Пропаганда донорства. Практическое пособие

3.1. Медиаплан

Работу без плана в любой отрасли можно охарактеризовать очень просто: «Пойди туда, не знаю, куда! Принеси то, не знаю, что! И сделать это нужно было еще вчера!».

К массовым коммуникациям это относится в полной мере.

А само медиапланирование, если подходить к нему грамотно и системно, совершенно не сложно и занимает очень не много времени.

Возьмем для примера сразу самый масштабный план публикаций — на год.

Из раздела 1.3 данной книги выбираем подходящие нам инфоповоды на каждый месяц, проверяем даты праздников с переменными датами на год (например, религиозные и профессиональные праздники), дополняем значимыми для своего региона (города) датами.

У нас получается 10—15 инфоповодов в месяц. Решаем с руководством, к каким знаменательным датам мы будем проводить тематические донорские акции (они могут быть однодневными или многодневными), какие праздники отметим поздравлением, а какие просто проигнорируем.

Если акция многодневная (3—5 дней), то вполне можно запланировать её анонс, промежуточные итоги и полный итог. Если акция однодневная, достаточно будет её анонса и итогов. Это относится и к донорским субботам.

Далее, берём регулярные выезды с обычно хорошими итогами (они обычно также распланированы на год вперед).

Затем переходим к еженедельным инфоповодам. У нас, к примеру, это четыре обязательные публикации — «донорский светофор» на неделю и «горячие вакансии» (публикуется по понедельникам), а также график выездов на неделю и объявление о рабочей или нерабочей субботе (публикуем по четвергам).

Дополняем медиаплан ежемесячными публикациями. Например, о количестве кандидатов в Почетные доноры России за месяц, о новых Почетных донорах России за месяц и с начала года, о количестве вступивших в Федеральный регистр доноров костного мозга, об итогах акций за месяц, квартал, полугодие, 9 месяцев, год и т. д.

Те дни, которые в нашем медиаплане оказались не заполненными или слабо насыщенными, дополняем публикациями без временной привязки — разъяснения о донорстве, донорские истории и т. д.

В итоге, например, у нас получается примерно такой медиаплан на неделю:

Понедельник:

— донорский светофор;

— высказывания вступающих в Федеральный регистр доноров костного мозга;

— горячие вакансии;

Вторник:

— итоги тематических и корпоративных акций за предыдущий месяц;

— ролик о донорстве крови;

Среда:

— донорская история;

— поздравление с праздником;

Четверг:

— график выездов на неделю;

— количество новых кандидатов в Почетные доноры России за месяц;

— объявление о рабочей или нерабочей субботе;

Пятница:

— анонс многодневной тематической акции следующей недели;

— итоги прошедшей многодневной акции.

Разумеется, это — очень приблизительный и неполный план публикаций на неделю. Это — необходимый минимум, который обязательно должен быть выполнен.

Понятно, что какие-то темы могут сдвигаться по датам внутри недели или даже по неделям внутри месяца. В частности, если в день выходит много незапланированных публикаций, и мы не хотим слишком сильно перегружать свою аудиторию.

О незапланированных публикациях стоит сказать отдельно.

В первую очередь, это — итоги корпоративных донорских акций с постоянными и новыми корпоративными донорами. Мы можем примерно определить месяц, когда к нам должны прийти те или иные наши постоянные партнёры, но мы за них не можем назначить дату.

Также мы не всегда можем спланировать заранее (на год или даже месяц вперёд) акции новых компаний, организаций и НКО, пожелавших включиться в донорское движение. Но перевыполнение плана в данном случае идет только на пользу.

Второй блок незапланированных публикаций — это различные поручения вышестоящих органов, например, Минздрава РФ. Также сюда можно отнести изменения законодательства, новые льготы донорам и т. п.

Третий блок — Качественные телесюжеты о нашей работе, которые нельзя не разместить в наших лентах или каналах.

Четвертый блок — срочные объявления об изменении графиков работы главного офиса или филиалов. Например, в связи с отпусками сотрудников, ремонтом и т. д. Сюда же отнесём объявления об особой потребности в донорах определенных группы крови и резуса.

