Разумный фитнес. Книга про управление

Бизнес в России – это непрерывная битва, высокая степень рефлексии фигурантов, умение быстро думать и мгновенно принимать решения. Нельзя руководствоваться правилами, потому что они могут быть изменены в любой момент сверху и немедленно станут обязательными к исполнению - без обнародования проектов, многомесячных открытых дебатов на уровне и общества, и структур, экспертиз, прохождений по инстанциям, возвратов, корректировок.

Это «там», но у нас… Только сверху кашлянули – «бешеный принтер12» оформил проект закона – Сам подписал – и понеслось! А что понеслось? За ночь на собранные налоги расцвели сады? Нет, это означает, что в фигуранта рынка немедленно вопьются тучи проверяющих и наказывающих. За что?! Как говорят в народе, «было бы за что – вообще расстреляли бы».

«Бизнес в стиле MBA» - это спокойные тепличные условия, которые позволяют поигрывать красивыми терминами, показывая всем свою образованность и глубину понимания. Но малейший случайный сбой, и, как пишут в конце некоторых печальных историях болезни, - «судороги, понос, смерть пациента».

А теперь представьте себе это нежное существо в условиях российского бизнеса.

Коротко: в российских условиях MBA — это не «ускоритель прибыли», а лишь расширитель кругозора. В фитнес-бизнесе его практическая отдача слабая и часто отрицательная, если управленец начинает применять «учебные» модели без адаптации к реальности.

MBA абсолютизирует только «чистые модели», но реальность РФ предлагает:

высокую и непредсказуемую налоговую нагрузку;

отсутствие установленных правил игры;

серые практики рынка;

перекос в структуре затрат;

Управленец с MBA часто строит модель, которая не выдерживает налогов и неожиданностей, не умеет работать в «грязной» среде и проигрывает.

Впрочем, у MBA есть и плюсы и в российских условиях:

Систематизация мышления: финансы, маркетинг, стратегия в одном поле.

Язык общения с некоторыми «псевдопродвинутыми» инвесторами и банками (IRR, NPV, unit-экономика и всё такое)

Дисциплина анализа: привычка считать, а не «чувствовать».

Но это всё — вишенка на торте, но, если вместо торта - ржаной сухарь, то его вишенка никак не улучшит.

Где MBA ломается в российском фитнесе?

Здесь у нас широчайшее информационное поле для анализа и выводов: больше половины проектов нашей компании – аудиты с последующей переделкой убыточных предприятий, и не только сферы фитнеса. Вот где приходилось сталкиваться с разрушительными последствиями неадекватного подхода! В первую очередь – с неоправданным доверием к всемогуществу «MBA-моделей».

Одна из главных ошибок – это упование на некую «ценность продукта», которая сама по себе, либо через маркетинг привлечет достаточное количество покупателей.

Пример Б. Выдержка из MBA-модели разработки концепции фитнес-клуба. Раздел «Обоснование потенциального количества клиентов».

«Нами проведена глубокая работа по

сегментации;

позиционированию;

формированию value proposition13;

оценке роста LTV14.

Итог: увеличив value proposition, мы резко поднимем LTV. Общее количество клиентов, которые купят годовую карту, - не менее 3 500 человек»

Цитата подлинная, комментарии излишни. Это реально созданный проект в одной из столиц, и его историю я знаю от замысла до закрытия. Не участвовал, но знаю.

Инвестиции в клуб - 480 млн ₽. Концепция разработана MBA-экспертами в течение года. Управляющий – очень хороший тренер, без кавычек. Если кто не обратил внимания – тренер! Площадь 3 500 кв. м, максимальное количество клиентов в течение всего периода существования - 600 человек. Почти все клиенты покупали персональные тренировки15. Превышения выручки над расходами не было никогда, кассовая разница компенсировалась инвестором. Закрылся через пять лет после открытия, когда у инвестора покачнулся основной бизнес. Сейчас на его месте – коворкинг, но уже от другого инвестора. Инвестиции и многолетние «компенсации кассового разрыва» списаны инвестором в убытки.

Типичный результат: красивая стратегия + отрицательная прибыль.

В реальности в российском фитнесе:

LTV ограничен платежеспособностью обитателей района, и не может быть повышен никакими маркетинговыми усилиями;

рыночная сегментация часто фиктивна16;

позиционирование высосано из пальца инвестора17;

«ценностное предложение» - набор слов, никогда не спасающий слабую экономику;

деньги тратятся по принципу «валим всё и быстро».

