Почему так дорого: Кто и за что платит в современной торговле

Цена начинается не в магазине

На кассе пачка кофе стоит 299 рублей. Ценник выглядит как окончательный итог: будто товар приехал в магазин уже готовым, а магазин лишь добавил сверху свою жадность. Покупатель видит полку, чек и разницу между 299 рублями и предположительной «настоящей стоимостью» кофе. Но эта разница почти никогда не принадлежит одному магазину и не равна его прибыли.

Цена начинает складываться задолго до торгового зала: при закупке сырья, расчёте стоимости упаковки, перевозке, хранении, заключении договора с дистрибьютором, выборе условий оплаты, налогового режима и оценке возможных потерь. Магазин оказывается последним звеном цепочки, но не обязательно первой причиной высокой цены.

С этого полезно начинать любой разговор о дорогих товарах. Не спрашивать сразу: «Сколько магазин накрутил?» — а проследить путь товара, участок за участком, и выяснить, кто на каждом этапе понёс расходы, принял на себя риск и получил вознаграждение.

Сцена у полки

Покупатель берёт пачку кофе, сравнивает её с соседней и видит: одна стоит 299 рублей, другая — 459. Вес одинаковый, обе пачки содержат молотый кофе и продаются в одном магазине. Разница кажется чрезмерной. Возникает удобное объяснение: у дорогого товара просто выше наценка.

Иногда так и бывает. Но это лишь одна из возможных версий.

У дорогой пачки может быть выше закупочная цена сырья, дороже упаковка, меньше объём производства, сложнее контроль качества, длиннее маршрут доставки, дороже кредит для поставщика или выше риск списаний. Две пачки занимают на полке одинаковое место, но до полки могли пройти совершенно разными финансовыми маршрутами.

Даже одинаковая наценка не означает одинаковую прибыль. Если магазин купил один товар за 100 рублей и продал за 150, наценка составила 50 рублей. Если другой товар купили за 300 и продали за 450, процент тот же — 50 процентов, но денежный результат до вычета расходов уже в три раза выше: 50 рублей против 150. А если первый товар продаётся быстро, а второй лежит месяцами, итоговая прибыль на квадратный метр и на вложенный рубль может полностью изменить картину.

Для покупателя ценник отвечает на вопрос: «Сколько заплатить?» Для анализа торговли нужны другие вопросы:

1. Сколько товар стоил на предыдущем этапе?

2. Какие расходы появились по дороге?

3. Какая часть цены приходится на налоги?

4. Какой риск заложен в стоимость?

5. Что осталось после всех расходов, а не только после закупки?

Пока эти вопросы смешивают, любое обсуждение «наценки» будет неточным.

Производственная себестоимость — не закупочная цена

Производственная себестоимость — это затраты изготовителя на создание товара. В неё могут входить сырьё, материалы, труд, энергия, обслуживание оборудования, контроль качества, производственные потери и часть общих расходов.

Закупочная цена — сумма, за которую следующий участник цепочки приобретает готовый товар. Для розничной сети это может быть цена поставщика по договору. Она уже включает не только производственную себестоимость, но и расходы продавца, его прибыль, условия поставки, а иногда и стоимость отсрочки платежа.

Эти понятия часто используют как взаимозаменяемые, хотя между ними может быть несколько уровней.

Производитель кофе закупает зелёное зерно, упаковочные материалы и расходники, обжаривает сырьё, перемалывает его, фасует, проверяет партии, хранит готовую продукцию и отгружает её. Его производственная себестоимость — не цена зерна. Если пачка сырья обошлась в 55 рублей, нельзя сказать, что кофе «должен стоить 55». К этой сумме добавляются потери при обработке, упаковка, зарплата производственного персонала, электроэнергия, амортизация оборудования, санитарные процедуры, лабораторный контроль и расходы на выпуск партии.

