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3. La obra de los fundadores no puede ser reducida a una preocupación específica y única.Todos ellos se cruzaron en uso de procedimientos metodológicos de investigación y en el abordaje de problemas.
4. Los padres fundadores deben ser vistos como iniciadores, inspiradores y estimuladores, y no sólo como productores de un grupo de ideas acotadas.
5. La investigación en comunicación ha hecho sólidas contribuciones para la comprensión de uno de los procesos sociales fundamentales.
6. La investigación comunicacional es un área extraordinariamente vital,con jóvenes investigadores intelectualmente competentes enfrentados a una desafiante serie de problemas. (Schramm 1959)
Schramm entra, en su artículo, en una precisión de esta serie de problemas a abordar: “¿Quién desarrollará el adecuado modelo de comunicación interpersonal que necesitamos? ¿Quién analizará la comunicación organziacional? ¿Quién establecerá la economía de la comunicación de masas? ¿Quién interpretará el ‘sistema’ comunicacional? ¿Quién deseredará la madeja de las motivaciones y gratificaciones relacionadas con el uso de los medios de comunicación, en lo que ha trabajado una larga de distinguidos investigadores, incluyendo al Dr. Berelson? ¿Quién descubrirá lo que la televisión está haciendo a los niños o, mejor, lo que los niños hacen con la televisión? ¿Quién clarificará la difusión de ideas en una sociedad, o la relación de la opinión pública con el proceso político? ¡Dediquémonos a los problemas!” (Schramm, 1959).
Esta enumeración perfectamente programática de Schramm nos pone en camino del comentario de Raymond Bauer, el que tiene sus propias virtudes. Bauer afirma, precisamente, que le resulta extremadamente difícil distinguir los límites entre problemas de comunicación y el trabajo hecho en cognición, memoria, influencia personal o grupos de referencia; pero ello no es signo de atrofia sino de expansión, desarrollo y deferenciación del área en subdivisiones. Contra Berelson, Bauer sostiene lo dificultoso que le resulta lamentarse de la ausencia de grandes ideas en la situación actual ya que, según su parecer, el período de los ‘padres fundadores’ no resalta por grandes ideas sino por la diversidad metodológica aportada: análisis de contenido, investigación empírica (surveys), dinámica de los grupos pequeños y experimentación psicológica sistemática. En un gesto de sutileza y en franca coincidencia con J. Klapper, Bauer dice que acaso el principal descubrimiento de los estudios de campo sobre los efectos de las comunicaciones de masas sea que tales efectos son sobradamente difíciles de identificar. (Bauer, 1964)
Recojamos, ahora, algunos rasgos comunes en las opiniones de Klapper, Berelson, Schramm y Bauer. Entre 1930 y 1958, más o menos, el estudio de la comunicación está marcado por las obras de Laswell, Lewin, Lazarsfeld y Hovland. Estas obras se desarrollan bajo la concepción de que los medios de comunicación generan efectos directos permanentes en sus usuarios.Sin embargo, en el curso de las investigaciones realizadas para conocer, en casos concretos y específicos, la ocurrencia de tales efectos, los resultados fallan en confirmar lo esperado.A nuestro juicio, esta es la fuente del pesimismo descrito por Klapper y asumido por Berelson. La fórmula de Laswell implicó un programa para la investigación y la investigación misma, al menos hasta fines de los ‘50, arroja resultados por lo menos equívocos. Esta es la cuestión central.
Es lo que nos confirma Elihú Katz, por entonces profesor de sociología en la Universidad de Chicago y uno de los más importantes discípulos de Paul Lazarsfeld, en un artículo publicado precisamente en 1959 por The American Journal of Sociology. Bajo el título de “La Investigación en Comunicación y la Imagen de Sociedad: Convergencia de dos Tradiciones” y en el marco de una perspicaz reflexión sobre la idea de sociedad implícita en la investigación sobre comunicación masiva, Katz formula las 2 siguientes afirmaciones:
1. La investigación en comunicación masiva se ha concentrado en la persuasión, esto es en la habilidad de los medios de comunicación para influir, usualmente cambiar, las opiniones, actitudes y acciones en una dirección dada.
