Ключевые идеи книги: Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики. Ричард Талер

Диссертация

В основу были положены расчеты того, насколько заработная плата компенсировала риск умереть на рабочем месте

«Стоимость жизни» была темой диссертации Талера. Она натолкнула его на размышления, что контекст определяет оценку стоимости. До Талера это было подмечено Рихардом Цекхаузером (г. р. – 1940), когда он задумывался о том, сколько человек будут готовы заплатить при игре в русскую рулетку за извлечение одного патрона из барабана. Томас Шеллинг (1921–2016, Нобелевская премия 2005) писал о «статистической жизни» и «конкретной жизни».

На жизнь конкретного умирающего от рака ребенка больше желающих пожертвовать, чем на абстрактное улучшение качества обслуживания в поликлиниках.

Также Талеру стало очевидно, что и формулировка вопроса приводит к разным ответам – казус, с точки зрения классической экономической теории и homo economicus. Талер продолжил собирать примеры казусов экономического поведения.

Один из профессоров экономики не был готов продать за 100 долларов бутылку вина из своей коллекции, купленную много лет назад за 10 долларов. Но он не был готов потратить на любую другую, сколь бы хороша она ни была, 100 долларов, а свою, стоившую сейчас эти же 100 долларов, с радостью готов был выпить. То есть он упускал выгоду (издержки упущенной выгоды) и поступал нерационально с точки зрения экономической теории.

Таким образом, на экономическое поведение человека оказывали влияние, казалось бы, неважные факторы. Одновременно это доказывало эффект владения.

Эффект владения – это когда вам упорно кажется, что за реальные деньги на Авито ничего не продать (когда продаете свое) и – одновременно – что все сильно завышают цену (когда вы что-то пытаетесь приобрести).

Знакомство с Канеманом и Тверски

Прочитайте саммари книги Нассима Талеба «Шкура на кону. Скрытые ассиметрии в повседневной жизни»

В 1976 году на конференции Талер сталкивается с психологами, изучающими принятие решений, и ему советуют почитать статью Канемана и Тверски в Science (1974), которая доказывает, что человек принимает решение навскидку, не особо обдумывая, и при этом делает закономерные ошибки, то есть подвержен когнитивным искажениям.

До них это подметил Герберт Саймон (1916–2001, Нобелевская премия 1978) и назвал «ограниченной рациональностью». Но научное сообщество к Саймону не прислушалось, поскольку бытовала уверенность, что хотя некоторые нерациональны, их в общей массе уравновешивают другие нерациональные личности, и в среднем получается рационально (так называемая невидимая рука). Представители поведенческой экономики доказали ошибочность этого.

Также приводился другой аргумент классической экономики: при мелких ставках люди могут ошибаться и действовать нерационально, но в серьезных вопросах (покупка дома) действуют рационально. Еще раз: это не так, мы склонны ошибаться из-за когнитивных искажений. Причем при редких покупках ошибки значительнее.

В 1977 году Талеру подвернулась возможность проработать почти год в Стэнфорде (в National Bureau of Economic Research), где в это время занимались исследованиями Канеман и Тверски. Именно в этот момент он решил стать «поведенческим экономистом» и сменить Рочестерский университет на более либеральный – Корнеллский. На собеседовании Талер представил работу об орешках кешью.

На вечеринке, пока горячее блюдо готовится, хозяин приносит в гостиную миску с орешками кешью. От них невозможно оторваться, но никому не хочется перебить аппетит перед основным блюдом. Когда хозяин прячет миску – все присутствующие рады. Такое поведение прямо противоречит экономической теории. Ведь если бы рациональный человек хотел остаться голодным до ужина, то он бы просто не ел орешки, а если бы хотел их съесть, то не был бы рад, когда их убрали. У человека рационального нет проблем с силой воли.

В 1979 году Канеман и Тверски опубликовали статью о теории перспектив, согласно которой описывающая поведение человека теория может не быть одновременно и нормативной, и описательной.

Теорема Пифагора – нормативная. Но когда предлагается по этой формуле считать в уме неудобные цифры, многие ошибаются. Чтобы описать фактическое поведение человека и типичную ошибку в таком случае, нужна описательная теория.

Это наблюдение выбило почву из-под ног у последователей экономики мейнстрима, которая базировалась (и продолжает это делать) на теории рационального выбора. Важный вклад в это внесли Джон фон Нейман (1903–1957) и Оскар Моргенштер (1902–1977), когда написали «Теорию игр и экономическое поведение» (1944). Экономисты мейнстрима исходили из того, что люди действуют предельно рационально, как будто бы у них калькулятор в голове, и стремятся к максимальной выгоде (теория ожидаемой полезности). Но это не так. Теория перспектив разрушила также и некоторые постулаты теории фирм (о том, что компании якобы всегда действуют рационально) и теории человеческого капитала (да, мы в целом не очень рационально выбираем, на кого учиться, – не максимизируем прибыль, поэтому не идем все в нефтяники или строители нефтепроводов).

Справедливости ради надо сказать, что Канеман и Тверски были не первыми. Казусы заприметил швейцарский физик, механик и математик Даниил Бернулли (1700–1782), сформулировав их как Санкт-Петербургский парадокс. В этом же русле находится и закон убывающей полезности (когда у вас есть миллион долларов, то десять долларов не принесут вам счастья, тогда как если у вас всего один доллар, то десять – уже целое состояние).