100 способов продать ручку

За семь часов до курилки, в одиннадцать утра, Вера открыла почту и увидела двадцать шесть новых откликов.

Она потратила на них девятнадцать минут. Это чуть меньше сорока четырёх секунд на человека, включая тех, кого открыла и закрыла сразу.

Смотрела она не на опыт. Опыт у всех был примерно одинаковый, а у половины списан из шаблона. Смотрела она на сопроводительное письмо, и правило у неё было простое: есть ли там хоть одно слово про нас.

Из двадцати шести писем таких оказалось два. В одном человек написал, что видел их стенд на отраслевой выставке в марте. Во втором — что пользовался их продуктом на прошлой работе и у него есть претензия к упаковке.

Оба она пригласила. Второго, с претензией, — в первую очередь.

Двадцать четыре остальных письма были правильные, вежливые и взаимозаменяемые. Тимур был среди этих двадцати четырёх. Он попал на собеседование только потому, что двое из приглашённых не дошли, и Вера добрала по формальным признакам.

Это важно понимать до того, как вы начнёте готовиться к разговору: разговора может не быть вовсе. Отбор происходит раньше, чем вы открываете рот, и там действуют те же правила, только жёстче — потому что там у вас не двадцать семь минут, а сорок четыре секунды.

А в пятой части книги мы увидим, что и этих сорока четырёх секунд у человека скоро не будет: отклики читает не Вера. Но об этом рано.

Отказ пришёл в четверг, в четыре строки. «Благодарим за интерес… мы приняли решение… желаем успехов». Тимур прочитал его в маршрутке и убрал телефон в карман.

Через двадцать минут достал и написал ответ. Не жалобу, просто вопрос: можно узнать, что было не так.

Он писал это письмо восемь минут и три раза стирал. В первой версии было «я понимаю, что вы очень заняты». Во второй «буду крайне признателен за любую обратную связь». В третьей он убрал всё и оставил две строки, потому что устал подбирать вежливость.

Вера ответила через день, вечером:

Тимур, спасибо, что спросили, редко кто спрашивает. Дело не в ручке. Вы девятнадцать секунд рассказывали мне про предмет и ни разу не посмотрели, слушаю ли я. У меня в руке была ручка всё это время. Удачи.

Он перечитал письмо четыре раза.

Первые три раза он думал: ну и что, придиралась. На четвёртый посмотрел на своё отражение в тёмном окне маршрутки и вспомнил, что действительно не видел никакой ручки у неё в руке.

Это был первый раз в его жизни, когда он подумал о продажах что-то, чего не было ни в одном ролике.

Здесь стоит отдать должное и Вере. Она потратила четыре минуты на человека, которому отказала и которого больше никогда не увидит. Таких писем в её практике было девять за двадцать лет, и она писала их только тем, кто спрашивал сам.

Спрашивают единицы. Это, между прочим, тоже способ, и мы дойдём до него в девятнадцатой главе.

Пока запомните только цифру: девять писем за двадцать лет. Не потому, что Вера жадная на обратную связь. Потому что за двадцать лет её попросили об этом девять раз, а отказала она примерно двум тысячам человек.

Две тысячи человек ушли, не спросив, что было не так, и остались при своей версии произошедшего. Версия почти всегда одна и та же: не повезло, попался неудачный интервьюер, слишком много кандидатов. Все три объяснения имеют общее свойство — они не требуют ничего менять.

Вера помнила ровно одного человека, который на этот вопрос ответил так, что она рассказывала об этом потом.

Это было лет двенадцать назад, ещё в прошлой компании. Парень взял ручку, положил её к себе — не картинно, спокойно, как берут свою вещь, — и замолчал.

Вера тогда была моложе и не выдержала. Секунды через три спросила: «И?»

Он пожал плечами и сказал: «Вы попросили её продать. Я пока не понял, зачем она вам. Расскажете?»

Она взяла его в тот же день. Не за реплику: реплика была обычная. За то, что он выдержал три секунды тишины, глядя ей в глаза, и не заполнил их болтовнёй.

Ситуация. Собеседник ждёт от вас монолога, и вы понимаете, что монолог проиграет.

Механизм. Инверсия ролей. В продаже проигрывает тот, кто больше хочет, и это видно по тому, кто больше говорит. Пока вы говорите, хотите вы. Когда вы забрали предмет и замолчали, объяснять приходится собеседнику, а объясняя, он входит в разговор. С этой секунды вы не продаёте, а отвечаете на его интерес.