Затем производитель продаёт пачку дистрибьютору. Для дистрибьютора цена сделки становится закупочной, а для производителя — выручкой от реализации. Дистрибьютор добавляет собственные расходы: транспорт до складов, аренду и обслуживание склада, комплектацию заказов, зарплату менеджеров, возвраты, недостачи и финансирование запасов. Розничная сеть покупает товар уже по другой закупочной цене.

У магазина закупочная цена тоже не равна полной стоимости товара на полке. К ней добавляются доставка до конкретной торговой точки, приёмка, хранение, работа персонала, потери, аренда, эквайринг, продвижение и доля общих расходов.

Полезно различать три уровня:

Производственная себестоимость — сколько изготовителю стоило создать товар.

Оптовая или закупочная цена — за сколько товар купил следующий участник цепочки.

Полная стоимость продажи через канал — сколько участнику обошлось довести товар до клиента и принять оплату.

Если поставщик говорит, что продаёт товар магазину за 150 рублей, это не означает, что поставщик заработал 150 рублей. Если производителю выпуск пачки обошёлся в 90 рублей, а дистрибьютору потребовалось ещё 20, из разницы между закупкой и продажей не складывается «40 рублей чистой прибыли». Из неё оплачиваются риски, труд сотрудников, склад, транспорт, налоги, проценты по кредиту и потери.

Проверка здесь простая: всякий раз, когда звучит фраза «его себестоимость — всего 100 рублей», нужно уточнить, о какой именно себестоимости идёт речь. Только о сырье? О производстве на заводе? О товаре на складе? О товаре в магазине? Эти четыре значения могут отличаться в разы.

Что на самом деле означает «наценка»

Наценка показывает, насколько цена выше закупочной стоимости. Если товар купили за 100 рублей и продали за 150, наценка составила 50 рублей, или 50 процентов от закупочной цены.

В бытовой речи маржу часто используют как синоним наценки. В финансовом расчёте под маржой обычно понимают долю валовой прибыли в выручке. В том же примере валовая прибыль до операционных расходов равна 50 рублям, а маржа составляет 50 из 150, то есть 33,3 процента.

Формулы выглядят так:

Наценка = (цена продажи − закупочная цена) / закупочная цена.

Маржа = (цена продажи − закупочная цена) / цена продажи.

Валовая прибыль = цена продажи − закупочная стоимость реализованного товара.

Если товар купили за 150 рублей и продали за 249,17 рубля без НДС, валовая прибыль составит 99,17 рубля. Наценка будет равна 66,1 процента, а маржа — примерно 39,8 процента.

Одна и та же операция выглядит по-разному в зависимости от выбранного показателя. Фраза «на товаре наценка 66 процентов» звучит агрессивнее, чем «валовая маржа около 40 процентов», хотя речь идёт об одной и той же разнице между закупкой и продажей.

Кроме того, валовая прибыль — ещё не чистая прибыль. Из неё магазин оплачивает расходы, которые не входят в закупочную стоимость товара:

1. Зарплату продавцов, кассиров, администраторов и работников склада.

2. Страховые взносы и другие обязательные выплаты, связанные с персоналом.

3. Аренду, коммунальные услуги и содержание торговой точки.

4. Доставку от распределительного центра до магазина.

5. Банковское обслуживание и комиссию за безналичную оплату.

6. Уценку и списание товаров с повреждённой упаковкой или истёкшим сроком годности.

7. Охрану, уборку, ремонт и обслуживание оборудования.

8. Рекламу, программы лояльности и скидки.

9. Информационные системы, бухгалтерию и юридическое сопровождение.

10. Проценты по заёмным средствам.

Поэтому ответ «магазин купил за 150, продал за 250, значит, заработал 100» неверен. Эти 100 рублей — валовая прибыль по одной продаже до распределения расходов. Сколько из них останется после работы магазина, зависит от всей операционной модели.

Налоги тоже нельзя складывать в одну строку

Налоговая часть цены особенно часто становится источником путаницы. Покупатель видит итоговую сумму в чеке, а участники цепочки считают разные показатели: выручку без НДС, сумму НДС к уплате, расходы с учётом или без учёта налога, налог на прибыль или налог при специальном режиме.

