Продвижение во ВКонтакте с нуля

Начать с личного бренда, а по мере роста постепенно строить рядом бренд компании.

Личный бренд вы — лицо бизнеса с первого дня

Бренд компании

старт появляются сотрудники, кейсы, репутация Рис. 16. Разумная стратегия для малого бизнеса: начать с себя, а бренд компании выращивать рядом.

Мне кажется, для малого бизнеса это вообще один из самых разумных вариантов. Вначале вы сами даете компании доверие и узнаваемость. Потом компания постепенно начинает жить собственной жизнью. Появляются сотрудники. Другие эксперты. Собственный контент. Своя репутация. Свое название. Своя аудитория. И в какой-то момент ваш личный бренд и бренд компании могут существовать уже параллельно.

Посмотрите на многие большие компании. Часто мы прекрасно знаем не только саму компанию, но и человека, который за ней стоит. Apple и Стив Джобс. Tesla и Илон Маск. Бизнесы Олега Тинькова. Сам бренд может быть огромным, но личность основателя все равно дает ему дополнительное внимание и историю. Поэтому вопрос «личный бренд или бренд компании?» мне кажется немного неправильным.

Почему обязательно или ?

Можно использовать оба.

Что именно мы продвигаем?

Через личный бренд можно продвигать три совершенно разные вещи.

— Себя.

— Компанию.

— Продукт.

И это три совершенно разные задачи.

Например, вы можете строить себя как эксперта, чтобы потом продавать разные продукты и запускать разные компании. Можете использовать свое имя и аудиторию для продвижения конкретного бизнеса.

А можете создать продукт имени себя.

Поэтому перед тем, как начать каждый день снимать клипы, задайте себе вопрос:

А зачем вообще мне нужен личный бренд?

Целей обычно три. Первая — коммерческая . Я хочу стать известнее, чтобы больше зарабатывать. Вторая — личная . Мне нравится известность, внимание, выступления, аудитория.

Третья — социальная . Я хочу через известность влиять на людей, продвигать идеи и помогать большему количеству людей. Одна цель совершенно не исключает другую. Можно хотеть зарабатывать больше и одновременно получать удовольствие от публичности. Главное — понимать, зачем вы все это делаете.

Потому что личный бренд — это работа вдолгую. Вам придется писать, снимать, выступать, отвечать людям, снова писать, снова снимать, и иногда делать это тогда, когда вообще не хочется. Если вы не понимаете зачем, очень легко все бросить.

Нейросеть вместо человека?

Есть еще одна тенденция последних лет. Люди пытаются вообще убрать себя из процесса.

— А давайте сделаем нейроаватар.

— А можно я не буду сниматься?

— Пусть нейросеть говорит вместо меня.

— Давайте сгенерируем человека и будем вести от его имени блог. Технически сегодня можно сделать очень многое.

И я сам активно использую искусственный интеллект, о чем мы еще будем подробно говорить дальше. Но есть важная вещь.

Нейросеть может помогать строить ваш личный бренд, но она не должна заменять вас.

Она может помочь придумать тему. Написать черновик. Сделать расшифровку. Проанализировать контент. Подготовить сценарий. Смонтировать видео.

Но если вместо вас появляется полностью искусственный персонаж, мы теряем самое важное преимущество личного бренда — человека.

Особенно это заметно в малом бизнесе, где доверие к владельцу часто является одной из главных причин покупки. Поэтому используйте технологии, чтобы делать больше, быстрее и дешевле. Но не пытайтесь полностью убрать себя.

Рис. 17. Когда вместо вас говорит аватар, аудитория рано или поздно начинает угадывать.

Личный бренд позволяет продавать дороже

Есть еще одна вещь, ради которой вообще стоит заниматься брендом.

Добавленная стоимость.

Брендинг по сути позволяет создавать дополнительную стоимость продукта. Но эта стоимость появляется не просто потому, что у вас много подписчиков. Она появляется из репутации, профессионализма и способности выполнять обещания. Возьмите две одинаковые услуги. Один специалист никому не известен. У второго есть блог, книга, выступления, кейсы, статьи, десятки видео и аудитория.

Даже если технически они делают работу примерно одинаково, второй практически всегда сможет назвать цену выше. Почему? Потому что клиент покупает не только работу. Он покупает уверенность. Репутацию. Снижение риска. И вот здесь очень важно не превратить личный бренд в обычное балабольство. Можно нарисовать себе красивую упаковку. Купить подписчиков. Написать «эксперт №1». Сделать фотографии возле чужого Lamborghini.

Но если продукт плохой, это достаточно быстро вскроется.

Поэтому хороший личный бренд всегда должен опираться на реальную экспертность и выполненные обещания. Сначала станьте хорошим специалистом. Потом сделайте так, чтобы об этом узнали другие.

Теперь поговорим о позиционировании

Допустим, вы решили строить личный бренд. Возникает следующий вопрос:

А что именно люди должны про вас запомнить?

И вот здесь начинается позиционирование. Начну с очень простого вопроса:

«Почему люди должны выбрать вас?»