Когда убивает сделку. При слабом контакте. Если человек вас впервые видит и не расположен, молчание читается не как приём, а как хамство или растерянность. Разница между «он держит паузу» и «он завис» невелика, и определяется она не паузой, а тем, что делает ваше тело: приём требует уверенности в плечах, а не только в голове. Если вы молчите и при этом ёрзаете, вы просто молчите.

Второе ограничение: способ одноразовый в пределах одного разговора. Дважды замолчать — это уже не приём, а характер.

Проверка перед применением. Вы можете выдержать три секунды тишины, не отводя глаз? Если нет, не начинайте: недодержанная пауза хуже, чем её отсутствие.

Родственные способы: 10 (молчание после вопроса), 51 (отложить продажу).

Через одиннадцать дней Тимур пришёл в другую компанию, в подвальный офис на Спартаковской, где продавали складское оборудование.

Собеседовал его мужчина лет сорока по имени Игорь Валентинович, который за всё время ни разу не улыбнулся и не потому, что был суров, а потому что у него болел зуб и он ждал вечера, чтобы попасть к врачу.

Ручку он не доставал. Он спросил проще:

— Продайте мне вот это, — и подвинул по столу степлер.

Тимур был готов. Он одиннадцать дней думал про письмо Веры и решил, что понял: надо не говорить, а спрашивать.

— А что вы последнее скрепляли? — спросил он. — Не сегодня, а последнее важное.

Игорь Валентинович посмотрел на него.

— Ничего, — сказал он. — У нас всё в электронном виде третий год.

Пауза.

— Ну… а раньше?

— Раньше я работал в другом месте.

Тимур почувствовал, как под ним проваливается пол. Вопрос был хороший. Вопрос был правильный. Он попал в пустоту.

— Ладно, — сказал Игорь Валентинович. — Ещё варианты есть?

Вариантов не было. Тимур сказал что-то про надёжность конструкции, услышал свой голос со стороны и замолчал сам.

Разберём, что можно было сделать в тот момент, потому что момент этот типовой и повторится у вас.

Первое и самое дешёвое: признать вслух. «Похоже, я спросил не то. У вас всё в электронном виде, я не посмотрел». Игорь Валентинович не искал идеального кандидата, он ждал вечера и зубного. Человек, который заметил собственный промах за две секунды, для него сразу отличался бы от четверых предыдущих. Признание ошибки не слабость: оно доказывает, что вы в разговоре, а не в сценарии.

Второе: взять то, что дал собеседник. Он же ответил — «у нас всё в электронном виде третий год». Это подарок. Внутри него сидит десяток вопросов, и любой из них живой: а что тогда вообще осталось на бумаге? А договоры с подписью? А акты от водителей? Вопрос про степлер после этого задаётся сам собой или не задаётся вовсе, и второе тоже нормальный исход.

Третье, самое сильное и самое неудобное: отдать ход. «А зачем вам на этой должности человек, который умеет продать степлер?» Риск высокий, но Игорь Валентинович впервые за день посмотрел бы на собеседника.

Тимур не сделал ничего из трёх. Он стал говорить про надёжность конструкции, потому что молчание было невыносимым, а про конструкцию было что сказать.

Так проигрывают почти все и почти всегда: не от незнания приёма, а от невозможности вытерпеть пустоту.

Разберём то, что сейчас произошло, потому что это самая частая ошибка при переходе от плохого приёма к хорошему.

Ситуация. У вас есть один вопрос и тридцать секунд.

Механизм. Абстрактная потребность не работает: «вам нужен степлер» человек отвергает мгновенно, потому что не чувствует нужды. Вспомненная работает, потому что человек на секунду возвращается в ту ситуацию заново. Вы не убеждаете его, что предмет нужен, — вы возвращаете его в момент, когда предмет был нужен, и дальше он делает вывод сам.

Это первое появление в книге механизма, которому будет посвящена вся третья часть. Ценность не в предмете. Ценность возникает в ситуации, куда предмет помещён. Здесь вы поместили его в чужое воспоминание, и это дёшево и эффективно — когда воспоминание есть.

Когда убивает сделку. Когда воспоминания нет. Вопрос повисает, вы теряете темп, и второй попытки обычно не бывает: собеседник уже понял, что вы угадывали.

Тимур сделал ровно это. Он взял правильный приём и применил его человеку, у которого третий год всё в электронном виде. Приём не виноват. Виновато то, что Тимур снова готовил ответ, а не смотрел на человека: на столе у Игоря Валентиновича не было ни одной бумаги.