Если продавец является плательщиком НДС, этот налог включается в цену продажи. Для конечного покупателя он становится частью суммы в чеке. Организация при этом обычно учитывает входной НДС, уплаченный поставщикам, и исходящий НДС, начисленный покупателям. Поэтому для бизнеса, имеющего право на вычет, НДС не всегда является расходом в полном объёме, указанном в счёте поставщика.

На упрощённых режимах налогообложения расчёт устроен иначе. Малый продавец может работать без предъявления НДС покупателю либо иметь особые условия — в зависимости от режима и конкретных обстоятельств. Это влияет на сравнение цен, но не превращает налоговый режим в автоматическое объяснение любой разницы.

Налог на прибыль относится уже к финансовому результату организации. Его рассчитывают не с каждой проданной пачки отдельно, а с налогооблагаемой прибыли за соответствующий период, учитывая предусмотренные правила и расходы. Если магазин продал кофе с валовой прибылью 99 рублей, это не означает, что налог на прибыль начислят именно на эти 99 рублей: сначала учитываются расходы бизнеса и другие операции.

Страховые взносы связаны с выплатами персоналу. Это не то же самое, что НДС или налог на прибыль. Аренда — вообще не налог. Комиссия банка — тоже. Расходы на доставку — не «наценка», даже если они косвенно увеличили цену.

При разборе стоимости эти статьи нельзя бездумно объединять в одну строку «налоги и прочее». У каждой свой механизм:

НДС связан с реализацией и входными счетами.

Налог на прибыль связан с финансовым результатом.

Страховые взносы связаны с фондом оплаты труда.

Аренда, логистика и банковские комиссии относятся к операционным расходам.

Потери и возвраты связаны с рисками и качеством управления запасами.

Прибыль собственника — это остаток после расходов и налогов, а не вся разница между ценником и закупкой.

Такая разбивка полезна не только для бухгалтерии. Она помогает избежать неверных выводов. Если цена выросла на 20 рублей, причины могут быть разными: поставщик повысил цену, перевозка стала дороже, увеличилась комиссия, выросла доля списаний, изменился налоговый режим или магазин компенсирует скидки по другим товарам. По одному ценнику определить источник роста невозможно.

Пачка кофе: путь до полки

Рассмотрим условную пачку кофе массой 250 граммов с розничной ценой 299 рублей. Это не калькуляция конкретной компании, а учебная модель. Она показывает порядок разбора, а не универсальную норму для всех марок, магазинов и партий.

Предположим, что розничный продавец является плательщиком НДС по ставке 20 процентов. Тогда в цене 299 рублей содержится около 49,83 рубля НДС, а выручка без НДС составляет примерно 249,17 рубля.

Путь товара может выглядеть так.

На производстве в себестоимость одной пачки входят:

сырьё — 55 рублей;

упаковка — 12 рублей;

энергия, обжарка и помол — 8 рублей;

оплата труда производственного персонала и страховые взносы — 9 рублей;

контроль качества, санитарные процедуры и лабораторные расходы — 3 рубля;

потери, брак и технологические отклонения — 4 рубля;

доля расходов на обслуживание оборудования, аренду и управление — 9 рублей.

Итого условная производственная себестоимость составляет 100 рублей.

Производитель не обязан продавать товар по этой цене. Если он отгружает пачку дистрибьютору за 120 рублей без НДС, 20 рублей составляют его валовой результат до вычета коммерческих и административных расходов, налогов и других обязательств. Если производство небольшое, партия нестабильная или оборудование загружено не полностью, фактическая себестоимость может оказаться выше.

Дистрибьютор получает товар по цене 120 рублей без НДС. На его стороне появляются:

перевозка и обработка груза — 5 рублей;

складирование и комплектация заказов — 4 рубля;

работа отдела продаж и документооборот — 4 рубля;

финансирование запасов и отсрочек платежа — 2 рубля;

возвраты, недостачи и прочие потери — 1 рубль.