Наконец, пятый блок — обратная связь — отзывы доноров, их истории, в которых они рассказали о визите к нам и т. д. Репост таких публикаций — дело благородное и благодарное.

Подобных блоков может быть и больше, но эти пять — типовые. Скажем, запланировать появление нового реального донора стволовых клеток в регионе и его награждение заранее крайне сложно. Хотя сам инфоповод прекрасен.

Таким образом, мы можем легко распланировать свои массовые коммуникации на день, неделю, месяц, год. Остаётся только регулярно выполнять данный план.

Конечно, организаторам донорского движения в компаниях и организациях, а также волонтёрам и иным представителям НКО, участвующим в донорском движении, такой массивный (как у Службы крови) медиаплан не нужен.

Но распланировать свои донорские активности на год с подвижками по времени на несколько дней вполне реально.

Далее, в него вполне можно включить такие инфоповоды, как «донорская история», получение кем-либо из членов коллектива донорской награды (Почетный донор России или региона, награды Российского Красного Креста).

Если ваши доноры активно включены в другие социальные проекты, то и при рассказе о них можно упомянуть, что это делают доноры. В принципе, ежемесячно, а то и еженедельно можно найти подходящий повод, чтобы тема донорства прозвучала на ваших коммуникативных площадках.

3.2. Мониторинг

Постоянный мониторинг СМИ позволяет «закрывать» сразу несколько важных задач. Например, не только улавливать малейший негатив в адрес Службы крови, но и оперативно нивелировать его.

Также, благодаря мониторингу СМИ, мы получаем сырьё для репостов интересных публикаций о нашей работе (в первую очередь, телесюжетов) в наши госпаблики.

Кроме того, итоги мониторинга позволяют нам оценивать эффективность работы пресс-службы Центра крови, ведь именно публикации в СМИ — один из ключевых критериев такой оценки.

Причем, для мониторинга вышедших публикаций в СМИ вовсе не обязательно использовать Медиалогию, Скан-Интерфакс или иные дорогостоящие сервисы. Если, конечно, количество публикаций о Службе крови не превышает 1000 в месяц.

Основа ручного мониторинга СМИ — это бесплатный сервис «Дзен-новости», в который попадают почти все важнейшие публикации электронных СМИ, официально зарегистрированных в качестве СМИ.

Исключения составляют многие телеканалы и радиоканалы, включая федеральные, а также многочисленные местные редакции сайтов, которые позиционируют себя в качестве СМИ, но официально таковыми не являются. Не покажет «Яндекс-новости» и публикации в печатных («бумажных») СМИ, но таковых сейчас и не так много.

Чтобы начать ручной мониторинг, переходим по ссылке https://dzen.ru/news, набираем в поисковой строке именно в кавычках «центр крови» или «служба крови», а также передвигаем справа флажок с «Релевантность» на «Хронология».

Высыпается список свежих публикаций с упоминанием нашего точного запроса и с гиперссылками на них. Каждую можно открыть, посмотреть и зафиксировать.

Тот же результат для «центра крови» мы можем получить, просто перейдя по ссылке https://clck.su/VglJU.

Соответственно, представители НКО и другие активисты донорского движения вводят собственный адекватный поисковый запрос. Но он не должен быть слишком узким («доноры Ялты») и слишком сложным («донорство в Крыму итоги полугодия»).

Дополнить мониторинг СМИ можно результатами из «Гугл-новостей», хотя их обычно гораздо меньше, и они менее «авторитетны», чем в Яндексе. Аналогичная ссылка — https://clck.su/lqezo.

Мониторинг соцсетей проще всего вести по упоминаниям, т.к. и те, кто нас хвалят, и те, кто хочет нас покритиковать, обычно отмечают Центр крови в своих публикациях, чтобы мы их увидели.

3.3. Отчетность

Без строгой отчетности работа пропагандистов донорского движения может быть не видна или понятна не в полной мере. И к этому вопросу также необходимо относиться серьёзно и творчески.

Обычный, типовой отчет мы делаем со следующей периодичностью: неделя, месяц, квартал, полугодие, 9 месяцев, год.

В отчет обязательно включаются такие показатели, как: количество публикаций на официальном сайте, количество публикаций в СМИ, количество публикаций в госпабликах за отчётный период.

