Уроки еврейских предпринимателей. Как мыслить и вести дела

Глава 1. Смело мечтать и смело действовать

Белый «Шевроле»

Люди могут заставить себя действовать собственными силами, но не могут заставлять других; когда люди просят других что-то сделать, они должны проявлять нежность, как женщины. — «Талмуд»

Джон Мисей считается величайшим еврейским продавцом: за 15 лет он продал 13 001 автомобиль и установил рекорд, продав за год 1 425 машин (в среднем по 4 в день), что было занесено в «Книгу рекордов Гиннеса». Хотите узнать секрет его успеха в продажах?

Однажды в салон Джона Мисе зашла женщина средних лет и сказала, что хочет провести здесь немного времени, посмотрев на машины. В ходе беседы она рассказала Джону Мисе, что хочет купить белый «Форд», такой же, как у её двоюродной сестры, но продавец из соседнего салона «Форд» посоветовал ей прийти через час, поэтому она сначала зашла сюда посмотреть. Она также добавила, что это подарок, который она делает себе на день рождения: «Сегодня мне исполняется 55 лет».

«Поздравляю с днём рождения, мадам», — сказал Джон Миссей, приглашая её войти и осмотреться. Затем он вышел, чтобы дать несколько указаний, а вернувшись, сказал: «Мадам, вам нравятся белые машины, и раз у вас сейчас есть время, позвольте мне показать вам наш двухдверный седан — тоже белого цвета».

Пока они разговаривали, вошла секретарша и вручила Джону Мисе дюжину роз. Джон Мисе подарил цветы этой женщине: «С днём рождения, уважаемая мадам».

Очевидно, она была очень тронута — у неё на глазах навернулись слёзы.«Уже давно никто не дарил мне подарков », — сказала она. «Тот продавец из „Форда“, который был здесь только что, наверное, увидел, что я езжу на старой машине, и решил, что я не могу себе позволить новую. Я как раз собиралась посмотреть машины, но он сказал, что должен уйти, чтобы собрать деньги, и я пришла сюда, чтобы подождать его. На самом деле я просто хотела белую машину, но у моей двоюродной сестры „Форд“, поэтому я тоже хотела купить „Форд“. Теперь, когда я об этом подумала, можно и не покупать „Форд“».

В конце концов она купила у Джона Миссея «Шифроле» и выписала чек на полную сумму. На самом деле в речи Джона Миссея от начала до конца не было ни слова, убеждающего её отказаться от «Форда» в пользу «Шифроле». Просто здесь она почувствовала, что к ней относятся с уважением, поэтому отказалась от первоначального намерения и выбрала продукт Джона Миссея.

Глубокая мудрость: искренность — это первый шаг продавца, а искренность без жадности — его главный принцип. Помните: когда вы приносите людям пользу, эффект будет нарастать, как снежный ком, и ваш кошелёк постепенно наполнится. Не делайте ничего, руководствуясь исключительно корыстью. Конечно, в бизнесе важно зарабатывать деньги, но помните: умение общаться с людьми — это основа бизнеса. Умея общаться с людьми, вы естественным образом будете успешно вести дела. На самом деле этот мир построен на человеческих отношениях: только искренне уважая своих клиентов, вы сможете завоевать их доверие.

Успех Adidas

Чтобы заработать деньги, сначала нужно не побояться их потратить.

— «Талмуд»

70 лет назад братья-евреи Ади и Руди Дасслер начали производство обуви в прачечной своей матери; они изготавливали и продавали обувь, и у них были отличные продажи. Братья уделяли большое внимание качеству и постоянно вводили инновации в дизайне. Они без устали измеряли размер и форму ног клиентов, а затем изготавливали обувь, благодаря чему каждая пара соответствовала требованиям потребителей. Благодаря различным методам ведения бизнеса, ориентированным на клиентов, их семейная обувная мастерская быстро развивалась и за несколько лет превратилась в средний обувной завод.