Его затраты составляют 16 рублей. Если он продаёт товар розничной сети за 150 рублей без НДС, валовой результат до собственных налогов и части общих расходов равен 14 рублям.

Розничная сеть приобретает пачку за 150 рублей без НДС. При ставке 20 процентов сумма в счёте составит 180 рублей с НДС. Этот показатель нельзя напрямую сравнивать с розничной ценой 299 рублей, если одна сумма указана с налогом, а другая без него. Для сопоставления нужно привести обе суммы к одной базе.

До покупателя товар проходит ещё один участок. Условные расходы магазина на проданную пачку могут выглядеть так:

доставка до торговой точки — 4 рубля;

приёмка, выкладка и хранение — 5 рублей;

доля зарплаты персонала и страховых взносов — 16 рублей;

аренда и коммунальные расходы — 14 рублей;

эквайринг и банковское обслуживание — 3 рубля;

потери, уценка и списания — 3 рубля;

продвижение и участие в скидочных программах — 5 рублей;

доля расходов на IT, бухгалтерию, охрану и управление — 6 рублей.

Итого получается 56 рублей операционных расходов на одну проданную пачку. Это усреднённая оценка: в магазине с большим оборотом расходы на единицу товара ниже, а в небольшой торговой точке — выше.

Розничная выручка без НДС составляет 249,17 рубля. Закупочная стоимость — 150 рублей. Валовая прибыль — 99,17 рубля. После условных операционных расходов остаётся 43,17 рубля до налога на прибыль и учёта других доходов и расходов компании.

Логика расчёта выглядит так:

Цена для покупателя — 299 рублей.

НДС при заданном налоговом режиме — около 49,83 рубля.

Выручка магазина без НДС — около 249,17 рубля.

Закупка магазина без НДС — 150 рублей.

Валовая прибыль магазина — около 99,17 рубля.

Условные операционные расходы — 56 рублей.

Остаток до налога на прибыль и прочих корректировок — около 43,17 рубля.

Эти 43 рубля нельзя назвать гарантированной чистой прибылью. Всё зависит от того, действительно ли пачка продалась по полной цене. Если по карте лояльности покупатель заплатил 269 рублей, часть скидки может компенсировать производитель или поставщик, а может полностью взять на себя магазин. Если пачка повредилась и её уценили до 199 рублей, экономика изменится. При продаже через службу доставки добавятся расходы на сборку заказа и курьерскую логистику. Если товар месяцами занимал место на полке, фактическая стоимость его хранения окажется выше.

В этой модели сырьё составляет лишь одну часть цены, а не всю цену. Но и магазин не «забирает» автоматически всю разницу между стоимостью сырья и ценником. Деньги распределяются между производством, дистрибуцией, торговой инфраструктурой, государством и компенсацией рисков.

Что происходит, когда одна наценка не похожа на другую

Рассмотрим два товара.

Товар А купили за 100 рублей и продали за 150. Наценка — 50 процентов. Его продают по 100 единиц в день. На одну единицу приходится 18 рублей переменных и распределённых расходов. Валовой результат до вычета этих расходов равен 50 рублям, после них — 32 рублям.

Товар Б купили за 300 рублей и продали за 450. Наценка тоже составляет 50 процентов. Но его продают только по 10 единиц в день. Из-за низкой оборачиваемости на одну единицу приходится 100 рублей расходов на хранение, персонал, продвижение и риск уценки. Валовой результат равен 150 рублям, после расходов — 50 рублям.

При одинаковой наценке второй товар приносит больше результата с одной проданной единицы, но не обязательно выгоднее для бизнеса. В него вложено в три раза больше денег, он дольше лежит, занимает место, сильнее зависит от скидок и может привести к крупной потере при списании. Если товар Б продаётся не десять раз в день, а один раз в неделю, его экономика заметно ухудшится.