Попробуйте ответить прямо сейчас. Только не надо: «Высокое качество». «Индивидуальный подход». «Доступные цены». «Большой опыт». Потому что практически каждый ваш конкурент может написать то же самое.

Позиционирование должно дать человеку понятную полочку в голове.

Кто вы? Для кого вы? Чем занимаетесь? Почему вас стоит запомнить?

Когда-то я на своих выступлениях постоянно представлялся примерно так: «Павел Пресняков, маркетолог и владелец шести интернет-магазинов». Почему я говорил про шесть магазинов? Не потому, что это были крупнейшие магазины России. Конечно нет. Были компании намного больше.

Но попробуйте вспомнить много маркетологов, которые представлялись как владельцы шести собственных интернет-магазинов. Это давало понятную отстройку.

Человек сразу понимал: перед ним не просто теоретик, который прочитал пять книг по маркетингу, а предприниматель, который сам продает товары и тратит собственные деньги на рекламу. Сейчас мое позиционирование может меняться. И это нормально. Потому что меняется человек. Меняется бизнес.

Меняются интересы. Меняется рынок.

Позиционирование — это не татуировка на лбу, которую вы однажды сделали и теперь обязаны носить до конца жизни. Но в конкретный момент времени человек должен достаточно быстро понимать, про что вы .

Не надо быть всем для всех

Одна из самых распространенных ошибок выглядит примерно так:

«Я предприниматель, маркетолог, психолог, инвестор, эксперт по отношениям, путешественник, специалист по искусственному интеллекту, наставник, блогер, отец и немножко эзотерик». Замечательно. А подписаться зачем? Человек открывает страницу и вообще не понимает, что здесь будет. Поэтому на этапе роста особенно важно выбрать одно главное направление. Есть простая формула:

Я помогаю [кому] получить [результат] с помощью [метода или продукта]. Кому помогаю Какой результат За счёт чего

предпринимателям клиенты из контент и реклама ВКонтакте Рис. 18. Формула позиционирования: я помогаю [кому] получить [результат] с помощью [метода].

Например:

«Помогаю предпринимателям привлекать клиентов из ВКонтакте с помощью контента и рекламы».

Не обязательно потом всю жизнь ходить с этой фразой. Но она заставляет вас ответить на три очень важных вопроса: Кому я помогаю? Какой результат даю? За счет чего? Если вы не можете на них ответить, скорее всего, с позиционированием пока есть проблема.

Позиционирование должно подтверждаться

И последнее. Нельзя просто написать в статусе:

«Эксперт №1 по строительству домов».

Почему №1?

Кто это решил? Ваша мама? Любое позиционирование нужно постепенно доказывать. Если вы эксперт по строительству — показывайте стройки. Если маркетолог — показывайте маркетинг. Если врач — делитесь профессиональными знаниями. Если предприниматель — показывайте бизнес. Если заявляете, что умеете получать результат, — показывайте кейсы.

Ваш контент, отзывы, продукты, выступления, статьи, видео и даже комментарии постепенно должны создавать у человека одну и ту же ассоциацию. И тогда происходит самое интересное. Вам уже не приходится каждый раз объяснять, кто вы. За вас это делает ваш бренд.

Задание

После этой главы я хочу, чтобы вы ответили себе на несколько вопросов. Зачем вам вообще нужен личный бренд? Что вы через него собираетесь продвигать: себя, компанию или конкретный продукт?

Какую одну ассоциацию вы хотите занять в голове своей аудитории?

Для кого вы работаете?

Какой результат даете этим людям?

Почему человек должен выбрать вас, а не десятки ваших конкурентов?

И самое главное: какими реальными доказательствами вы можете подтвердить все, что про себя говорите?

Не пытайтесь сейчас придумать идеальную формулировку на следующие двадцать лет. Намного важнее выбрать понятное направление и начать последовательно его усиливать.

Потому что личный бренд не появляется после того, как вы красиво написали описание профиля.

Он появляется тогда, когда человек несколько месяцев или несколько лет видит вас, читает, смотрит, получает пользу, наблюдает результаты и в какой-то момент, услышав вашу фамилию, уже точно понимает, кто вы и чем занимаетесь.

И если вы только начинаете свой путь, мой совет остается очень простым: не прячьтесь за логотипом.

Выходите вперед и становитесь лицом своего бизнеса.

Построить бренд компании вы еще успеете.

А начать гораздо проще с себя.

Бесплатный курс по ВКонтакте

Отдельный блок курса — про упаковку личной страницы: что писать в статусе, что в закрепе и как это связать с продажами. Кодовое слово этой главы: БРЕНД

6. Лестница Ханта

Давайте теперь разберем, что такое лестница Ханта.

Скорее всего, для кого-то из вас это будет первый такой термин, который звучит немного «по-маркетинговому» и даже сложновато. Но на самом деле сама идея очень простая и, главное, очень полезная.

Лестница Ханта показывает, насколько человек осознает свою проблему и насколько он готов что-то покупать для ее решения.

