100 способов продать ручку

В лифте Тимур понял, что надо было дать запасной ответ.

Это была первая мысль. Вторая пришла на улице, и она была хуже: он вспомнил, что не задал Вере ни одного вопроса. Ни одного за двадцать семь минут. Он двадцать семь минут отвечал.

Дома он не стал рассказывать, как прошло. Сказал «нормально» и ушёл к себе. Полежал, потом открыл ноутбук и снова включил тот ролик, где объясняли про ручку, — с середины, где начиналось про уверенность.

На третьей минуте он его выключил. Не потому, что понял что-то важное. Просто стало неприятно слушать.

Он не смог бы объяснить почему. Объясним за него: ролик говорил ровно то же, что Тимур сегодня сделал, и результат Тимур уже знал.

Потом он открыл сайт с вакансиями и отправил восемь откликов подряд. Все на менеджера по продажам, все без сопроводительного письма, потому что в комментариях под роликом писали, что письма никто не читает.

На шестом он поймал себя на мысли, которая ему не понравилась: он делает это, чтобы не думать про сегодняшнее. И сделал ещё два.

Дело тут не в жалости к герою. Так устроена профессия на входе: провал не разбирают, провал закидывают следующей попыткой. Отсюда берутся люди, у которых пять лет опыта — это один год, прожитый пять раз.

Тимур будет ходить на собеседования ещё три недели и услышит вопрос про ручку дважды. Оба раза он ответит лучше, чем в «Байкале», и оба раза получит отказ. Он не поймёт почему, потому что улучшал ответ, а проблема была не в ответе.

В той же переговорной, за тем же столом, сидел парень, который смотрел в стену.

Артём Соловьёв, двадцать пять лет. Опыт в продажах два года: сначала фитнес-клуб, потом окна. Прошёл два тренинга, один за свои деньги — восемнадцать тысяч, в выходные, в конференц-зале гостиницы, с флипчартом и разбором в парах.

Он прочитал Чалдини целиком, а не пересказ. Он прочитал «Путь волка» Белфорта целиком, а не отрывками, и знал вещь, которой не знал Тимур: в фильме Белфорт отвечает неправильно. Сцена с салфеткой красивая, но в книге сам Белфорт пишет, что в жизни отвечал иначе — сначала выяснял, зачем человеку ручка.

Артём готовился не семь роликов. Артём готовился всерьёз, и он знал, что готовился всерьёз, и это было заметно по тому, как он сидел.

Вера положила перед ним ту же ручку.

— Продайте мне эту ручку.

Артём не притронулся к ней. Он откинулся на спинку, чуть улыбнулся и сказал именно то, что нужно говорить:

— Прежде чем я начну что-то продавать, можно я задам вам пару вопросов? Как давно вы пользуетесь ручкой? Что для вас важно, когда вы её выбираете?

Пауза.

Вера посмотрела на него — впервые за собеседование внимательно.

— Как вас зовут, я помню, — сказала она. — Артём. Артём, вы сорок первый.

— Простите?

— Вы сорок первый человек за этот год, который спросил меня, зачем мне ручка. Первых тридцать я считала. Потом перестала, а сейчас вот вспомнила, потому что у вас это вышло красивее всех.

Артём улыбнулся шире. Он решил, что это комплимент.

— Значит, я на правильном пути?

— Вы на дороге, по которой прошли сорок человек, — сказала Вера. — Она хорошо утоптана.

Он всё ещё не понял. Это видно было по лицу: он ждал продолжения, ждал, что сейчас она объяснит, чем ему это поможет.

Она не объяснила. Она перевернула его анкету лицом вниз тем же движением, которым через сорок минут перевернёт анкету Тимура.

— Спасибо, что пришли. Мы позвоним.

Артём вышел с хорошим лицом и дошёл до лифта уверенно. Он был доволен собой ещё три дня.

Ситуация, в которой работает. Первый контакт с человеком, о котором вы ничего не знаете, и у вас есть время на разговор.

Механизм. Выявление потребности. Двадцать лет это была вершина профессионализма, и на бумаге это по-прежнему выглядит безупречно: не продавай, пока не понял, что человеку нужно. Так учит Белфорт, так учит СПИН, так учат на любом тренинге, включая тот, за который Артём заплатил восемнадцать тысяч.

