Продажа — это работа, а не талант
- -
- 100%
- +
Перед каждой серьезной встречей я советую выписать пять вещей, которые вы хотите понять. Не пять свойств, которые надо рассказать. А пять неизвестных.
Как клиент принимает решение?
Что его не устраивает в текущем поставщике?
Что для него важнее: скорость, надежность, цена, простота, отчетность, поддержка?
Кто еще будет влиять на выбор?
Что случится, если он ничего не изменит?
Вот с такими вопросами можно идти на встречу. Они держат разговор в рабочем русле. Вы меньше суетитесь и лучше слышите.
Многие продавцы боятся спрашивать о неприятном. Они спрашивают о планах, но не спрашивают о проблемах. Спрашивают о бюджете, но не спрашивают, кто на самом деле тормозит решение. Спрашивают, когда можно перезвонить, но не спрашивают, почему клиент вообще будет менять поставщика.
А ведь продажа чаще всего живет именно там, где есть неудобство.
Если клиент всем доволен, у него мало причин менять привычный порядок. Он может выслушать вас из вежливости. Он может взять буклет. Он может сказать: «Позвоните через месяц». Но пока вы не нашли точку, где ему правда мешает прежняя схема, вы не продаете. Вы просто присутствуете.
Есть вопросы общего характера. Они помогают открыть разговор. «Как давно вы работаете с этим поставщиком?» «Как сейчас устроен процесс закупки?» «Какие задачи у отдела на ближайший квартал?» Такие вопросы дают основу.
Потом нужны уточнения. «Вы сказали, что сроки иногда плавают. Насколько часто это происходит?» «Кто первым замечает сбой?» «Сколько времени уходит на исправление?» Тут разговор становится конкретнее.
После этого стоит понять последствия. «Что происходит, когда поставка задерживается на два дня?» «Как это влияет на ваших клиентов?» «Кому внутри компании приходится тушить пожар?» Такие вопросы не надо задавать с нажимом. Не надо превращать встречу в допрос. Просто без них невозможно понять цену проблемы.
И наконец, есть вопросы о желаемом результате. «Если бы эту задержку удалось убрать, что бы изменилось?» «Каким должен быть поставщик, чтобы вы спокойно отдали ему больший объем?» «Что для вас будет признаком, что решение сработало?»
Когда клиент сам говорит о ценности решения, вам уже не нужно давить. Вы не навязываете пользу. Он описывает ее своими словами.
Один опытный продавец промышленного инструмента никогда не начинал встречу с образцов. Он держал их в машине. Клиенты иногда даже удивлялись: «Вы что, ничего не покажете?» Он отвечал: «Покажу, конечно. Только сначала мне надо понять, что именно вам стоит показывать. У меня в машине много железа, но я не хочу тратить ваше время на лишнее».
Эта простая фраза работала лучше, чем длинное вступление. В ней был здравый смысл и уважение к времени клиента.
Хороший продавец не спрашивает ради заполнения паузы. Он спрашивает, чтобы потом связать ответ клиента со своим предложением. Если покупатель сказал, что ему нужна поставка без срывов, а вы через десять минут рассказываете только о скидке, значит, вы не слушали. Если он сказал, что ему важна простая отчетность для руководства, а вы показываете сложную техническую схему, вы промахнулись.
Вопросы дают материал. Слушание превращает его в продажу.
Слушать трудно. Нам кажется, что мы слушаем, пока собеседник говорит. На самом деле в голове уже готовится ответ. Клиент произнес первую половину фразы, а продавец уже решил, куда повернуть разговор. Он ждет своей очереди. Он не слышит маленьких деталей.
А в маленьких деталях часто лежит сделка.
Клиент говорит: «Система у нас, в принципе, нормальная». Слабый продавец слышит: «Потребности нет». Сильный продавец уточнит: «Когда вы говорите “в принципе”, что именно вас не до конца устраивает?» И вдруг выяснится, что система нормальная только до конца месяца, когда объем документов вырастает вдвое и все начинают работать по вечерам.
Клиент говорит: «Мы пока не готовы». Можно принять это как отказ. А можно спросить: «Что должно измениться, чтобы вы были готовы?» Может оказаться, что дело в бюджете следующего квартала. Или в согласовании с техническим директором. Или в плохом опыте с прошлым внедрением. Каждая причина требует другого следующего шага.