Все эти показатели мы даем в динамике к предыдущему периоду, т.е. насколько больше/меньше вышло публикаций за отчётный месяц в сравнении с предыдущим в абсолютных цифрах и в процентах.

Кроме того, отчет можно дополнить публикациями на сайтах региональных органов власти и/или федеральных сайтах, не имеющих статуса СМИ (Минздрав РФ, Ядонор).

Также — для подтверждения своих слов — мы можем включить гиперссылки на все или избранные (наиболее яркие, многочисленные по публикациям темы) публикации, чтобы руководство могло перейти по ним и посмотреть публикацию.

Вполне реалистично дополнить ежемесячные и более протяженные по времени отчеты количеством и динамикой подписчиков, просмотров, репостов, комментариев, «лайков» в социальных сетях.

Эти показатели помогают нам четко видеть, на правильном ли мы пути находимся в коммуникациях со своими целевыми аудиториями? Например, если отписок за период больше, чем подписок, и так повторяется несколько месяцев, значит, нужно вносить коррективы в нашу работу.

Скажем, аудиторию могут не устроить частота (слишком часто или слишком редко) публикаций, их нерегулярность и несбалансированность (в понедельник вышло 5, в четверг — 2, в остальные дни ни одной).

Также заставить массово отписываться от нашего госпаблика могут однообразие жанров и формата (к примеру, мы публикуем только клипы и объявления или тексты и карточки), отсутствие разнообразного иллюстративного ряда, подача материала (мы говорили об этом подробнее выше).

Выявив и устранив причину, которая заставляет нашу аудиторию прощаться с нами, мы сможем восстановить и расширить аудиторию. А каждый наш подписчик — это реальный или потенциальный донор, наш главный актив!

К примеру, когда автор этих строк пришел в «Центр крови» Крыма, он провёл анализ содержания публикаций в соцсетях.

И выяснилось, что оригинальные публикации, подготовленные менеджером по связям с общественностью, выходят в количестве 3—8 в месяц (12—20% от общего числа).

От 5 до 35% составляли репосты, а львиную долю публикаций занимали «служебные» посты (различные объявления, поздравления, светофоры и графики выездов — необходимая, но обезличенная, не персонифицированная информация).

Буквально за несколько месяцев доля оригинальных постов выросла до 46—65%, доля «служебных» постов снизилась до 35—50%, а репостов — до 2—11% в разные месяцы. При этом, оригинальные посты готовились по приведённым выше рекомендациям.

И общее количество публикаций в госпаблике за месяц мы нарастили с 20—40 до 40—67.

Результат. До этих преобразований аудитория наших соцсетей несколько месяцев практически не прибавлялась, а в январе 2024 г. была зафиксирована даже массовая отписка (порядка 600 человек).

В процессе внедрения этой методики аудитория начала регулярно расти (до 300 человек в месяц по всем госпабликам) и — в итоге — за 16 месяцев прибавила более 2500 человек (34%) без какой бы то ни было рекламы.

Еще больше усилить наш отчет в глазах руководства могут простые, но очень важные действия: сопоставление наших коммуникационных активностей с производственными показателями за тот же период.

К примеру, мы начали более активно и целенаправленно работать с информационными потоками в июне 2024 г. и за июнь-август получили +400 (8,5%) доноров к лету 2023 г., решив, тем самым, проблему «летнего донора».

Затем та же система применялась в короткие месяцы (январь, май) и летом 2025 г., полностью подтвердив свою эффективность.

Мы стали более активно работать по направлению донорства стволовых клеток в информационном поле с осени 2024 г. Результат — за 1-е полугодие мы рекрутировали чуть более 300 потенциальных доноров костного мозга, а за 2-е полугодие их стало уже 750.

В целом, за 2024 г. мы удвоили количество потенциальных доноров ГСК в регионе, а за 2025 г. превысили показатель прошлого года в полтора раза. И количество этих жизненно необходимых стране доноров за два неполных года в регионе утроилось (по сравнению с периодом 2019—2023 гг.), достигнув 3700 крымчан, хотя население Крыма составляет менее 2 млн. человек.

