100 способов продать ручку

Механизм. Массовость. Конверсия низкая, объём вытягивает.

Логика простая и до сих пор правильная арифметически: если из ста звонков покупает один, то из тысячи покупают десять. Значит, надо звонить больше, а чтобы звонить больше, разговор надо стандартизировать.

Так появился скрипт. Не от глупости, а от расчёта: с единым текстом можно посадить на телефон человека без опыта и получить предсказуемый результат.

Почему он умер. Три причины, и все три технические, а не моральные.

Определитель номера. Незнакомый номер перестал быть загадкой. Сначала его стало видно, потом появились приложения, которые подписывают его словом «спам», и решение о разговоре стало приниматься до того, как трубку взяли.

Мессенджеры. Звонок из основного способа связи превратился во вторжение. Написать стало нормой, позвонить без предупреждения — почти невежливостью.

Усталость. Люди прошли через годы обзвонов и научились узнавать первую фразу. «Вам удобно сейчас говорить» в 2008-м было вежливостью. Сегодня это пароль, по которому опознают продавца, и опознают за полсекунды.

Что осталось. Звонок работает, когда он не холодный: по заявке, по рекомендации, по поводу. То есть ровно там, где массовости нет.

Механизм не умер. Умерла его массовая форма, и это надо различать.

Родственные способы: 33 (дожим «вы обещали»), 87 (машина читает первой).

Второй столп эпохи и главное, чему учили на всех тренингах.

Механизм. Контакт → выявление потребности → презентация → работа с возражениями → закрытие.

Схема хорошая. Она описывает разговор, в котором покупатель приходит с нуля: ничего не знает о товаре, ничего не выбрал, ни с кем не сравнивал.

В 2008 году это была правда. Покупатель действительно приходил с нуля, потому что узнать что-либо самостоятельно было трудно.

Почему она сломалась. Покупатель перестал приходить с нуля.

Сегодня он приходит на четвёртом этапе. Он уже выявил свою потребность, уже посмотрел презентации трёх поставщиков, уже сформулировал возражения и пришёл, чтобы либо получить ответ на одно конкретное сомнение, либо узнать цену.

Продавец, обученный пяти этапам, начинает с первого. Он устанавливает контакт, потом задаёт вопросы, ответы на которые есть в переписке, потом презентует то, что человек прочитал на сайте.

К моменту, когда он доходит до четвёртого этапа, покупатель уже потратил пятнадцать минут и раздражён.

Точный диагноз. Схема не ошибочна. Она опаздывает: описывает путь, который покупатель прошёл без вас.

Что осталось. Порядок «понять → предложить → ответить → договориться» сохраняется всегда. Изменилась только точка входа: вы вступаете не в начале пути, а ближе к концу, и первый этап у вас теперь другой.

Какой именно — разбор в седьмой главе.

Родственные способы: 18 (СПИН), 86 (машина между вами и клиентом).

Полезно назвать их по отдельности, потому что каждое ударило по своей части ремесла.

Первое: пропала асимметрия информации. Раньше продавец знал больше покупателя, и в этом была половина его ценности. Сейчас покупатель приходит подготовленным, а иногда и с расчётом.

Второе: пропал дефицит внимания у продавца и появился у покупателя. Двадцать лет назад трудно было найти, кому продать. Теперь трудно попасть в поле зрения того, кому продаёшь.

Третье: приёмы стали общеизвестными. Всё, чему учили на закрытых тренингах за восемнадцать тысяч, лежит в свободном доступе, разобранное по шагам, с примерами и разоблачениями.

Четвёртое: выросла проверяемость. «Последний экземпляр» проверяется за один клик. «Я спрошу у руководителя» проверяется по времени ответа. Всё, что построено на непроверяемом утверждении, теперь живёт до первой проверки.

Четвёртое изменение — самое недооценённое. Оно не сделало людей честнее, но сделало нечестность дороже, и это, пожалуй, единственная хорошая новость в списке.

Ностальгия — плохой советчик, но одну вещь из той эпохи потерять было жалко по-настоящему.

Тогда разговор с незнакомым человеком был нормой.

Наиль звонил сорок раз в день, и сорок человек с ним разговаривали. Из этих разговоров он узнавал, как устроен рынок: кто чем занимается, где что дорого, у кого проблемы с поставками.

Сегодня эти сорок разговоров невозможны, и вместе с ними исчез способ быстро понять свою отрасль изнутри. Молодой продавец 2026 года знает о рынке больше по цифрам и меньше по людям.

Это не повод возвращать обзвоны. Это повод понимать, чем именно их заменить, и об этом двадцать шестая глава.

Наиль, кстати, потерял на этом переходе четыре года. С 2013-го по 2017-й он продолжал звонить, наращивал количество, нанимал людей на телефон и объяснял падение результата тем, что «народ обленился».

Понял он это не сам. В 2017-м самый крупный его клиент сказал ему прямо: «Наиль, я тебе не отвечаю не потому, что не хочу. Мне за день двадцать таких звонков. Пиши, я отвечу».

