Продажа — это работа, а не талант

Глава 1. Настрой, который продает

Никто не обещал, что продавать будет легко. Если вам кто-то такое говорил, он либо сам никогда не продавал, либо продавал только в удачные недели, когда покупатели почему-то сами брали трубку, сами соглашались на встречу и сами спрашивали: куда подписать?

В обычной жизни все иначе. Вы звоните, вам не отвечают. Вы приходите, вас просят оставить буклет. Вы готовитесь к встрече, а человек, с которым вы договорились, уехал на срочный объект и забыл предупредить. Вы объясняете пользу своего предложения, а в ответ слышите: дорого, не сейчас, мы подумаем, пришлите информацию, у нас уже есть поставщик.

И вот тут начинается работа продавца.

Не тогда, когда вам улыбаются. Не тогда, когда сделка почти готова. Настоящая работа начинается в тот момент, когда человек внутри вас хочет сжаться, обидеться, оправдаться или решить, что рынок плохой, товар не тот, цены не те, люди не понимают своего счастья.

Я много раз видел двух продавцов с одинаковым продуктом, одинаковой территорией, одинаковыми условиями и почти одинаковым опытом. Один через полгода начинал расти. Второй к тому же сроку уже говорил, что здесь невозможно работать. Разница редко была в таланте. Талант помогает, но он не держит вас на ногах в среду вечером после восьми отказов подряд. Разница была в настрое.

Настрой - это не улыбка, приклеенная к лицу. Это не бодрая фраза из плаката. Это то, как вы объясняете себе происходящее, пока никто вас не видит.

Один человек после отказа говорит: значит, я зря потратил время. Другой говорит: я узнал, кто не мой покупатель, и теперь мне надо быстрее идти дальше. Один после грубого ответа думает: все люди хамы. Другой думает: у него, может быть, сегодня аврал, но я должен был спросить иначе. Один после неудачной презентации неделю прокручивает в голове, как его не оценили. Другой в тот же вечер записывает три места, где он говорил слишком много и слушал слишком мало.

Вот почему настрой важнее, чем кажется. Он не заменяет знания продукта, подготовку и умение задавать вопросы. Но без него все эти вещи быстро ржавеют. Продавец с плохим настроем перестает учиться. Он начинает защищаться. Он ищет виноватых. А когда человек ищет виноватых, он уже не ищет покупателей.

Попробуйте вспомнить продавца, у которого вам было приятно покупать. Скорее всего, он не давил. Он не пытался быть умнее вас. Он был собран, внимателен, уверен в своем деле и, что особенно заметно, не выглядел человеком, который просит милостыню. Он пришел с предложением, а не с протянутой рукой.

Такой настрой виден сразу.

Покупатель редко говорит об этом вслух, но он чувствует, с кем имеет дело. Если продавец сам не верит в товар, покупатель почувствует сомнение. Если продавец ждет отказа, он начнет вести себя так, будто отказ уже получен. Он будет спешить. Он будет мямлить на цене. Он заранее начнет оправдываться. Он задаст вопрос и не дослушает ответ, потому что в голове у него уже сидит страх.

Люди часто отражают то, с чем к ним приходят. Вы подходите к человеку как к препятствию - он становится препятствием. Вы подходите к нему как к человеку, у которого есть работа, заботы, цели и проблемы, - разговор сразу получает шанс.

Это не значит, что все будут милыми. Нет. В продажах хватает резкости, равнодушия и пустых обещаний. Но ваша задача не в том, чтобы заставить всех вести себя хорошо. Ваша задача - не отдавать свой настрой каждому, кто сегодня не в духе.

Есть старое сравнение: жизнь похожа на точильный камень. Он либо стирает вас, либо полирует. В продажах этот камень работает каждый день. Отказ, перенос встречи, сорванная поставка, недовольный клиент, конкурент, который обещает невозможное, руководитель, который спрашивает план в самый неподходящий момент. Все это может сточить человека до раздраженного, усталого голоса. А может сделать его точнее.

Разница в том, что вы делаете с этим опытом.

Первый ключ - энтузиазм. Слово это часто портят. Его представляют как громкий голос, хлопки по плечу и фразы: отлично, вперед, мы всех победим. Но настоящий энтузиазм тише. Это энергия человека, который знает, зачем он делает свое дело. Он не обязан прыгать по офису. Он просто приходит подготовленным, задает вопросы, держит обещания и не выглядит так, будто его заставили.

