100 способов продать ручку

Вы приняли задание буквально и пытаетесь продать предмет. Расхваливаете, спрашиваете, зачем он ей, забираете и молчите, ищете нишу, где телефон не спасёт.

Здесь живут способы с первого по одиннадцатый, и здесь же живут восемь из десяти кандидатов.

Это не ошибка. Это нормальный уровень, и на нём можно выиграть: способ 4 двенадцать лет назад принёс человеку работу в тот же день. Просто конкуренция на этой развилке максимальная, и выигрывает не тот, кто знает больше приёмов, а тот, кто попал в человека напротив.

Ваш риск на этой развилке: вы сорок первый.

Как выглядит хороший ответ внутри развилки А, если всё-таки играть в ручку. Он состоит из трёх движений подряд, и ни одно из них не про ручку.

Сначала вы замечаете что-то конкретное в комнате или в собеседнике: вторую ручку у неё в руке, стопку анкет на столе, часы, на которые она посмотрела. Потом задаёте вопрос, который следует из замеченного, а не из заготовки. И потом молчите, пока она отвечает, не перебивая и не подгоняя разговор к своему предложению.

Три движения, ноль заученных фраз. Их невозможно подготовить дома, потому что вы не знаете, что будет лежать на столе. Именно поэтому они и работают: подготовка не видна, когда её нет.

Вы поняли, что ручка предлог, и обслуживаете настоящую сделку. Здесь два хода, и оба опасны.

Способ 12. Отказаться от задания и объяснить почему

— Я не буду продавать вам ручку. Вы задаёте этот вопрос сорок раз в год и слышите три одинаковых ответа. Если я дам четвёртый такой же, вы про меня ничего не узнаете. Спросите меня лучше про сделку, которую я провалил.

Ситуация. Вы понимаете правила игры лучше, чем от вас ожидают, и готовы это показать.

Механизм. Мета-ход: вы отказываетесь от задания и этим самым выполняете его. Отказ становится демонстрацией именно того качества, которое проверяют, — способности не идти по колее, когда колея ведёт в яму.

Когда убивает сделку. Почти всегда, если вы не можете обосновать отказ за двадцать секунд и предложить взамен что-то лучшее. Тогда это выглядит как «не смог и соскочил», и второго шанса не будет.

Отдельно: ход не работает у того, кто нервничает. Отказ, произнесённый с дрожью в голосе, читается как капитуляция, а не как позиция.

Проверка перед применением. Вы можете назвать вслух, что именно вместо? Если после отказа у вас нет готового предложения, промолчите и играйте в ручку.

Родственные способы: 62 (продать отказ), 89 (продать то, что машина не советует).

Способ 13. Продать решение задачи найма

— Вам не ручка нужна. Вам нужен человек, который в понедельник сядет на холодную базу и не сдохнет к четвергу. Давайте я расскажу, что я делаю в четверг, когда не получается.

Ситуация. Вы понимаете, зачем компании этот человек, и можете говорить про её задачу, а не про себя.

Механизм. Подмена покупателя. Формально вы продаёте интервьюеру, но говорите с задачей его руководителя. Собеседник перестаёт оценивать и начинает прикидывать, решаете ли вы его проблему.

Когда убивает сделку. Если интервьюер и есть руководитель, ход читается как попытка сыграть через его голову. И если вы задачу угадали неверно: «сядет на холодную базу» человеку, у которого входящий поток заявок, — это промах, после которого слушают вполуха.

Проверка перед применением. Вы прочитали вакансию до конца и знаете, что там за работа на самом деле? Если знание из головы, а не из текста, не гадайте.

Родственные способы: 11 (продать не ручку, а себя), 61 (продать себя через чужую задачу), 82 (найти союзника внутри).

Две крайности, которые в переговорной не произносят вслух. Они нужны не для собеседования, а для головы: доведённый до предела механизм видно без объяснений.

