- -
- 100%
- +
При коротком контакте. Четыре вопроса требуют времени. Если у вас десять минут, вы дойдёте до третьего и оборвётесь на самом неприятном месте: разбередили и не предложили.
С опытным собеседником. Профессиональный закупщик проходил это сотни раз. Четыре вопроса подряд читаются как допрос, а конструкция «а если бы мы могли» опознаётся мгновенно.
Что осталось живого. Сама идея: пусть человек сформулирует проблему своими словами.
Как это делать сегодня. Не серией вопросов, а одним и потом молчанием.
— Как сейчас с этим справляетесь?
И дальше слушать, не подсказывая. Человек сам дойдёт до последствий, если они есть, и не дойдёт, если их нет, — а это тоже ценная информация, потому что во втором случае вам нечего продавать.
Разница между СПИН и этим в одном: в СПИН вопросы ведут к заранее известному выводу, а здесь вы правда не знаете, куда придёте.
Опытный собеседник различает это за секунду.
Где СПИН до сих пор работает
Справедливости ради: есть условия, в которых схема остаётся рабочей, и их стоит знать, чтобы не выбрасывать инструмент целиком.
Длинный цикл сделки. Полгода, десяток встреч, несколько участников решения. Времени достаточно, чтобы вопросы не спрессовывались в допрос, и обсуждение последствий действительно нужно: люди в крупной компании часто не считали, во что им обходится нынешнее положение.
Неопытный собеседник. Владелец небольшого дела, который впервые покупает что-то в вашей категории. Он не слышал этих вопросов и отвечает на них искренне.
Ситуация, где проблему правда не видят. Иногда человек живёт с неудобством годами и не считает его проблемой, потому что привык. Вопрос о последствиях здесь работает как надо: он показывает цифру, которой человек не знал.
Общее у трёх случаев. Во всех трёх вы задаёте вопросы, потому что действительно не знаете ответа, и собеседник тоже узнаёт что-то новое.
Схема ломается там, где становится ритуалом: вы знаете ответ, он знает, что вы знаете, и оба играете в игру.
Проверка перед применением. Вы уже знаете, чем должен закончиться разговор? Если да, вы ведёте, и это будет видно.
Родственные способы: 2 (выявление потребности), 19 (три «да»), 77 (диагностика вместо презентации).
Способ 19. Три «да» подряд
Ситуация. Нужно подвести человека к согласию.
Механизм. Принцип последовательности: человек, ответивший «да» три раза, склонен ответить «да» и в четвёртый. Механизм описан Чалдини и подтверждён экспериментально.
Как это выглядело.
— Вы согласны, что склад должен работать без простоев?
— Да.
— Вы согласны, что простой стоит денег?
— Да.
— Вы согласны, что решить это лучше сейчас, чем в сезон?
— Да.
— Тогда давайте оформим.
Когда убивает сделку. Сразу, если человек знает приём.
А знают все. Три вопроса, на которые нельзя ответить «нет», разбирают в каждом втором ролике про манипуляции.
Более того, механизм разворачивается в обратную сторону. Человек, опознавший приём, начинает отвечать «нет» там, где ответил бы «да», просто чтобы не идти по чужой колее.
Что осталось живого. Ничего от техники и кое-что от наблюдения.
Наблюдение верное: человеку трудно противоречить самому себе. Но пользоваться этим можно только в одну сторону — опираясь на то, что он сказал сам, без вашей подводки.
— Вы говорили в прошлый раз, что для вас главное — сроки. Тогда смотрите: вот здесь срок три дня, вот здесь двенадцать.
Это работает и не опознаётся, потому что вы не задавали вопросов с заранее известным ответом. Вы просто запомнили.
Что происходит, когда приём опознан
Стоит разобрать подробно, потому что механика одинакова для всех приёмов второй части, и дальше мы будем на неё ссылаться.
Момент опознания устроен так. Собеседник слышит конструкцию, которую уже слышал. В эту секунду его внимание перескакивает с содержания разговора на вашу технику.
Дальше он думает уже не о подшипниках и не о сроках. Он думает: со мной работают по схеме.
И вот здесь происходит главное. Вопрос, который он себе задаёт, звучит не «хорош ли этот товар», а «за кого меня принимают».
Ответить на второй вопрос в вашу пользу почти невозможно, потому что вы уже не участвуете в его размышлении: вы стали его предметом.