Накануне Олимпийских игр 1936 года братья Ади и Даслер изобрели кроссовки со шпильками для спринтеров. Они также послали людей, чтобы разузнать о участниках соревнований, и, узнав, что у знаменитого спринтера Оуэнса были большие шансы на победу, бесплатно подарили ему кроссовки со шпильками для примерки. Впоследствии Оуэнс оправдал все ожидания и действительно завоевал на соревнованиях 4 золотые медали. Таким образом, кроссовки с шипами, которые носил Оуэнс, мгновенно стали знаменитыми, новая продукция фабрики «Ади» стала хитом продаж как в стране, так и за рубежом, а сама фабрика превратилась в компанию «Ади».

Использование спортивных звезд для продвижения бренда — просто гениальный ход! Впоследствии старик Ади неоднократно прибегал к этому приёму, и вскоре он изобрёл футбольные бутсы со сменными подошвами, которые бесплатно подарил немецкой сборной по футболу. В 1954 году чемпионат мира по футболу проходил в Швейцарии. К сожалению, перед матчем прошел дождь, и поле было покрыто грязью: венгерские игроки спотыкались на поле, а сборная ФРГ, обутая в «Адидас», бегала как на крыльях и впервые завоевала титул чемпиона мира. С тех пор «Адидас» стал известен во всем мире.

Успех братьев Ади и Даслер неразрывно связан с их превосходным обслуживанием. На стадионах компания «Адидас» всегда направляла своих сотрудников для обслуживания спортсменов. Как только какой-либо спортсмен чувствовал, что обувь ему не удобна, сотрудники «Адидас» немедленно решали эту проблему. Во время одного из чемпионатов мира по футболу один из ключевых игроков сборной Германии получил травму сухожилия ноги, и компания «Адидас» за одну ночь изготовила для него специальную пару футбольных бутс, благодаря чему он смог вернуться на поле. Однажды на чемпионате мира по футболу в Испании у одного из советских футболистов обувь оказалась не по размеру; сотрудники компании сразу же сняли слепок его стопы, немедленно улетели самолетом в головной офис и за ночь изготовили для этого советского футболиста пару обуви, идеально сидящую на ноге. Благодаря превосходному обслуживанию компания «Адидас» завоевала обширный рынок.

С целью расширения своего влияния компания «Адидас» направляет 2–6 % прибыли от продаж на спонсорскую поддержку, прилагая все усилия, чтобы как можно больше выдающихся спортсменов носили обувь «Адидас». Спортсмены, бегающие, играющие в футбол и выступающие в качестве живой рекламы на крупных соревнованиях в обуви «Адидас», приносят гораздо больший эффект, чем любая платная телереклама. Компания «Адидас» часто щедро спонсирует спортивных звезд. Благодаря всем этим усилиям на Олимпийских играх в Монреале 124 из 147 золотых медалей завоевали спортсмены, одетые в «Адидас». А на последующем чемпионате мира по футболу в Испании три четверти всех участников на спортивных площадках были полностью экипированы продукцией «Адидас».

Глубокая мудрость: тщательный и скрупулёзный подход к работе завоевал «Адидасу» клиентов, а искусство спонсорства сделало «Адидас» крупнейшей в мире компанией по производству спортивных товаров. Для предпринимателя создание инновационных моделей и обеспечение качества — это лишь одна сторона дела, а ключевую роль играет совершенство методов продаж.

«Одолжить курицу, чтобы снести яйцо»

Если у вас нет возможности купить обувь, можно одолжить чужую — так вы будете бегать быстрее, чем босиком.

— «Талмуд»

В молодости еврейский миллионер Ловиг, пробиваясь в деловом мире, постоянно погрязал в долгах и неоднократно сталкивался с угрозой банкротства. Он так и не смог выйти за рамки обычного мышления и достичь нового, многообещающего уровня. Именно тогда, когда Ловигу исполнялось тридцать лет, к нему пришло озарение.

Он обратился в несколько нью-йоркских банков с надеждой получить кредит на покупку подержанного грузового судна стандартных размеров, которое он планировал переоборудовать в более прибыльный нефтяной танкер, но получил отказ из-за отсутствия залога. Тогда у Ловига возникла нестандартная идея.