Клиент говорит: «У нас уже есть поставщик». Это не конец. Вопрос в другом: насколько он доволен? Что поставщик делает хорошо? Где подводит? Почему его выбрали? Что должно случиться, чтобы клиента заинтересовал второй вариант?
Нельзя спорить с ответами клиента. Ответы надо разбирать.
Некоторые продавцы ведут себя так, будто любой ответ покупателя надо немедленно преодолеть. Клиент говорит: «Дорого». Продавец кидается защищать цену. Клиент говорит: «У нас нет времени». Продавец начинает убеждать, что встреча займет всего десять минут. Клиент говорит: «Нам это не нужно». Продавец достает еще один аргумент.
Иногда лучше остановиться и спросить: «С чем сравниваете?» или «Что входит в цену, которую вы считаете приемлемой?» или «Почему сейчас это не кажется нужным?»
Вопрос возвращает разговор из борьбы в выяснение.
Записывайте ответы. Не для вида. Клиент быстро отличает человека, который делает пометки, потому что так положено, от человека, который правда собирается к ним вернуться. Если вы записали фразу клиента, а позже сказали: «Вы в начале встречи упомянули, что больше всего вас волнуют срывы сроков перед отчетным периодом», человек слышит: его поняли.
Записанные слова клиента становятся каркасом вашей презентации.
Не надо потом говорить: «У нас качественный сервис». Лучше сказать: «Вы сказали, что сейчас после заявки вам иногда отвечают только на следующий день. У нас для таких случаев закрепляется инженер, который отвечает в течение двух часов. Это как раз должно убрать ту задержку, о которой вы говорили».
Разница большая.
Первая фраза принадлежит продавцу. Вторая выросла из разговора с клиентом.
Еще один полезный прием: просите показать работу изнутри. Не все согласятся. Но когда согласятся, вы узнаете больше, чем из любого буклета. Если вы продаете оборудование, попросите пройти на участок. Если продаете программное решение, попросите показать текущий экран или отчет. Если продаете услуги, попросите описать путь заявки от первого обращения до результата.
Люди любят рассказывать о своем деле, когда чувствуют уважение. Не притворное восхищение, а нормальный интерес. «Покажите, как это у вас устроено» часто открывает больше дверей, чем самая polished презентация.
На одной встрече клиент долго говорил, что его все устраивает. Продавец уже собирался уходить. Потом попросил: «Можно посмотреть, как у вас принимают заявки?» Они прошли в соседнюю комнату. На столе лежала стопка листов с пометками, стикеры, три журнала учета и распечатка из старой программы. Сотрудница объяснила, что часть заявок приходит по телефону, часть по почте, часть через менеджеров, а потом все это вручную сводится в таблицу.
Клиент стоял рядом и сам начал смеяться: «Да, выглядит не очень современно».
Вот и потребность. Она не появилась из воздуха. Она была на столе. Просто до нее надо было дойти.
Есть люди молчаливые. Они отвечают коротко. С ними продавец начинает нервничать и заполнять пространство собой. Не надо. Молчаливому клиенту нужны вопросы, на которые нельзя ответить одним словом. «Как вы выбирали нынешнее решение?» «Что должно быть иначе, чтобы вы задумались о замене?» «Опишите, как у вас проходит типичный день в этом процессе».
Есть клиенты разговорчивые. Они уходят в сторону, вспоминают старые истории, жалуются на рынок, рассказывают о знакомых. Их не надо резко обрывать. Но и отдавать им всю встречу нельзя. Выслушайте, дождитесь паузы и верните разговор: «Понимаю. А если вернуться к вашему отделу закупок, что сейчас мешает им работать быстрее?»
Есть клиенты, которые хотят показать, что знают больше вас. Отлично. Пусть покажут. Спросите: «Вы давно в этой отрасли. На что вы сами советовали бы смотреть при выборе поставщика?» Такой человек может стать вашим учителем на десять минут. И заодно расскажет критерии покупки.