2. Lo que la investigación sobre comunicación masiva ha aprendido en sus tres décadas es que los medios masivos son lejos menos potentes de lo que se esperaba”. (Katz 1959, 551-552)
Corresponde, pues, y con ánimo especificatorio, que examinemos los planteamientos e investigaciones de los padres fundadores, motivo de los balances y debates de los autores que hemos examinado.Valga previamente tener en cuenta que la obra de Laswell, Lazarsfeld, Lewin y Hovland no se desarrolla desde cero y sin relación con el pasado. Estos padres fundadores están ligados a hechos académicos y no académicos anteriores a ellos, en la misma preocupación por los fenómenos de la comunicación. En un revelador estudio histórico sobre los medios de comunicación y su influjo en la vida cotidiana en los Estados Unidos desde mediados del siglo XIX, Daniel Czitrom demuestra que el primer análisis serio sobre la comunicación como proceso social fue hecho por un trío de pensadores norteamericanos, a partir de 1890: el filósofo John Dewey y los sociólogos Charles Horton Cooley y Robert Park, alumnos suyos en la Universidad de Michigan. En lo sustantivo, Czitrom sostiene que estos autores establecieron el estudio de la comunicación como un nuevo campo de investigación.(Czitrom 1985)
En lo sustantivo, estos autores compartieron la creencia de que los nuevos medios de comunicación eran fuerzas potenciales para la solución de los problemas sociales, la posibilidad cierta del establecimiento de una comunidad verdaderamente democrática en los Estados Unidos, sólo que mantuvieron su idea a nivel especulativo y no se dedicaron a una investigación sistemática del modo como ello esta ocurriendo concretamente. Tan temprano como 1904, Park escribió un libro con el título de “La Multitud y el Público”; en él diferenciaba estas dos entidades como formas distintas de la conducta colectiva. Siguiendo al escritor francés Gustave Le Bon, consideró a la multitud como la forma más baja y elemental de la conciencia común, altamente emocional, irracional e intolerante, basada en sentimientos, empatía e instinto. Por contraposición, atribuía al público los atributos del pensamiento pensamiento y el razonamiento. Park se interesó, también, en la noticia, a la que consideró como una forma de conocimiento.
Por su parte, en su libro “Social Organization”, Charles Horton Cooley (1864-1929) afirma: “...y cuando llegamos a la era moderna, especialmente, no hay nada que podamos entender correctamente a menos que percibamos el modo en que la revolución en comunicación nos ha creado un mundo nuevo” (1909, 65). En los capítulos siguientes, Cooley pasa revista a las consecuencias sociales que, a su entender, han sido generadas por innovaciones como la palabra hablada, la escritura, la imprenta, el ferrocarril, el telégrafo, el periódico o el teléfono. De la imprenta dice que implica democracia, porque pone el conocimiento al alcance de la gente común, facilita la difusión de la inteligencia y hace posible la formación y expresión de la opinión pública. Este mundo nuevo que la revolución comunicacional ha provocado implica al sistema social en su conjunto y, por tanto, significa una expansión inédita de la naturaleza humana, un ensanchamiento de la conciencia, de la libertad y una creciente amplitud de las perspectivas. En suma, esta revolución es definitivamente un avance de la condición humana.
Veinte y tanto años después, Cooley –en coautoría con Angell y Carr– incluye en un texto una representación gráfica característica que permite visualizar claramente los avances que se manifiestan en cada área de la vida cotidiana. Lo relevante aquí es la confianza prácticamente incondicional que se tiene del carácter inevitablemente positivo y progresista de la revolución en las comunicaciones. Esta representación es una fotografía del optimismo que es común en autores de este perfil. Compárese, por ejemplo, la tasa de crecimiento demográfico –relativamente lenta– con los explosivos índices de incremente de algunas de las innovaciones. La implicación es obvia: los beneficios del progreso en las comunicaciones alcanzan a toda la población, a un ritmo vertiginoso (op. Cit. 1933).