Здесь нужно сказать прямо, потому что дальше книга будет на этом стоять. Артём ответил правильно. Не «неплохо», не «почти» — правильно, по учебнику, лучше девяноста процентов кандидатов.

И получил отказ.

Когда убивает сделку. Когда собеседник слышал этот вопрос сорок раз. А сегодня он слышал.

Приём не износился как техника: механика выявления потребности работает ровно так же, как работала. Он износился как сигнал. Двадцать лет назад кандидат, который вместо расхваливания начинал с вопросов, сообщал о себе: я думаю не о товаре, я думаю о человеке. Сегодня он сообщает: я смотрел то же видео, что и предыдущие сорок.

Правильный ответ на вопрос, который слышат сорок раз в год, перестаёт быть ответом и становится паролем. А пароль, который знают все, не открывает дверь. Он показывает, что вы читали ту же статью.

Проверка перед применением. Сколько раз он слышал этот вопрос сегодня? Не знаете — считайте, что много.

Родственные способы: 6 (спросить о последнем важном документе), 18 (СПИН), 86 (продавать фильтру, а не человеку).

Отказ пришёл в пятницу, письмом в четыре строки: благодарим за интерес, приняли решение, желаем успехов.

Артём прочитал его в обед и на две секунды растерялся. Потом объяснил себе, что произошло, и объяснение получилось удобное: тётка старой закалки, ищет не профессионала, а удобного. Он написал приятелю: «Слился с одной конторы, там руководитель отдела застряла в двухтысячных».

Приятель ответил смайликом.

К вечеру Артёму стало окончательно спокойно, и он открыл сайт с вакансиями. В сопроводительном письме он написал, что владеет техниками СПИН и умеет работать с возражениями.

Через восемь месяцев он сменит эту работу на следующую. Ещё через восемь — на следующую. Каждый раз он будет уходить сам, каждый раз по уважительной причине, и каждый раз будет знать чуть больше приёмов, чем в прошлый.

Артём появится в этой книге ещё не раз, и с ним не случится ничего плохого. В этом и дело. Ему не станет хуже — ему останется так же.

Если вы сейчас подумали «ну Артёму-то просто попалась вредная тётка» — дальше книга не сработает, и лучше разобраться прямо здесь.

Дело не в Вере. Вера не капризничала и не выпендривалась: она весь год слушает одно и то же и физически не может отличить сорок первого от сорокового. На её месте вы бы вели себя так же.

Дело в том, что происходит с любым приёмом, который стал общеизвестным.

Ваше письмо начинается со слов «Добрый день! Меня зовут…», как ещё сто писем в этом ящике сегодня. Ваш звонок начинается с «Вам удобно сейчас говорить?», как ещё двадцать звонков. Ваше объявление на Авито начинается со слов «Продаю в связи с ненадобностью», как ещё восемь тысяч объявлений в этой категории.

Каждый из этих приёмов когда-то работал. Каждый работал именно потому, что был редким: он выделял вас из ряда. И каждый умер в тот день, когда перестал выделять, а вы об этом не узнали, потому что смерть приёма никто не объявляет. Нет письма «уважаемый коллега, с первого числа фраза „вам удобно говорить“ больше не работает».

У приёма есть срок годности, и он нигде не написан. Зато у него есть предсказуемая кривая, и её стоит держать в голове, потому что она одна и та же для всего.

Сначала приём работает почти всегда, потому что его знают единицы. Это короткий период, и те, кто в него попал, потом всю жизнь рассказывают, как раньше было легко.

Потом про него пишут статью. Приём начинает работать хорошо, но уже не всегда: клиент видел такое, однако ещё не научился распознавать.

Потом приём попадает в тренинги и на курсы, и вот здесь происходит перелом. Он работает через раз, и по статистике этого не видно, потому что общая конверсия падает медленно и списывается на рынок, сезон, кризис.

Потом приём узнают клиенты — не по названию, а на слух. И с этого момента он работает в минус: применивший его сообщает о себе не «я профессионал», а «я обученный по общедоступному». Разница между нулём и минусом здесь принципиальна. Приём не перестаёт действовать, он начинает действовать против вас.