MBA сильно перегружен аморфными (это я так выразился, потому что здесь дамы, но рвались другие слова) идеями:

сила бренда;

корпоративная культура и ценности;

атмосфера;

KPI и аналогичные ненужные «индексы эффективности»;

миссия фитнеса;

важны собрания и совещания;

важны бесконечные качественные отчёты (без чисел!).

Опыт аудиторских проектов выявляет интересную закономерность: созданию убыточных клубов почти всегда предшествует сугубо оптимистическая концепция, но в результате всегда(!) реализуется слабая экономика. Если речь идёт о «премиальном» формате, да ещё и огромного размера, там концепция ещё и «красивая», и почти всегда – от MBA-экспертов.

Это не просто ошибка — это системная подмена цели ненужными числами - метриками. Не будем забывать, что любое число, да ещё и произнесённое с «научным» видом, создаёт у дилетанта ощущение вселенской мудрости того, кто его произносит. Он не задумывается о смысле, но число впечатляет, создаёт ощущение некоей «конкретики вопреки теориям». Но это обманчивое и крайне опасное заблуждение. Негодными числами можно задурить голову даже лучше, чем пустопорожней болтовнёй ни о чём.

MBA-подход часто оптимизирует процессы, а не результат.

А в бизнесе единственный конечный критерий — прибыль.

Однако остаётся частный вопрос: и всё-таки, есть смысл привлекать к управлению клубом MBA-специалиста?

Если вам недостаточно уже приведённых аргументов или вы их не «спроектировали» на конкретное управление клубом, то добавлю ещё кое-какие оценки из практики.

Избыточная уверенность: MBA даёт ощущение: «Я знаю, как строить бизнес». Но знание это практически всегда абстрактное, без отраслевых особенностей и ограничений.

Есть ещё одни интересный нюанс, который мало кто принимает во внимание.

При обсуждении всех плюсов и минусов этой системы знаний и навыков редко возникает вопрос: а где и как они получены?

Это не праздный вопрос, а один из основных. Согласитесь, что любой позитивный опыт нужно перенимать именно там, где он показывает хорошие результаты, в данном случае, на Западе. И уж точно не там, где результаты его применения неоднозначны.

А где лучше изучать методы MBA? Ответ очевиден: там и только там, а уж потом пытаться адаптировать его здесь.

Но «там» - это и сложно, и дорого, то есть для соискателей знаний и степени– нечто «привлекательно-недосягательное». Что делать?

Рынок давно нашёл простые решения.

«Есть спрос здесь, есть ниша здесь, то создаём товар здесь, заполняем нишу, потом продаём».

Однако настоящий товар дорог, что автоматически отрезает почти всех потенциальных покупателей. Слишком высокая верхняя граница стоимости товара под названием «российский вариант MBA» ставит потенциального покупателя, которого не отпугивает высокая цена, перед простым выбором: а, может быть, поехать учиться туда? Разница в стоимости невелика, так уж лучше выбрать там.

Следовательно, стоимость товара здесь должна быть низкой, и тогда мы найдём достаточно большое количество покупателей, чтобы в итоге получить значительную выручку. Это принцип low-cost-экономики – генерального, самого выгодного её сегмента в мировом масштабе.

Но снижение стоимости товара неразрывно связано с оптимизацией (читай снижением) его себестоимости, иногда до уровня превращения в имитацию. Напомню, что торговля имитациями товаров – основа low-cost-экономики. Другими словами, продавать дешёвый продукт – выгодно, но ещё выгоднее – продавать его имитацию.

Тогда цепочка «спрос - продажа», которую мы сформировали выше, приобретает другой вид.

«Есть спрос здесь - есть ниша здесь - создаём имитацию товара здесь - назначаем бросовую стоимость - заполняем нишу - продаём».

Понятно, что «там» стоимость товара под названием «MBA» не может быть низкой. Кто учит? Реальный специалист по практическому бизнесу. Не исключено – Нобелевский лауреат по экономике или топ-менеджер крупной работающей корпорации. В любом случае это фигуранты реального бизнеса, который «там» развивается непрерывно в течение пары веков, и сформировались целые династии специалистов-практиков по всем вопросам.

Замечу, что «там» не получится нести чушь: тебя сразу выявят и публично похоронят как специалиста. У нас всё решается связями: отмажут, заболтают, прикроют, спрячут, забудут, а критиков просто «отменят» - проигнорируют и сделают вид, что их нет. Уж последнее лично мне отлично знакомо…

Что мы имеем в этом отношении в нашей стране, где слово «бизнес» лет сорок назад было ругательным?