Энтузиазм появляется не из пустоты. Его трудно выдавить из себя утром, если вы ничего не знаете о продукте, не понимаете клиента и не помните ни одного случая, когда вы правда помогли покупателю. Поэтому его надо подпитывать.

Перед действием учитесь. Узнавайте продукт. Разбирайтесь в отрасли. Смотрите, как работают лучшие в вашей компании. Не для того, чтобы копировать их интонации, а чтобы понять, какие решения они принимают в обычных ситуациях. Как они начинают разговор. Как реагируют на цену. Как возвращаются к клиенту после паузы. Как не суетятся, когда покупатель молчит.

И еще одно. Вспоминайте свои удачи. Не для самолюбования. Просто человеку нужно видеть, что его усилия уже давали результат. Заведите место, где вы храните письма благодарности, заметки после хороших встреч, список закрытых сделок, отзывы клиентов. В тяжелый день это не украшение. Это доказательства.

Второй ключ - искать полезное даже в неприятном. Не надо притворяться, что отказ приятен. Отказ неприятен. Грубость неприятна. Проваленная встреча неприятна. Но вопрос не в том, приятно это или нет. Вопрос в том, что вы из этого вынесли.

После каждой неудачи можно задать себе три простых вопроса. Что я сделал хорошо? Где я потерял контроль над разговором? Что я сделаю иначе в следующий раз?

Не надо писать роман. Достаточно нескольких строк. Например: начал говорить о продукте раньше, чем понял задачу клиента. Или: не спросил, кто еще влияет на решение. Или: испугался цены и сам предложил скидку, хотя меня о ней не просили. Такие записи иногда больно читать. Зато они лечат лучше, чем жалобы коллегам на рынке.

Третий ключ - профессиональная гордость. Многие продавцы стесняются слова продавец. Они говорят: я менеджер, я консультант, я представитель, я специалист по развитию. Названия могут быть разные, но суть не меняется. Вы помогаете людям принимать решение о покупке. В нормальном виде это честная и нужная работа.

Плохая продажа - это когда человеку навязывают ненужное. Хорошая продажа - когда покупателю помогают увидеть проблему, выбрать решение и не пожалеть о своем решении после оплаты.

Если вы сами считаете свою работу чем-то второсортным, покупатель это тоже почувствует. Вы будете заискивать или, наоборот, давить, чтобы скрыть неуверенность. А человек, который уважает свое ремесло, ведет себя иначе. Он не унижается и не возвышается. Он понимает, что его работа имеет цену.

Профессиональная гордость требует подготовки. Нельзя гордиться ремеслом, которое ты делаешь кое-как. Нельзя говорить, что ты заботишься о клиенте, и при этом забывать перезвонить. Нельзя называть себя специалистом и плавать в базовых вопросах по продукту. Гордость без мастерства быстро превращается в позу.

Четвертый ключ - вкладываться в свое дело. В продажах нельзя стоять на месте. Рынок меняется, клиенты умнеют, конкуренты не спят, а старые приемы со временем начинают звучать как заезженная пластинка. То, что работало пять лет назад, сегодня может раздражать.

Вкладываться - значит тратить время, внимание и силы на развитие. Читать не только про продажи, но и про бизнес клиентов. Разбирать свои звонки. Готовиться к встречам. После каждого разговора фиксировать, что произошло. Учиться писать нормальные письма, а не сухие отписки. Тренировать вопросы. Слушать себя со стороны.

Некоторые продавцы ждут, что компания их научит. Хорошая компания действительно должна обучать. Но взрослый человек не может перекладывать свое ремесло целиком на тренинговый отдел. Если ваши доходы, репутация и будущее зависят от того, насколько хорошо вы продаете, значит, вы сами первый инвестор в свою профессию.

Пятый ключ - вкладываться в себя. Продавец работает собой. Не только словами. Голосом, вниманием, памятью, выдержкой, внешним видом, привычками, умением держать паузу. Уставший, раздраженный, рассеянный человек может знать скрипт наизусть, но в разговоре от него будет тянуть усталостью.