Артём попал ровно в четвёртую фазу и не знал об этом, потому что четвёртая фаза выглядит изнутри точно так же, как первая. Ты делаешь всё правильно. Просто перестаёт получаться.

Отсюда, кстати, растёт неприятное следствие для всей отрасли обучения продажам. Тренинг по определению распространяет приём, а распространение приёма его убивает. Чем лучше продаётся курс, тем быстрее устаревает то, чему он учит. Это не жульничество тренеров, это устройство самого предмета.

Отсюда получается ловушка, и она неприятная: чем добросовестнее вы готовились по общедоступным источникам, тем громче это слышно. Тимур готовился на четвёрку и провалился. Артём готовился на пятёрку и провалился тоже, только красивее.

Остался третий ответ — тот самый, из фильма, который Тимур пересматривал четыре раза и который держал как запасной.

Как это выглядит. Вы просите человека что-нибудь записать. Он тянется за ручкой. Ручки нет: она у вас. Вот теперь она ему нужна.

Механизм. Искусственный дефицит. Потребность создаётся не уговором, а отбиранием возможности. В основе — та же асимметрия, которую Канеман и Тверски описали как неприятие потери: отсутствие того, что было секунду назад, переживается острее, чем отсутствие того, чего не было никогда.

Механизм честный и рабочий. Проблема не в нём.

Когда убивает сделку. При повторе. Сцену видели все, кто хотя бы раз интересовался продажами, и узнают её на второй секунде. Вы демонстрируете не находчивость, а список пересмотренных фильмов.

Отдельная тонкость, которую стоит знать: в массовом сознании этот ответ считается «настоящим ответом Белфорта», хотя сам Белфорт в книге пишет другое. То есть половина кандидатов приходит с приёмом из фильма, вторая половина — с приёмом из книги, и обе половины уверены, что знают секрет.

Проверка перед применением. Он смотрел «Волка с Уолл-стрит»? Он смотрел.

Родственные способы: 24 («последний экземпляр»), 41 (потеря вместо выгоды), 51 (отложить продажу).

Так что запасной ответ Тимура не сработал бы тоже. Он этого не знает и полгода будет думать, что провалился из-за того, что растерялся.

Мой такой приём — холодный звонок.

В 2008 году я делал сорок звонков в день, и это была основа всего. Не потому, что я хорошо говорил: говорил я тогда плохо. Работало количество и то, что звонок в те годы был событием.

Умер он не разом.

Сначала стало чуть хуже. Потом заметно хуже. Потом наступил момент, когда я честно посчитал и увидел: восемьдесят звонков дают меньше, чем раньше давали сорок.

Я сделал то, что делают почти все. Решил, что нужно больше звонков, и нанял людей на телефон.

Стало не лучше. Стало дороже.

Что я не понимал

Я думал, что упала конверсия. На самом деле изменилось другое: звонок перестал быть событием и стал помехой.

Определитель номера начал подписывать незнакомые номера словом «спам». Мессенджеры сделали письмо нормой, а звонок без предупреждения — почти невежливостью. И главное: люди прошли через годы обзвонов и научились узнавать первую фразу.

«Здравствуйте, вам удобно сейчас говорить?» в 2008-м было вежливостью. Я правда спрашивал, и мне правда отвечали.

Сегодня это пароль. По нему опознают продавца за полсекунды, и дальше человек слушает не вас, а свою мысль о том, как поскорее закончить.

Фраза не изменилась ни на слово. Изменилось то, сколько раз в день её слышат.

Как я это признал

Не сам. Мне сказал клиент.

Один из тех, кто брал у меня регулярно и кому незачем было меня щадить, сказал прямо: «Я тебе не отвечаю не потому, что не хочу. Мне таких звонков за день штук двадцать. Напиши, я отвечу».

Это самая полезная фраза, которую я слышал в работе.

После неё я перестал звонить первым. Начал писать и показывать: разборы, цифры, куски работы до оплаты. Первое время казалось, что это медленнее. Через год ко мне начали приходить сами, и приходить подготовленными.

Сегодня заявка ко мне стоит в три-пять раз дешевле, чем стоила бы из платного канала. Не потому, что я нашёл секрет. Потому, что перестал догонять людей и начал попадаться им на глаза там, где они ищут сами.

Что из этого следует

Приём умирает не от старости и не от того, что был плохим.