Отсюда правило, которое пройдёт через всю вторую часть:
Приём, который опознан, работает против вас сильнее, чем отсутствие приёма.
Не нейтрально. Именно против.
Продавец, который просто сказал «у нас три дня, у них двенадцать», получает нейтральную реакцию. Продавец, который подвёл к тому же выводу через три «да», получает отрицательную.
Проверка перед применением. Вы задаёте вопрос, ответ на который знаете? Тогда не задавайте, а скажите утверждением.
Родственные способы: 20 (ложный выбор), 56 (пусть решение будет его), 30 (возврат к боли).
Способ 20. Ложный выбор
Ситуация. Нужно перевести человека от решения «брать или не брать» к решению «какой из двух».
Механизм. «Вам удобнее в понедельник или во вторник?» Вопрос подменяет решение: обсуждается уже не встреча, а её день.
Приём старый, простой и до сих пор самый распространённый в рознице и в назначении встреч.
Когда убивает сделку.
В дорогих сделках. Чем выше сумма, тем внимательнее человек к тому, как с ним разговаривают. Подмена вопроса на крупной сумме воспринимается как неуважение.
С закупщиками. Профессионал отвечает «ни то, ни другое» и запоминает попытку. Один такой вопрос не сорвёт сделку, но добавит вас в категорию «работает по схеме», а из этой категории потом трудно выйти.
Что осталось живого. Много, но при одном условии: выбор должен быть настоящим.
Разница видна сразу.
Ложный выбор: «Вам удобнее в понедельник или во вторник?» — при том, что вы готовы приехать в любой день, и цель вопроса в том, чтобы человек не сказал «давайте потом».
Настоящий выбор: «У меня свободны понедельник и четверг. В понедельник я успею подготовить расчёт только по первой позиции, в четверг — по всем трём. Как вам удобнее?»
Во втором случае за вариантами стоит реальная разница, и человек выбирает осознанно. Он не чувствует, что его ведут, потому что его и не ведут.
Правило, которое стоит забрать. Предлагайте выбор тогда, когда варианты действительно разные, и объясняйте, чем именно.
Про выбор как инструмент подробно в шестнадцатой главе — там разобрано, сколько вариантов давать и что происходит, когда их больше четырёх.
Проверка перед применением. Если человек выберет любой из ваших вариантов, изменится ли что-нибудь для него? Если нет, выбор ложный.
Почему в рознице он ещё живёт
Отдельный случай, который стоит различать.
В магазине, в кофейне, на кассе ложный выбор работает до сих пор и почти не раздражает. «Вам с собой или здесь?», «Средний или большой?»
Причина в цене решения. Когда речь о сорока рублях разницы, человек не тратит внимание на то, как с ним разговаривают. Ему быстрее ответить, чем задуматься.
Порог, за которым приём начинает работать против, лежит примерно там, где покупка становится обдумываемой. Точной цифры нет, она разная для разных людей, но признак есть: как только человек берёт паузу перед ответом, приём уже опознан.
Практическое следствие. Всё, что работает на кассе, ломается в переговорной. Продавец, пришедший в сложные продажи из розницы, обычно тащит за собой набор приёмов, которые там были нормой, и первые полгода не понимает, почему стало хуже.
Родственные способы: 49 (сузить выбор), 19 (три «да»), 50 (расширить выбор).
Что приходит на смену этапам
Ответ разочаровывающий: ничего. Схемы, которая заменила бы пять этапов, нет, и в этом суть.
Вместо схемы остаются два вопроса, которые продавец задаёт себе, а не клиенту.
Вопрос первый: где он сейчас?
Не по вашей воронке, а по своему пути. Он только заметил неудобство? Уже сравнивает? Уже выбрал и ищет подтверждение?
От ответа зависит всё. Человеку на втором шаге бесполезно называть цену. Человеку на седьмом бесполезно объяснять, зачем ему это нужно.
Вопрос второй: чего ему не хватает, чтобы решить?
Обычно не хватает одной конкретной вещи: цифры, гарантии, чужого примера, разрешения потратить деньги, ответа на неудобный вопрос.
Работа состоит в том, чтобы найти эту одну вещь и дать её. Всё остальное — шум.
Как это выглядит целиком
Разговор без этапов длится семь минут вместо тридцати и выглядит так:
— Расскажите, как вы к этому пришли?
Слушать. Не перебивать. Не подсказывать.