У него был старый нефтяной танкер, пригодный только для плавания, и он сдал его в аренду нефтяной компании по низкой цене. Затем он обратился к менеджерам банка и сообщил им, что у него есть танкер, арендованный нефтяной компанией, и что арендная плата будет ежемесячно перечисляться нефтяной компанией непосредственно в банк для погашения основной суммы и процентов по кредиту. После ряда перипетий нью-йоркский банк «Чейс» наконец согласился удовлетворить его просьбу.

В этом и заключался необычный и нестандартный подход Ловига. Несмотря на отсутствие залога, нефтяная компания демонстрировала отличную прибыльность и обладала большим потенциалом, и, если не произойдет стихийного бедствия или чрезвычайной ситуации, арендная плата от нефтяной компании обязательно будет поступать в счет своевременно. Кроме того, расчеты Ловига были очень тщательными: арендная плата от нефтяной компании как раз покрывала основную сумму и проценты по его банковскому кредиту. Его этот хитроумный подход, основанный на «пустом руке», казался абсурдным, но на самом деле именно он стал началом его успеха.

Получив кредит, он купил тот грузовой танкер, который хотел, а затем собственными силами переоборудовал его, превратив в нефтяной танкер с высокой грузоподъёмностью. Используя новый танкер, он применил ту же схему: сдал танкер в фрахт, а затем, используя арендную плату в качестве залога, взял ещё один кредит, на который купил ещё одно судно, и так далее… Таким образом, словно в сказке, его флот становился всё больше, и с каждым погашенным кредитом один танкер переходил в его собственность. По мере погашения кредитов все эти фрахтованные суда полностью переходили в его владение.

Спустя несколько лет Ловиг владел шестью нефтяными танкерами, которые на тот момент были самыми большими в мире по тоннажу; кроме того, он также занимался туризмом, недвижимостью и разработкой природных ресурсов.

Глубокая мудрость: ключ к успеху Ловига заключался в том, что он нашел гениальный способ использовать «влияние» других для укрепления собственного положения. С одной стороны, он сдавал суда в аренду нефтяным компаниям, что давало ему возможность налаживать деловые связи с этими компаниями. С другой стороны, он использовал деньги, взятые в банке, для покупки более качественных грузовых судов, которые затем сдавал в аренду нефтяным компаниям, а затем брал новый кредит. Таким образом, как снежный ком, его состояние, конечно же, росло. Из этого видно, что евреи не только искусно используют чужие деньги, но и еще более искусно используют чужую силу для своего укрепления или, иными словами, для достижения своих целей.

Эффективная разведывательная сеть

В языке евреев — иврите — слово «информация» означает «деловая деятельность».

— «Талмуд»

Третий сын еврейского магната Ротшильда, Нисан, благодаря тому, что придавал большое значение информации, сумел заработать несколько миллионов фунтов стерлингов всего за несколько часов.

20 июня 1815 года с самого утра на Лондонской фондовой бирже царила напряжённая атмосфера. Дело в том, что накануне между Англией и Францией состоялась битва, определившая судьбу обеих стран, — битва при Ватерлоо. Несомненно, в случае победы Англии цены на государственные облигации резко взлетели бы; в обратном случае, если бы победили французские войска, они обрушились бы вниз. В этот момент каждый инвестор понимал: если удастся узнать о победителе раньше других — пусть даже на полчаса, 10 минут или даже несколько минут — можно было бы неплохо нажиться.

Бои велись далеко от Лондона, в столице Бельгии — Брюсселе. В то время ещё не было ни радио, ни железных дорог, и передача информации в основном осуществлялась с помощью быстрых лошадей. Главнокомандующим противника был знаменитый Наполеон; в предыдущих сражениях Англия терпела поражения, и шансы на её победу были невелики.

Все следили за каждым движением Ниссана, который, как обычно, прислонился к одной из колонн в зале — эту колонну все уже прозвали «колонной Ротшильда».

В этот момент Нисан, сохраняя невозмутимый вид, прислонился к «колонне Ротшильда» и начал продавать британские государственные облигации. «Нисан продает!» — эта новость мгновенно разнеслась по бирже, и все без колебаний последовали его примеру; в мгновение ока цены на британские облигации резко обвалились, а Нисан продолжал сбрасывать их.