Есть жалобщики. Они говорят долго и сердито. В их словах может быть много полезного, если не защищаться. «Запишу, чтобы ничего не потерять. Что из этого для вас самое болезненное?» Когда человек видит, что его жалобу не отмахнули, он часто становится спокойнее.
В каждом типе клиента есть своя дверь. Вопросы помогают найти ручку.
Но вопросы должны быть честными. Нельзя использовать их как хитрую ловушку. Клиент чувствует, когда его ведут к заранее заготовленному ответу. «Вы ведь согласны, что надежность важнее цены?» звучит как попытка загнать человека в угол. Лучше спросить: «Как вы обычно взвешиваете цену и надежность? В каких случаях готовы платить больше?»
Продажа без давления не означает слабость. Наоборот, она требует больше дисциплины. Давить легко. Спросил, не выслушал, возразил, снова нажал. А вот спокойно провести разговор от общей картины к конкретной проблеме, потом к последствиям, потом к ценности решения, а затем к следующему шагу, это работа.
На практике всё проще и неприятнее: надо меньше говорить о себе.
Почти каждый продавец считает, что говорит немного. Почти каждый покупатель считает иначе. Если вы хотите проверить себя, после следующей встречи честно запишите, сколько времени говорил клиент. Не на глаз. Примерно по минутам. Если окажется, что вы говорили две трети встречи, значит, вы не анализировали потребности. Вы выступали.
Выступление может понравиться. Оно может быть ярким. Но яркость не всегда ведет к заказу.
После встречи обязательно отправьте короткое письмо. Не рекламный текст. Не общую благодарность на полстраницы. Письмо должно показать, что вы поняли разговор.
«Вы сказали, что главные требования к новому поставщику: стабильные сроки, понятная отчетность, возможность быстро связаться с ответственным человеком. Я подготовлю вариант решения с учетом этих трех пунктов и позвоню в четверг утром, как договорились».
Такое письмо делает две вещи. Во-первых, клиент видит, что встреча не растворилась. Во-вторых, вы закрепляете следующий шаг. Продажа не должна висеть в воздухе.
Если вы обещали прислать информацию, пришлите. Если обещали позвонить в четверг, звоните в четверг. Потребности можно анализировать сколько угодно, но если после встречи вы не держите слово, вся внимательность превращается в красивую сцену.
Доверие проверяется мелочами.
Клиент не всегда может сразу оценить качество вашего продукта. Он еще не купил. Но он уже может оценить, как вы ведете себя до покупки. Помните ли вы детали? Соблюдаете ли сроки? Уточняете ли, когда не уверены? Не обещаете ли лишнего? Не исчезаете ли после первого разговора?
В этом смысле анализ потребностей не отдельный этап. Это начало отношений.
Когда вы по-настоящему понимаете клиента, вам легче решить, стоит ли вообще продолжать. Бывает, что ваш продукт ему не подходит. Бывает, что бюджет не тот. Бывает, что решение уже принято в пользу другого, а вас используют только для сравнения цены. Бывает, что клиент хочет невозможного: дешево, срочно, идеально и без участия со своей стороны.
Лучше увидеть это раньше.
Сильный продавец не цепляется за каждую тень сделки. Он уважает свое время. Если потребности нет, если полномочий нет, если срока принятия решения нет, если клиент не готов обсуждать реальные критерии, надо либо искать другой вход в компанию, либо уходить к тем, у кого есть задача.
Это не грубость. Это профессиональная трезвость.
В то же время не стоит слишком быстро списывать людей. Иногда потребность прячется. Иногда клиент сам еще не сформулировал проблему. Иногда он привык к неудобству и считает его частью работы. Ваша задача не придумать ему боль, а помочь назвать то, что уже мешает.
Для этого и нужны исследование, вопросы и слушание.
Исследование дает вам карту.
Вопросы открывают двери.
Слушание показывает, в какую комнату стоит войти.
Хорошая встреча после этого выглядит спокойно. Вы не торопитесь выкладывать всё. Вы начинаете с того, что знаете, и сразу переходите к тому, чего не знаете. Вы задаете вопрос, слушаете ответ, уточняете, записываете, проверяете понимание. Потом связываете сказанное с тем, чем можете быть полезны.