Второе ограничение, менее очевидное. Вопрос не должен звучать как приём. «Скажите, а как давно вы пользуетесь степлером?» — это приём, его слышно. «Что вы последнее скрепляли?» — вопрос. Разница в том, что второй не про товар. Как только собеседник чувствует, что вопрос задан ради следующего хода, он перестаёт отвечать честно и начинает отвечать коротко.

Проверка перед применением. Ваш вопрос можно задать человеку, которому вы ничего не продаёте? Если да, он живой. Если нет, он слышен.

Родственные способы: 40 (цена бездействия), 55 (предмет как доказательство).

Есть третий ход, и он сложнее двух предыдущих, потому что требует знать о собеседнике один конкретный факт.

Вернёмся в «Байкал» и представим, что Тимур перед собеседованием посмотрел вакансию внимательно. Там было написано: «в связи с расширением отдела, 2 позиции». И на столе у Веры лежала стопка распечатанных анкет.

Тогда возможен такой ход:

— Вам не нужна ручка. Вам сегодня подписывать оффер человеку, которого вы месяц ищете. Вот этим вы его подпишете.

Ситуация. Предмет сам по себе бесполезен собеседнику, но он инструмент того, что собеседнику важно.

Механизм. Смещение предмета продажи: сначала с вещи на действие, потом с действия на его результат. Формулу «никто не покупает дрель, все покупают отверстие» знают все, и в этом её беда: она стала общим местом, а общее место не продаёт. Работает в ней только одна деталь, которую обычно теряют.

Нужно назвать не абстрактное отверстие, а конкретное сегодняшнее. Не «вам нужно подписывать документы» — это пустой звук. А «вам сегодня подписывать оффер». Разница между этими фразами не стилистическая. Первая описывает категорию, вторая — сегодняшний день собеседника, и только вторая что-то делает с его вниманием.

Когда убивает сделку. Когда действие вы придумали. Если у Веры сегодня нет никакого оффера, ход превращается в угадывание, и дальше она слушает вполуха. Способ требует одного факта, который вы знаете точно, а не предполагаете.

Здесь видно, чем этот способ отличается от способа 6. Шестой добывает факт вопросом. Пятый требует, чтобы факт у вас уже был. Поэтому пятый сильнее, когда вы подготовились к конкретному человеку, и бесполезен, когда вы пришли к незнакомому.

Проверка перед применением. Вы знаете, что он делает в ближайший час? Если нет, начинайте с шестого.

Родственные способы: 54 (продать избавление), 55 (предмет как доказательство).

Здесь стоит сказать вещь, которая многим не понравится.

Вопрос «продайте мне ручку» плох. Он ленивый, он затасканный, и половина руководителей задаёт его по инерции, а не потому, что умеет читать ответ. Если вам когда-нибудь дадут собеседовать людей, придумайте что-нибудь получше.

Но пока его задают, полезно понять, почему он живуч. А живуч он не случайно.

Хороший вопрос на собеседовании обладает одним свойством: к нему нельзя подготовиться так, чтобы подготовка не была видна. Вопрос про ручку удовлетворяет этому идеально: заученных ответов всего три, и все три известны тому, кто спрашивает.

Отсюда ловушка. Чем добросовестнее вы готовились по общедоступным источникам, тем громче это слышно. Тимур готовился на четвёрку и провалился. Артём готовился на пятёрку и провалился красивее. Через одиннадцать дней Тимур применил правильный приём и провалился в третий раз.

Единственный выход из ловушки — перестать готовить ответ и начать готовить себя.

Разница вот в чём.

Готовить ответ значит запомнить, что сказать. Это работает ровно до первого человека, который слышал то же самое, и с каждым годом таких людей больше.

Готовить состояние значит натренировать то, что видно в первые две секунды, до всяких слов. Что вы делаете с неожиданностью: пугаетесь, радуетесь, тянете время, задаёте вопрос, берёте паузу. Это не заучивается за вечер, но тренируется — привычкой замечать и привычкой останавливаться.

Три простых упражнения, с которых можно начать сегодня:

1. Считать до трёх. В любом разговоре, где вам задали вопрос, отвечайте не сразу, а на счёт «три». Первую неделю будет невыносимо. Через месяц вы заметите, что собеседники стали договаривать.

2. Один факт о человеке. Заходя в любой разговор, ставьте себе задачу заметить и назвать вслух одну конкретную деталь: не «у вас классный офис», а «у вас единственная переговорная с окном». Это тренирует то самое внимание, которое Тимур потратил на ролик.