— Понял. А что вы уже смотрели?
Слушать. Здесь обычно называют конкурентов и критерии.
— А что мешает решить прямо сейчас?
Здесь называют настоящее препятствие, и оно почти никогда не то, о чём вы думали.
— Понял. Смотрите, вот на этот ваш вопрос ответ такой…
И дальше по существу, ровно про то, что мешает.
Всё. Ни одного этапа, ни одной техники, семь минут.
Работает это только при одном условии, и оно неудобное: вы должны действительно знать свой предмет. Схема нужна была для того, чтобы продавать, не разбираясь. Без схемы придётся разбираться.
Третий вопрос, который меняет разговор
Из трёх вопросов выше самый сильный — третий: «что мешает решить прямо сейчас?»
Он редко звучит, потому что продавцы его боятся. Кажется, что вопрос провоцирует человека назвать причину отказа, а до этого он о ней не думал.
Происходит обратное. Препятствие у него уже есть, просто он его не проговорил. Пока оно не названо, вы работаете вслепую и, скорее всего, отвечаете не на то.
Возьмите любые пять сорвавшихся сделок за последний год. В четырёх из пяти настоящая причина отличалась от той, которую вы предполагали, и почти всегда её можно было узнать одним вопросом.
Разбор ответов на этот вопрос выглядит примерно так.
«Дорого». Почти никогда не про деньги. Обычно означает «я не понял, за что» или «я не могу это обосновать тому, кто утверждает бюджет». Ответ на первое — объяснение состава цены, на второе — материалы, которыми он будет обосновывать.
«Надо подумать». Обычно означает, что решение принимает не он или что он не хочет отказывать вслух. Уточняющий вопрос: «а что должно произойти, чтобы вы решили?»
«Пришлите коммерческое». Часто вежливая форма окончания разговора. Проверяется просто: спросите, на какой вопрос ответить в коммерческом в первую очередь. Если вопроса нет, интереса тоже нет.
«Мы работаем с другими». Единственный ответ, который стоит принимать буквально, и лучший из всех. За ним обычно следует настоящая информация, если спросить: «а что у них хорошо?»
Что делать с этим завтра
Порядок для одного разговора, без схемы и без этапов.
Перед разговором: одну минуту на вопрос «что я про него уже знаю и чего не знаю».
В начале: один открытый вопрос и минута молчания.
В середине: найти ту единственную вещь, которой не хватает для решения.
В конце: сказать вслух, что будет дальше и когда. Не «я вам перезвоню», а «в четверг до обеда пришлю расчёт по трём позициям».
Всё. Это занимает меньше времени, чем классическая схема, и даёт больше, потому что вы разговариваете с человеком, а не проводите его по маршруту.
Возражение: а как же новички?
Законное. Если схема даёт быстрый старт, а без неё нужно разбираться годами, что делать человеку в первый месяц?
Ответ: пользоваться схемой и знать, что это костыль.
Костыль — нормальная вещь, пока нога не срослась. Плохо, когда на нём ходят десять лет и объясняют себе, что так и надо.
Практический ориентир: если через полгода вы всё ещё ведёте разговор по этапам, вы не научились разбираться в деле клиента и заменяете понимание процедурой.
Признак, по которому это видно со стороны: вы задаёте одни и те же вопросы всем.
Что делать в первый месяц
Порядок для новичка, и он отличается от того, чему учат.
Неделя первая: слушайте чужие разговоры. Не изучайте скрипт, а сядьте рядом с тем, у кого получается, и слушайте. Выписывайте не фразы, а моменты, где человек на той стороне менял тон.
Неделя вторая: узнайте товар глубже, чем требуется. Не по презентации для клиентов, а по тому, что говорят на производстве и в сервисе. Спросите, что чаще всего ломается и на что жалуются.
Это даёт то единственное, чего не даст схема: вы начинаете отвечать на вопросы, а не обходить их.
Неделя третья: возьмите скрипт и работайте по нему честно. Он вам пока нужен. Отмечайте после каждого разговора одну строку: где было неловко.
Неделя четвёртая: уберите из скрипта то, что вызывало неловкость. Обычно это первые две фразы и предпоследняя.
Через месяц у вас останется свой сокращённый вариант, и он будет работать лучше исходного, потому что состоит из того, что вы можете произнести не морщась.
Это и есть весь путь от схемы к собственной работе, только дальше он идёт медленнее и занимает годы.
