Éxito o muerte. Historia de un emprendedor

ALFONSO PUIGMITJÁ

ÉXITO O MUERTE. HISTORIA DE UN EMPRENDEDOR

EXLIBRIC

ANTEQUERA 2021

ÉXITO O MUERTE. HISTORIA DE UN EMPRENDEDOR

© Alfonso Puigmitjá

Diseño de portada: Dpto. de Diseño Gráfico Exlibric

Iª edición

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ISBN: 978-84-18730-24-5

ALFONSO PUIGMITJÁ

ÉXITO O MUERTE. HISTORIA DE UN EMPRENDEDOR

Nuestro hombre, Juan Martín, cuarenta años recién cumplidos, de estatura típica española (1,68), de aspecto deportista, con la llamada curva de la felicidad comenzando a asomar y cara de persona en la que se puede confiar.

Son las seis de la tarde de un domingo de 2002. La cabezadita en el sillón, después de la comida estupenda preparada por su mujer, había servido para relajar su cansado cuerpo después de un agotador partido de pádel en la mañana, jugado con sus habituales vecinos de cada día festivo.

Se desperezó y en su cabeza comenzó a dibujarse la jornada del día siguiente, lunes. Lentamente, estirando los músculos aún adormilados e intentando hacer lo propio con sus ideas, se colocó delante de su mesa de trabajo, mesa en la que se apreciaba que era un hombre ordenado y cuidadoso. Encendió el ordenador con la intención de repasar los rapports1 de las últimas visitas realizadas.

Juan era vendedor de C. M. Electric, fabricante de material eléctrico. Se consideraba a sí mismo un hombre de éxito profesional. Sus cifras de venta iban en constate aumento; no obstante, se encontraba en un momento de gran preocupación.

Hasta el momento, C. M. Electric era una fábrica puntera tanto en calidad como en agresividad, en publicidad y ventas. Recientemente, la separación de uno de los socios propietarios (el director técnico) y la creación por este de otra empresa competencia total de C. M. Electric, con la misma gama de fabricados e idénticas calidades, hizo que dentro de toda la compañía se sintiera la preocupación de lo que significaba que la nueva empresa tuviera tan amplios conocimientos de toda la red comercial, clientes, precios, etc.

Repasó cuidadosamente todas las visitas recientemente realizadas, abrió su agenda, donde programaba cuidadosamente las próximas, y su gesto no pudo evitar una profunda preocupación.

Lunes, 10:00 h. Había concertado una entrevista con el señor Gómez (jefe de compras de V. W. Distribución, uno de los mejores clientes), persona con la que mantenía un alto grado de confianza. Tenían que negociar el pedido anual. La importancia de este pedido era fundamental para la consecución de sus objetivos y los de C. M. Electric. No tendría que haber problema para conseguir el éxito en esta negociación; no obstante, era conocedor de la gran amistad personal del director general de

V. W. Distribución y el exsocio de C. M. Electric, que incluso hacía que las dos familias pasaran sus vacaciones juntas en dos apartamentos vecinos en la playa y que compartieran su ocio jugando al golf y pescando en su fueraborda.

Según iba repasando todos estos contenidos, su preocupación se iba incrementando. Sin duda, había que repasar a conciencia cómo iba a ser la entrevista del lunes. Recordando los comienzos de su profesión y como tenía costumbre, buscó entre sus apuntes del Curso Superior en Dirección Comercial y de Marketing la relación o análisis que debemos hacer para el conocimiento absoluto de la empresa (cliente):

Conocimiento de la empresa

– La empresa

– ¿Qué tipo de empresa es y cuáles son sus actividades?

– ¿Cuál es su dimensión?

– ¿Es independiente o forma parte de un grupo?

– ¿Es rentable?

– ¿Está creciendo o se contrae?

– ¿Hemos tenido tratos con ella anteriormente? ¿Cuáles y cómo fueron?

– ¿Tiene una imagen tradicional o moderna?

– Sus productos o mercados

– ¿Qué fabrica la empresa? ¿Qué servicios presta?

– ¿Qué posición tiene en el mercado?

– ¿Su mercado está en expansión o se contrae?