После этого разговора Наиль перестал звонить первым и начал вести свою таблицу цен, ту самую, о которой речь в двадцать шестой главе.

Четыре года — обычный срок. Ровно столько занимает признание, что дело не в клиентах.

Я начал в 2008 году. Мне было двадцать четыре, и я до сих пор считаю, что мне повезло с датой: осенью того года всё посыпалось, и учиться продавать пришлось не на растущем рынке, а на падающем. Это оказалось лучшей школой, которую можно придумать, хотя тогда я думал иначе.

Первое, что я усвоил: продаёт не тот, кто лучше говорит. Продаёт тот, кто дошёл до большего числа дверей.

Мы возили электронику. Не буду делать вид, что это был бизнес: это был я, телефон и список. Список я собирал руками — из справочника, из газет, из вывесок, которые видел из окна маршрутки. Записывал в тетрадь, обзванивал, вычёркивал.

Сорок звонков в день. Из сорока разговаривали почти все.

Сегодня в это трудно поверить, и я понимаю читателя, который решит, что я преувеличиваю. Не преувеличиваю. В 2008 году звонок был событием. Незнакомый номер не подписывался словом «спам», потому что определителя у большинства просто не было. Секретарь соединяла, потому что не соединять не было причины. Снабженец слушал до конца, потому что узнать цену самостоятельно он не мог: интернет в его отделе был один на четверых и стоял на компьютере, за которым сидел сисадмин.

Из сорока звонков два заканчивались просьбой прислать прайс. Прайс я отправлял факсом и потом перезванивал уточнить, дошёл ли, потому что факс дожёвывал последнюю строчку через раз.

Первая сделка, за которую мне заплатили не по знакомству, случилась на четвёртой неделе обзвона. Я до сих пор помню ощущение: не радость, а удивление. Оказалось, что если позвонить достаточному количеству людей, кто-нибудь скажет «да» просто потому, что ему это нужно именно сейчас. Никакого мастерства там не было. Была арифметика.

Чему меня научил 2008-й

Тому, что рынок не спрашивает разрешения.

Я собрал первых постоянных клиентов, начал что-то зарабатывать, и тут всё встало. Не постепенно, а за несколько недель. Люди, которые в сентябре говорили «давай на следующий месяц удвоим», в ноябре не брали трубку.

Тогда я решил, что виноват кризис. Это было удобное объяснение, и я пользовался им года три.

Правда была скучнее: у меня не было ничего, кроме цены. Я не знал про своих клиентов ничего такого, чего они не знали сами. Я привозил то же, что привозили ещё пятеро, и единственный мой аргумент состоял в том, что я привезу на два рубля дешевле.

Когда рынок сжимается, такой продавец вылетает первым. Он вылетает первым и на растущем рынке тоже, просто там это заметно не сразу.

Что работало тогда и умерло

Три вещи, которые в те годы приносили мне деньги и которые сегодня не работают вообще.

Первое: приехать без предупреждения.

Я садился в машину и ехал по промзоне. Заходил в кабинет к снабженцу, представлялся, оставлял прайс. Никто не выгонял. Наоборот, человеку было даже интересно: приехал живой поставщик, можно поговорить, узнать, что на рынке.

Сегодня так нельзя. Не потому, что стали злее, а потому, что на входе турникет, а у человека в календаре встречи. Приезд без предупреждения читается не как уважение, а как неумение написать.

Второе: «здравствуйте, вам удобно говорить».

Это была вежливость. Я правда спрашивал, удобно ли, и мне правда отвечали «да» или «перезвоните после трёх».

Сейчас эта фраза — пароль. По ней опознают продавца за полсекунды, и дальше человек слушает уже не вас, а свою мысль о том, как поскорее закончить.

Фраза не изменилась. Изменилось то, сколько раз в день её слышат.

Третье: объявление в газете.

Я подавал в «Из рук в руки» и получал звонки. Не поток, но получал. Никакого таргетинга, никаких ключевых слов, никакой аналитики: текст, телефон, номер выпуска.

Работало это по единственной причине — предложений было меньше, чем внимания. Человек, которому нужен был товар, брал газету и читал её целиком, потому что другого способа посмотреть предложения не существовало.

Вся моя тогдашняя эффективность держалась не на мне. Она держалась на том, что покупателю больше некуда было смотреть.

Момент, когда стало не работать

Мне повезло: я заметил перелом не сразу, но и не через десять лет.

Заметил я его не по цифрам, а по интонации. Люди начали отвечать на звонок раздражённо. Не грубо, а устало: как отвечают на девятый одинаковый вопрос за день. Раньше такого не было совсем.

Дальше я довольно долго делал классическую ошибку: увеличивал количество. Раз двадцать звонков дают меньше, чем раньше сорок, значит, надо сто. Нанял людей на телефон. Стало не лучше, стало дороже.

Понимание пришло не от размышлений, а от клиента. Один из тех, кто брал у меня регулярно, сказал прямо: «Я тебе не отвечаю не потому, что не хочу. Мне таких звонков за день штук двадцать. Напиши, я отвечу».