Это не призыв к идеальному образу жизни. В обычной работе бывают ранние выезды, поздние звонки, пробки, срочные письма, кофе вместо обеда. Но если месяцами жить так, будто тело и голова должны терпеть все без последствий, продажи начнут страдать.

Проверьте простые вещи. Вы спите так, чтобы утром не ненавидеть телефон? Вы едите так, чтобы к трем часам дня не превращаться в злого человека? Вы двигаетесь хоть немного? Вы читаете что-то, кроме сообщений от клиентов и внутренних чатов? Вы оставляете себе время подумать, а не только реагировать?

Многие провалы в продажах выглядят как проблема техники, а на деле это проблема истощения. Человек не слушает не потому, что не знает, как слушать. Он просто устал. Он срывается на возражении не потому, что не знает метод. У него нет запаса спокойствия.

Шестой ключ - настойчивость без надоедливости. В продажах часто путают эти вещи. Настойчивость - это когда у вас есть причина вернуться к клиенту. Новая информация. Полезная идея. Уточнение по задаче. История похожего клиента. Изменение условий. Вопрос, который помогает продвинуть решение.

Надоедливость - это когда вы просто напоминаете о себе, потому что вам нужен план.

Покупатель быстро понимает разницу. Он может уважать продавца, который не пропадает и каждый раз приходит с пользой. Но он начнет избегать человека, который каждые два дня пишет: ну что, подумали?

Перед каждым повторным контактом спросите себя: зачем я звоню с точки зрения клиента? Не с моей точки зрения, а с его. Если ответа нет, лучше подготовьтесь. Найдите повод, который имеет смысл. Иногда таким поводом будет честный короткий вопрос: правильно ли я понимаю, что эта тема сейчас не в приоритете и мне лучше вернуться к вам через месяц? Это лучше, чем десятый раз изображать дружескую настойчивость.

Но есть и обратная ошибка. Некоторые слишком быстро отступают. Услышали первое не сейчас - и исчезли. Хорошие сделки часто требуют времени. Люди заняты. Решения откладываются. Бюджеты двигаются. Приоритеты меняются. Если вы уверены, что можете быть полезны, не надо уходить после первой закрытой двери. Просто возвращайтесь с уважением и смыслом.

Седьмой ключ - держать перед глазами признаки успеха. Человеку нужна среда, которая напоминает ему, куда он идет. Это может звучать слишком просто, но простые вещи часто работают лучше сложных.

Повесьте список целей там, где вы его видите. Не фантазийный список вроде стать лучшим когда-нибудь, а конкретный: сколько встреч назначить, сколько новых клиентов найти, какие три крупных счета вернуть в работу, кому написать сегодня. Держите рядом список своих сильных сторон и удачных кейсов. Храните отзывы. Ведите таблицу активности.

Когда день разваливается, взгляд на такие вещи возвращает к делу. Не к мечтам. К делу.

Я знал продавца, который на стене держал обычную карточку с тремя вопросами: кого я сегодня нашел? кому помог? что продвинул на следующий шаг? В конце дня он отвечал себе честно. Иногда ответы были неприятные. Но через несколько месяцев его результаты выросли не из-за новой техники, а потому что он перестал путать занятость с движением вперед.

Восьмой ключ - учиться на неудачах. Это самый важный ключ, потому что в продажах неудачи будут всегда. Можно стать опытнее, точнее, спокойнее, но нельзя дойти до уровня, где вам больше не отказывают.

Если вы хотите продавать, вам придется научиться не разрушаться от слова нет.

Нет может означать многое. Не сейчас. Не вам. Не за эту цену. Не этому человеку. Не в этой форме. Не после такой презентации. Не потому, что вы плохо продаете, а потому, что у клиента нет задачи. Или потому, что задача есть, но вы ее не нашли. Или потому, что решение принимает не тот, с кем вы говорили.

Зрелый продавец не делает из каждого отказа приговор себе. Он разбирает ситуацию. Где была реальная причина? Что можно проверить? Какой следующий шаг возможен? Когда надо отпустить клиента и не тратить время?

Это тоже мастерство - вовремя остановиться. Некоторые называют любое упорство добродетелью. Нет. Если человек не подходит, не имеет бюджета, не видит ценности, не принимает решение и месяцами кормит вас неопределенностью, иногда лучший шаг - уйти и заняться теми, кому вы можете быть полезны.