– ¿La empresa está desarrollando nuevos productos o servicios?

– ¿El clima económico actual le favorece?

– ¿Favorece también a sus clientes?

– ¿Quiénes son sus principales competidores?

– Su personal

– ¿Quién es el responsable de la compra del tipo de servicios que le ofrecemos?

– ¿Qué clase de persona es?

– ¿Quién es más probable que participe en la decisión de compra?

– ¿Qué sabemos de ellos?

– ¿Quién tiene realmente el poder?

– Sus sistemas

– ¿Cómo funciona su sistema de compras?

– ¿Quiénes son los directivos clave del sistema?

– ¿Cómo funciona su sistema de tesorería?

– Sus proveedores

– ¿La empresa ha comprado antes productos o servicios del tipo de los que vamos a ofrecerle?

– ¿Quiénes son sus proveedores actuales?

– ¿Cómo es el servicio que dan?

– ¿Cuál es la gama y los precios de su oferta?

Del mismo modo, analizó cuidadosamente los rasgos, características y comportamiento de nuestro señor Gómez, fundamental conocimiento para formar su estrategia en la negociación.

Una vez analizada con cuidado esta relación, entendió que el señor Gómez podía ser calificado como obstinado, de ideas fijas. Cuando se formaba una idea no admitía argumentos. Seguramente, la indicación de su director desvanecería totalmente todos los argumentos que Juan pudiera presentar. Sin duda, nuestro hombre se presentaba al día siguiente ante un examen inesperado.

Repasó el pedido general firmado el año anterior, las curvas de desviaciones, las ampliaciones realizadas a lo largo del año, la facturación por grupos de materiales y, por último, analizó una y otra vez el pedido-contrato que pretendía firmar para el próximo año.

Un sudor frío le apareció al pensar en la posibilidad de una más que posible desviación de comportamiento de su cliente y con esta sensación se acostó, deseoso de que amaneciera para enfrentarse a la situación.

1 El rapport comercial debe responder a las necesidades de información de la empresa. El criterio fundamental para establecer su contenido se basa en la operatividad que se pueda extraer de esa información. A pesar de ello, ciertos datos son imprescindibles: los datos del cliente y de su actividad; los del momento, el lugar y las circunstancias de la entrevista de ventas; los de la demanda realizada o la oferta presentada; los relativos a sus preferencias y reacciones ante las propuestas presentadas y aquellos que orienten las próximas acciones relacionadas con él. Tradicionalmente, el rapport consiste en un informe escrito, generalmente en un formulario diseñado para tal finalidad, lo que garantiza que no se olvide ningún dato importante; sin embargo, la creciente implantación de sistemas informáticos de tratamiento de la información propicia un uso creciente de notebooks electrónicos y de los mismísimos ordenadores por parte del vendedor. Puesto que la principal función del rapport es facilitar información significativa para mejorar la oferta, sea cual sea su porte debe reunir condiciones de simplicidad y sintetismo. Su capacidad de facilitar la relación entre distintos datos es otra de las virtudes de un buen rapport.

Capítulo II

Siete y cuarto de la mañana. Juan saltó de la cama sin esperar a que sonara el despertador, impaciente por abordar cuanto antes los avatares del día. La preocupación sobre la entrevista con Gómez no le dejó descansar cómodamente. Después de la ducha se colocó delante del espejo y, como era habitual, comenzó un cuidadoso afeitado. Tenía que mentalizarse a conciencia, era un día muy especial. Seguro que no iba a ser suficiente con realizar bien su trabajo; la suerte jugaría con seguridad en los resultados que se obtuvieran. Abrió el armario y eligió con esmero camisa, traje y corbata, los zapatos bien limpios. Analizó en el espejo el resultado de su cuidadoso aseo con satisfacción. Sin embargo, en su mente estaba la fotografía de Gómez, sin que consiguiera borrarla ni un momento.

Con tiempo suficiente para ser puntual a su cita, recogió todo lo necesario: el nuevo catálogo, la propuesta de pedido, la información técnica de los nuevos materiales y, sobre todo, la ilusión y su habitual espíritu de lucha, que en tantas ocasiones le había sido útil para desvanecer dificultades.