Это была самая полезная фраза за все годы. Не потому, что она умная, а потому, что её сказал человек, который на моей стороне и которому незачем меня щадить.

После неё я перестал звонить первым и начал делать другое: писать и показывать. Сначала это выглядело медленнее. Через год оказалось, что ко мне приходят сами, и приходят подготовленные.

Куда это привело

Из торговли электроникой я ушёл не потому, что надоело, а потому, что понял простую вещь: я продаю то, что можно купить в двадцати местах, и единственный разговор, который со мной ведут, — про цену.

Дальше был страховой рынок. Мы собрали онлайн-агрегатор каско, и он дорос до первой десятки в своей нише. Потом сделали B2B-площадку для страховых агентов — то есть перестали продавать полисы и начали продавать инструмент тем, кто продаёт полисы.

Этот переход стоит объяснить, потому что он и есть содержание книги в одной биографии.

Продавая электронику, я конкурировал ценой. Товар одинаковый, поставщиков много, покупатель сравнивает две цифры.

Продавая агрегатор, я конкурировал контекстом. Человеку не нужен был агрегатор. Ему нужно было перестать обзванивать восемь страховых и слушать восемь разных цен на одну и ту же машину. Я продавал не сервис, а конец этого обзвона.

Один и тот же я, одни и те же навыки. Разница в том, что во втором случае я знал, как устроен день человека напротив.

Дальше была NFC-технология и электронные визитки, и там повторилось то же самое ещё раз, только жёстче: продукт, которого нет в картине мира покупателя. Об этом двадцать первая глава, и там я расскажу подробнее.

Что я сделал бы иначе

Если бы можно было вернуться в 2008-й и дать себе один совет, он был бы не про приёмы.

Считать. Не выручку — её все считают. Считать, сколько разговоров уходит на сделку, на каком шаге отваливаются, сколько стоит один клиент и сколько он приносит за всё время, а не за раз.

Я не считал этого лет пять. Все пять лет мне казалось, что я работаю интуитивно и это нормально. На самом деле я просто не знал, где теряю, и потому чинил наугад.

Первый раз, когда я сел и посчитал по-настоящему, выяснилась неприятная вещь: половина усилий уходила на клиентов, которые не окупались никогда. Я знал это и раньше — но знал как ощущение, а ощущение не заставляет менять поведение. Заставляет цифра.

Отсюда единственный совет, который я даю всем, кто спрашивает, с чего начать: заведите таблицу и считайте руками месяц. Ничего умнее за восемнадцать лет я не придумал.

Что осталось от той эпохи

Одна вещь, и она никуда не денется.

Тогда разговор с незнакомым человеком был нормой. Сорок звонков в день — это сорок разговоров, из которых я узнавал, как устроен рынок: кто чем живёт, у кого проблемы с поставками, где дорого, кого кинули в прошлом квартале.

Такого объёма живых разговоров у сегодняшнего продавца нет. Он знает про рынок больше по цифрам и меньше по людям, и это не мелочь. Цифры показывают, что происходит. Люди объясняют почему.

Я не предлагаю возвращать обзвон, он умер и правильно сделал. Я предлагаю понимать, чего мы вместе с ним лишились, и искать, чем это заменить. Мой ответ на этот вопрос — в двадцать шестой и двадцать седьмой главах, и он не про технологии.

Упражнение первое: найдите свой скрипт. Выпишите первые три фразы, с которых вы начинаете разговор с новым человеком. Прочитайте вслух. Если хотя бы одна начинается с «здравствуйте, меня зовут» или «удобно ли вам сейчас», вы пользуетесь наследством 2008 года.

Упражнение второе: определите свою точку входа. Возьмите пять последних клиентов и отметьте, на каком из пяти этапов они пришли. Если больше половины пришли на четвёртом, а вы начинаете с первого, вы теряете время на каждом разговоре.

Упражнение третье: спросите старшего. Найдите человека, который продавал до 2010 года, и спросите, что тогда работало и когда он заметил, что перестало. Разговор займёт полчаса и стоит трёх книг, включая эту.

Мы разобрали два основания старой школы: массовый звонок и пятиэтапную схему. Оба держались на избытке внимания и нехватке информации, и оба потеряли опору.

Но пять этапов до сих пор преподают, а скрипты до сих пор пишут. Значит, есть что-то, что заставляет людей держаться за схему, которая не работает.

Об этом седьмая глава: почему воронка живёт дольше, чем условия, в которых она была верна.

Схема из пяти этапов пережила условия, в которых была верна, на пятнадцать лет и продолжает жить.

Её преподают на курсах, по ней принимают на работу, по ней оценивают разговоры в записи. Продавец, который делает не по ней, объясняется перед руководителем.

Эта глава о том, почему так вышло, и о трёх приёмах, выросших из этой схемы, которые до сих пор применяют чаще всего.

Сцена: закупщик и четыре вопроса

Почему схема живёт дольше условий

Где покупатель на самом деле входит

Способ 18. СПИН в чистом виде