Por otra parte, más o menos a partir de la primera guerra mundial, la propaganda concitó el interés político y los gobiernos asumieron institucionalmente la importancia que se le atribuía en el manejo de la opinión ciudadana. Muchos consideraron a la propaganda como un poder casi ilimitado. La idea de un control de la opinión por esta vía está explícitamente panteada en el libro “Técnicas de Propaganda en la Guerra Mundial”, escrito por Harold Laswell en 1927. No está ajena a esta tendencia interpretativa el texto clásico “Opinión Pública”, de Walter Lippman (1922).
A comienzos de los años ‘30, en los Estados Unidos, el Fondo Payne respaldó una serie de estudios con el propósito de investigar los efectos del cine en niños y adolescentes; según Czitrom, las conclusiones de los estudios (que, por ejemplo,correlacionaban un espectro de conductas antisociales con la asistencia frecuente a ver películas) dieron muchos argumentos para severos ataques contra la industria cinematográfica (Czitrom 1982). Por esos mismos años, la alianza empresas-medios estimuló suficientemente una creciente e incontenible investigación de mercado. De modo que todo hacía que la preocupación general convergiera hacia los medios de comunicación; incluso más, puede decirse que esta preocupación tenía como base el supuesto, bastante generalizado, del poder de este nuevo gran factor social para la manipulación de la gente.
En un texto anterior al que ya hemos examinado, Berelson resumía la cuestión diciendo que “...en los años ‘20, a propaganda era considerada todopoderosa y, de este modo, se pensó que la comunicación determinaba la opinión pública prácticamente por sí misma” (Berelson, 1949). A su vez, Paul Lazarsfeld y Robert K. Merton afirmaban: “Muchos están alarmados por la ubicuidad y el poder potencial de los medios masivos de comunicación. Un participante.... ha escrito, por ejemplo, que el poder de la radio puede ser comparado sólo con el poder de la bomba atómica...La ubicuidad de los medios masivos de comunicación conduce prontamente a muchos a una creencia casi mágica en su enorme poder...” (Lazarsfeld y Merton 1948). Este es el escenario en el que se despliega la obra de los padres fundadores.
No es, por cierto, todo el escenario. Habría que incluir, por ejemplo, la figura del lingüista ruso Roman Jakobson (1896-1982), que emigra a los Estados Unidos en 1941. Jakobson elaboró un modelo de comunicación fuertemente inspirado en la teoría matemática de la comunicación. De una parte, identificó los factores intervinientes: destinador, destinatario, un código común, un contexto y un contacto (un canal). Asimismo, concibió unas funciones del lenguaje asociadas a cada uno de estos factores. Estas ideas aparecen en un artículo titulado “Lingüística y Poética”, incluido en el libro “Style in Lenguage”, editado por T. A. Sebeok en 1960. Si se considera que el modelo no supone un esquema de mera transmisión unidireccional de información, su conocimiento pudiera haber matizado las elaboraciones más simplistas que se formularon a partir de Lasswell. Hasta donde sabemos, no era época de vasos comunicantes disciplinarios.
Capítulo 4
¿QUÉ DIJO LASSWELL Y CON QUÉ EFECTO?
Hablar de Harold Lasswell (1902-1976) es, por supuesto, hablar de la famosa fórmula que subdivide el estudio de la comunicación en cinco áreas: análisis de control, análisis de contenido, análisis de medios, análisis de audiencia y análisis de efectos. Constituye un lugar común en los libros de texto y la literatura de divulgación el referir la fórmula a un artículo de Lasswell con el nombre de “Estructura y Función de la Comunicación en la Sociedad” (L. Bryson, 1948). Sin embargo, parece una fecha bastante tardía para el origen de una fórmula tan influyente. El propio Lasswell, en una cita del mencionado artículo, invita al lector interesado en más detalles a un libro anterior suyo, “Propaganda, Communication and Public Opinion” (Smith, Lasswell y Casey, 1946). En este libro leemos: “Tal como se ha desarrollado en los años recientes, el estudio científico de la comunicación se centra alrededor de las 4 fases sucesivas de todo acto de comunicación: ¿en qué canal ocurren las comunicaciones?¿quién comunica?¿qué es comunicado?¿quién es afectado por la comunicación y cómo?” (1946, 3). La necesidad de rastrear hacia atrás está indicada también en un artículo de la revista Public Opinion Quarterly, de 1946, bajo el título de “Unesco’s Programm of Mass Communication: I”. Allí se afirma: “Los diversos aspectos de la investigación en comunicación están sugeridos en la fórmula comúnmente aceptada -Quién comunica qué a quién, y con qué efecto” (1946, 531). Obviamente, es imposible que se califique a la fórmula como algo comúnmente aceptado hacia 1946 si, como la literatura de divulgación sostiene sin asomo de examen, esta es presentada en 1948. Claramente, se trata de una contradicción.