Но уйти надо чисто. Без обиды. Без хлопанья дверью. С нормальной фразой: вижу, что сейчас не время, давайте я вернусь к вам тогда-то, а пока не буду отвлекать. Рынок длиннее одного разговора. Люди меняют компании, задачи возвращаются, обстоятельства двигаются. Спокойный уход сегодня может открыть дверь через год.

Настрой тренируется практикой. Не вдохновением, не ожиданием подходящего понедельника, а ежедневными мелкими действиями.

Начинайте утро не с паники. Дайте себе пятнадцать минут на то, что собирает голову: прочитать страницу полезной книги, пересмотреть план дня, повторить ключевые вопросы, посмотреть заметки по важному клиенту. Не открывайте сразу все сообщения, если знаете, что они утащат вас в чужую срочность. Сначала свой курс. Потом чужие запросы.

Держите слово настрой на виду, если надо. На листке, на обложке блокнота, в заметке телефона. Не как украшение, а как напоминание: результат сегодня зависит не только от рынка. Он зависит от того, как я войду в первый разговор, как отвечу на первое возражение, как переживу первый отказ.

Ограничьте общение с теми, кто постоянно ноет. В каждом отделе продаж есть люди, которые знают, почему ничего не получится. Они могут говорить убедительно. У них всегда есть примеры. Плохие лиды, плохая реклама, плохой продукт, плохие клиенты, плохое руководство, плохой месяц. Иногда в их словах есть доля правды. Но если сидеть рядом с ними слишком долго, вы начнете думать их мыслями.

Это опасно.

Не потому, что надо закрывать глаза на проблемы. Проблемы надо видеть. Но одно дело - обсуждать, что исправить. Другое - часами доказывать друг другу, что усилия бессмысленны. После таких разговоров человек редко берет телефон с нормальной энергией.

Ведите дневник удачных событий. Не обязательно красивый. Просто записывайте каждый день, что получилось. Провел хороший разговор. Добился встречи. Узнал имя нужного человека. Вернул старого клиента в диалог. Не сорвался на грубость. Подготовился лучше, чем обычно. Сделал десять звонков, хотя не хотелось.

Мелочи складываются. Когда вы видите только крупные сделки, неделя без закрытия кажется пустой. Но продажи состоят не только из подписанных договоров. Они состоят из действий, которые приводят к договору. Если вы не замечаете эти действия, мотивация быстро садится.

Делайте так, чтобы людям было немного лучше после общения с вами. Это не про любезность ради любезности. Это про уважение. Человек на ресепшене, помощник руководителя, менеджер отдела, владелец бизнеса - каждый хочет, чтобы к нему относились нормально. Не как к функции. Не как к двери, которую надо открыть. А как к человеку.

Иногда одна простая фраза решает больше, чем вы думаете: подскажите, пожалуйста, как лучше поступить, чтобы не отнять лишнее время? Или: вижу, что вы заняты, я скажу коротко. Или: спасибо, вы мне правда помогли.

Продажи любят силу, но не любят грубость. Уверенность, но не нахальство. Настойчивость, но не глухоту.

Еще одна вредная иллюзия - вера в быстрый успех. Мы видим победителя в момент награждения и не видим, сколько раз он вставал раньше всех, сколько ошибок исправлял, сколько раз возвращался к тому, что не получалось. В продажах это особенно заметно. Новичок смотрит на лучшего продавца и думает: ему легко, у него талант, ему дают хороших клиентов. Иногда дают. Но чаще за этим стоит то, что не видно: годы звонков, привычка готовиться, длинная память на детали, умение не исчезать после продажи.

Успех редко приходит как подарок. Чаще он приходит как счет за уже сделанную работу.

Поэтому после каждой встречи спрашивайте себя: я сделал все, что мог? Не идеально ли получилось. Идеально почти никогда не получается. Вопрос другой: я подготовился? Я слушал? Я спросил о решении? Я понял, кто влияет на покупку? Я зафиксировал следующий шаг? Я выполнил обещанное?

Если ответ да, вы можете спокойно отдыхать. Если нет, не надо себя казнить. Надо исправлять.

