan la expectativa de estar en lo cierto o estar equivocado, la de estar siendo o no manipulado y la de ser o no aprobado por los demás. Estas expectativas juegan un rol de mediación o de filtro entre la comunicación y sus destinatarios. Complementariamente, Hovland, Janis y Kelley reiteran en conclusiones ya formuladas en el libro de 1949, relativas al valor de la participación activa en el cambio de opinión y al efecto de disociación de fuente y comunicación en el tiempo. Finalmente, los autores reflexionan sobre las tareas futuras que se plantean a la investigación a partir de problemas emergentes; entre ellos, la necesidad de explorar situaciones conflictivas en las que los miembros de la audiencia experimenten presiones cruzadas que operan en direcciones contradictorias. Insisten, también, en la necesidad de continuar diferenciando -en materia de comunicación, se entiende- entre los fenómenos de atención, comprensión y aceptación

Yendo hacia las cuestiones teóricas más generales, los autores tienen conciencia de que la investigación sobre el cambio de actitud a través de la comunicación implica el conocimiento de los procesos superiores de pensamiento. En ello expresan su particular subscripción disciplinaria a la psicología. Dicen: “Nuestra experiencia en el campo de la persuasión enfatiza la medida en que el progreso en esta área depende de los avances ulteriores de la teoría básica en la psicología como un todo” (1953, 285). Si bien los textos de Hovland redundan en el reconocimiento de que los fenómenos de la comunicación requieren de abordajes multidisciplinarios (1951, 437 - 1953,vi), no es menos cierto que estamos ante una clara predilección por la psicología. Más que una cuestión profesional se trata de una opción teórica. Se espera de la psicología la comprensión de los procesos de pensamiento, y de su conocimiento se espera la base para desarrollar comunicación persuasiva exitosa. Ahora bien, no se trata de la psicología en general sino de una tendencia psicológica en particular: el conductismo. En un artículo de 1951, Hovland manifiesta expresamente esta adhesión: “Estoy seguro, sin embargo, que no será una sorpresa oír que tenemos una fuerte predilección por las formulaciones de la teoría del aprendizaje de estímulo-respuesta y que intentamos ver en qué medida los principios generales de la teoría conductista pueden ser extendidos a este campo” (1951, 427).

Esta explícita definición permite entender la peculiar postura de Hovland. Se aprecia tal perfil cuando tenemos en cuenta que Hovland no se plantea tanto cuáles son realmente los efectos de los medios de comunicación sino cómo conseguirlos más exitosamente; y si bien, igualmente, no deja de considerar siquiera de modo general las predisposiciones del público (individuales o sociales), es claro su énfasis en el comunicador y en el manejo del formato del contenido de la comunicación. En suma, se trata de la manipulación de todos los factores que conforman el área del ‘estímulo’, con el propósito de provocar las ‘respuestas’ del público. Tal como se afirma claramente, los ‘efectos’ son las ‘respuestas’ del público o audiencia. En este sentido, Hovland no es asimilable a autores como Lazarsfeld, Klapper o Bauer, y no expresa el escepticismo sobre el poder de los medios que es característico de aquellos. Por el contrario, se manifiesta confiado en establecer, vía investigación experimental, los principios generales o axiomas de la comunicación persuasiva. El uso de públicos cautivos (soldados y estudiantes universitarios) y la insistencia en situaciones de interacción cara a cara, no lo amilanan para afirmar que sus hallazgos se aplican a la comunicación en general, incluyendo el alcance masivo por parte de medios de comunicación como la prensa, la radio o la televisión. No se le escapa, sin embargo, que hay un problema de continuidad a explicar entre la comunicación cara a cara y la comunicación masiva, de modo que no es posible aquí una generalización automático y directa de conclusiones. La conciencia de esta dificultad está explícitamente manifestada por Hovland en un artículo que data de 1959. En este artículo, Hovland reconoce el hecho de que, por una parte, ha habido dos prácticas diferentes de investigación en materia de comunicación: el experimento de laboratorio y el método de panel. De otra parte, admite que estos dos caminos han conducido, provisionalmente al menos, a conclusiones diferentes: “Un examen ceñido de los resultados obtenidos a partir de ambos métodos sugiere, sin embargo, una marcada diferencia en la descripción de los efectos de la comunicación” (1959, 496). Mientras el camino experimental indica la ocurrencia de efectos persistentes en la audiencia, la investigación de tipo panel muestra resultados de mucho menor envergadura. La preocupación de Hovland es cómo conciliar estas dos lineas divergentes. A lo largo, del artículo desarrolla un contrapunto entre ambos tipos de investigación que puede resumirse de la siguiente manera:

1. La audiencia del procedimiento experimental está totalmente expuesta a la comunicación y de modo cautivo; la audiencia de los ‘surveys’ está limitada a aquellos que se exponen voluntariamente.

