Почему так дорого: Кто и за что платит в современной торговле

Точка на маршруте, а не просто помещение

Марина, категорийный менеджер региональной сети, однажды сравнивала два магазина одинаковой площади. Один находился на первой линии, рядом со станцией метро и остановками, другой — во дворе жилого квартала. В первый покупатели заходили по дороге на работу, во второй — возвращаясь домой. Товары были почти одинаковыми, а выручка заметно различалась.

На первый взгляд кажется, что более дорогая аренда автоматически делает товар дороже. Это лишь часть объяснения. Арендная плата берётся не просто за стены, а за поток потенциальных покупок, который эти стены позволяют обслужить. Помещение у транспортного узла может стоить значительно дороже, но принимать больше покупателей в течение дня. Если выручка с квадратного метра растёт быстрее, чем арендная нагрузка на одну продажу, дорогая локация оказывается экономически оправданной.

Расположение влияет на цену сразу по нескольким каналам.

Первый — количество посетителей. Магазин на проходной улице получает больше случайных покупок: человек заходит за водой, кофе, батарейками или готовой едой, хотя утром не планировал ничего покупать.

Второй — размер покупки. В магазине рядом с домом клиент обычно берёт несколько товаров для текущей необходимости. В крупном магазине за городом он может закупиться на неделю, но такая поездка требует времени и транспорта.

Третий — стоимость доставки и пополнения запасов. В центральную точку товар приходится завозить небольшими партиями, иногда в часы, когда нельзя перекрыть движение или надолго занять подъезд. В гипермаркет товар прибывает крупными поставками, зато покупателю приходится преодолевать большее расстояние.

Четвёртый — конкуренция за место. Помещение рядом с остановкой, жилым комплексом или деловым центром нужно не только магазинам. За него конкурируют аптеки, пункты выдачи, кафе и другие сервисы. Арендодатель оценивает не желание продавца, а коммерческую ценность потока.

Если магазин расположен там, где покупатели готовы платить за экономию времени, арендные расходы распределяются не на один товар, а на множество быстрых покупок. Поэтому пачка кофе в магазине у дома может стоить дороже, чем в гипермаркете: в цену входит не только кофе, но и возможность купить его в трёх минутах от подъезда.

Здесь полезно различать две ситуации.

Если покупатель регулярно пользуется удобством точки, переплата за близость может быть рациональной. Например, человек возвращается поздно вечером, не хочет ехать в крупный торговый центр и покупает небольшой набор продуктов рядом с домом.

Если же покупатель заранее планирует большую закупку, сравнивает цены и может без дополнительных затрат доехать до другого магазина, та же близость становится дорогой привычкой. В таком случае удобство оплачивается даже тогда, когда оно не нужно.

Скрипт для проверки цены в магазине у дома

Покупатель: «Я плачу только за товар или ещё и за то, что он находится рядом?»

Буквального ответа магазин, конечно, не даст. Но покупатель может проверить это самостоятельно:

«Если бы этот товар стоил в другом месте на 8–10 процентов дешевле, сколько времени и денег ушло бы на поездку?»

Если дорога занимает час, требует оплаты транспорта или провоцирует дополнительные покупки, разница в цене может быть платой за сэкономленное время. Если другой магазин находится по пути, а покупка была запланирована заранее, переплата выглядит уже иначе.

Такая проверка особенно полезна для мелких ежедневных покупок. Небольшая разница в цене кажется несущественной, но повторяется десятки раз в месяц. В семейном бюджете она превращается в отдельную статью — плату за импульс и близость.

Зарплата оплачивает не только пробитый товар

Покупатель видит сотрудника на кассе в момент оплаты и может решить, что его труд оплачивается каждой отдельной операцией. На самом деле персонал нужен магазину и тогда, когда в очереди никого нет.

Сотрудник принимает поставку, проверяет документы и упаковку, выкладывает товары, следит за сроками годности, поддерживает порядок, отвечает на вопросы, ищет нужный размер или вкус, оформляет возвраты, помогает разобраться с ценником. В магазине самообслуживания он ещё контролирует зал и реагирует на ситуации, которые не превращаются в продажу.

В течение смены бывают часы высокой нагрузки и часы ожидания. Но сотрудник должен присутствовать по графику, а не только в моменты, когда покупатели идут плотным потоком. Магазин обязан быть готовым обслужить человека сразу, иначе тот уйдёт к конкуренту. Пустой зал не означает отсутствия затрат: в нём оплачивается готовность к обслуживанию.

Сменная работа усложняет расчёт. Если магазин открыт с раннего утра до позднего вечера, одного сотрудника недостаточно. Нужны смены, их пересечение, передача кассы, время на открытие и закрытие, замены на выходные и периоды болезни. При расширении графика выручка может вырасти, но не обязательно настолько, чтобы покрыть дополнительные выплаты.

Здесь возникает несколько вариантов.

Если дополнительные часы действительно приводят покупателей, магазин может сохранить длинный график. Это характерно для точки у вокзала, больницы, крупного жилого массива или дороги с постоянным потоком.

Если после определённого часа посещаемость резко падает, есть три возможности: закрываться раньше, оставлять сокращённую смену или менять предложение. Например, поздним вечером могут лучше продаваться готовая еда, напитки и товары первой необходимости, а не весь дневной ассортимент.

Если магазин хочет работать до полуночи только ради имиджа, стоимость такой готовности придётся компенсировать наценкой, сокращением других расходов или ростом оборота в пиковые часы. Иначе длинный график становится скрытой платой покупателей за почти пустой зал.

Не всякая высокая цена объясняется зарплатами продавцов. В структуре расходов есть начисления на выплаты, обучение, подбор, форму, замену сотрудников и потери из-за ошибок. Увольнение опытного работника может временно ухудшить выкладку, увеличить очереди и привести к недостачам. Экономия на ставке иногда оборачивается более дорогим сбоем.

Особенно заметен труд персонала там, где товар нельзя просто взять с полки. В магазине электроники консультант помогает сравнить характеристики. В аптеке сотрудник объясняет правила отпуска и ищет нужный препарат в пределах разрешённой компетенции. В магазине у дома продавец может подсказать, какой кофе менее кислый или какая упаковка удобнее для семьи. Покупатель может не выделять эту услугу отдельно, но её стоимость распределена по ассортименту.

Скрипт для разговора о персонале

Покупатель: «Почему товар в небольшом магазине дороже, если его всё равно продаёт один человек?»

Корректный ответ должен звучать не так: «Потому что у нас большие расходы». Гораздо точнее сказать:

«Цена включает часы работы точки, приём поставок, выкладку, контроль сроков, содержание кассы и возможность получить помощь сразу. Если вам нужна только минимальная цена и вы готовы ждать или ехать дальше, другой формат магазина может оказаться выгоднее».

Такой ответ не оправдывает любую наценку. Он показывает, какую услугу получает покупатель и может ли от неё отказаться.

Три магазина, три разные услуги