3. Молчать до сорока секунд. Засеките, сколько вы говорите без единого звука в ответ. Как только доходит до сорока, останавливайтесь на середине фразы и задавайте вопрос.

Ни одно из трёх не приём. Все три — состояние. Именно поэтому их нельзя подсмотреть и повторить: собеседник видит результат, а не технику.

Была встреча, к которой я готовился основательно.

Клиент — сеть небольших точек, я приехал предлагать систему электронных визиток для их сотрудников. Продукт хороший, я в нём уверен до сих пор.

Я подготовил всё: презентацию, расчёт окупаемости, три сценария внедрения, ответы на восемь типовых возражений. Отработал вступление, продумал, с чего начну.

Начал я с комплимента. «У вас очень стильный офис».

Дальше по плану: выявление потребности, презентация, работа с возражениями. Всё по учебнику, всё гладко.

Через сорок минут человек сказал, что подумает. Через неделю не ответил.

Что я не заметил

Я не заметил, что он опоздал на встречу на двадцать минут и извинился дважды. Что у него на столе лежал список, в котором он вычёркивал пункты. Что он два раза посмотрел на часы, пока я разворачивал презентацию.

У человека был тяжёлый день и полчаса времени, а я пришёл с материалом на час, потому что готовился к идеальной встрече, а не к его вторнику.

И комплимент. Офис у него был обычный, и он это знал. «Очень стильный офис» — фраза, которую можно сказать в любом офисе страны, и она сообщила ему ровно одно: этот человек не смотрит по сторонам, он говорит заготовку.

Чего стоило сказать вместо

Позже я понял, что нужно было сделать. Не подготовиться лучше — наоборот.

Надо было спросить: «Сколько у вас времени?» И, услышав «полчаса», выкинуть две трети из того, что я привёз.

Надо было заметить список на столе и спросить, что там за задачи. Люди охотно рассказывают про свой список: он у них болит прямо сейчас.

Разница между этими двумя встречами не в мастерстве. Она в том, куда направлено внимание. Пока я исполнял подготовленное, человек напротив для меня не существовал — существовал мой план.

Правило, которое я вынес

Внимание у человека одно, и оно не делится.

Пока вы следите за тем, как вы выступаете, вы не видите того, кому выступаете. Это касается и презентации, и приёмов, и заготовленных фраз: чем больше вы вложили в подготовку, тем сильнее тянет её отработать до конца — даже когда уже понятно, что она не про этого человека и не про сегодня.

С тех пор я готовлюсь иначе. Не сценарий, а три вещи на одну страницу: что я знаю про его положение, какие свойства моего продукта могут оказаться для него важными и один вопрос, который я точно задам.

Всё остальное собирается на месте.

Вернитесь к предмету, который вы продавали в первой главе.

Теперь сделайте наоборот. Не говорите о нём вообще. Задайте вашему воображаемому собеседнику один вопрос и остановитесь.

Условия:

— вопрос не содержит названия предмета;

— вопрос не подразумевает очевидный ответ;

— после вопроса вы молчите, пока не досчитаете до трёх.

Теперь ответьте себе: было тяжелее или легче, чем говорить две минуты?

Большинству тяжелее. Не потому, что трудно придумать вопрос, а потому что трудно замолчать. В молчании нечем прикрыться, а в монологе есть.

Запомните это ощущение, оно будет возвращаться. Почти все сильные способы в этой книге устроены так, что в них вам неуютно. Уютные приёмы — это ровно те, которые выучили все остальные.

И последнее, для самых упрямых. Задайте свой вопрос вслух ещё раз и честно ответьте: вы задали его, чтобы узнать ответ, или чтобы сделать следующий ход? Если второе, собеседник это услышит. Он не поймёт, что именно услышал, но отвечать станет короче.

Тимур получил письмо, потратил одиннадцать дней, применил правильный приём и провалился в третий раз.

К этому моменту у него уже сложилось объяснение, и объяснение было неверное: он решил, что ему не хватает опыта. Опыта ему действительно не хватало, но мешало не это.

Мешало то, чего он не замечал и не смог бы назвать, если бы его спросили. Каждый раз, заходя в переговорную, он немного стыдился того, зачем пришёл. Не боялся, а именно стыдился, как стыдятся не совсем приличного занятия.

Он не первый и далеко не в одиночестве. В России это чувствует большинство, и у этого есть причина, которой сорок лет и которая старше самого Тимура.

Спросите русского человека, кем он хочет видеть своего сына. Вам ответят: инженером, врачом, программистом. Никто не скажет «продавцом».

Спросите то же самое про дочь. Ответ будет тот же.

