Продвижение во ВКонтакте с нуля

4. Создание продукта и оффера

Вы должны понять одну простую вещь: практически в любой маркетинговой формуле, которую вы встретите, так или иначе будет присутствовать понятие продукта.

При этом, когда я начинаю рассказывать предпринимателям про продукт, периодически слышу:

— Павел, ну у меня же нет никакого продукта. Я мебель продаю.

Или:

— У меня услуги. Я занимаюсь ремонтом квартир.

Друзья мои, это все продукты.

Товар — продукт. Услуга — продукт. Обучение — продукт. Подписка на сервис — тоже продукт. По большому счету продукт — это то, что вы создаете и продаете своему клиенту для получения определенного результата.

Есть уже заезженная маркетинговая история про дрель и дырку в стене. Человеку не нужна дрель, ему нужна дырка в стене. Я думаю, вы слышали ее миллион раз, поэтому долго останавливаться не будем. Важно понять сам принцип: люди покупают не сам продукт, а тот результат, который он должен им дать.

И вот здесь начинается самое интересное.

Это первое правило, которое я хочу, чтобы вы запомнили.

На самом деле очень легко продвигать действительно хороший продукт. Если вы делаете замечательную мебель, клиенты довольны, качество отличное, сроки соблюдаются, люди рекомендуют вас знакомым, то маркетинг будет только усиливать то, что уже работает.

А теперь представим другую ситуацию.

Вы придумали продукт, который мы у себя иногда называем «шарф для ножек стула» .

Не знаю, существуют ли на самом деле шарфы для ножек стула, но представьте: вы придумали замечательный шерстяной шарфик, который надевается на ножку стула. Вы полгода выбирали материал, сделали прекрасную упаковку, придумали логотип, создали сообщество, наняли маркетолога, запустили рекламу.

А его никто не покупает.

И начинается:

— Наверное, реклама плохо настроена.

— Наверное, ВКонтакте не работает.

— Наверное, маркетолог дурак.

А может быть, людям просто не нужен шарф для ножек стула?

Вот этот вопрос предприниматели почему-то задают себе в последнюю очередь.

Рис. 9. Тот самый шарф для ножек стула. Гениальная идея, которая никому не нужна.

По факту любое продвижение делает довольно простую вещь: оно показывает ваш продукт нужной целевой аудитории. Все.

Если ваш продукт нужен людям, маркетинг помогает показать его большему количеству потенциальных покупателей.

Если аудитории для вашего продукта практически не существует, реклама ее не создаст.

Если вы делаете отвратительные кухни, постоянно срываете сроки, у вас ужасный сервис и куча негативных отзывов, реклама тоже вряд ли вас спасет. Более того, хороший маркетинг в такой ситуации иногда способен даже ускорить смерть бизнеса, потому что о вашем плохом продукте просто быстрее узнает больше людей.

Поэтому во главе любого продвижения, причем совершенно неважно, говорим мы про ВКонтакте, Яндекс Директ, Avito или любую другую площадку, находится продукт.

Прежде чем думать, где взять еще тысячу подписчиков, задумайтесь: что конкретно вы им собираетесь продавать?

Это второе важное правило.

Люди не покупают обучение ради обучения. Они не покупают услугу ради услуги и даже товар зачастую

покупают не ради самого товара.

Они покупают изменение в своей жизни.

Человек приходит в парикмахерскую не потому, что всю жизнь мечтал сорок минут посидеть в кресле, пока вокруг его головы щелкают ножницами. Он хочет выйти оттуда с классной прической, посмотреть на себя в зеркало и понравиться себе.

Человек заказывает строительство дома не потому, что безумно интересуется кубометрами бетона, марками арматуры и толщиной утеплителя. Скорее всего, он вообще не хочет во всем этом разбираться. Он хочет получить теплый, красивый дом, в котором сможет спокойно жить со своей семьей следующие пятьдесят лет и не думать каждую весну о том, почему у него опять потекла крыша.

То же самое происходит практически в любом бизнесе.

Поэтому попробуйте прямо сейчас описать свой продукт не через его характеристики, а через результат клиента.

Не:

А:

Не:

А:

Чувствуете разницу? Во втором случае я понимаю, зачем мне это покупать.

Курс из 30 видеоуроков Вы построите систему и начнёте получать клиентов Строим дома из газобетона Заедете в готовый дом, не разбираясь в стройке Стрижка, 40 минут Выйдете и понравитесь себе в зеркале Рис. 10. Одно и то же предложение с двух сторон прилавка.