Отдельный вид нашей отчетности, которую ведет менеджер по связям с общественностью, это — учет (сначала — планирование и организация) корпоративных и тематических донорских акций непосредственно в самом Центре крови.

Но этот отчет может присутствовать не во всех регионах, поэтому особого внимания заострять на нём не будем. Скажем лишь, что за 2024 г. было проведено 70 таких акций, которые собрали немногим более 5000 крымчан, а за 2025 г. их прошло уже более 130, и они привлекли свыше 10 000 участников.

Вся эта отчетность нужна нам не только для того, чтобы своевременно корректировать свою работу и постоянно подтверждать значимость менеджера по связям с общественностью для Службы крови региона, но и для подготовки качественных заявок на участие в различных региональных и федеральных конкурсах.

4.1. Собственные фотоматериалы и иллюстрации

Именно оригинальные фото с живыми людьми, сдающими кровь, в качестве иллюстраций для пропаганды донорства работают лучше всего. И секрет очень прост — люди видят (узнают) себя, своих родных и близких, знакомых.

Аудитория охотно делится подобным контентом и позитивно реагирует на него. Особенно, если он сопровождается качественной текстовой информацией. Картинка привлекает внимание, прочесть, что же под нею написано, задуматься и — возможно — посетить нас.

Картинки, на которых изображена кроводача, но нет реальных, узнаваемых лиц, работают значительно хуже. Нет эффекта сопричастности.

В то же время, есть один существенный правовой нюанс. Если мы запечатлели человека, сдающего кровь, или вступающего в регистр доноров костного мозга, мы уже претендуем на хранение и распространение его персональных данных.

Тем более, если далее, в тексте, мы приводим его имя и фамилию, место работы, социальный статус (студент, рабочий, преподаватель, Почетный донор и т.д.). И законодательство требует от нас просить у каждого такого человека его письменного разрешения на работу с его персональными данными.

Выглядеть подобное разрешение может примерно так:

Я, _________________________________________________________________________ (Ф.И.О. субъекта персональных данных), руководствуясь ст. 9 Федерального закона от 27.07.2006 №152-ФЗ «О персональных данных», документ, удостоверяющий личность: _________________________________________________________________________________ (наименование документа, серия, номер, сведения о дате выдачи документа и выдавшем его органе), в рамках участия в донорской акции «________________________________________________» и развитии донорского движения Крыма даю согласие ГБУЗ РК «Центр крови» (ИНН 9102060100) на передачу, распространение, предоставление, доступ кругу третьих лиц моих персональных данных, а именно:

— мое фотографическое и/или видеоизображение,

— мое высказывание,

— мои имя и фамилия (нужное подчеркнуть),

в целях развития донорского движения Республики Крым.

Оператор имеет право на передачу моих персональных данных третьим лицам с использованием машинных носителей информации, по каналам связи и (или) в виде бумажных документов с соблюдением мер, обеспечивающих их защиту от несанкционированного доступа.

Настоящее согласие дано мною добровольно дата: _____________ и действует неограниченное время, если данное разрешение не будет мною отозвано.

Я, ____________________________________________ (Ф.И.О. субъекта персональных данных), оставляю за собой право отозвать свое согласие посредством составления соответствующего письменного документа, который может быть направлен мной в адрес Оператора по почте заказным письмом с уведомлением о вручении либо вручен лично под расписку представителю Оператора.

«___"________ ____ г.

_______________ (подпись) / _________________________________ (Ф.И.О.)

Работа по получению и хранению подобных разрешений трудоёмка и хлопотна, но она избавит нас от проблем в случае проверок или жалоб на предмет несанкционированного распространения персональных данных граждан.

В том случае, если мы проводим акцию-конкурс, в рамках которой граждане сами публикуют свои посты в собственных соцсетях и делятся ими с нами, либо мы делаем репост публикации, данная проблема полностью снимается — у нас есть первоисточник.

Поэтому в Приложении 2 к данной книге мы публикуем типовое положение о региональной премии донорских историй, которое может быть откорректировано под любую тематику и любой регион.

4.2. Чужие иллюстрации

Первый и главный вопрос, который встает при использовании чужих иллюстраций, это — авторские права. Конечно, ФМБА России, коллеги из других регионов могут помочь нам с поздравительными баннерами к тому или иному празднику и не иметь никаких претензий.

