Школа профессиональных продаж

Вышел на ЛПР/ЛВР. Это значит, что сотрудник уже поговорил с секретарем или другими сотрудниками и нашел человека, с которым нужно продолжать общение. Допустим, из 90 это получилось сделать с 70 компаниями.

Потребность выяснена. Сотрудник задал все вопросы для выяснения потребностей клиента и понял, что он может предложить. Из оставшихся 70 компаний 60 ответили на вопросы продавца и озвучили свою ситуацию и потребности.

Презентация проведена. Сотрудник предложил клиенту конкретный продукт и рассказал обо всех его возможностях и преимуществах. Допустим, на этом этапе еще 10 клиентов отказались. Остается 50.

Коммерческое предложение отправлено. Менеджер договорился с клиентами на отправку КП и выслал все на почту. Из 50 клиентов на это согласились 40.

Счет выставлен. У таких клиентов уже есть явный интерес к покупке. Из 40 клиентов 30 согласились, чтобы им выставили счет.

Счет оплачен. Здесь все понятно. Допустим часть затянула с оплатой или передумала оплачивать счет. Из 30 клиентов оплатили 15 человек.

Товар получен. Из 15 клиентов, которые оплатили, 10 уже получили свой товар. А оставшиеся 5 человек не могут договориться об удобном времени доставки или пока у них нет времени, чтобы его забрать. Вот так из 100 получается 10.

Воронка показывает, где именно находится тот или иной клиент, показывает, на каком он этапе. Воронка – это способ структурировать работу со всеми клиентами для того, что эффективно управлять продажами и влиять на них.

ВОРОНКА «ТЕПЛЫЙ КЛИЕНТ»

(НАПРАВЛЕНИЕ В2C)

А вот пример другой воронки. Уже в В2С и не с холодным звонком, а с заинтересовавшимся клиентом.

Допустим, клиент увидел рекламу в социальной сети, перешел по ссылке, оставил свои контакты, тем самым выразив свой интерес. Этот этап будет называться либо «Лид», либо «Контакт получен».

Следующий этап – «Клиент квалифицирован». Для простоты снова возьмем 100. 100 клиентов оставили контакт, из них 80 прошли квалификацию. Если мы продаем курс для руководителя отдела продаж, нам важно, чтобы все люди, которые оставили контакт, были руководителями отделов продаж.

Дальше мы понимаем, что сразу предлагать купить курс будет неправильно, потому что человек пока нас не знает. У него не успело сформироваться доверие к компании. На одном из этапов должно быть что-то, что ответит на вопросы клиента, поможет лучше понять, нужен ему такой продукт или нет, и поможет сформировать доверие. Таким способом может быть вебинар.

Записался на вебинар. Допустим, из 80 клиентов 70 согласились посетить вебинар. Дальше у нас будут люди, которые пришли на вебинар, и люди, которые не пришли.

Пришел на вебинар. Предположим, из 70 пришли 40 человек.

После вебинара сотрудник выясняет потребности клиента, чтобы понять, какие задачи он решает, какие проблемы у него есть и сможет ли его курс закрыть эти проблемы.

Потребность выяснена. Допустим, после вебинара у всех 40 клиентов сотрудник смог выяснить потребность. После этого нужно рассказать о своем продукте клиенту, чтобы тот понял, каким образом продукт помогает решать те проблемы, которые у него есть.

Презентация проведена. Менеджер сделал презентацию для всех 40 клиентов. Дальше он должен отправить им ссылки на условия и тарифы – КП. Узнать условия тарифов согласились 30 из 40 клиентов. Дальше сотрудник должен прислать ссылки на оплату тем людям, которые заинтересовались.

Ссылка на оплату отправлена. Допустим, что согласились получить ссылку для оплаты 20 клиентов из 30. Остается финальный шаг.

Продукт оплачен. Доступ открыт. Предположим, из тех людей, которым прислали ссылку на оплату, оплатили только 10 из 20.

Вот таким образом снова из 100 клиентов, которые попали в эту воронку, у нас получилось 10. Конверсия воронки равна 10%.