Bajó al garaje y calmadamente se introdujo en su nuevo coche, flamante Ford Mondeo, del que tan orgulloso se sentía; recién estrenado, pero con un montón de letras pendientes por pagar.

El día era gris y una suave lluvia caía lentamente. Media hora después se encontraba en el aparcamiento de V. W. Distribución. Recogió su portafolio y las muestras de los nuevos productos y se encaminó a las oficinas con paso firme y seguro, como el del guerrero que conoce perfectamente el lugar y las condiciones de la batalla.

—Buenos días. Por favor, estoy citado con don Luis Gómez. —Una atenta señorita le indicó que esperase unos minutos en la salita de espera.

Juan intentó despejar sus pensamientos sin poder evitar hacer un repaso a todos sus argumentos. Pasaban veinte minutos de la hora concertada y un mal presagio pasó por su cabeza. Primero, no era habitual en Gómez hacer esperar en una cita concertada. Segundo, siempre había hecho valer el que su tiempo y el de su empresa era tiempo igualmente importante. Comenzó a pasear nervioso por la sala cuando la señorita de recepción le indicó la posibilidad de pasar al despacho del señor Gómez.

—¿Qué tal, Luis? —le saludó de forma jovial y afectiva.

—Muy bien, ¿y tú? Siéntate, por favor. Disculpa por haberte hecho esperar. Tenía que resolver algunos problemas.

—No tiene importancia. Además, la razón de nuestro encuentro bien merece un retraso. En primer lugar, tengo el enorme agrado de compartir contigo y tu empresa la felicitación recibida de mis jefes por los muy buenos resultados que las dos compañías han tenido a lo largo de este año. Sin duda, el esfuerzo que hemos realizado ambos ha sido fructífero —comentaba mientras observaba muy atentamente el gesto de su cliente, el cual no daba ni el más mínimo síntoma de entusiasmo. Callado, oía la exposición de Juan sin hacer ni el más pequeño gesto—. En esta relación están comprendidas todas las entregas realizadas. Vemos claramente que el aumento de ventas ha sido del 32 por ciento con respecto al año anterior y los plazos de entrega han mejorado de cuatro a tres semanas. Es magnífico, ¿verdad?

—Sí, es cierto, ha sido un buen año.

Nuevamente se hizo el silencio.

—Bien —continuó Juan—, confío en que estos resultados hagan que las esperanzas de un común negocio para el año próximo sean aún más prometedoras. Aquí te presento el proyecto del nuevo contrato. ¿Verdad que es atractivo?

—Juan —respondió Gómez—, siempre he sido fiel a la confianza que tú y tu empresa habéis merecido; no obstante, las cosas han cambiado. —Juan, que tenía en su haber multitud de situaciones difíciles, comenzó a darse cuenta de que se encontraba ante la situación que fatalmente vaticinaba—. Tú conoces a la perfección que la fidelidad a vuestra marca —continuó Luis Gómez— siempre ha estado principalmente fundamentada en la calidad, calidad que desde la dirección técnica de tu compañía siempre ha sido inmejorable. —Juan escuchaba con gran atención al tiempo que ponía todas sus neuronas a trabajar aceleradamente, preparando la respuesta—. Pues bien, en este momento vuestra dirección técnica ha variado. Alberto Salmerón ya no está con vosotros y no tenemos conciencia de cómo va a resultar el próximo año. Alberto personalmente nos ha visitado, nos ha entregado su catálogo y nos merece un gran respeto y confianza, por lo que hemos considerado que tenemos la obligación de concederle una oportunidad.

Un nudo en la garganta impedía a Juan dar una respuesta inmediata, por lo que tuvo que hacer un esfuerzo para responder.

—Sin duda —dijo Juan—, la exposición que me haces honra, como siempre, tanto a ti como a tu empresa. De todas formas, verás por nuestro nuevo catálogo que no solo no hemos sufrido en absoluto merma de calidad, sino que aumentamos nuestros productos con nuevos de mayor tecnología y, como siempre, cuidadísima calidad.