Когда цена облигаций упала до предела, Нисан внезапно начал скупать их в огромных количествах.

«Что происходит? Какую уловку применил Нисан?» — все начали шептаться между собой.

В этот момент официально было объявлено о крупной победе британской армии, на бирже вновь поднялась суматоха, цены на государственные облигации снова резко взлетели, а Нисан в это время уже беззаботно прислонился к колонне и с удовольствием наблюдал за этой суматохой. Он нажил огромное состояние!

Как Нисан осмелился вести столь рискованные сделки? Ведь если бы британская армия потерпела поражение, он бы понес огромные убытки, не так ли?

Но никто не знал, что у Ниссана была своя собственная разведывательная сеть!

Оказалось, что у Ротшильда было пять сыновей,рассредоточенных по основным странам Западной Европы. Они придавали огромное значение информации, считая, что именно она — источник процветания семьи, поэтому они оригинальным образом создали специальную разведывательную сеть, охватывающую всю Европу, и не жалели средств на приобретение самого быстрого и современного на тот момент оборудования. Они не упускали ни одной детали — от деловой информации до актуальных общественных тем, причем точность и скорость передачи сведений превосходили возможности почтовых станций и разведывательной сети британского правительства. Именно благодаря этой высокоэффективной разведывательной сети Нисан опередил британское правительство и первым получил информацию о ходе сражения при Ватерлоо.

«Великая мудрость»: эта история о том, как, опередив всех на один шаг, можно разбогатеть, наглядно демонстрирует важность разведданных и информации для предпринимателей. Придание большого значения информации и её тщательный анализ — один из секретов успеха евреев. Они всегда действуют быстро, опираясь на самые свежие новости, и к тому моменту, когда остальные приходят в себя, они уже завершили сделку. Когда же наступает очередь других, им остаётся лишь убирать за евреями.

«Картофельная империя»

Нацеливаться на рот — значит добывать себе золото.

— «Талмуд»

Один еврей разбогател на торговле картофелем и вошел в число 100 самых богатых людей мира — это знаменитый «картофельный магнат» Симплрот.

После начала Второй мировой войны Симплот узнал, что боевым частям требуются огромные количества сушеных овощей. Он понял, что это отличная возможность заработать, и купил крупнейший на тот момент в США завод по производству сушеных овощей. Приобретя этот завод, он специализировался на производстве сушеного картофеля для армии, и с тех пор Симплот встал на путь обогащения благодаря картофелю.

В начале 1950-х годов химик одной компании первым разработал замороженные картофельные палочки. В то время многие пренебрежительно относились к этому продукту. Некоторые говорили: «Картофель на 3/4 и более состоит из воды; если его заморозить, он превратится в мягкую кашицу». Однако Симплот был уверен, что это новый продукт с большим потенциалом, и даже небольшой риск оправдается. Поэтому он запустил массовое производство, и, как и ожидалось, «замороженные картофельные палочки» пользовались большим спросом на рынке и стали его основным источником прибыли.

Позже Симплот обнаружил, что «жареные картофельные палочки» не позволяют полностью раскрыть потенциал картофеля. Дело в том, что в процессе тщательной подготовки картофеля к производству — сортировки, очистки от кожуры, нарезки на палочки и удаления пятен с помощью оптических датчиков — использовалась примерно только половина каждого картофелины, а остатки обычно выбрасывались в реку. Симплот подумал: а почему бы не найти применение остаткам картофеля? Вскоре он стал смешивать эти остатки с зерном для производства кормов для скота и только одной картофельной кожурой накормил 150 тысяч голов крупного рогатого скота.