Следующая большая ошибка предпринимателей заключается в том, что они садятся вечером на кухне и начинают придумывать:

— А что бы такое сделать? И через пару часов появляется очередной шарф для ножек стула.

Если вы прочитали предыдущую главу про исследование целевой аудитории, то уже понимаете,

откуда на самом деле должны появляться хорошие продукты.

Есть такое понятие — Customer Development, или сокращенно кастдев. Если говорить совсем простым языком, мы разговариваем со своими потенциальными и существующими клиентами и пытаемся понять, чего они хотят на самом деле.

Представьте человека, который собирается строить дом.

Можно спросить его:

— Какой дом вы хотите?

И получить ответ:

— Ну, хороший.

А можно начать разговаривать глубже, и выяснится:

— Я вообще не хочу разбираться в стройке. Я не понимаю, сколько мне нужно кубов бетона, какая должна быть арматура и чем один утеплитель отличается от другого. Я хочу отдать деньги нормальным людям, получить понятный срок, приехать через несколько месяцев и увидеть готовый дом. Чтобы он мне нравился, зимой в нем было тепло и следующие пятьдесят лет с ним ничего не происходило.

Вот вам практически готовый продукт.

И практически готовый оффер.

Поэтому разговаривайте с клиентами, задавайте вопросы своей аудитории, читайте комментарии,

смотрите отзывы и изучайте, что люди пишут конкурентам.

Кстати, обязательно анализируйте самих конкурентов. Мы говорили об этом в предыдущей главе. Ваши сильные конкуренты — это не только люди, которые пытаются забрать у вас клиентов. В каком-то смысле это ваши бесплатные маркетологи, которые уже потратили свои деньги и время на проверку десятков гипотез.

Посмотрите, какие продукты у них существуют давно. Что они постоянно рекламируют. На что делают акцент. Что хвалят клиенты. Что, наоборот, вызывает негатив.

Не надо тупо копировать конкурента. Нужно понять, почему у него покупают , а затем сделать свой продукт лучше.

Допустим, продукт у нас появился.

Следующая задача — нормально его описать.

И здесь появляется понятие оффера .

Если говорить совсем простыми словами, оффер — это предложение, которое вы делаете потенциальному клиенту.

Можно сказать:

Вроде понятно. Но покупать почему-то не очень хочется. Поэтому я предлагаю использовать очень простую конструкцию. Ответьте на четыре вопроса:

Кто именно ваш клиент Что изменится в его жизни

Когда он это получит Чем вы отличаетесь от других

Рис. 11. Проверка оффера. Если не отвечаете вы, не ответит и клиент.

Давайте попробуем разобрать прямо на примере книги, которую вы сейчас читаете. Для кого она?

В первую очередь для предпринимателей, экспертов и людей, которые хотят продвигать себя или свой бизнес во ВКонтакте. Какой результат?

Вы поймете, как устроено продвижение во ВКонтакте, как собрать аудиторию, построить воронку и превратить все это в клиентов и продажи. За какой срок?

Саму книгу вполне реально прочитать за несколько дней и получить готовую систему, которую затем можно начать внедрять в своем бизнесе.

Почему именно я?

Потому что продвижением бизнеса во ВКонтакте я занимаюсь много лет, через мои образовательные программы прошли сотни тысяч человек, у меня есть собственные проекты, агентство, огромное количество кейсов, и я сам лично создавал обучающие материалы по продвижению для бизнеса.

Получается уже совсем другое предложение.

Причем вам не обязательно пытаться запихнуть все четыре пункта в одно длинное предложение. Это не магическая формула. Это скорее проверка.

Если вы сами не можете четко ответить на эти четыре вопроса, вашему потенциальному клиенту будет еще сложнее понять, зачем ему покупать.

Есть еще одна вещь, о которой предприниматели часто забывают, — ценность продукта можно усиливать .

Представьте обычную продажу.

Я продаю вам кимоно за две тысячи рублей.

Вы отдаете мне две тысячи.

Я отдаю вам кимоно.

Все честно.

Произошел равноценный обмен.

Но никакой особенной эмоции от этого не возникло, да и причины в следующий раз покупать именно у меня тоже пока нет. А теперь расскажу небольшую историю.

Когда у меня был интернет-магазин экипировки для единоборств, у нас был в том числе обычный офлайн-магазин в Москве. Однажды туда пришла мама с сыном, и они купили довольно много экипировки. После покупки мы просто подарили мальчику несколько наклеек.

Обычные наклейки.

По себестоимости для нас — практически ничего.

Вы бы видели его эмоции.