En ese momento le hizo entrega de la nueva serie, de magnífica presentación y atractiva publicidad.

—Juan, Juan, no es una cuestión mía. El director general está muy interesado en que firmemos con Alberto. Yo poco puedo hacer.

El momento era como para que Juan pensara entre morirse o encontrar la pócima milagrosa con la que seguir luchando. Sin duda, había llegado el momento de sacar el as de la manga.

—Luis, ¿piensas cambiar de proveedor en el momento actual, cuando solo éxitos hemos cosechado juntos, cuando el futuro no es una promesa, sino una realidad, y precisamente cuando he sido autorizado por mi dirección a concederos un rappel al consumo para el próximo año?

Luis cambió repentinamente de actitud, interesándose por el rappel.

—Hombre, un rappel me parece muy interesante, pero ¿no deberías habérmelo dicho antes? Me haces pensar que si no te digo lo de Alberto no lo habríais dado.

Juan había dado en el clavo. Su corazón calmó sus aceleradas pulsaciones y renació el hombre seguro y luchador.

—Luis, por favor, la honestidad ha sido y será siempre nuestra mejor arma de ventas. El contrato que tienes en tus manos, como verás, incluye el rappel al que nos referimos, con toda la escala y basado en la fidelidad, además de en la cifra de facturación. Por esto, precisamente ahora es cuando más os interesa por rentabilidad continuar con nuestra marca.

Luis estaba desarmado; su única razón se sustentaba en las órdenes de su director, quien posiblemente modificaría su determinación ante la posibilidad de obtener mayores beneficios.

—Luis —continuó Juan—, ¿te parece que te deje el contrato y pasado mañana nos reunimos de nuevo?

—De acuerdo. Me parece muy bien. —Le estrechó la mano con cordialidad y tal vez un poco dolido por su involuntaria actitud le acompañó hasta la puerta, despidiéndose hasta el miércoles a la misma hora.

Juan se encaminó hacia su coche y en su cabeza, aceleradamente, repasaba con cuidado toda la reunión. Era necesario hacer un concienzudo análisis de la situación y sus consecuencias. Tenía que luchar por conseguir ese contrato con todas sus fuerzas. Bien sabía que una multitud de éxitos podían desvanecerse ante un fracaso de tamaña magnitud. Su empresa tenía todas las esperanzas en él y no conseguir la firma de ese contrato podía significar una mancha más que importante en su trayectoria.

Salió lentamente del aparcamiento. Tenía que serenarse; la jornada no había terminado y tenía que ser el hombre luchador de siempre.

Treinta minutos después aparcó cerca de Suárez y Compañía, una empresa posible cliente en la que hasta la fecha no habían conseguido introducirse. Don Antonio López, jefe de compras, era una persona a la que calificaríamos como ocupada. Juan había conseguido ser recibido después de múltiples intentos. Llegó con tiempo suficiente, de modo que repasó la ficha y características de la empresa. «Tal vez tendría que haber pospuesto esta entrevista», pensaba Juan. La preocupación del contrato de V. W. Distribución podría afectar los resultados de su próxima visita. Juan sacudió la cabeza, queriendo apartar este pensamiento. Un vendedor de altura tiene que ser consciente del momento y de que detrás de cada batalla hay siempre la esperanza y la necesidad de ganar la siguiente.

—Buenos días. ¿Sería tan amable de anunciarme a don Antonio López, por favor? —dijo al tiempo que entregó su tarjeta de visita.

La señorita de recepción, con una sonrisa amable, llamó por teléfono al señor López, quien le autorizó de inmediato a ser acompañado hasta su despacho.

Llegó hasta una oficina pequeña, donde parecía que se resolvían todos los problemas del planeta.

—Tome asiento, por favor —le indicó sin levantarse de su sillón mientras mantenía una conversación telefónica—. No, señor. No estoy dispuesto a aceptar ni sus disculpas ni su retraso en la entrega. El pedido considérelo anulado y, naturalmente, conocerán nuestra postura para el futuro… No, no y no. El daño que nos han causado con nuestro cliente no admite reparación posible. Lo siento… Adiós.