Мы имеем в числе учителей MBA бывших преподавателей «политэкономии социализма» и «школ марксизма-ленинизма». Я не шучу, мог бы назвать реальные имена «зачинателей» этого дела. Но большинство из них уже в лучшем мире по возрасту, так что из уважения не буду. Зато из студентов тех же заведений, а также экономических факультетов, где десятилетиями не утихали споры в части «прибавочной стоимости при социализме» и «гениальности 6-й главы Капитала», как раз и вышли современные преподаватели. Плюс генерация сравнительно молодых, которые налётами побывали на экспресс-семинарах в Нью-Йорке, Париже или Лондоне, уверились в том, что «теперь всё ясно поняли».

По моему мнению и большому опыту общения главное, что они там приобрели – так это умение бегло говорить по-английски на уровне безошибочного Present Perfect, начинать ответ на любой вопрос с глубокомысленной паузы с последующим оксфордским «ээээ…» и выговаривать термины с magnificent pronoun18. Однако умения связно отвечать на конкретные вопросы они не приобрели. Я задавал.

Хотя всегда найдется тот, кто скажет: «-А ты всех спрашивал?». Нет, не всех, но, как бывший физик, с пиететом отношусь к теории вероятностей. Если за десятилетия работы в отрасли и активного общения с её фигурантами я ни разу не слышал от MBA-экспертов ни одного членораздельного ответа, это лично мне о чём-то говорит. А как вы на это реагируете – дело ваше.

У всех этих «преподавателей» отечественного разлива есть одно неоспоримое преимущество, которое позволяет реализовать сформированную выше цепочку продаж: они стоят сравнительно недорого, тем самым позволяя продавать продукт по низкой цене.

Однако и по низкой цене его не очень хорошо берут. С одной стороны, люди постарше уже узнали ценность этого «знания» на практических примерах. Уж за тридцать лет «роста российского бизнеса» можно было избавиться от многих иллюзий.

А молодые, повторю, мыслят иначе: если им очень хочется, то они едут и покупают подлинник товара, а не его имитацию. Если у них нет денег, то они их зарабатывают – и покупают. Зачем им подделки, покрытые пылью и паутиной? И вообще, молодёжь, во всяком случае, её наиболее активная часть, значительно умнее, чем многим из нас кажется. Чаще общайтесь с молодыми – сами увидите, что в некоторых отношениях они и нас за пояс заткнут уже сейчас. И это радует.

Продавцы продукта «MBA русского разлива» продают его еле-еле и, в полном соответствии с правилами рынка, начинаю «нарезать» на куски в надежде продать хоть что-то. В ход давно пошли «мини-MBA», «exequtive-MBA» и прочие суррогаты. Однако этот бизнес практически умер. Как все мы любим говорить: рынок проголосовал ногами.

Но я предвижу серьезные возражения: ладно, с курсами всё понятно, но в России есть и ВУЗы, целиком построенные на методах MBA.

Что значит «построенные»? Давайте, не будем фантазировать, а внимательно изучим учебные программы и увидим: там ничего «MBA-подобного» практически нет. А есть традиционное пережевывание экономики и управления с сохранившимся сильным «политэкономическим» душком, правда, с обильными вкраплениями современных терминов. Причина простая: кадры. В некоторых ВУЗах даже сохранились почтенные преподаватели аж с 70-х, и ключевые места занимают их прилежные ученики, насмерть поражённые всей этой мудростью ещё в стародавние времена.

А давайте посмотрим на рейтинги этих ВУЗов! Сразу предупреждаю, что пользоваться российским рейтингами не рекомендую, и причины вполне понятны любому читателю.

Я не будут даже упоминать всевозможные коммерческие «ВУЗы», которые, как поганки после дождя полезли в 90-х годах. Все эти «гуманитарно-синергические высшие школы бизнеса и менеджмента» в приличном обществе даже упоминать неприлично.

Не буду анализировать многочисленные провинциальные экономические заведения высшего образования, часть которых не умерла со времён социализма, но и не выросла из них.

Давайте «по гамбургскому счёту» оценим два.

Первый, в название которого превалирует «управление» – Российский Государственный Университет Управления в Москве и второй - ВШЭ – высшую школу экономики.

Итак, согласно рейтингу Forbes, мировой рейтинг РГГУ на 2024 год – 1401.

Не торопитесь падать в обморок, есть и светлая сторона. По специализациям:

English Language & Literature — 301–330 место;

Modern Languages — 251–300 место;

Philosophy — 151–200 место.

Простите, а где здесь «управление»?!

К слову, я не раз сталкивался с «бизнес-планами», разработанными некоторыми выпускниками РГГУ для реальных проектов. Как вы понимаете, это случалось в процессе аудита убыточных фитнес-клубов, построенных как раз на этих «сладких сказках тётушки Агаты». Выводы для себя я давно сделал.