Для него эти наклейки оказались чуть ли не самым важным событием всей покупки. Он радовался, рассматривал их, показывал маме. Казалось бы, человек только что получил нормальную спортивную экипировку, которая стоила в десятки раз дороже, но эмоционально запомнился именно маленький подарок. Вот это и есть дополнительная ценность.

Причем бонус совершенно не обязательно должен стоить дорого.

Иногда это подарок.

Иногда бесплатная доставка. Иногда дополнительная консультация. Иногда гарантия. Иногда инструкция, которая помогает правильно использовать продукт. Иногда просто потрясающий сервис.

Рис. 12. Дополнительная ценность стоит копейки, а запоминается сильнее самой покупки.

И обязательно собирайте отзывы.

Если люди довольны вашим продуктом, но вы нигде этого не показываете, новый клиент об этом просто не узнает. Кейсы, отзывы, фотографии, конкретные результаты и цифры помогают человеку понять, что перед ним не очередное красивое обещание, а продукт,

которым уже воспользовались другие люди.

И вот теперь мы подходим к одной из моих любимых вещей.

Особенно если вы только начинаете бизнес. Представьте, что вам пришла идея открыть какой-нибудь новый магазин. Что делает классический начинающий предприниматель? Снимает помещение. Делает ремонт. Заказывает логотип. Закупает товар. Нанимает сотрудников. Тратит несколько миллионов рублей. Через три месяца открывается и обнаруживает, что никому это не нужно.

Рис. 13. Сначала завод, потом вопрос «а нужно ли это кому-нибудь». Обычно бывает наоборот.

А почему нельзя было сначала проверить? ВКонтакте в этом плане дает прекрасную возможность.

Вы можете создать сообщество, нормально описать будущий продукт, сделать несколько рекламных объявлений и запустить рекламу на потенциальную

аудиторию. Посмотрите, будут ли люди переходить.

Будут ли оставлять заявки.

Будут ли спрашивать цену.

А еще лучше — будут ли готовы оставить предоплату или сделать заказ.

Конечно, тест тоже нужно проводить нормально.

Если вы сделали ужасное объявление, потратили триста рублей и получили ноль продаж, это еще не означает, что бизнес плохой. Но проверить базовый интерес рынка до огромных вложений сегодня можно намного проще, чем двадцать лет назад. И этим обязательно нужно пользоваться.

Потому что гораздо приятнее потерять десять тысяч рублей на тесте гипотезы, чем несколько миллионов на бизнесе, который изначально никому не был нужен.

Поэтому, прежде чем мы пойдем дальше и начнем говорить про позиционирование, воронки, оформление, контент, рекламу и все остальные инструменты продвижения, остановитесь буквально на несколько минут и еще раз посмотрите на свой продукт. Он действительно нужен людям?

Вы решаете реальную проблему?

Понимаете, для кого его сделали?

Можете одним-двумя предложениями объяснить результат?

Есть причина купить именно у вас?

Вы даете человеку дополнительную ценность?

Есть доказательства того, что продукт работает?

Если на большую часть этих вопросов вы отвечаете «да», замечательно. Дальше маркетинг будет помогать вам масштабировать хороший продукт.

Если же ответов пока нет, возможно, не стоит спешить тратить деньги на рекламу. Вернитесь к предыдущим главам, еще раз поговорите с аудиторией, посмотрите на конкурентов, переделайте продукт и только после этого двигайтесь дальше.

Потому что одна из главных мыслей, которую я хочу оставить вам после этой главы, очень простая:

А теперь, когда с продуктом мы разобрались, можно двигаться дальше.

Бесплатный курс по ВКонтакте

В курсе разбираю, как проверить продукт рекламой за десять тысяч вместо того, чтобы вложить в него миллион. Кодовое слово этой главы: ПРОДУКТ

5. Личный бренд и позиционирование

Давайте теперь разберемся еще с одной важной историей: что нам вообще продвигать — личный бренд или бренд компании?

На самом деле большую часть своих бизнесов я так или иначе развивал при помощи личного бренда. Так было, когда я работал тренером по карате, когда продавал экипировку для единоборств, когда занимался интернет-магазинами, продуктами, рекламными услугами, онлайн-школой. Да и прямо сейчас, когда я пишу эту книгу, я продолжаю работать над своим личным брендом.

И чем дольше я занимаюсь бизнесом, тем больше понимаю простую вещь: если вы начинаете с нуля, личный бренд — один из самых дешевых и быстрых способов получить преимущество перед конкурентами.

Почему?

Потому что люди любят людей.

Это достаточно банальная фраза, которую я писал еще в предыдущих книгах, но за эти годы она совершенно не потеряла актуальности.