В конце 1973 года разразился нефтяной кризис, и ситуация потребовала замены нефти альтернативными источниками энергии. Симплот воспользовался этой редкой возможностью и начал использовать картофель для производства топливной присадки, основным компонентом которой был спирт. Эта присадка позволяла повысить теплотворную способность бензина и снизить загрязнение, вызванное его сгоранием, и пользовалась большой популярностью у потребителей. Чтобы максимально эффективно использовать ресурсы, Симплот также использовал богатые сахаром сточные воды, образующиеся в процессе переработки картофеля, для орошения сельскохозяйственных угодий, а также собирал коровьи экскременты в качестве топлива для биогазовых электростанций.

Симплот построил на картофеле огромную империю. Ежегодно он продает 1,5 миллиарда фунтов переработанного картофеля, половина которого поставляется в рестораны быстрого питания «Макдоналдс» для приготовления картофеля фри. Благодаря комплексному использованию картофеля он ежегодно получает огромную прибыль в размере 1,2 миллиарда долларов. Сегодня трудно подсчитать, каким именно состоянием обладает Симплот.

«Великая мудрость»: наблюдательные евреи заметили: всё, что попадает в рот, независимо от того, что это, обязательно переваривается желудочной кислотой и в конечном итоге выводится из организма. Поэтому главное преимущество этого бизнеса заключается в том, что прибыль от него постоянна и долгосрочна, ведь удовлетворение пищевых потребностей — это минимальное условие выживания человека. Продукты питания всегда будут важным источником огромного богатства для предпринимателей.

Тщательное планирование

Бережливость — необходимое условие успеха в бизнесе; предприниматель должен строго требовать от себя отсутствия расточительства, сначала зарабатывать деньги, а уже потом думать о том, как их потратить.

— «Талмуд»

В XIX веке насчитывались тысячи и тысячи нефтяных магнатов, но в конце концов только Рокфеллер остался единственным лидером, и его успех отнюдь не был случайным. Эксперты, анализируя путь его обогащения, обнаружили, что тщательное планирование и бережливость стали главными причинами его достижений.

Первой работой Рокфеллера после выхода в свет стала должность бухгалтера в компании под названием «Хьюи-Тейд», что заложило прочную основу для его дальнейшей карьеры. Благодаря своему усердию, внимательности и скрупулёзности он не только отлично справлялся со своими прямыми обязанностями, но и несколько раз обнаруживал ошибки и упущения в документах, отправляемых в торговые дома, что позволило компании сэкономить значительные суммы, за что он заслужил высокую оценку своего начальника.

Позже, уже во главе собственной компании, Рокфеллер уделял ещё большее внимание экономии затрат, доходя до того, что расчёты затрат на переработку сырой нефти производились с точностью до третьего знака после запятой. Для этого каждое утро, как только он приступал к работе, он требовал, чтобы все отделы компании представляли ему отчёт о чистой стоимости. Пройдя многолетнее испытание бизнесом, Рокфеллер умел точно анализировать представленные данные о затратах, продажах и прибылях и убытках, а также выявлять проблемы на их основе, что позволяло ему оценивать работу каждого отдела. В 1879 году он спросил у менеджера одного нефтеперерабатывающего завода: «Почему у вас переработка одного галлона сырой нефти обходится в 1 цент 8 ли и 2 мао, а на одном из нефтеперерабатывающих заводов на востоке за ту же работу требуется всего 9 ли 1 мао?» Он не упускал из виду даже такие мелочи, как пробки для нефтяных бочек. Однажды он написал следующее письмо: «В прошлом месяце ваш завод сообщил, что у вас в наличии 1119 пробок. В начале этого месяца мы отправили вам 10 000 штук, в течение месяца вы использовали 9527, а сейчас вы сообщаете, что осталось 912. Куда же делись остальные 680 пробок?»

Его проницательность и стремление докопаться до сути не позволяли никому проявить ни малейшей небрежности. Как отмечают современные исследователи в своей работе , Рокфеллер был пионером в области статистического анализа, учета затрат и удельной стоимости, а также «краеугольным камнем» современных крупных предприятий.

Великая мудрость: среди коммерсантов и предпринимателей многие не одобряют такой бережливый стиль ведения дел, считая его слишком старомодным и чрезмерно строгим. Некоторые, достигнув успеха в карьере, постепенно теряют из виду основы предпринимательства и ставят целью жизни лишь расточительное расходование денег.