Способ 14. Продать ручку себе из 2008 года

Фантастический способ.

Представьте, что напротив сидите вы сами, только семнадцать лет назад. Что бы вы ему сказали, чтобы он купил?

Почти наверняка вы придумаете что-то, что сегодня не работает вообще. Тому парню хватило бы уверенного напора и трёх «да» подряд, он бы купил и остался доволен. Сегодня тот же напор вызывает у собеседника желание закрыть вкладку.

Что остаётся после снятия допущения. У каждого приёма есть срок годности, и вы не получите уведомления, когда он выйдет. Единственная защита — регулярно спрашивать себя, в каком году вы выучили то, чем пользуетесь.

Если ответ «давно» и вы с тех пор ничего не меняли, вы продаёте себе из две тысячи восьмого.

Родственные способы: 16 (холодный звонок по скрипту), 34 (продажа без единого слова).

Способ 15. Продать ручку тому, кто никогда не видел букв

Фантастический способ.

Напротив сидит человек, который не знает, что такое письмо. Не безграмотный, а просто из мира, где письменности нет.

Все ваши аргументы обнуляются разом. Нельзя сказать «удобно подписывать», нельзя спросить «что вы записывали последним», нельзя даже сослаться на телефон.

Остаётся ровно одно: показать, что после вас остаётся след, которого раньше не было. Не функция, а возможность, которой у человека до этого не было в картине мира.

Что остаётся после снятия допущения. Именно так продаётся всё принципиально новое: не сравнением с существующим, а созданием категории. Этому посвящена двадцать первая глава, и там же выяснится, что способ опасный: продавец, который слишком часто продаёт «новую категорию», чаще всего просто не нашёл, с чем сравнить.

Родственные способы: 71 (привязать к знакомому предмету), 72 (продать проблему, а не решение), 85 (продать человеку из 2085 года).

Есть четвёртый ответ, и его дают редко.

Вы смотрите на ручку, потом на Веру, и говорите:

— А вам она правда нужна? Если нет, я не буду тратить ваше время. Спросите что-нибудь, что действительно поможет вам решить.

Это не отказ от задания и не мета-ход. Это отказ продавать то, что не нужно, — и он либо закрывает вам дверь, либо открывает её шире всех остальных ответов.

Держите эту развилку в голове до девятнадцатой главы. Там она получит номер и объяснение, почему у неё самая высокая дисперсия исходов во всей книге.

Обратите внимание, чем они отличаются. Не приёмами: способ 4 и способ 13 можно произнести с одинаковой интонацией и одинаковым лицом.

Они отличаются тем, что вы считаете предметом сделки.

Развилка: А · Предмет сделки: ручка

Развилка: Б · Предмет сделки: ваш наём

Развилка: В · Предмет сделки: сам способ мышления

Развилка: Г · Предмет сделки: право не совершать сделку

Каждая следующая на уровень выше предыдущей, и каждая следующая рискованнее. Это будет повторяться до конца книги: чем выше вы поднимаете предмет сделки, тем больше выигрыш и тем чаще провал.

Правило, которое стоит унести: поднимайте предмет сделки ровно на один уровень выше, чем ожидает собеседник, и никогда на два. Тимур играл на уровень ниже ожидаемого и проиграл. Кандидат, который на «продайте ручку» начинает рассуждать о смысле профессии, играет на два выше и проигрывает тоже, только выглядит при этом умнее.

Как это выглядело бы у Артёма

Артём из первой главы играл в развилку А, хотя был уверен, что играет в высшую лигу. Его «а зачем вам ручка» — это ход внутри игры в ручку, просто самый культурный из возможных.

Если бы он поднял предмет на уровень выше и сказал «вы сорок раз слышали этот вопрос от таких, как я, давайте я лучше расскажу, как в прошлом месяце потерял клиента», Вера бы задержалась. Не потому, что фраза красивая, а потому, что он перестал бы быть сорок первым.