Удача тоже любит подготовленных. Люди часто говорят: ему повезло, он попал на клиента, который как раз искал решение. Но почему он попал? Потому что сделал лишний звонок. Потому что поддерживал контакт. Потому что знал отрасль. Потому что в прошлый раз не продал, но оставил хорошее впечатление. То, что со стороны выглядит как случайность, часто является результатом длинной серии правильных действий.

Страх в продажах нормален. Боятся почти все. Боятся звонить крупному клиенту. Боятся назвать цену. Боятся спросить о бюджете. Боятся попросить о сделке. Боятся услышать отказ. Страх сам по себе не проблема. Проблема, когда он начинает управлять расписанием.

Самый простой способ усилить страх - сидеть и представлять, как все пойдет плохо. Самый простой способ уменьшить страх - подготовиться и сделать действие.

Перед сложным звонком напишите первые две фразы. Подготовьте три вопроса. Запишите, какую пользу вы можете принести именно этой компании. Продумайте, что ответите на самое вероятное возражение. Потом звоните. Не через час. Не после еще одной чашки кофе. Звоните.

Действие не всегда приносит продажу. Но оно почти всегда уменьшает страх. Потому что страх любит туман. Когда вы действуете, туман рассеивается. Вы уже имеете дело не с чудовищем в голове, а с конкретным человеком, конкретным ответом, конкретным следующим шагом.

Есть типичные ловушки, в которые продавцы попадают снова и снова. Не планировать день. Недостаточно искать новых клиентов. Начинать разговор с цены. Приходить на встречу без информации о клиенте. Спешить с презентацией. Обещать больше, чем можешь выполнить. Не выяснять, кто принимает решение. Говорить слишком много. Слушать слишком мало. Забывать о последующем контакте.

Каждая из этих ошибок выглядит небольшой, пока не повторяется месяцами. Потом продавец удивляется, почему у него пустая воронка, злые клиенты и вечная гонка за планом. А причина часто не в одном крупном провале. Причина в мелких нарушениях профессиональной дисциплины.

Есть и обратный список, который я встречал у сильных продавцов в разных сферах. Они сохраняют энтузиазм. Работают больше, чем удобно. Остаются доступными. Делают маленькие вещи, которые клиент не ожидал. Гордятся профессией. Изучают бизнес покупателя. Слушают. Не теряют чувства юмора. Ставят цели. Не бросают клиента после продажи. Всегда ищут новых людей. Не перестают учиться. Учятся у лучших. Строят долгие отношения. Не давят без нужды. Отличаются сервисом. Начинают и заканчивают день с рабочим настроем.

Ничего волшебного. Ничего секретного. Просто эти вещи надо делать.

И вот что важно. Настрой не означает, что вы всегда чувствуете вдохновение. Иногда вы будете уставшим. Иногда злым. Иногда разочарованным. Иногда будете сомневаться в себе. Живой человек не может каждый день быть бодрым примером для учебника.

Настрой означает, что даже в такие дни вы не отдаете управление случайному настроению. Вы делаете следующий правильный шаг. Один звонок. Одно письмо. Одна честная запись после встречи. Один разговор без раздражения. Один выполненный срок. Один вопрос клиенту вместо длинной речи о себе.

Продажи проверяют человека на простых вещах. Не на красивых лозунгах, а на том, что он делает после отказа. Как держит слово. Как слушает. Как возвращается к работе, когда никто не хлопает в ладоши. Как ведет себя с теми, кто пока ничего у него не купил.

Если вы хотите расти в продажах, начните с этого. Не с хитрых приемов закрытия. Не с чужой манеры говорить. Не с надежды, что рынок станет легче. Начните с собственного настроя.

Спросите себя сегодня вечером: что меня точило, а что полировало? Где я позволил обстоятельствам управлять мной? Где я справился лучше, чем раньше? Что я сделаю завтра утром первым делом, чтобы день начался не с хаоса, а с работы?

Ответы на эти вопросы не закроют сделку за вас. Но они вернут вас в состояние, в котором сделку вообще можно закрыть.

А дальше - обычная работа. Подготовиться. Позвонить. Спросить. Выслушать. Записать. Предложить. Вернуться. Выполнить обещание. Повторить.

В этом нет красивой тайны. Зато в этом есть продажа.