Поэтому торговые компании смотрят не только на процент наценки. Им важны оборачиваемость, валовая прибыль на единицу площади, скорость возврата вложенных денег, доля списаний и стабильность спроса.

Покупателю эта логика тоже полезна. Она объясняет, почему дешёвый товар не всегда продаётся с маленькой наценкой, а дорогой — с большой. Магазин может держать невысокую цену на продукт с быстрым оборотом и компенсировать это более высокой маржой на товаре, который покупают реже. Бывает и наоборот: дорогой товар имеет небольшой процент наценки, потому что его закупочная стоимость уже высока.

Есть и ещё один фактор — условия договора. Поставщик может дать скидку за предоплату, потребовать плату за размещение на полке, предложить бонус за достижение определённого объёма, компенсировать рекламную акцию или предоставить отсрочку платежа. Эти суммы не всегда видны в ценнике и не всегда отражаются в простой формуле «закупка плюс процент». Итоговую экономику иногда считают за месяц или квартал, а не по одной пачке.

Скидка тоже не всегда означает, что кто-то просто «подарил» покупателю деньги. Её могут заранее заложить в цену, компенсировать за счёт поставщика, оплатить из маркетингового бюджета или распределить между несколькими участниками. Чтобы понять источник скидки, нужно знать условия акции, а не только размер зачёркнутой цены.

Как разбирать цену без доступа к бухгалтерии

Покупатель не может увидеть все договоры торговой сети, но способен использовать алгоритм, который отсекает самые грубые ошибки.

Шаг первый. Зафиксировать одинаковую единицу сравнения.

Сравнивать нужно одинаковые вес, объём, концентрацию и состояние товара. Пачка 250 граммов и пачка 450 граммов не дают честного сравнения по ценнику. Пересчитайте стоимость на 100 граммов или на литр.

Шаг второй. Отделить цену с НДС от цены без НДС, если вы анализируете экономику бизнеса.

В чеке конечного покупателя цена обычно воспринимается как итоговая. В закупочных документах могут использоваться суммы с НДС и без него. Если смешать эти базы, возникнет ложное представление о размере наценки.

Шаг третий. Разделить закупку и расходы до продажи.

Для магазина закупочная цена — только начало. Добавьте доставку, хранение, персонал, аренду, комиссию за оплату, списания и скидки. Если данных нет, не придумывайте точную прибыль. Используйте диапазон и отдельно отмечайте допущения.

Шаг четвёртый. Отдельно учесть налоги.

Не объединяйте НДС, налог на прибыль и страховые взносы в универсальную графу «налоги». Они начисляются на разные базы и по-разному влияют на цену.

Шаг пятый. Проверить риск.

Что произойдёт, если товар не продастся в прогнозный срок? Кто оплатит возврат? Есть ли у поставщика отсрочка? Подвержена ли цена сырья колебаниям? Чем выше риск, тем вероятнее, что он заложен в цену или компенсируется дополнительной маржой.

Шаг шестой. Сравнить не только процент, но и абсолютную сумму.

Наценка в 30 процентов на товаре за 100 рублей — это 30 рублей. Наценка в 15 процентов на товаре за 500 рублей — уже 75 рублей. Процент без рублёвого выражения часто вводит в заблуждение.

Для домашней проверки можно взять любой товар, который вы покупаете регулярно, и заполнить четыре строки:

Цена на полке.

Оценочная закупочная цена или цена аналогичного товара у поставщика.

Расходы, которые могли появиться до продажи.

Остаток после расходов, который нельзя автоматически называть чистой прибылью.

Задача упражнения не в том, чтобы угадать бухгалтерские цифры конкретного магазина. Она в том, чтобы научиться замечать невидимые участки пути.

Формула объяснения для коллеги или близкого человека может звучать так: «Цена товара — это не закупка плюс жадность магазина. Сначала нужно отделить налог, затем учесть закупку, доставку, хранение, оплату труда, аренду, потери и только после этого обсуждать прибыль».