Otro autor hace retroceder la fecha a 1940 y a un memorandum en el cual, bajo el auspicio de la Fundación Rockefeller, Lasswell y otros autores sugieren la formación de un instituto nacional para la investigación en comunicación (Czitrom 1982). Asimismo, el filósofo francés Jean-Francois Lyotard afirma que “...fue durante los seminarios del Princeton Radio Research Center dirigidos por Lazarsfeld, en 1939-40, cuando Lasswell definió el proceso de comunicación por la fórmula: “who says what to whom in what channel with what effect?” (Lyotard, 1987). Investigaciones recientes permiten establecer algunas precisiones; la fórmula aparece formalmente incluida en el primer informe elaborado por el grupo de asistentes al seminario (Paul Lazarsfeld, Hadley Cantril, Harold Lasswell, etc.), en julio de 1940. Se trataría, entonces, de una formulación colectiva y no individual (Pooley, 2008).
Sin duda, la fórmula se constituyó en referencia habitual en el área y la definición de cinco temáticas ordenó los esfuerzos. El propio Lasswell centró su interés en los análisis del contenido y de los efectos. Más que un mero recurso descriptivo para organizar la investigación, la fórmula da por hecho que hay ‘efectos’ de la comunicación y no lo plantea como un problema. En este sentido, Lasswell es, entre los denominados padres fundadores, el más ligado a las creencias características del período que va entre la primera guerra mundial y la entreguerra.
Años antes que los otros padres fundadores, Lasswell, en tanto cientista político, se había interesado en la propaganda. De hecho, investigar en comunicación antes de los años ‘40 consistía principalmente en comprender la propaganda. Prácticamente, no hay autor del período que pusiera en duda la creencia en el poder de la propaganda, y Laswell no fue una excepción. Cabe pensar, razonablemente, que él extendió esa creencia para el conjunto de los fenómenos de la comunicación social. Sin embargo, es tal la responsabilidad que se atribuye a Lasswell en la formulación de un modelo extremo de manipulación ilimitada de las personas por los medios de comunicación, que cabe preguntarse hasta dónde alcanza efectivamente esa responsabilidad. Por supuesto, el antecedente más utilizado para ratificar esa responsabilidad es su libro de 1927, “Propaganda Technique in the World War”. De allí está extraído ese párrafo tantas veces usado como argumento definitivamente probatorio: “Pero cuando se han descontado todas las objeciones, y cuando todas las estimaciones extravagantes han sido reducidas a lo esencial, persiste el hecho de que la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno. Ha llegado a su actual prominencia como respuesta a un complejo conjunto de circunstancias modificadas que han alterado la naturaleza de la sociedad. Las pequeñas tribus primitivas pueden unir a sus miembros heterogéneos en un conjunto combativo mediante el golpear de los tambores y el ritmo frenético de la danza. Mediante orgías de exuberancia física los jóvenes son llevados al punto de ebullición de la guerra, y los viejos y los jóvenes, los hombres y las mujeres, son arrastrados por la succión del propósito tribal. En la Gran Sociedad ya no es posible fusionar las peculiaridades de los individuos en el gran horno de la danza guerrera; un instrumento más nuevo y más sutil habrá de soldar a miles y aun millones de seres humanos en una amalgama de odio, de voluntad y de esperanza. Una nueva llama deberá quemar la gangrena de la disensión y templar el acero del belicoso entusiasmo. El nombre de este martillo y este yunque de la solidaridad social es propaganda” (1927, 220-221).