Он умирает от известности.

И значит, всё, что вы прочитали в популярной книге по продажам, к моменту, когда вы это примените, скорее всего, уже слышал ваш собеседник. Включая эту книгу — поэтому в ней сто способов, а не три.

В шесть сорок Вера Долгих закрыла ноутбук и не пошла домой, потому что нужно было сдать отчёт по подбору за месяц.

В отчёте была графа «принято» и графа «рассмотрено». Сорок три и один.

Она посмотрела на эти два числа и подумала то, что думают в такой момент все руководители отделов продаж в стране: рынок стал хуже. Потом честно себе сказала, что рынок тут ни при чём, потому что двадцать лет назад из сорока трёх она взяла бы человек пять и не потому, что люди были лучше.

Просто двадцать лет назад кандидаты приходили разные. Один говорил заученно, другой говорил как умел, третий вообще молчал и вытаскивал из папки распечатку своих продаж. Они были разные, и из разных можно выбирать.

Теперь они приходят одинаковые. Все посмотрели одни и те же ролики. Все прочитали одни и те же десять приёмов. Отличить их друг от друга стало почти нельзя, и это не их вина — это следствие того, что знание стало общедоступным и, значит, бесполезным как отличие.

Вера не формулировала это так. Она подумала короче: «Как под копирку».

Потом вспомнила девушку в сером свитере и подумала, что взяла её, в общем-то, непонятно за что. По формальным признакам та была слабее двоих. Опыта меньше, говорила тихо, ни одного приёма не показала.

Вера полминуты пыталась объяснить себе своё же решение и не смогла. Написала в отчёте «соответствует» и пошла домой.

Это важный момент, и он не про интуицию. Вера приняла верное решение и не сумела его обосновать, потому что у того, что сделала девушка, нет названия в учебнике. Названия нет до сих пор. Мы дадим его в конце книги.

Вера Долгих провела в тот вторник семь собеседований и взяла одного человека.

Это была не самая опытная кандидатка и не самая подготовленная. Она не задала ни одного вопроса про ручку и не сказала о ней ни слова хорошего. Она вообще почти ничего не сказала.

Что именно она сделала, я расскажу в конце книги, в сотом способе. Не потому, что хочу помучить. Просто, чтобы её ответ сработал, вам нужно прочитать предыдущие девяносто девять. Сейчас он покажется трюком или случайностью. К девяносто девятому станет ясно, что ничего другого сделать было нельзя.

Скажу пока два.

Первое: ручку она не продала. Ни одной фразой не попыталась.

Второе: она была в том же коридоре, что и Тимур, сидела в четырёх метрах от него, и он посмотрел на неё ровно один раз — когда проходил мимо к своему стулу. Он решил, что она пришла на другую вакансию.

Если вы, читая начало главы, тоже проскочили её глазами и запомнили двоих мужчин, это не невнимательность. Это ровно то, чему посвящена вся книга: мы видим то, что похоже на ожидаемое, и не видим остального. Тимур искал конкурентов и увидел двух конкурентов. Девушка в свитере в его картину не помещалась, и он её вычел.

Вера смотрела на тот же коридор и увидела трёх кандидатов.

Возьмите предмет, который лежит от вас справа. Любой: телефон, чашка, ключи, пульт.

У вас две минуты и один собеседник, которого вы придумаете сами. Пусть это будет человек, который вам сегодня написал или позвонил. Продайте ему этот предмет вслух. Не мысленно, а вслух, даже если вы один в комнате.

Засеките время.

Теперь ответьте себе на три вопроса:

1. Сколько секунд из ста двадцати вы говорили о предмете?

2. Сколько о человеке?

3. В какой момент вы поняли, что не знаете, что говорить?

Запишите третий ответ на полях или в заметки. Мы вернёмся к нему в двенадцатой главе, когда будем разбирать, что происходит в этой паузе на самом деле.

Большинство людей, делая это упражнение, замолкают на сорок пятой секунде. Не потому, что кончаются слова о предмете. Слова как раз не кончаются, их можно тянуть до бесконечности. А потому, что примерно на сорок пятой секунде становится слышно, что говорить больше не о чем.

Тимур продержался девятнадцать.

Тимур провалился, потому что не знал правильного ответа.