Но привыкать лучше всего к использованию на 99% собственного иллюстративного материала.

Во-первых, любая картинка, скачанная из интернета, является объектом чьих-то авторских прав. И за её несанкционированное использование могут быть предъявлены внушительные иски.

Во-вторых, жители различных регионов России, к счастью, очень непохожи друг на друга и самобытны. Поэтому потенциальный донор, например, из Дагестана, маловероятно, что узнает себя в реальном доноре из Якутии. И наоборот.

В-третьих, оборудование, интерьер, оформление машин выездных бригад в разных регионах имеют существенные различия.

Иными словами, подытоживая вышесказанное, если мы используем чужие иллюстрации, то не только подвергаем себя и организацию риску, но и расписываемся в собственном бессилии сделать подходящую фотографию или изготовить картинку в графическом редакторе.

4.3. Нейросети

Нейросетей, которые делают более-менее качественные картинки и видео, уже сейчас существует огромное множество. С каждым днем одни исчезают или переходят на исключительно платный режим, а другие появляются.

Поэтому приводить здесь список каких-либо рекомендуемых нейросетей бессмысленно. Он может устареть уже к моменту выхода книги в свет, а через несколько лет оказаться совершенно непригодным к использованию.

Мы в своей работе используем нейросети крайне редко. Это связано, в первую очередь, с недостаточной корректностью их работы (даже самый тщательно проработанный промпт, содержащий слова-ограничители, программа может истолковать по-своему).

Во вторую очередь, в этом нет особой необходимости — у нас всегда есть рядом живые реальные доноры, согласные на публикацию своих фотографий и высказываний.

4.4. Работа с видео

Молодежь — одна из основных и привлекательных для нас целевых аудиторий наших посланий. И многие её представители охотнее всего воспринимают контент именно в формате видео.

Если брать социальную сеть ВКонтакте, то там мы можем размещать и привычные «горизонтальные» видео (снятые самостоятельно или в виде репоста телесюжета), так и в виде короткого вертикального видео (клипа).

Клипы в ВК хороши тем, что в данной социальной сети это — единственный легально бесплатный способ регулярного набора подписчиков, т.к. они показываются не только подписчикам, но и широкому кругу внешней аудитории.

Конечно, при регулярности публикаций этого формата и его востребованности со стороны целевых аудиторий.

Клип — это видео длительностью от 1 сек. До 3 минут, к нему возможно довольно пространное описание. Он также публикуется в основной ленте.

Те же самые клипы можно размещать и на других площадках (Одноклассники, Телеграм, Дзен, Рутуб). Но наиболее рентабельны они именно в ВК.

Смонтировать короткие или полноценные, более продолжительные видео можно как в приложении ВК. Видео, так и в сторонних программах. Также видео нужного формата может быть сделано из фотографий, картинок и т. д.

Но целесообразность использования видео в каждом регионе необходимо отдельно. Мы использовали несколько форматов, ярких результатов не получили, поэтому сосредоточились на тексте с иллюстрациями. У Вас дело может обстоять принципиально иначе.

5.1. СМИ и их особенности

СМИ, с которыми нам необходимо и приходится иметь дело, абсолютно в любом регионе и по России в целом подразделяются на три основных класса.

Первый класс — так называемые «качественные» СМИ. Это, прежде всего, деловые издания и отраслевые средства массовой информации. Например, «КоммерсантЪ», «Ведомости», РБК, узкоспециализированные медицинские издания.

С ними мы также можем работать, но для публикации научных статей, новых технологий, материалов об обновлении оборудования и т. д.

Привлечь новых доноров крови или потенциальных доноров стволовых клеток через эти издания чрезвычайно сложно, что продиктовано несколькими основными чертами их специфики.

Первая и главная — у них относительно небольшая целевая аудитория, но она строго сегментирована. Ради развлечения или отдыха эти СМИ никто не станет читать, смотреть или слушать.

Они для этого и не предназначены. Деловые СМИ, в принципе, помогают своей аудитории найти ответы на следующую простую комбинацию вопросов: где и как заработать или сэкономить, приумножить или сохранить имеющиеся активы?