Помимо итоговой конверсии важно считать и промежуточные. Например, какая конверсия из людей записавшихся на вебинар в тех, кто пришел. Если хотят прийти много, а приходит мало, то это повод задуматься. Просто попросив клиента поставить в свой календарь этот вебинар, можно автоматически поднять доходимость. Добавив напоминание о том, что вебинар начнется через пять минут, мы снова повышаем конверсию. Так можно видеть цифры на каждом этапе и понимать, где есть проблема, где теряются клиенты. Без воронки это отследить и понять будет очень сложно.

Если вы смотрите на цифры в воронке и видите, что у вас много клиентов, которым вы провели презентацию, но очень мало тех, кому вы отправили предложение, вероятно, вы или забываете им отправлять КП, или не умеете договариваться об отправке, или у вас есть проблемы с презентацией либо обработкой возражений.

Небольшой промежуточный итог:

Воронки бывают с разными этапами, разными итоговыми и промежуточными показателями. Вот те показатели, которые есть в воронках и которые можно отслеживать:

1. Общая конверсия (сколько процентов людей купило из общего числа).

2. Конверсия на каждом этапе воронки (сколько процентов людей перешло на следующий этап).

3. Цикл сделки (за сколько времени клиент прошел путь от начала до конца).

4. Средний чек (на какую сумму в среднем ваши клиенты покупают).

Иногда в воронке считают клиентов, иногда считают сделки, но это уже зависит от специфики бизнеса. Главное – знать сам принцип и понимать, что на все эти параметры продавец должен и может влиять.

ЗАЧЕМ НУЖНА ВОРОНКА ПРОДАЖ?

Для продавца

1. Понимать, на какой стадии находится клиент. Понимать, что делать дальше.

Как понять, на какой стадии находится клиент? Он только начал с вами диалог или уже купил, выяснили вы его потребности или нет, делали ли для клиента презентацию или нет… Запомнить такой объем информации возможно лишь в том случае, если у вас всего несколько разговоров. Но если вы каждый день общаетесь с огромным количеством клиентов, то вспомнить, кому что-то отправляли, а кому нет, бывает очень сложно. Воронка продаж – это инструмент, который вам подскажет. Это отличный помощник, который освобождает голову от рутины

2. Анализ своих показателей.

Когда мы видим, где именно у нас теряются клиенты, мы можем понять, на какой этап нужно сделать больший акцент. Понять, почему так происходит, придумать, как вы можете повлиять на эту цифру в лучшую сторону, найти инструмент для решения этой проблемы, обучиться конкретной теме. Когда вы не понимаете, где у вас теряются клиенты, вы не знаете, что конкретно нужно делать. Чаще всего это приводит к тому, что продавцы начинают расстраиваться, искать причины в себе, не понимают, в чем именно причина, снова расстраиваются… В конечном счете это приводит к демотивации сотрудника, и он уходит из компании. А когда он четко видит и понимает, над чем работать, это положительно сказывается на мотивации.

3. Предсказуемость/прогнозируемость.

Что вы ответите, если вас спросят: «Ты выполнишь план продаж в этом месяце?»? Большинство ответят: «Надеюсь».

Слово «надеюсь» говорит о том, что вы не знаете, выполните вы его или нет, и надеетесь на что-то непонятное: на чудо или везение. Воронка позволяет посмотреть на свои продажи более профессионально и понять закономерности. На каждом этапе у вас будут свои показатели, зная которые вы сможете дать прогноз относительно того, что будет происходить с вашими продажами в будущем.

В этом случае вы ответите на вопрос так: «Учитывая, что на данный момент мой средний чек составляет [столько], средний цикл моих сделок равен пяти дням, а конверсия из отправленных коммерческих предложений в оплату составляет 10%, я прогнозирую еще продать на [такую-то] сумму, а это значит, что мой расчетный прогноз по выполнению плана продаж – 120%». Вот это ответ профессионального продавца, который может прогнозировать свои продажи, а не надеется на везение.

4. Отслеживание динамики и расстановка приоритетов.