2. En el ‘survey’ se evalúan unidades mayores de comunicación: programaciones, medios, campañas,etc.; en condición experimental se examinan variaciones específicas en el contenido de una comunicación dada, habitualmente particular.

3. En la condición experimental, el efecto es observado inmediatamente después de la exposición a la comunicación, o muy poco después. En los ‘surveys’, la perspectiva temporalo es mucho mayor, evaluando períodos incluso distantes o remotos.

4. En la condición de ‘survey’, las personas son observadas en circunstancias habituales, sin interrupción de sus interacciones cotidianas; en los experimentos, los sujetos están en una situación superficial, aislados temporalmente de sus interacciones.

5. En la condición experimental, los temas contenidos en la comunicación implican actitudes que son susceptibles de modificación, ya que en estos temas resulta altamente relevante la opinión experta (tópicos salud, ciencia, etc.); en los procedimientos de ‘survey’ están implicadas actitudes socialmente significativas, en raizadas en experiencias previas y de alto compromiso personal; en consecuencia, de difícil manipulación.

Hovland reconoce que cuando se trata de describir o examinar las situaciones comunicacionales de la vida real, el ‘survey’ es un mejor método de investigación. Es importante precisar que cuando Hovland se refiere a este estilo de investigación, tiene en cuenta principalmente los trabajos de Lazarsfeld y sus colaboradores, desde “The People’s Choice” hasta “Personal Influence”. Ahora bien, entre uno y otro método de investigación habría, finalmente, una diferencia capital que Hovland formula así: “Pero en el área de los efectos de la comunicación y de la psicología social las variables son generalmente tan numerosas y tan intervinientes que la metodología correlacional es útil, ante todo, para sugerir hipótesis y no para establecer relaciones causales” (1959, 511).

En suma, y teniendo en cuenta las ventajas de ambos tipos de procedimiento, Hovland afirma la necesidad de una integración, la que tendría como resultado provechoso el desarrollo de una psicología social de la comunicación con mayor abse y rigor. Tiene conciencia, el psicólogo estadounidense, de que no hay modo que un área de estudios pueda acreditarse y ser confiable conteniendo en su seno líneas de investigación cuyas conclusiones -por más que se las proclame como provisionales- resultan ser contrapuestas en una medida que no puede ser soslayada.

Sin embargo, es necesario plantear aquí una cuestión sustantiva que, con todo, parece no figurar entre las preocupaciones de Hovland. En efecto, parece razonable sostener que hay diferencias significativas entre las experiencias de comunicación cara a cara y aquellas que implican la mediación de tecnología -radio, prensa, cine, televisión- y que se caracterizan también por su alcance masivo. ¿Es lícito generalizar sin más las conclusiones desde un nivel al otro? Porque ocurre que si se admiten diferencias importantes entre un nivel y otro entonces la diferencia en las conclusiones entre experimentos y surveys ya no radica meramente en una cuestión de métodos sino en una cuestión de objetos. Lo que los surveys estudian no son las mismas experiencias o los mismos fenómenos que son examinados en los experimentos de laboratorio. En tal caso, la discrepancia es realmente sustantiva y no es susceptible de integración fácil. Lo que ocurre es que Hovland está convencido, al parecer, que en uno y otro nivel operan los mismos principios de comunicación y que éstos, en rigor, puede establecerlos la psicología. Sin duda, en el referido artículo, Hovland manifiesta una vez más sus preferencias intelectuales. Por una parte, espera de la ‘psicología’ social la constitución de una disciplina fuerte capaz de dar cuenta teórica de los fenómenos de la comunicación, cualquiera sea el nivel o el formato que adopten; por otra parte, afirma que una disciplina tal ha de dar cuenta de su objeto de estudio en términos de explicaciones de tipo causal. Afirmar esto significa sostener que no se espera un resultado tal de otras disciplinas, la sociología o la antropología, por ejemplo. Esta clara preeminencia de la psicología como disciplina capaz de configurar el eje en torno del cual se estructura coherentemente el saber en materia de comunicación, implica definiciones previas. Hovland se interesó progresivamente por los procesos superiores de pensamiento y supuso que su conocimiento proporcionaría todo cuanto es necesario saber sobre cómo persuadir eficazmente a las personas; esto implica que dichos procesos han de ser universales, característicos de la especie humana y, en consecuencia, menos referidos o dependientes de contextos sociales o culturales. Cuando Hovland examina las ‘variables’ del público, como vemos, da importancia a las predisposiciones y a las características de personalidad, y menos relevantemente se la da a factores contextuales, grupales o institucionales. Cuando considera las interacciones personales en el seno de los grupos, le importan en la medida en que se trata de fenómenos psicológicos y no principalmente sociales. La persuasión funciona pues, ante todo, como una ingeniería que puede llegar a saber y manejar los atributos de la ‘fuente’ y la lógica de los contenidos transmitidos.