Практика
Упражнение первое: посчитайте свои вопросы. Возьмите три последних разговора и выпишите вопросы, которые задали. Отметьте те, ответ на которые знали заранее. Их доля и есть доля схемы в вашей работе.
Упражнение второе: один вопрос вместо четырёх. Следующие десять разговоров начинайте одинаково: «расскажите, как вы к этому пришли». Дальше молчите минуту. Сравните, сколько узнали, с обычным результатом.
Упражнение третье: найдите одну вещь. Про каждого текущего клиента напишите одним предложением, чего ему не хватает для решения. Если не пишется, вы не знаете, и это и есть ваша задача на завтра.
Упражнение четвёртое: проверьте свои варианты. Возьмите последний раз, когда предлагали выбор из двух. Была ли между вариантами настоящая разница для клиента? Честно.
Упражнение пятое: посмотрите на склад. У каждого клиента есть свой узкий проход — обстоятельство, которое видно только на месте и которое повлияет на работу. Найдите его у ближайшего клиента и скажите о нём вслух до того, как он обнаружится сам.
Это единственное упражнение главы, которое нельзя выполнить, сидя за столом, и оно же самое полезное.
Что дальше
Пять этапов и три выросших из них приёма разобраны. Общее у них одно: все они опознаются собеседником, который слышал их раньше.
Восьмая глава доводит эту мысль до конца, и она главная во второй части.
Приём умирает не от старости. Он умирает от известности. А из этого следует вывод, который переворачивает всю логику обучения продажам, и в восьмой главе он назван прямо.
Тимур на новой работе применит всё, чему научился, и получит ноль.
Причём применит правильно, и в этом вся тяжесть восьмой главы. Проиграть, сделав всё по учебнику, обиднее, чем проиграть по ошибке.
Глава 8. Приёмы, которые выучили все
Это главная глава второй части, и её вывод неприятен для всех, кто вложил время в обучение.
Приём умирает не от старости. Он умирает от известности.
Значит, чем лучше вы знаете приёмы, тем предсказуемее вы для того, кто знает их тоже. А знают их теперь все.
Сцена: Тимур делает всё правильно
Через два месяца после вторника с ручкой Тимур устроился в компанию, которая продаёт торговое оборудование. Ему двадцать четыре.
Первые три недели он учился. Внутренний курс, две недели наставника, папка с методичкой на семьдесят страниц.
К четвёртой неделе он знал всё: как устанавливать контакт, как выявлять потребность, как отзеркаливать позу, как предлагать пробный период, как давать скидку за решение сегодня.
Он всё это применил. Аккуратно, без ошибок, ровно как учили.
Первый месяц: тридцать восемь разговоров, две сделки.
Второй месяц: сорок два разговора, одна сделка.
Наставник посмотрел записи и сказал, что всё правильно. Руководитель посмотрел цифры и сказал, что надо больше активности.
Тимур стал делать шестьдесят разговоров в месяц. Сделок стало две.
Что он делал
Разберём один его разговор, потому что он показательный.
Клиент — владелец небольшой пекарни, ищет витрину.
Тимур отзеркалил позу: тот откинулся, и Тимур откинулся.
Тимур сделал комплимент: сказал, что у него уютно.
Тимур выявил потребность четырьмя вопросами.
Тимур предложил попробовать: витрину можно взять на две недели с возвратом.
Тимур дал скидку за решение сегодня: семь процентов, если подписываем сейчас.
Тимур сказал про последнюю: эта модель в такой комплектации осталась одна.
Владелец пекарни выслушал всё, поблагодарил и сказал, что подумает.
Через неделю он купил такую же витрину у другого поставщика на четыре тысячи дороже.
Тот поставщик приехал, посмотрел на розетку за прилавком и сказал:
— У вас тут одна линия на кофемашину и витрину. Витрина стартует на большем токе, чем держит. Или ставим на отдельную линию, или берите модель послабее, она вам по объёму подойдёт.
Дальше они двадцать минут разговаривали про электрику, и слова «скидка» в разговоре не прозвучало ни разу.
Что увидел владелец пекарни
А теперь тот же разговор с его стороны, и здесь становится больно.
Он держит пекарню девять лет. За девять лет к нему приходили поставщики муки, оборудования, упаковки, программ учёта, рекламы, услуг по вывозу мусора. Человек двести, если считать.