Вчера вы использовали одну технологию продаж, а сегодня – другую, для того чтобы понять, что из этого работает лучше. Воронка легко сможет вам это показать. Вы увидите цифры за оба периода и сможете понять, что из этого сработало лучше. Или, например, вы звонили вчера по одной базе, а сегодня – по другой. Воронка вам подскажет, какая база была эффективнее, и вы сможете принять правильное решение относительно того, куда направлять усилия дальше.

5. Сравнивать свои результаты с результатами коллег.

Если вы поняли, что у вас на одном из этапов низкая конверсия, но увидели, что у коллеги на этом же самом этапе конверсия намного выше, вы всегда сможете подойти к нему и попросить помощи или совета. В большинстве случаев коллеги спокойно делятся опытом.

Для компании и руководителя

1. Понимать, что происходит с клиентами.

Руководитель всегда видит, что именно происходит с каждым клиентом. И если он видит, что с клиентом не происходит ничего, он может это проконтролировать и при необходимости предложить свою помощь.

2. Анализ результатов каждого сотрудника.

Руководитель отдела или коммерческий директор могут детально проанализировать результаты сотрудника, причем они могут не только увидеть, выполняет он план или нет, но и понять, где именно возникают сложности. Для них это возможность принимать правильные управленческие решения: понять, чему нужно учить, кого нужно учить, а с кем уже нужно попрощаться.

3. Предсказуемость/прогнозируемость.

Для компании важно, чтобы продажи были предсказуемыми. Если это не так, руководители просто не понимают, смогут ли они вообще выплатить зарплату. Все зависит от продаж. И даже если у компании есть накопленные резервы, ее все равно нельзя назвать стабильной. Стабильная компания – это стабильные продажи. А зная все цифры в каждой воронке, можно легко просчитать и спрогнозировать будущие продажи. Точно так же, как ваш руководитель может спросить, на сколько процентов вы планируете выполнить план продаж, генеральный директор может спросить руководителя отдела продаж или коммерческого директора, какой прогноз по выполнению плана продаж на текущий день. И профессиональный руководитель не скажет цифру из головы, а посчитает.

4. Отслеживание динамики и расстановка приоритетов.

Например, ваш руководитель подготовил для вас разные базы контактов. Но как понять, какая база эффективнее? Спрашивать каждого сотрудника? Лучше всего об этом скажут цифры. Стоит посмотреть результаты сотрудников, и все сразу станет ясно. Это позволит правильно расставить приоритеты и не использовать базу, которая показала низкий результат.

5. Сравнение результатов воронок.

Руководитель сможет сравнивать не только результаты сотрудников, но и результаты между воронками. Это позволит ему перераспределить ресурсы правильным образом и сделать акцент на самых результативных воронках.

Сейчас отсутствие воронок означает неуправляемые продажи. Они идут сами собой, как повезет: совершенно непонятно, куда плывут компания, отдел, сотрудники, и непонятно, приплывут ли они куда нужно.

Воронка дает ясность, возможность взглянуть на свою работу со стороны, перевести все действия в цифры и влиять на эти действия.

ГДЕ НАХОДИТСЯ ВОРОНКА ПРОДАЖ?

Если посмотреть на этот вопрос глобально, то воронка продаж нигде не находится. Она существует сама по себе, хотите вы того или нет. Клиенты приходят, кто-то отсеивается, кто-то покупает. Есть начало воронки и конец. Всегда. А то, что происходит внутри, – это и есть бизнес-процессы, разбитые на этапы.

Но есть инструмент, который, во-первых, позволяет эту воронку прописать, а во-вторых, разбить процессы на конкретные шаги и оцифровать их. Показать, сколько и какие именно клиенты теряются при движении по воронке. И имя этому инструменту – CRM-система. Конечно, воронки можно создавать хоть в экселе, но CRM – это инструмент, который больше подходит для таких задач.

ОШИБКИ В РАБОТЕ С ВОРОНКАМИ ПРОДАЖ

1-я ошибка: работать без воронки.