Если нужно проверить конкретное повышение цены, полезно запросить у поставщика или продавца не общее объяснение, а разложение факторов:

«Какая часть изменения связана с закупочной ценой, какая — с логистикой, какая — с налогами или изменением условий поставки?»

Такой вопрос точнее, чем обвинение в «накрутке». Он переводит разговор от впечатлений к составляющим.

Разворот восприятия

Полка скрывает цепочку. Она показывает только финальную сумму и создаёт ощущение, будто все предыдущие расходы исчезли. Но они никуда не делись: они уже встроены в цену.

Это не значит, что любая цена справедлива, а любая прибыль оправданна. Магазин может завышать стоимость, пользоваться слабой конкуренцией, навязывать поставщику невыгодные условия или перекладывать собственную неэффективность на покупателя. Точная раскладка автоматически не оправдывает бизнес. Она лишь помогает понять, где именно искать проблему.

Если цена пачки кофе выросла, нужно различать пять возможных причин:

сырьё стало дороже;

выросли расходы на производство или упаковку;

подорожали перевозка, складирование и финансирование;

изменились торговые условия и величина потерь;

увеличилась прибыль одного из участников цепочки.

Только последний пункт прямо связан с ростом прибыли. Первые четыре способны повысить цену даже при неизменной или сокращённой рентабельности.

Для покупателя это означает возможность действовать точнее. Если подорожал сырьевой компонент, стоит поискать товар с другим составом, объёмом упаковки или происхождением сырья. Если выросла торговая наценка, можно сравнить магазины и каналы продаж. Если цена увеличилась из-за низкой оборачиваемости, иногда выгоднее покупать товар в упаковке большего объёма. Если основная проблема связана с логистикой, разница между соседними торговыми точками может оказаться меньше, чем между магазином и заказом с доставкой.

Цена не становится прозрачной от одного громкого объяснения. Она становится понятнее, когда каждому рублю находится своя функция: сырьё, труд, перевозка, налог, риск или прибыль.

В следующей главе мы разберём, почему один и тот же товар может обращаться сразу к нескольким кошелькам: покупателя, производителя, магазина, поставщика и государства. На одной пачке или бутылке может быть несколько источников денег, и без разделения этих кошельков легко принять чужой расход за чью-то прибыль.

Один товар, несколько кошельков

В магазине можно взять одну и ту же упаковку товара с одинаковой маркировкой и обнаружить три разные цены: в магазине у дома, в гипермаркете на окраине и в интернет-заказе с доставкой из распределительного центра. Разница иногда достигает нескольких десятков процентов. Покупателю кажется, что кто-то просто «накрутил сверху». Но между заводом и корзиной действительно может находиться не один продавец, а несколько участников — у каждого свои расходы, риски и сроки оплаты.

Цена на полке складывается не только из движения товара, но и из движения денег. Товар уже может лежать на складе, а поставщик ещё не получил за него оплату. Груз способен пересечь половину страны, хотя покупатель видит лишь аккуратную упаковку на стеллаже. Дистрибьютор зарабатывает не только на перепродаже: он доставляет товар в сотни торговых точек, управляет запасами и предоставляет отсрочку платежа. Розничная сеть тоже получает не всю разницу между закупочной ценой и ценником. Из неё оплачиваются помещение, персонал, кассы, доставка, списания, скидки и налоги.

Чтобы увидеть эту механику без догадок, полезно провести небольшой эксперимент: взять один конкретный товар и мысленно пройти его путь от производителя до покупателя. Не пытаться сразу угадать «честную» наценку, а разложить цепочку на функции и кошельки. Такой разбор не раскроет коммерческую тайну конкретной компании, зато поможет отличить оплату полезной работы от простого впечатления, будто между заводом и магазином слишком много рук.

Миф первый: разница между закупочной ценой и ценником — это прибыль магазина

Самая частая ошибка возникает у полки. Товар закупили у поставщика за 400 рублей, на ценнике стоит 600 рублей — значит, магазин заработал 200 рублей. В этой логике не учтены почти все расходы, которые возникают после закупки.