Если связи нет, вы не притворяетесь. Если связь есть, клиент сам чувствует, что разговор идет о нем, а не о вашем плане продаж.
Именно это отличает продавца от человека с каталогом.
Каталог перечисляет возможности. Продавец выбирает нужное.
Каталог одинаков для всех. Продавец понимает разницу между людьми и компаниями.
Каталог молчит, когда клиент сомневается. Продавец спрашивает, что стоит за сомнением.
На следующей встрече попробуйте простой порядок. Сначала пять минут на нормальное начало разговора. Потом скажите: «Чтобы не предлагать лишнего, мне нужно лучше понять вашу ситуацию. Можно задам несколько вопросов и буду делать пометки?» После этого держите себя в руках. Не перебивайте. Не спешите спасать паузу. Не превращайте каждый ответ в повод для мини-презентации.
Когда клиент закончит, кратко перескажите главное. «Если я правильно понял, сейчас для вас важны три вещи...» И перечислите его слова, не свои красивые формулировки. Потом спросите: «Я ничего не упустил?»
Этот вопрос часто приносит лучший ответ за всю встречу. Клиент добавляет то, что сначала не хотел говорить. Или поправляет вас. Или уточняет критерий. И вот тогда вы уже можете показывать решение.
Не раньше.
Продажа начинается с уважения к реальности клиента. Не к вашей брошюре, не к плану на месяц, не к тому, как вас учили открывать разговор. К тому, как у него все устроено на самом деле.
Есть еще одна проверка, которую я люблю делать после встречи. Я спрашиваю себя: если завтра мне придется объяснить коллеге, зачем этому клиенту наше решение, смогу ли я сказать это в двух простых предложениях? Не общими словами, не «им нужен наш продукт», а по делу: «они теряют заказы из-за ручной обработки заявок» или «им нужен второй поставщик, потому что нынешний не выдерживает сезонный пик». Если такой фразы нет, значит, я еще не понял клиента. Значит, рано делать предложение.
Узнайте это. Потом говорите.
Глава 3. Говорить так, чтобы человеку было легко купить
Есть странная ошибка, которую я видел у продавцов много раз. Человек готовится к встрече, собирает буклеты, вспоминает характеристики, кладет в папку прайс, берет образцы, приходит к клиенту и начинает рассказывать обо всем, что знает.
Он говорит уверенно. Иногда даже красиво. Видно, что продукт он знает. Видно, что старался. Но через десять минут у клиента уже стеклянные глаза. Он кивает, смотрит на часы, задает случайный вопрос не потому, что ему интересно, а чтобы разговор не выглядел совсем мертвым. Продавец чувствует, что что-то идет не так, и начинает говорить еще больше.
Вот так хорошая встреча превращается в лекцию, которую никто не просил.
Презентация в продаже нужна не для того, чтобы показать, сколько вы знаете. Она нужна, чтобы клиенту стало проще принять решение. Все остальное лишнее. Можно принести самый дорогой буклет, включить экран, показать график, достать образец, рассказать историю компании с года основания. Если после этого человек не понял, как это касается его дела, вы просто заняли его время.
Я не против подготовки. Наоборот, без подготовки презентация обычно сыплется уже на первых вопросах. Но подготовка нужна не для того, чтобы вывалить на клиента мешок сведений. Она нужна, чтобы выбрать из всего мешка только то, что имеет отношение к его боли, его цели, его деньгам, его риску, его срокам.
Простой пример. Два продавца предлагают один и тот же складской стеллаж. Один говорит: прочная сталь, порошковая окраска, новая линия производства, гарантия, доставка, монтаж, сертификаты. Второй говорит: вы сказали, что у вас сейчас теряется место между рядами, и из-за этого приемка стоит по два часа в день. Вот эта конструкция даст вам еще один ряд хранения без расширения склада. Монтаж за выходные, в понедельник люди выходят уже на новую схему. Цена вот здесь, срок вот здесь, риски вот здесь.
У кого больше шансов?
Не у того, кто знает больше слов. У того, кто связал товар с делом клиента.
Хорошая презентация начинается до презентации. Она начинается с того, как вы вошли, как поздоровались, как посмотрели на человека, как положили папку на стол, как спросили разрешения делать записи, как показали, что не собираетесь отнимать время впустую. Клиент оценивает вас раньше, чем вы открыли рот по делу.