Он этого не сделал по единственной причине: он готовил ответ, а не себя. Готовый ответ всегда лежит в развилке А, потому что только там его можно заранее записать.

Вернёмся на минуту в коридор.

Помните, в первой главе на четырёх стульях сидели трое? Мужчина в костюме, парень, смотревший в стену, и девушка в сером свитере, которая ничего не делала. Тимур решил, что она пришла на другую вакансию.

Взяли её.

Больше я пока ничего не скажу, кроме одного: она попала не в развилку А и не в развилку Б. И не в В.

Заметьте, кстати, ещё одно. Вера в тот день просмотрела сорок три отклика и провела семь собеседований. Шестеро из семи готовились. Взяли ту, про которую Тимур решил, что она вообще пришла по ошибке, и решил это по единственному признаку: серый свитер.

Он не подумал о ней плохо. Он просто вычеркнул её из списка соперников, не потратив ни секунды. Ровно так же поступает клиент с вашим предложением, когда решает за полторы секунды, что оно не про него, и ровно так же он бывает неправ.

Если вы сейчас пролистали назад проверять, была ли она там вообще, поздравляю, вы только что проделали то же самое, что делает покупатель, когда вспоминает, что вы говорили в начале разговора. Проверяет. Всегда.

Возьмите чистый лист или заметку в телефоне и запишите три вещи.

Первое. Ваш ответ Вере, дословно. Тот, который вы сформулировали в начале главы. Не отредактированный после чтения, а исходный. Если он изменился по ходу, запишите оба.

Второе. Развилку, в которую вы попали: А, Б, В или Г.

Третье. Одно предложение: почему именно туда.

Поставьте дату. Уберите так, чтобы найти через месяц: закладка в книге, закреплённая заметка, что угодно.

Мы вернёмся к этой записи в двадцать восьмой главе, после девяносто девятого способа. Вы её перечитаете, и произойдёт одно из двух: либо вы увидите, что ответ был лучше, чем вам казалось, либо поймёте, почему он не мог сработать.

Оба исхода полезны. Бесполезен только третий: не записать и потом уверять себя, что вы с самого начала думали правильно.

Чтобы было понятно, как это выглядит заполненным, вот запись, которую сделал бы Тимур, если бы вёл такие записи:

14.10. Ответ: «Отличная ручка, удобно лежит в руке, клипса металлическая, не сломается». Развилка А. Почему туда: я знал, что надо говорить, и обрадовался, что вопрос знакомый.

Три строки, полторы минуты. Через двадцать три главы эта запись стоила бы ему больше, чем все семь роликов вместе взятые, потому что она единственная зафиксировала не совет, а его собственное состояние в конкретную минуту.

Совет можно перечитать в любой момент. Собственное состояние трёхмесячной давности не восстанавливается никак, кроме записи.

Часть первая закончилась. Соберём, что в ней выяснилось.

Правильного ответа на вопрос про ручку нет: провалились и тот, кто не знал, и тот, кто знал наизусть. Проверяют не ответ, а то, что происходит с вами, когда сценарий закончился. Мешает не незнание приёмов, а стыд, из-за которого вы прячетесь за скрипт. И у предмета нет собственной цены — она возникает в ситуации, а ситуацию можно собирать руками.

Пятнадцать способов позади, восемьдесят пять впереди.

Теперь самое неприятное. Вам придётся расстаться с тем, чему вас учили, и расстаться подробно, приём за приёмом, потому что иначе вы будете возвращаться к ним в трудную минуту.

Всё, что идёт дальше в части второй, когда-то работало. По-настоящему работало: приносило деньги, кормило семьи, делало карьеры. И умерло, каждое в свой год.

Я знаю про них не из книг. Я ими пользовался и продолжал пользоваться ещё долго после того, как они перестали работать.

Я в продажах с 2008 года. Восемнадцать лет.

За это время я успел поработать почти всеми приёмами, которые будут разобраны во второй части, и почти каждым из них когда-то гордился.