Представьте две компании.

Первая — просто ООО «Рога и копыта». Красивый логотип, прекрасный сайт, фотографии, тексты, телефон отдела продаж.

А во второй есть конкретный человек. Вы знаете, как его зовут, видите его лицо, читаете его посты, смотрите видео, знаете его историю, видите семью, работу, проекты, ошибки, победы. Этот человек рассказывает, как производится продукт, показывает сотрудников, отвечает на комментарии и лично говорит: «Ребята, я отвечаю за то, что мы делаем».

Кому доверять проще?

В большинстве случаев второму.

Именно поэтому я всегда говорил: люди покупают у людей, а не у безликих компаний. Личный бренд —

это преимущество, которое позволяет небольшому предпринимателю конкурировать даже с огромными компаниями.

У большой корпорации может быть рекламный бюджет в сто раз больше вашего. У нее может быть огромный офис, сотни сотрудников и возможность покупать рекламу вообще везде.

Но у нее нет вас.

Ваш опыт невозможно скопировать.

Вашу историю невозможно скопировать.

Ваш характер невозможно скопировать.

Ваш способ рассказывать невозможно скопировать.

Именно поэтому личный бренд становится вашей отстройкой.

Причем совершенно неважно, что вы продаете.

Когда-то я продавал через личный бренд экипировку для карате. Продавал казаны. Продавал продукты. Продвигал услуги. Образовательные программы. И это работает далеко не только в инфобизнесе. Личный бренд способен помогать и сантехнику, и электрику, и копирайтеру, и репетитору — по большому счету практически любому специалисту.

Даже если вы продаете насосы, это не означает, что вам нельзя вести блог.

Наоборот.

Представьте владельца компании, который каждую неделю показывает разные насосы, рассказывает, как их выбирать, показывает производство, разбирает ошибки покупателей, снимает объекты клиентов, рассказывает, почему один насос сгорел через полгода, а другой работает десять лет.

Через какое-то время этот человек для своей аудитории становится тем самым мужиком, который разбирается в насосах .

И когда насос понадобится покупать, угадайте, к кому пойдет часть аудитории?

Рис. 14. Личный бренд работает не только у экспертов. Сантехнику он нужен не меньше.

Построить большой корпоративный бренд можно. И иногда это действительно нужно.

Но проблема заключается в том, что сделать это обычно гораздо дороже и сложнее.

Чтобы человек запомнил неизвестное название компании, нам нужно много раз показать ему рекламу, создать определенные ассоциации, сделать узнаваемый дизайн, постоянно производить контент и вкладывать деньги в охваты.

С человеком проще.

У человека уже есть лицо.

Есть имя.

Есть история.

Есть мнение.

Есть характер.

И поэтому, если вы небольшой предприниматель или только начинаете бизнес, мой совет достаточно простой:

Причем я наблюдал это много раз на своих проектах.

Если собственник небольшого бизнеса сам начинает вести блог, рассказывать о своей работе, показывать продукт и регулярно появляться перед аудиторией, такой контент зачастую получает гораздо больше внимания, чем стандартные публикации от лица компании.

Потому что читать очередной пост:

«Наша компания уже 15 лет предоставляет качественные услуги…»

мало кому интересно. А вот история владельца:

«Сегодня клиент позвонил и сказал, что конкуренты насчитали ему ремонт на 800 тысяч. Мы приехали, посмотрели и поняли, что половину работ вообще не надо делать…» Это уже интересно. Потому что здесь есть человек и история.

Рис. 15. Слева — как пишет компания. Справа — как пишет человек.

Сейчас может показаться, что я предлагаю всем забыть про бренды компаний и назвать бизнес своим именем. Нет.

У личного бренда есть очень серьезный минус.

Я сам с этим столкнулся, когда продавал свои интернет-магазины.

В какой-то момент мы начали постепенно выводить меня из контента. Я меньше появлялся в публикациях, меньше участвовал в коммуникации, а мы, наоборот, усиливали бренд самой компании.

Почему?

Потому что если весь бизнес — это Павел Пресняков, возникает логичный вопрос: что останется от бизнеса, когда Павел Пресняков уйдет?

Это важный момент.

Возьмите тот же магазин экипировки для карате.

Когда-то я был его лицом, и это было абсолютно логично: я сам был тренером, прекрасно разбирался в продукте и находился внутри этой индустрии. Но потом моя жизнь изменилась. Я перестал работать тренером, бизнес стал меньше соответствовать мне как человеку, поэтому мы постепенно начали прокачивать уже бренд самой компании.

И вот здесь возникает интересная стратегия.