Иногда продавец думает: сейчас я дойду до сильного места, и там его возьму. Но клиент может не дойти вместе с ним. Он может потерять интерес на третьей минуте, если не поймет, куда идет разговор.
Поэтому в начале встречи надо коротко обозначить маршрут. Не торжественно. Не как ведущий конференции. Простыми словами.
Например: я предлагаю сделать так. Сначала уточню пару моментов по вашим задачам, потом покажу два варианта решения, а в конце решим, есть ли смысл двигаться дальше. Если где-то буду говорить не туда, остановите меня.
Такой заход многое меняет. Человек понимает, что вы не собираетесь давить. Понимает, что у разговора есть порядок. И главное, понимает, что его мнение будет участвовать в встрече, а не лежать где-то сбоку.
Плохая презентация похожа на поезд без остановок. Продавец сел за руль и едет до конца маршрута, даже если пассажир давно хотел выйти. Хорошая презентация чаще похожа на разговор с картой на столе. Вы показываете направление, но время от времени проверяете: мы все еще туда идем? это вам подходит? я правильно понял?
В продажах часто боятся пауз. Напрасно. Пауза после важной мысли иногда работает лучше, чем еще пять предложений. Сказали клиенту, как ваш продукт решает его задачу, и замолчали. Пусть человек примерит это на себя. Пусть задаст вопрос. Пусть возразит. Если вы сразу закроете паузу новым потоком слов, вы можете перебить как раз тот момент, когда у него начала складываться покупка.
Я видел, как продавцы сами отговаривали клиента от решения. Клиент уже почти согласен, но продавцу неловко молчать. И он добавляет: конечно, есть еще такая функция, и такая, и у нас еще новая модификация, и можно подумать о расширенной версии. У клиента вместо ясности появляется туман. До этого он выбирал между купить и не купить. Теперь он выбирает между тремя версиями, двумя сроками, дополнительной опцией и страхом ошибиться.
Чем ближе человек к решению, тем аккуратнее надо говорить.
Перед встречей полезно ответить себе на несколько вопросов. Не на бумаге ради красивого плана, а честно. Что этот клиент уже сказал мне о своей ситуации? Что для него самое чувствительное: цена, срок, надежность, простота, риск для людей, мнение руководителя, мнение бухгалтерии, мнение технаря? Как он будет объяснять покупку внутри компании? Что ему нужно услышать от меня, чтобы не выглядеть легкомысленным перед теми, кто потом спросит: зачем мы это купили?
Продажа почти никогда не происходит только между вами и человеком напротив. Даже если он один сидит за столом, рядом с ним невидимо сидят другие люди: директор, финансовый отдел, производство, юрист, жена, партнер, прошлый неудачный опыт, страх ответственности. Презентация должна учитывать эту комнату, а не только одного слушателя.
Допустим, перед вами владелец небольшой компании. Он слушает о новой системе учета. Ему может быть интересно, что она экономит время. Но еще больше ему важно не получить бунт сотрудников, которые привыкли к старой системе. Если вы будете говорить только про функции, он будет кивать и сомневаться. Если скажете: переход можно сделать по отделам, обучение занимает два часа, первые две недели наш специалист отвечает на вопросы, и никто не остается один на один с новой программой, вы попадете в настоящий страх.
Вот почему презентация без анализа потребностей часто пустая. Вы не знаете, куда целиться. Стреляете по площади и надеетесь, что попадете.
Но даже когда потребности известны, есть другая беда. Продавец начинает говорить языком своей компании. Внутренние названия, сокращения, технические термины, красивые формулировки из каталога. В офисе это звучит привычно. У клиента это звучит как чужая речь.
Если человек не понимает, он редко признается сразу. Он может сделать умное лицо, задать общий вопрос и отложить решение. Не потому, что продукт плохой. Потому что никто не любит покупать то, в чем чувствует себя глупо.
Говорите проще. Не беднее, а проще.
Не надо прятать пользу за техническим словом. Если деталь служит дольше, скажите, что ее реже меняют. Если система быстрее обрабатывает заявку, скажите, сколько минут экономится и где это видно. Если оборудование снижает риск поломки, скажите, что человек не будет ночью искать мастера и объяснять клиентам задержку.