Он видел отзеркаливание раз тридцать. Он слышал «у вас уютно» раз пятьдесят, причём в одном случае — от человека, который ни разу не поднял глаз от планшета.
Он трижды брал оборудование «попробовать» и дважды после этого выслушивал, что возврат оформляется две недели.
Скидку за решение сегодня ему предлагали столько раз, что он давно понял: она есть всегда, и через неделю будет та же.
А про последний экземпляр он проверил при Тимуре, с телефона, пока тот говорил. Экземпляров на сайте было четыре.
Ни одна из шести техник не сработала. Все шесть сработали против.
Не потому, что были выполнены плохо. Потому что были выполнены.
Механизм износа
Приём проходит три стадии, и это относится к любому приёму, включая те, что описаны в этой книге.
Стадия первая: работает.
Приём новый, его знают немногие. Собеседник не опознаёт конструкцию и реагирует на содержание. Результат высокий, и он реален.
Стадия вторая: распространяется.
Про приём пишут, его преподают, он попадает в методички. Количество применений растёт, результат на каждое применение падает, но общий объём ещё держит.
Стадия третья: опознаётся.
Собеседник встречает приём чаще, чем раз в неделю, и научается узнавать его по первым словам. Результат уходит в ноль, а потом ниже ноля: применение начинает вредить.
Ключевое: хорошие приёмы умирают быстрее плохих
Это выглядит несправедливо и объясняется просто.
Приём, который хорошо работает, быстрее распространяется. Про него больше говорят, его чаще преподают, его копируют. Значит, он быстрее доходит до третьей стадии.
Плохой приём никто не копирует, и он живёт вечно на первой стадии у трёх человек.
Проверить закономерность легко на любом рынке. Возьмите самую популярную формулировку в вашей отрасли — ту, что встречается в каждом втором объявлении или письме. Почти наверняка когда-то она была находкой одного человека и работала отлично.
Именно потому, что работала, её и скопировали. И ровно поэтому она перестала работать у того, кто придумал.
Отсюда парадокс, важный для всей книги.
Ценность приёма обратно пропорциональна его известности.
Всё, что напечатано в популярной книге по продажам, к моменту печати уже на второй стадии, а к моменту, когда вы это прочли и применили, часто на третьей.
Из этого следует единственная разумная стратегия, и она разобрана в двадцать восьмой главе: собирать своё из механизмов, а не применять готовое.
Сколько это занимает по времени
Раньше цикл от первой стадии до третьей занимал десятилетия. Приём, описанный в американской книге 1970-х, доходил до российского продавца в 2000-х ещё живым.
Сейчас цикл занимает месяцы.
Причина понятна: любой работающий приём попадает в ролики и разборы за недели. Причём разбирают его дважды: сначала для продавцов, потом, что важнее, для покупателей.
Роликов «как распознать манипуляцию продавца» сейчас больше, чем роликов «как продавать».
Практическое следствие. Приём, который вы узнали из открытого источника, уже известен вашему покупателю с вероятностью выше средней. Особенно если покупатель профессиональный.
Почему это не значит, что учиться бесполезно
Из сказанного легко сделать неверный вывод: раз всё известно, учиться нечему.
Разница между знанием приёма и умением видеть ситуацию примерно такая же, как между знанием правил дорожного движения и умением водить.
Правила знают все, кто сдал экзамен. Ездят по-разному.
Приёмы — это правила. Они говорят, что бывает и чем кончается. Они не говорят, что делать в этом конкретном разговоре с этим человеком в этот вторник, и не могут говорить, потому что этого разговора никто не описывал.
Второе. Знание приёмов защищает от их применения к вам. Продавец, который сам покупает, попадается на те же техники, если не разбирал их.
Третье, и это главное. Изношенный приём остаётся живым механизмом, у которого умерла форма. Дефицит работает. «Последний экземпляр» не работает. Эффект владения работает. «Возьмите на два дня» не работает.
Работа состоит в том, чтобы каждый раз собирать новую форму для живого механизма. Именно этому посвящена третья часть книги.
Наблюдение о том, что не изнашивается
Стоит заметить одну вещь, к которой книга вернётся в конце.
Изнашивается всё, что имеет узнаваемую форму: фраза, конструкция вопроса, последовательность шагов, жест.
Не изнашивается то, что формы не имеет: знание своего дела, точная цифра из практики, готовность отвечать, внимание к конкретному человеку.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.