Впрочем, если на работе понадобятся философы и специалисты по английской литературе, то вы не прогадаете с выбором.

ВШЭ – самый престижный ВУЗ России: 10% бюджетных недосягаемых мест, стоимость – 800 000 рублей в год, жесточайшая система непрерывной фильтрации студентов по знаниям. Не сдал экзамен – вылетаешь даже с последнего курса. По данным рейтинга Forbes Russia за 2026 год, НИУ ВШЭ (Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики») занимает первое место в рейтинге лучших вузов России. Но обратите внимание на ключевые слова – «Forbes Russia». Это как бы на что-то намекает, не правда ли?

Но рейтинг уважаемой организации QS World University Rankings 2025 – 201 -220 место. Это достойный уровень.

Однако многие из вас будут крайне удивлены, потому что ВШЭ, несмотря на название, … практически не выпускает экономистов. Её основная специализация – высококвалифицированные IT-специалисты. Чтобы в этом убедиться, зайдите на сайт и прочитайте названия факультетов и специализаций.

Между прочим, к ВШЭ присосались и наши коллеги, организовав «высшее образование в сфере фитнеса». Ничего не скажу, кроме того, что с практическими результатами творчества отдельных выпускников и носителей диплома ВШЭ в этой сфере я знаком. Не лично, а, … вы правильно догадались – в аудитах убыточных проектов. Разница лишь в том, что выпускники РГГУ работали «по мелочи», а ВШЭ – по крупным, прямо-таки титаническим и сверхдорогим клубам. Но с одинаково экономически печальными результатами, тут они прямо близнецы.

Справедливости ради скажу, что я говорю не обо всех, и не поливаю чёрной краской всю систему обучения в этих почтенных заведениях. Это лишь мои оценки на основе практического опыта работы.

Я бы мог разоблачить многие мифы, связанные с терминами «экономика» и «управление» в России, но не буду этого делать. У нас с вами совершенно другие задачи.

Почему среди убыточных клубов много управленцев с MBA?

Это не случайность. Есть причинно-следственная связь: имеет место смещение в сторону «красоты модели», в которой есть всё: идеальные презентации, сложные финансовые термины, рассуждения о «формате», «позиционировании», «бренде» и «миссии». Главный видовой признак: чудовищное изобилие «умных слов на иностранном». Но российский фитнес — это грубая операционная машина, а не кейс из Гарварда.

MBA — это красивый теоретический инструмент.

Фитнес-бизнес в России — это прикладная инженерия с жёсткими ограничениями.

Когда первое пытаются наложить на второе без адаптации — получается то, что мы и видим в аудитах: умный (или «умный?) управленец + красивая модель = убыточный клуб.

А брать или не брать MBA-эксперта к разработке концепции проекта или управлению – дело ваше. Как говорил незабвенный дворник Тихон в романе «12 стульев»: «- Кому и кобыла невеста!»

Как выбрать директора?

Задача, интуитивно поставленная выше, пока не выполнена.

Мы рассмотрели некоторых естественных кандидатов на пост управляющего или директора и с разочарованием поняли, что люди, явно имеющие опыт в фитнесе, нам не очень подходят.

Однако я нигде не сказал, что не подходят абсолютно все. Некоторые сильные персоны могут подняться над профессиональными стереотипами.

Увы, этого маловато: даже формальные знания, связанные с управлением, далеко не решают проблему полностью.

У человека хотя бы в зачаточном состоянии должны присутствовать некоторые качества, и в первую очередь, - умение видеть суть дела. Можно назвать это природным или приобретённым здравым смыслом, но он необходим для базового отбора кандидата.

Теперь задача ставится простой.

Есть некий кандидат на должность директора, и не так уж важно, кто он и откуда.

Необходимо быстро проверить, есть ли у человека потенциал директора, чтобы его можно было развивать.

Прежде всего, нам нужно избежать нескольких ошибок, которые могут стать фатальными даже если вы мы выявим высокий уровень управленческого потенциала.

Первая и довольно распространённая – оценивать человека по формальному стажу его работы в аналогичной должности или вообще в фитнес-индустрии.

Во-первых, нигде и никогда стаж работы не связан с уровнем профессионализма. Длительный стаж может быть не только положительным по результатам, но и отрицательным. Конкретно в фитнесе есть большое количество «управляющих с опытом», которые десятилетиями переходят из клуба в клуб, но довольно быстро покидают их, оставляя за собой довольно сомнительные результаты. По понятным причинам их больше в столицах и «миллионниках», где клубов много, но такие есть и в городах поменьше.

Примечания