Colgó violentamente el teléfono. En su cara se apreciaba el enorme malestar de su conversación. Juan esperó pacientemente a que se serenara.

—Perdone, señor… Martín —dijo mirando la tarjeta—. Usted dirá.

—Gracias por haberme recibido. Posiblemente, es mal momento…

—No, no se preocupe. Dígame, ¿en qué puedo atenderle?

—Hace tiempo que mi compañía tiene especial deseo de presentarle nuestros productos, que sin duda usted conoce…

Sonó el teléfono, que el señor López levantó sin pedir excusas.

—¿Sí? Sí, yo soy. Páseme. Joaquín, ¿cómo estás? Muy bien… Naturalmente, ja, ja, ja… Somos los mejores. Ha salido en el reparto de hoy. Como verás, lo difícil lo hacemos rápido y lo imposible, deprisa… De acuerdo, hasta mañana… Chao. Disculpe, señor Martín. ¿Me decía?

En ese momento entró en el despacho un joven que, pidiendo permiso, se acercó a la mesa del señor López.

—Perdone, don Antonio. Tiene que firmarme estos pedidos, son urgentes.

Sin más dilación, el señor López procedió a firmar los pedidos contenidos en una carpeta.

Nuestro Juan, lejos de incomodarse, puso en marcha el plan «AIDA». En la venta, esta famosísima frase es la ley para conseguir un pedido2:

A: ATENCIÓN

I: INTERÉS

D: DESEO

A: ACEPTACIÓN

Tenía que conseguir su atención.

—Don Antonio, sin duda es usted un hombre muy ocupado. Como es de gran importancia para su empresa el contenido de mi visita, le ruego que me conceda otra cita en la que pueda atenderme. —Juan se puso de pie con intención de retirarse.

—Por Dios, Juan, siéntese, por favor. Y perdone. —Cogió el teléfono—. No me pase ninguna llamada.

¡Había conseguido su atención!

—Bien, como usted sabe, nuestra empresa es líder en el sector. Desde hace muchos años comercializamos todos nuestros productos por una red fija de distribuidores a los que dedicamos todo nuestro esfuerzo y fidelidad. Las cifras de ventas son de gran importancia y más del 90 por ciento de estas están canalizadas por esta red. —Sin duda, había logrado, además de su atención, su interés.

—En distintas ocasiones me he dirigido a ustedes solicitándoles la distribución de sus productos sin obtener ni el más mínimo caso —respondió López.

—Lamento que tenga este concepto. No obstante, la actitud a la que antes me refería es precisamente la explicación a su respuesta. En todos los casos nosotros canalizamos las ventas por distribuidores y cualquier consulta la conducimos por ellos, lo que favorece siempre, a la larga, tanto a nuestra empresa como a nuestros clientes. En este momento, dada la importancia que en el mercado ha adquirido su empresa, nos hemos cuestionado la conveniencia, tanto para ustedes como para nosotros, de ampliar nuestra red con un nuevo distribuidor, Suárez y Compañía.

—Bueno, me siento halagado y agradezco en nombre de mi empresa su ofrecimiento. No puedo ocultar que sus productos son de nuestro interés, pero ¿cuáles son sus condiciones?

—Señor López, le he hablado de seriedad comercial. Usted sabe que únicamente con esta filosofía se puede conseguir el éxito comercial. Las condiciones son las de todos nuestros actuales distribuidores. Un pedido proforma que permita tener en sus estanterías la base de nuestros productos, un total apoyo publicitario y promotores de negocio de nuestra empresa dirigido a sus ventas.

En ese momento Juan extrajo de su portafolio el listado del pedido proforma. López hizo ademán de cogerlo, pero Juan quiso hacer valer la «D» de «DESEO», reteniéndolo por unos segundos.

—Muy… interesante. Bien, bien… De acuerdo. Juan, estoy seguro de que ha hecho hoy el mejor de sus negocios. Nuestra capacidad de mercado está totalmente a la altura de su empresa. Estoy convencido de que conseguiremos grandes proyectos. Mañana recibirá el pedido. —Se levantó de su sillón y tras un fuerte apretón de manos le acompañó hasta la salida.