При этом продажами в стране занимаются миллионы, и половина из них скажет про свою работу «ну, я в продажах» с той интонацией, с какой говорят «ну, временно». Люди, зарабатывающие больше многих инженеров, стесняются названия собственной профессии.

Это не мелочь и не лирика. Пока вы стыдитесь того, что делаете, вы будете прятаться, а прячутся всегда за одно и то же: за скрипт.

Три слоя, из которых сложилось отношение

Слой первый: язык.

Посмотрите на русские слова для этого занятия. Торговец. Барыга. Спекулянт. Коммерсант. Купец. Из всего ряда положительно звучит только «купец», и то потому, что относится к позапрошлому веку.

В языке не осталось нейтрального слова. «Продавец» — это тот, кто за прилавком. «Менеджер по продажам» — канцелярская конструкция, которую придумали именно затем, чтобы не говорить «продавец». Само существование этого эвфемизма доказывает проблему лучше любых рассуждений.

Слой второй: уголовный.

В Уголовном кодексе РСФСР была статья 154. Называлась «Спекуляция». Определялась как скупка и перепродажа товаров с целью наживы. Наказание — до двух лет, при повторности больше.

То есть буквально то, чем занимается любой торговый бизнес в мире, у нас до 1991 года было преступлением. Не осуждалось, не считалось неприличным. Было уголовно наказуемо.

Это два поколения назад. Люди, которые росли при этой норме, живы, работают и воспитали ваших родителей. Отношение к профессии не меняется за тридцать лет, даже если меняется закон.

Слой третий: девяностые и то, что было после.

Когда торговать разрешили, торговать пришли все и торговали как умели. Первая массовая встреча россиянина со свободной продажей выглядела как рынок, где обвешивают, финансовая пирамида, которая обещает и исчезает, и человек у метро, который очень настойчиво интересуется, есть ли у вас минутка.

Потом пришли холодные звонки. Потом навязанные страховки в банке. Потом бесплатные диагностики, после которых нужен срочный дорогой ремонт.

Каждый из этих эпизодов учил одному и тому же: если кто-то хочет вам что-то продать, вас, скорее всего, обманывают.

Что Тимур говорит матери

Вечером после подвала на Спартаковской мать спросила, как дела с работой.

— Ищу, — сказал Тимур.

— А кем?

Он помолчал секунду. Могло быть три ответа, и он выбрал третий.

Первый: «менеджером по продажам». Второй: «в продажах». Третий, который он и сказал: «Пока смотрю, там по-разному, где-то менеджером, где-то ещё».

Мать кивнула и больше не спрашивала.

Разберём эту секунду, потому что в ней вся глава.

Тимур не соврал. Он размыл. Он выбрал формулировку, которая не требует от него объяснять и защищать. За этим стоит не скромность и не такт, а вполне конкретное ожидание: если сказать прямо, придётся оправдываться.

Проверьте на себе прямо сейчас. Как вы отвечаете на вопрос «а чем ты занимаешься» на дне рождения у чужих людей? Если в ответе есть слова «развитие», «сопровождение клиентов», «работа с ключевыми партнёрами» — вы делаете ровно то же, что Тимур. Вы прячете слово.

Слово, которое вы прячете от посторонних, вы будете прятать и от клиента. Не буквально — интонацией, темпом, тем, как быстро вы проскакиваете цену. Клиент это слышит. Он не формулирует, но реагирует: раз человек сам себе не до конца верит, проверю-ка я его получше.

Так стыд превращается из внутреннего переживания в упавшую конверсию, и в этом месте он перестаёт быть лирикой и становится деньгами.

Что из этого следует практически

Пока вы носите в себе это отношение, с вами происходит четыре вещи.

Вы извиняетесь. Не словами, интонацией. «Здравствуйте, я вас, наверное, отвлекаю…» Человек на том конце слышит не вежливость, а признание вины, и делает вывод, что вина есть.

Вы прячетесь за скрипт. Это главное. Скрипт удобен не тем, что работает, — он снимает с вас ответственность. Не я это говорю, а техника. Не я навязываюсь, я выполняю регламент. Стыдящийся человек цепляется за сценарий именно потому, что сценарий разрешает не быть собой в неприятной ситуации.

Вы не называете цену. Или называете её тише, чем остальные слова. Это слышно всегда.

Вы миритесь с плохим продуктом. Парадокс, но так и есть: человек, который считает продажу немного грязным делом, не видит разницы между продажей хорошего и плохого. Раз всё равно грязно, какая разница.