Скрипт у меня был. Пять этапов я знал наизусть. Три «да» подряд применял и считал, что это тонко. Скидку за решение сегодня давал регулярно и объяснял себе, что это оправданно.

Ничего из этого сегодня не работает так, как работало.

Второй части лучше не читать как разоблачение. Я не разоблачаю тех, кто этому учил, — я сам этому учился и сам так продавал, и в те годы это приносило деньги.

Приёмы не были плохими. Они износились от собственной популярности, и это происходит с любым приёмом, который начинает работать.

Что вы почувствуете

Если вы вкладывались в обучение продажам, вторая часть будет неприятной. У меня она бы вызвала раздражение лет десять назад.

Скажу заранее две вещи.

Первое: выбрасывать надо не всё. Механизмы почти все живы. Умерли формы — конкретные фразы и последовательности, которые стали общеизвестными. В каждом разборе я отдельно пишу, что осталось живого.

Второе: без этого разбора третья часть не сработает. Пока в голове лежит уверенность, что где-то есть правильный приём, ничего нового туда не помещается. Сначала придётся освободить место.

Дальше — 2008 год, справочник предприятий и телефон с проводом.

Наилю Ахметову тридцать три года. Он сидит в офисе на втором этаже над магазином сантехники, перед ним раскрытый справочник предприятий и телефон с проводом.

Справочник — толстая книга, где по разделам напечатаны названия организаций, адреса и номера. Наиль ведёт пальцем по строчке «строительные материалы» и набирает.

— Здравствуйте! Вам удобно сейчас говорить?

Ему удобно. Ему почти всегда удобно, потому что звонок в 2008 году — это событие.

Секретарь соединяет, потому что не соединять нет причины. Снабженец берёт трубку, потому что трубка звонит редко и почти всегда по делу. Он выслушивает предложение до конца, потому что альтернативного способа узнать цену у него нет: интернета в его отделе один компьютер на четверых, и на нём смотрят прогноз погоды.

Наиль делает сорок звонков в день. Из сорока восемь заканчиваются разговором дольше трёх минут, из восьми два — просьбой прислать прайс.

Прайс он отправляет факсом.

Через месяц из сорока звонков в день вырастает пять постоянных клиентов, и на этих пятерых он проживёт следующие четыре года.

Причина одна, и она не про мастерство.

Внимания было больше, чем предложений.

Человек в 2008 году получал за день, может быть, десяток обращений от тех, кто хочет ему что-то продать: пара звонков, объявления в газете, щит по дороге на работу, реклама по телевизору вечером.

Сегодня столько же приходит за час, и это в тихий день.

Из этого следует вся механика той эпохи. Когда внимания много, выигрывает тот, кто дотянулся до большего числа людей. Качество разговора имело значение, но второстепенное: сорок посредственных звонков давали больше, чем пять хороших.

Отсюда две вещи, на которых стояли продажи двадцать лет и которые сегодня лежат в основании всего, что не работает.

Что было дорогим тогда и стало бесплатным

Список короткий, и он объясняет разницу эпох лучше рассуждений.

Узнать цену конкурента. В 2008-м для этого звонили под видом покупателя, ездили, просили знакомых. Уходил день. Сейчас уходит минута.

Найти клиентов в своей отрасли. Покупали справочники, ходили на выставки, выписывали из газет. Сейчас список собирается за вечер.

Понять, как устроен товар. Читали то, что дал поставщик, и верили. Сейчас читают отзывы, разборы и жалобы, причём быстрее продавца.

Оказаться заметным. Стоило денег: щит, объявление, радио. Сейчас это стоит времени и умения, а деньги дают только скорость.

Обратите внимание на закономерность: всё, что раньше требовало денег и связей, теперь требует внимания и усилия.

Кажется, что стало легче. На деле изменилась валюта, и новую нельзя занять у знакомого.