Капля припоя

Успешные люди уделяют особое внимание обыденным мелочам, которые другие часто упускают из виду.

— «Талмуд»

Когда молодой Рокфеллер только устроился на работу в нефтяную компанию, из-за низкого уровня образования и отсутствия каких-либо технических навыков его направили на обход, чтобы проверять, правильно ли автоматически привариваются крышки нефтяных цистерн. Это была самая простая должность в компании, с которой мог справиться даже трехлетний ребенок.

Каждый день Рокфеллер наблюдал, как припой автоматически капал, обтекая крышку нефтяного резервуара по кругу, а затем автоматическая конвейерная лента уносила резервуар. Работа была обыденной и скучной, и, как и любой другой человек, Рокфеллер проработал на ней всего несколько дней, после чего начал испытывать к ней отвращение. Он подал заявление о переводе на другую должность, но в итоге от этой идеи отказался из-за отсутствия необходимых навыков.

Не зная, что делать, Рокфеллер был вынужден вернуться на эту заурядную должность. Он подумал: раз не могу найти работу получше, то хотя бы буду хорошо выполнять эту.

Итак, он стал ещё более внимательно наблюдать и проверять качество сварки крышек нефтяных цистерн. В то время в компании реализовывалась программа экономии, и Рокфеллер подумал: «Может быть, и в моей работе можно сократить какой-то этап?»

Он обнаружил, что при сварке каждой крышки нефтяного резервуара уходило 39 капель присадочного материала, тогда как тщательные расчёты показали, что на самом деле для сварки одной крышки достаточно всего 37 капель. Однако этот метод оказался непрактичным.

Рокфеллер не уныл, напротив, это пробудило в нём ещё больший интерес. После многочисленных испытаний он наконец разработал сварочный аппарат «38-капельного типа». То есть с помощью этого аппарата удавалось экономить по одной капле сварочного присадочного материала за каждый цикл по сравнению с прежним способом. Несмотря на то что экономия составляла всего одну каплю сварочного присадочного материала, сварочный аппарат «38-капельного типа» позволял компании экономить 5 миллионов долларов в год.

Так, шаг за шагом, Рокфеллер шел к успеху. Одна капля припоя изменила всю его жизнь.

Великая мудрость: те, кто изучает дипломатию, знают поговорку «В международных делах нет мелочей, всё — важно», ведь даже неверное соблюдение мельчайших правил этикета может повлиять на отношения между двумя странами. То же самое и в бизнесе: начало с мелочей часто становится отправной точкой для успеха.

«Преимущества» и «недостатки»

Рассматривать проблему с точки зрения другого человека зачастую эффективнее, чем с собственной.

— «Талмуд»

Однажды Хаммер на длительный срок арендовал большой банкетный зал в одном из нью-йоркских отелей для проведения серии лекций.

Однако в начале одного из кварталов он внезапно получил уведомление о том, что отель требует от него арендную плату, в три раза превышающую прежнюю. Хаммер, конечно, не хотел платить эту повышенную арендную плату, но понимал, что спорить с руководством отеля бесполезно. Через несколько дней он лично пошёл на встречу с менеджером отеля.

«Я был немного удивлён, получив ваше уведомление, — сказал Хаммер, — но я вас совершенно не виню. На вашем месте я, возможно, тоже отправил бы подобное уведомление. Как менеджер отеля, вы, конечно, обязаны максимально увеличивать доходы. Давайте возьмём лист бумаги и перечислим все возможные плюсы и минусы для вас».

Затем Хаммер достал лист бумаги, провел по середине линию и на одной стороне написал «Плюсы», а на другой — «Минусы».

Внизу, в колонке «Плюсы», он написал: «Танцевальный зал освобождается», а затем сказал: «Сдавать танцевальный зал в аренду другим для проведения вечеринок — самый выгодный вариант, потому что такие мероприятия приносят гораздо больше дохода, чем сдача его мне под лекционный зал. Если я буду занимать ваш танцевальный зал на 20 вечеров для проведения лекций, ваши доходы, конечно, уменьшатся».