Sin lugar a dudas, se trata de un párrafo preciso y contundente para respaldar la acusación. Pero lo que hace la interpretación habitual de las ideas de Laswell es saltar desde este libro de 1927 hasta el artículo de 1948, trabajando con el supuesto de que en 20 años de trabajo intelectual dicho autor mantuvo sus concepciones sin cambiarlas ni un ápice, insistiendo en ellas sin asomo de revisión. Lo razonable es someter tal supuesto a la necesaria contrastación.
Por otra parte, como ocurre con alguna frecuencia con otros autores en el área, Lasswell no es precisamente un ejemplo de coherencia. En el prefacio del texto de 1946 –que constituye la revisión de un extenso registro de literatura sobre comunicación– Smith, Laswell y Casey sostienen que se trata de una revisión del conocimiento científico disponible sobre los efectos de la comunicación en la sociedad mundial, a través de la bibliografía que contiene la mayor parte de la información científica. Párrafos más adelante, no tienen reparos en afirmar que los temas de la propaganda, la comunicación y la opinión pública, son de alta controversia. Una mayor sensación de ambigüedad nos asalta cuando identifican a los tipos de especialistas cuyos títulos más representativos son incluídos en la bibliografía: de una parte, publicistas, educadores, periodistas, abogados, líderes políticos, psicólogos, administradores públicos, consejeros de relaciones públicas; de la otra, los cientistas sociales: antropólogos, economistas, historiadores, cientistas políticos, sociólogos y otros. Llama la atención, por ejemplo, que los autores no colocan a los psicólogos entre los cientistas sociales; todavía más, no los ubican entre otros tipos de cientistas sino en medio de profesiones. A este respecto, cabe preguntarse –ayer como hoy– qué clase de producto científico generan abogados, publicistas, periodistas o administradores públicos. La respuesta obvia es: ninguno. Smith, Lasswell y Casey se dejan llevar, pues, por una definición bastante ancha, generosa e indiscriminada de lo que es un investigador científico, atribuyéndole valor intelectual a lo que no lo tiene. Una mirada somera a la bibliografía incluída revela que, precisamente, es ese tipo de literatura el que más abunda y que las publicaciones eventualmente calificables como ‘científicas’ son franca minoría. Se entiende, entonces, que se trate de temas de ‘alta controversia’. Los autores dan por hecho, sin embargo, que toda esa bibliografía representa ejemplos de estudio científico de la comunicación. Incluso más, ven su propio trabajo como uno de esos ejemplos.
En el mencionado prefacio, Smith, Lasswell y Casey sostienen que la propaganda “...a la vez refleja, critica y parcialmente modifica la estructura social” (pág. 2). Por ‘estructura social’ se refieren a los valores básicos de una sociedad dada. Por cierto, sostener que la propaganda puede, más no sea parcialmente, modificar la estructura social, es una afirmación fuerte e implica una posición muy clara en la materia; pero, con todo, no tiene todavía ese tenor extremo de la creencia en el poder ilimitado de los medios de comunicación. Líneas más adelante, los autores escriben: “En cada sociedad, sin embargo, los estándares actitudinales de la comunidad como un todo, que incluyen la moralidad, las lealtades, las expectativas, ponen límites a los medios públicos. La propaganda debe necesariamente adaptarse a las actitudes aceptadas y al vocabulario de la vida pública..”(pág. 2). Estamos aquí frente a una relativización del poder de la propaganda, que no se compadece del todo con ese modelo hipodérmico que muchos autores asocian y atribuyen, con caracter de exclusividad, a Lasswell. En el texto que estamos considerando, Lasswell escribe dos de los cuatro capítulos: “Describiendo los contenidos de la comunicación” y “Describiendo los efectos de la comunicación. El primero, siendo básicamente un inventario metodológico para el análisis de contenido, llega más allá y desarrolla formulaciones que es preciso consignar. En un resumen apretado, son las siguientes:
1. Los medios afectan a la audiencia.
2. Los medios afectan a la audiencia a través de los contenidos.
3. Los efectos son las respuestas de la audiencia, el punto terminal del acto de comunicación.
4. Las respuestas de la audiencia puede ser clasificadas en: atención, comprensión, disfrute, evaluación y acción.
5. El efecto de cualquier contenido sobre cualquier audiencia puede ser estudiado desde estos cinco puntos de vista.
6. Esto significa que los contenidos de los medios tienen efectos sobre lo que las audiencias piensan, sienten y hacen.
7. Las respuestas de la audiencia dependen de las identificaciones, demandas y aceptaciones de sus miembros.
8. Estas, a su vez, son causadas por dos series de factores: los del entorno y los de las predisposiciones.
9. Los contenidos de los medios pertenecen a la serie de factores del entorno.
10. En consecuencia, los contenidos de los medios son uno de los factores que afectan las respuestas de las audiencias.
11. Para distinguir los contenidos de los medios respecto de las otras partes del entorno, se requiere una teoría general del proceso de comunicación.
Una revisión somera de estas afirmaciones de Lasswell revela una confirmación de las relativizaciones a que aludimos. Si bien Lasswell habla de ‘causas’ y ‘efectos’, así como de ‘respuestas’ de la audiencia (en clara adhesión a la terminología conductista) ve a los medios de comunicación como un factor entre otros y atribuye importancia a las predisposiciones de la audiencia. Si bien habla de ‘acto’ de comunicación, también habla de ‘proceso’ o de ‘secuencia’. En el segundo de los capítulos a que nos referimos, aquel dedicado a los efectos de la comunicación, encontramos, incluso, una referencia que resulta del todo sorprendente si mantenemos la imagen de un Laswell responsable de una visión determinista y unidireccional de la comunicación. Dice: ”En el campo de la investigación en comunicación, es inusual hallar un escritor que describa todos los segmentos de un proceso de comunicación, y con ciudadosa atención de los métodos aplicados.Una excepción a esta regla general es la investigación en el Condado de Erie, Ohio, durante la campaña presidencial de 1940” (pág.10). La referencia, por lo demás explícita, es a la investigación de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet, cuyos resultados están expuestos en el libro “El Pueblo Elige” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944). Un Laswell mecanicista en materia de comunicación masiva no habría podido hacer un reconocimiento semejante a un tipo de estudio que, precisamente, llega a conclusiones significativamente opuestas.
Hay un par de cuestiones más en favor de nuestra tesis de que la postura de Lasswell y sus coautores no coincide con un modelo tipo de efectos poderosos de los medios de comunicación. En el artículo sobre los efectos de la comunicación, Lasswell afirma explícitamente que una de las más serias dificultades que enfrenta la ciencia ‘en desarrollo’ de la comunicación es el hecho, por todos conocido, de que una palabra o un gesto pueden tener muchos significados. Respaldándose en la autoridad de antropólogos y sociólogos, Lasswell afirma que no hay ningún gesto o palabra que tengan un significado universal, común a todas las culturas. No hay una interpretación única. Los significados varían, pues, de una cultura a otra. Sin rodeo alguno, Lasswell instala el problema del significado en el centro de las preocupaciones de los estudiosos de la comunicación (1946, 108-109). Nada semejante podría haber sido sostenido por un auténtico partidario de un modelo de efectos poderosos de los medios de comunicación. Otra cuestión que desdibuja la tesis de un Lasswell ‘hipodermista’ –por así decir– es su clara conciencia de la imposibilidad de pasar desde los hallazgos de laboratorio al “multiforme proceso de la comunicación masiva” (1946, 112). El conocimiento experimental de las predisposiciones de los individuos no puede ser trasladado automáticamente a la comprensión de la audiencia. La sociedad es una realidad que no se infiere de los individuos. En consecuencia, el puente que permitiría relacionar consistentemente la investigación de laboratorio con el fenómeno de la comunicación masiva no ha sido construido. Es una tarea pendiente.