Обычно ее изображают как несколько ступеней. В самом низу находятся люди, которые вообще не думают о покупке. Они либо не видят у себя проблемы, либо не считают ее важной. Чуть выше — те, кто уже понимает, что проблема существует. Еще выше — люди, которые начинают искать способы решения. Потом идут те, кто сравнивает конкретные продукты и предложения. И на самом верху находятся самые горячие клиенты, которые уже практически готовы купить.

5 Выбирает, у кого купить

4 Выбирает способ решения е к п у к о п 3 Ищет решение к е ж и л 2 Осознаёт проблему б

1 Не осознаёт проблему

Рис. 19. Лестница Ханта. Чем ниже ступень, тем больше людей — и тем дольше их придётся вести к покупке.

Если совсем упростить, получается примерно так.

Первая ступень. Человек не осознает проблему.

Он пока вообще не думает о вашем продукте.

Вторая ступень. Человек понимает, что

проблема есть. Например, понимает, что продажи падают, но еще не знает, что с этим делать.

Третья ступень. Человек ищет решение.

Начинает читать статьи, смотреть видео, спрашивать знакомых.

Четвертая ступень. Человек выбирает конкретный способ решения. Например, уже решил,

что ему нужна реклама, обучение, новый подрядчик или определенный товар.

Пятая ступень. Человек выбирает, у кого

конкретно купить. Вот здесь он уже максимально

горячий.

И главный смысл лестницы Ханта заключается вот в чем: горячих клиентов всегда очень мало.

Тех людей, которые прямо сейчас хотят купить именно ваш продукт, прямо сейчас готовы заплатить деньги и желательно еще хотят купить именно у вас, — их всегда будет небольшое количество.

И угадайте, за кого дерутся практически все ваши конкуренты?

Правильно. Именно за них.

Рис. 20. За горячими стоит очередь. В соседнюю дверь не заходит никто.

Все хотят только горячих клиентов

Большинство предпринимателей хочет работать только с людьми, которые уже готовы покупать. Это понятно. Так проще.

Человек пишет:

— Сколько стоит? Вы отвечаете:

— Сто тысяч. Он говорит:

— Куда переводить? Прекрасный клиент. Я бы тоже хотел, чтобы все клиенты были такими. Но проблема заключается в том, что таких людей мало.

Поэтому, конечно, начинать продвижение нужно именно с горячей аудитории. Если человек уже ищет ваш продукт, мы должны постараться сделать так, чтобы он купил именно у нас. Но если на этом закончить маркетинг, вы оставите огромное количество денег на столе. Потому что чем ниже мы спускаемся по лестнице Ханта, тем больше становится аудитория. Людей, которые уже решили купить конкретно у вас, мало. Людей, которые выбирают между вами и конкурентами, больше. Людей, которые просто ищут способ решить проблему, еще больше.

А людей, которые пока вообще не собираются ничего покупать, может быть в десятки или сотни раз больше.

И вот там находится огромный рынок.

Это не совсем «холодные» и «горячие»

Очень часто лестницу Ханта путают с обычным делением аудитории на холодную, теплую и горячую.

Это близкие понятия, но не совсем одно и то же.

Теплота аудитории обычно показывает отношение человека именно к вам. Например, он впервые увидел рекламу — холодный. Несколько месяцев читает ваш блог — уже теплый. Был на вебинаре и запросил стоимость — горячий.

А лестница Ханта показывает прежде всего степень осознания проблемы и готовность искать решение .

Человек может вообще вас не знать, но при этом быть очень горячим с точки зрения покупки. Например, у него сегодня сломался холодильник, он прямо сейчас ищет мастера и готов заплатить первому нормальному специалисту, который приедет в течение двух часов.

И наоборот, человек может несколько лет быть вашим подписчиком, любить ваш контент, ставить лайки, но вообще не иметь сейчас потребности в вашем продукте.

Поэтому эти две вещи лучше не смешивать.

Воронка поднимает человека вверх

И вот теперь мы подходим к очень важной мысли. С людьми на разных ступенях лестницы Ханта нужно разговаривать по-разному. Нельзя показывать человеку, который вообще не осознает проблему, рекламу в стиле:

«Купи прямо сейчас!»

Он не купит. Не потому, что реклама плохая. А потому, что он еще не дошел до этой стадии. Ему сначала нужно помочь увидеть проблему. Потом объяснить возможные решения. Потом показать, почему конкретный способ решения подходит ему. И только после этого делать предложение. Именно эту функцию и выполняют воронки продаж .

По большому счету хорошая воронка берет человека на одной ступени лестницы Ханта и постепенно поднимает выше. Человек ничего не знал. Увидел полезный контент. Заинтересовался. Скачал материал. Подписался.

Получил несколько сообщений. Посмотрел видео. Прочитал кейс. Увидел предложение. Купил. Вот вам вся логика.

И чем лучше вы умеете работать с людьми на нижних ступенях лестницы Ханта, тем сильнее сможете масштабироваться.

Почему работать с холодной аудиторией выгодно

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.