Мы уже выяснили все плюсы работы с воронками, поэтому, если у компании таковых нет, это говорит о том, что она очень слабо управляет продажами. В этом случае вы можете предложить руководителю начать их использовать. Если же в компании воронки есть, но вы с ними не работаете или работаете только для того, чтобы вас не наказали, вы теряете очень много возможностей. Вы не понимаете, где именно у вас отсеиваются клиенты, что именно нужно сделать, чтобы этого не происходило. Вы не можете прогнозировать продажи. Следовательно, вы постоянно находитесь в неведении, а значит, очень быстро устаете.

Никогда не работайте без воронки. Если у вас еще нет CRM, значит, создайте ее сами и считайте вручную. Хоть как-то, но считайте. Это поможет вам понимать свои сильные и слабые стороны и научиться управлять продажами.

2-я ошибка: не понимать смысла воронки.

Очень часто продавцы работают с воронками продаж, но не понимают, зачем вообще они нужны. Или пользуются возможностями воронки не на полную. Многие просто смотрят на цифры, которые у них получились, часть из них сравнивают эти цифры с результатами своих коллег, и только немногие задаются вопросом: «А что мне нужно сделать, чтобы повлиять на эту цифру?»

Прежде чем начать работать с воронкой, убедитесь, что понимаете ее смысл, а после этого поймите, что именно от вас ждут на каждом этапе. Что каждый этап воронки означает и почему он именно такой. Хоть это практически невозможно, но всегда стремитесь к тому, чтобы ваша воронка превращалась в трубу. Пообщались с пятьюдесятью целевыми клиентами – купили все пятьдесят.

3-я ошибка: одна воронка на всё.

В некоторых компаниях вы можете столкнуться с ситуацией, когда есть много бизнес-процессов, но работает только одна воронка продаж. Это неправильно. На каждый отдельный бизнес-процесс должна быть своя воронка. Для возврата клиентов, для привлечения новых, для работы с действующими клиентами. Если этого нет – предлагайте изменения. Не бойтесь говорить об этом. Некоторые сотрудники, когда начинают работать по новому для них бизнес-процессу, по привычке могут продолжить работать в той воронке, в которой работали всегда.

Важно! Если у вас появился новый бизнес-процесс, вы должны не использовать одну воронку для всех, а выбирать ее корректно, в зависимости от БП.

4-я ошибка: работа не в той воронке.

Некоторые могут завести клиента в первую попавшуюся воронку. Это приводит к тому, что продавец выполняет не те действия, которые предусмотрены, а значит, получает не тот результат. К тому же портится вся статистика, и, если систематически работать не в тех воронках, отчеты, которые смотрит руководитель, будут совсем некорректными, а значит, он не сможет принимать правильные управленческие решения на основе таких отчетов.

Корректно выбирайте воронку, в которой будете работать. Если вы продаете действующим клиентам, у вас должна быть соответствующая воронка. Если в такой воронке начнет работать сотрудник, который занимается холодным обзвоном, результат будет удручающим.

5-я ошибка: не двигаться по воронке.

Очень распространенная ошибка: продавцы или не хотят, или забывают двигать клиентов по этапам воронки. Они думают, что это отнимает у них время, но на самом деле время отнимают у них случаи, когда они, в очередной раз не передвинув клиента на нужный этап, пытаются вспомнить, где находится клиент, а потом пытаются понять, что с ним нужно сделать, чтобы продвинуться дальше. Когда они пытаются посмотреть свою статистику по конверсии, чтобы понять, на каком этапе клиенты уходят, они получают недостоверные цифры и делают недостоверные выводы.

Поэтому крайне важное правило – всегда своевременно передвигать клиента на тот этап воронки, который соответствует ситуации. Это очень сильно упрощает жизнь вам и вашим руководителям.

6-я ошибка: стремиться сразу к последнему этапу воронки.

Это, пожалуй, самая частая ошибка всех продавцов. Из-за того что им нужно выполнить план продаж в определенный срок, они думают не о том, какой следующий шаг нужно сделать, чтобы приблизиться к продаже. Они думают о том, как бы продать побыстрее, как, находясь еще на первых этапах воронки, сразу прыгнуть к последним.