Глава 2. Знать, прежде чем говорить

Есть один верный способ испортить встречу с покупателем: прийти к нему с готовой речью и начать выкладывать всё, что знаешь о товаре. Без паузы. Без вопроса. Без интереса к тому, что происходит у него в компании.

Так поступают не потому, что человек плохой продавец по натуре. Чаще наоборот: он старается. Он готовился, выучил сильные стороны продукта, помнит цены, сроки, гарантию, историю фирмы, пару удачных примеров. Он боится тишины. Ему кажется, что если он замолчит, клиент потеряет интерес или начнет сомневаться. Поэтому он говорит.

И чем больше он говорит, тем меньше продает.

Покупатель сидит напротив и думает о своем. У него с утра сорвался срок поставки. Бухгалтерия требует документы. Начальник склада просит заменить систему учета. Один поставщик опять обещал и не сделал. И тут приходит человек, который уверенно рассказывает, какой у него замечательный продукт, не спросив, что болит у клиента.

Это похоже на врача, который назначает лекарство, не выслушав пациента. Может быть, лекарство хорошее. Может быть, оно даже лучше других. Но доверия к такому врачу не будет.

В продаже доверие часто начинается не с убедительной фразы, а с нормального вопроса.

Когда я говорю «вопрос», я не имею в виду формальный набор слов, который продавец произносит, потому что так учили на тренинге. Клиенты слышали такие вопросы сотни раз. Они сразу чувствуют, когда человек задает их для галочки. Настоящий вопрос рождается из любопытства к делу клиента. Вам правда надо понять, как у него устроена работа, где он теряет время, где теряет деньги, за что его самого ругают, чего он опасается, какую победу он хочет показать руководству.

Пока этого нет, ваша презентация стоит в воздухе.

Один молодой продавец офисного оборудования рассказывал мне, как он месяцами проигрывал сделки более слабым конкурентам. Он был уверен, что причина в цене. Потом его руководитель поехал с ним на встречу и молча просидел первые двадцать минут. Молодой продавец привычно начал с каталога. Рассказал о новой модели, о скорости печати, о сервисной службе, о скидке при покупке нескольких аппаратов. Клиент слушал вежливо, кивал, смотрел на часы.

После встречи руководитель спросил продавца:

«Ты понял, зачем ему вообще нужна новая техника?»

«Ну как зачем? Старая устарела».

«Он это сказал?»

Продавец замолчал.

Через неделю они вернулись к тому же клиенту. На этот раз руководитель начал иначе. Он сказал: «Прежде чем говорить о наших аппаратах, хочу понять, как у вас сейчас идет документооборот. Где чаще всего возникают задержки?»

Клиент оживился. Оказалось, дело было не в скорости печати. Главная проблема была в том, что сотрудники бегали между двумя этажами, чтобы забрать документы из одного общего аппарата. Из-за этого срывались внутренние согласования. Руководителю отдела было не нужно «самое быстрое устройство». Ему нужно было убрать лишнюю беготню и навести порядок в процессе.

Вот тут продажа и началась.

Не тогда, когда продавец назвал характеристики. А когда он перестал доказывать и начал разбираться.

Перед встречей полезно знать о клиенте хоть что-то. Не для того, чтобы блеснуть осведомленностью. Люди плохо переносят, когда перед ними демонстрируют домашнюю работу как фокус. «Я видел на вашем сайте, что вы основаны в 1998 году» само по себе ничего не дает. Но если вы понимаете, чем компания зарабатывает, кто ее покупатели, какие у нее конкуренты, какие перемены идут в отрасли, ваши вопросы становятся точнее.

Точный вопрос экономит полчаса пустого разговора.

Допустим, вы продаете программное решение для складов. Можно прийти и спросить: «Расскажите о вашей компании». Вопрос нормальный, но слишком широкий. Клиент может ответить дежурно и коротко. А можно сказать: «Я видел, что у вас открылись две новые точки. Как это повлияло на складские остатки и скорость отгрузки?» Такой вопрос показывает, что вы пришли не просто занять время. Вы уже думаете о его деле.

Исследование клиента не обязано превращаться в научную работу. Иногда достаточно сайта, новостей, разговора с человеком из отрасли, каталога продукции, пары звонков. Важно не количество собранных фактов, а то, как вы ими пользуетесь.