Продавец, который умеет переводить свойства в человеческий смысл, всегда сильнее того, кто только перечисляет свойства.
Есть старая связка: свойство, действие, польза. Что это такое? Что оно делает? Что это дает клиенту? Если пропустить третью часть, клиенту придется додумывать самому. А человек, который додумывает, часто додумывает не в вашу пользу.
Например: у нас усиленная упаковка. Это свойство. Она выдерживает перевозку на дальние расстояния без дополнительной обрешетки. Это действие. Значит, вы меньше платите за логистику и реже получаете товар с повреждениями. Это польза.
После этого можно спросить: для ваших отгрузок это имеет значение?
Вопрос в конце не украшение. Он возвращает разговор клиенту. Он помогает проверить, попали вы или нет. Презентация без таких проверок идет вслепую. Продавец может быть уверен, что говорит прекрасно, а клиент в это время думает совсем о другом.
Есть несколько простых вопросов, которые спасают встречу от провала. Это для вас актуально? Я правильно понял, что срок здесь важнее широкой комплектации? Это похоже на то, что вы хотели решить? Есть ли здесь что-то, что вызывает сомнение? Что из сказанного вам кажется самым полезным?
Не надо задавать их механически после каждого абзаца. Тогда встреча станет похожа на допрос. Но если вы двадцать минут говорили и ни разу не спросили, как это слышит клиент, вы рискуете обнаружить расхождение слишком поздно.
Однажды продавец рассказывал руководителю о системе связи. Говорил про мощность, про каналы, про расширение, про надежность. Руководитель слушал спокойно. В конце сказал: все хорошо, но мне не подходит. Продавец удивился. Почему? Оказалось, руководителя волновало не качество связи, а то, чтобы секретарь могла быстро переводить звонки между тремя кабинетами и не путаться. Это можно было показать за одну минуту. Но продавец эту минуту утопил в технической части.
Он не спросил. И проиграл сам себе.
Сильная презентация не обязана быть длинной. Часто наоборот. Когда вы точно знаете, что важно клиенту, можно говорить короче. Короткая презентация не означает бедная. Она означает собранная.
Есть продавцы, которые боятся, что если они не расскажут все, клиент не оценит продукт. На практике клиент чаще ценит другое: что вы не заставили его продираться через лишнее. Он чувствует уважение к своему времени. Он видит, что вы пришли не выступать, а помогать принять решение.
Но коротко не значит сухо. Человеку нужны примеры. Не общие обещания, а живые случаи. История другого клиента часто работает лучше, чем десять доводов. Только история должна быть честной и похожей на ситуацию собеседника.
Не надо рассказывать: один наш клиент был в трудном положении, мы внедрили решение, и он стал лидером рынка. Это похоже на рекламный плакат.
Лучше так: у нас был клиент с похожей проблемой. Тоже небольшая команда, тоже не хотели останавливать работу. Мы начали с одного участка, две недели смотрели, где люди спотыкаются, потом перенесли схему на остальные отделы. Первый месяц были вопросы, но срывов не было. Сейчас они используют систему уже второй год. Не идеально, конечно, любая система требует внимания, но главную проблему они закрыли.
Такой рассказ звучит правдоподобно. В нем есть работа, время, шероховатости. Клиент верит не гладкому успеху, а узнаваемому пути.
И еще. История должна вести к вопросу. После нее можно сказать: у вас переход больше похож на этот случай или ситуация сложнее? И тогда рассказ перестает быть похвальбой. Он становится поводом понять клиента глубже.
Нельзя забывать и о себе. Презентация это не только слова, но и человек, который их говорит. Если продавец не верит в то, что предлагает, это видно. Если он читает заученный текст, это слышно. Если он торопится закрыть сделку, клиент это чувствует кожей.
Энтузиазм нужен. Но не тот, где продавец сияет так, будто сейчас достанет барабан. Настоящий энтузиазм спокойнее. Это уверенность человека, который знает: да, это может быть полезно, если совпадает с вашей задачей. Он не прыгает вокруг продукта, он показывает его с уважением к делу клиента.