Артём провалился, потому что знал.

Из этого следует один вывод, и он неудобный: дело не в ответе.

Но если дело не в ответе, тогда в чём? Не может же быть, что продажа — это везение и обаяние. Если бы так, эту книгу не стоило бы писать, а вам не стоило бы её читать.

Ответ есть. Он не в том, что говорить, а в том, где и когда это говорится. Следующие четырнадцать глав уйдут на то, чтобы разобрать сначала, почему умерло всё, чему вас учили, а потом что пришло на его место.

Начнём с самого болезненного: с приёмов, которые работали. По-настоящему работали, приносили деньги, кормили людей — и умерли, каждый в свой год.

Я знаю про них не из книг. Я ими пользовался.

В шесть двадцать вечера Вера Долгих закрыла ноутбук и пошла в курилку, хотя не курила восемь лет. В курилке было тихо, и там никто не спрашивал, как прошёл день.

За ней вышел Костя из соседнего отдела, единственный в компании, кто ещё курил по-настоящему. Костя занимался закупками, то есть всю жизнь сидел по другую сторону стола: ему продавали, а он отказывал. У него было своё мнение о продавцах, и Вера его выслушивала, потому что оно было полезное.

— Ну что, — сказал он, — набрала себе стажёров?

— Одного.

— Из скольких?

— Из семи. Сегодня из семи. Всего за месяц было сорок с чем-то.

Костя щёлкнул зажигалкой.

— И что, все дураки?

— Наоборот, — сказала Вера. — В том и беда, что нет. Половина подготовилась. Прямо готовились, читали что-то. Один сегодня Чалдини прочитал, я по глазам видела, что не врёт.

— И?

— И он мне ответил, как в книжке.

— А надо было как?

Вера подумала.

— Не знаю, — сказала она. — Правда не знаю. Знаю только, что не как в книжке.

Костя усмехнулся.

— Ко мне на неделе приходили четверо. Знаешь, чем отличались? Ничем. У троих презентация с одинаковыми иконками. Я уже по второму слайду знаю, что будет на пятом.

— И что ты делаешь?

— Жду, пока закончат. Из вежливости. Потом беру у того, кто дешевле.

Он затянулся.

— Вот ты им скажи как-нибудь. Если я по второму слайду знаю пятый, то мне без разницы, кто из вас говорит. Остаётся цена. Вы сами себя в цену загоняете, а потом жалуетесь, что клиент только про скидку.

Вера ничего не ответила, но запомнила. Через неделю она процитирует Костю на планёрке, и это будет самое полезное, что услышит её отдел за квартал.

Стоит задержаться на том, что он сказал, потому что это взгляд с той стороны стола, а такой взгляд продавцу достаётся редко.

Костя за пятнадцать лет в закупках выработал систему, которой не гордится и о которой не рассказывает поставщикам. Она простая. Он делит входящих на три корзины в первые полторы минуты.

Корзина первая: «этот читает по бумажке». Признак — человек начинает с истории компании и слайда «о нас». Костя дослушивает и не перезванивает. Не потому, что человек плохой, а потому что с ним не о чем разговаривать: он не задаст ни одного вопроса, значит, не поймёт задачу, значит, привезёт не то и будет доказывать, что привёз то.

Корзина вторая: «этот хочет продать». Признак — человек задаёт вопросы, но все вопросы ведут к его продукту. «Как часто у вас простои?» — и понятно, что через два хода будет предложение, снижающее простои. Костя таких берёт, когда цена подходит. С ними можно работать, но торговаться придётся до конца, потому что кроме цены сравнивать нечего.

Корзина третья, редкая: «этот понял, что мне надо». Признак Костя формулирует так: «он сказал что-то, чего я сам про свой склад не знал». Один раз в год, иногда реже. С такими он не торгуется. Не потому, что добрый, а потому что понимает: если человек увидел то, чего не видел Костя, он и дальше будет видеть, и это дороже трёх процентов скидки.

Обратите внимание на арифметику. Первая корзина — большинство. Вторая — почти все остальные. Третья — единицы, и именно они получают сделки без торга.

И ещё: ни в одну из корзин Костя не сортирует по тому, насколько красиво человек говорит. Он вообще не про это.

Чего она не сказала вслух