Это в корне неверно. Во-первых, когда вы стремитесь побыстрее продать, клиент начинает чувствовать вашу нужду, а это сильно отталкивает. А во-вторых, когда вы находитесь на начальных этапах воронки, вам кажется, что клиент купит еще очень-очень нескоро. Особенно это касается случаев с длинным циклом сделки. Кажется, что продажа еще далеко, и вы не видите никакого промежуточного результата. Это может негативно сказываться на мотивации.

Важно понимать, что продажа – это всегда вероятность. Но эта вероятность повышается, когда клиент переходит на следующий этап воронки. Чем этап ближе к финальному, тем выше вероятность продажи. Не нужно стремиться сразу к финальному этапу воронки. Двигайтесь шаг за шагом. Ваша цель не финал воронки, ваша цель – перевести клиента на следующий этап. Тем самым вы будете получать и видеть промежуточный результат. А значит, с мотивацией все будет в порядке. Во-вторых, вы всегда знаете, какой шаг следующий. В-третьих, вы не показываете клиенту нужду побыстрее продать, а значит, повышаете уровень доверия.

7-я ошибка: не анализировать воронку.

Многие продавцы исправно работают в правильной воронке и просто передвигают клиентов, потому что им так сказали. При этом они никак не разбирают то, что происходит. Они не анализируют свои сильные и слабые стороны. Они не понимают, на каких этапах у них самая низкая конверсия. Соответственно, не знают, что им нужно сделать, чтобы выполнить план, и как они работают относительно коллег. Лучше, хуже или так же. Важно ежедневно проводить такой анализ.

8-я ошибка: ничего не делать с полученными данными.

Есть и такие продавцы, которые ежедневно смотрят и анализируют данные по воронкам, но ничего с ними не делают. Важно, чтобы вы каждый раз задавали себе вопросы: «О чем это мне говорит? Что я должен сделать, чтобы исправить ситуацию?» Возможно, вы повлияете на результат не сразу, но важно пробовать что-то делать с полученной информацией. Иначе просмотр цифр в вашей воронке окажется пустой тратой времени.

9-я ошибка: воронка продаж заканчивается и никуда не уходит.

Если ваша воронка продаж заканчивается этапом «Товар отгружен» или «Услуга оказана», это говорит о том, что вы и ваша компания прилично недозарабатываете. И, конечно, это ошибка.

Куда может уходить воронка? В следующую воронку. Когда клиент сделал первую покупку, он переходит из воронки «Новый клиент» в воронку «Действующий клиент». А если клиент перестал у вас покупать и, например, не звонит вам уже полгода, он из воронки «Действующий» должен перейти в воронку «Возврат клиентов» (или, как ее еще по-другому называют, воронка «Реанимация»). Взаимодействие с клиентом не должно заканчиваться. Это позволяет компании зарабатывать не только на новых клиентах, но и на тех, кто уже когда-то купил.

10-я ошибка: переживать, что клиенты теряются.

Многие продавцы, когда смотрят на свою воронку со стороны, начинают винить себя. Думать: «Как же так, я стараюсь, а из ста клиентов у меня покупают только десять. Наверное, со мной что-то не так». Это еще одна распространенная ошибка. Безусловно, дело может быть в вас самих. Но не в вас как в человеке, а в ваших действиях или их отсутствии. Всегда можно улучшить свои результаты, но важно понимать, что не всегда клиенты уходят из-за вас, и далеко не на все вы можете повлиять. То, что до покупки доходит только часть клиентов, – это абсолютно нормально. Нужно это принять и научиться с этим жить. Тогда вы перестанете переживать напрасно и просто начнете работать с большим удовольствием.

Итого, что продавцам нужно делать с воронками продаж:

1. Понять смысл, заложенный в воронки. Разобраться в них и ни в коем случае не работать бездумно.

2. Выбирать правильную воронку, которая соответствует бизнес-процессу продаж.

3. Вести клиентов или сделки в воронке. Корректно передвигать клиентов и сделки по этапам воронки.

4. Смотреть и анализировать свои и чужие результаты, находить свои слабые и сильные места в воронке.

5. Стремиться передвинуть каждого клиента на следующий этап воронки, а не на финальный.

6. Постоянно работать над улучшением показателей конверсии внутри воронки, чтобы повлиять на показатели на выходе.