Энергия мерча. Искусство покорять сердца людей через корпоративные подарки. Книга для вдохновения и применения

Говорят, что мерч полезен: отзывы авторов книг, предпринимателей, специалистов в своей сфере о важности подарка в коммуникации бренда с потребителем

«Ах! Книга прекрасна! Вы, наверное, думаете, что она про то, какой мерч заказать для своей компании или события, чтобы запомниться? А она про то, как одним людям через подарки и материальный мир достучаться до других людей. Улыбнуться сердцем. Спеть в унисон душой. Обрести опору, чтобы вместе рвануть ввысь. Удивительно, как изящно удалось Антону “поженить” узкую бизнесовую тему с глубоким человеческим смыслом. Творчество и красота!»

«Я уверена, что если много лет бьешь в одну и ту же точку, – становишься профессионалом высочайшего класса. Если же еще и умеешь рассказать об этом интересно, увлеченно, с горящими глазами – это бесценно. Книга Антона – именно такая. Бесценная, с огромным количеством историй, секретов, фейлов, закулисья. Обожаю такое. Всем рекомендую, а предпринимателям, HR и маркетологам – особенно!»

«Книга Антона Верта – это увлекательный и практичный гид по миру корпоративных подарков и сувенирной продукции для тех, кто устал от скучных блокнотов и ручек с логотипом компании. Автор делится своим многолетним опытом трансформации мерча в мощный инструмент вовлечения и мотивации сотрудников, создания эмоциональной связи между HR-брендом и его аудиторией. Особенно ценно то, что книга наполнена реальными кейсами – они обязательно вдохновят читателей на собственные нестандартные решения, которые переубедят даже завзятых скептиков, уверенных, что нет ничего лучше материальной мотивации».

«Эта книга открывает глаза на то, что мерч – это не просто предмет с логотипом, а мощный инструмент для создания эмоциональной связи между компанией и человеком. Антон Верт мастерски делится своим богатым опытом, показывает через реальные кейсы, как превратить корпоративные подарки в эффективный инструмент HR, маркетинга и коммуникации. Книга вдохновляет и дает практические советы, помогая избежать типичных ошибок и создать продукцию, которую действительно ценят, а не выбрасывают. Однозначно рекомендую всем, кто хочет научиться искусно говорить на языке корпоративных подарков и создавать мерч со смыслом и душой».

«Это книга про то, как можно создавать эмоции. Про благодарность и любовь, про признание и внимание к человеку. Про то, как обычные вещи могут наполняться большим смыслом и передавать тепло.

Сейчас много говорят про человекоцентричность. Так вот, мерч – это самый простой и понятный инструмент, как вы можете позаботиться о человеке, о его чувствах и его состоянии. Сказать ему, как он важен и ценен для вас. При этом нужно следовать определенным правилам, которые вы найдете на страницах этой замечательной книги».

Введение. Зачем вам эта книга?

Главный секрет подарка – это не товар, который ты делаешь, а эмоции, которые ты даришь.

Дарите «ручки и ежедневники» на все праздники? Эта книга для тех, кто ничего не знает о мерче или, наоборот, знает очень много и уже устал. Устал думать, как удивить и что преподнести. Устал, что в череде дел нет времени подумать о достойном корпоративном подарке для сотрудников, партнеров, клиентов. А еще эта книга для тех, кто уже все перепробовал, перегорел и ищет новые смыслы, формы и идеи. Через мировые кейсы и практику компаний, с которыми мы работаем, расскажу все, что знаю об этом инструменте. Эта книга – не ответы, но решения. Книга для вдохновения, и, конечно же, для применения.

Я Антон Верт, и книга о корпоративном мерче – результат моего предпринимательского пути с 2007 года, моего исследования мира подарков, мерча, рекламно-сувенирной продукции на выставках, конференциях, через кейсы клиентов и партнеров, примеры из публичного пространства в разных странах и отраслях.

Важно сказать: это не учебник. В нем нет истин, высеченных в граните (кстати, гравировка будет надежнее) или в любом другом материале для нанесения. Это – опыт и насмотренность. Это – цифры и кейсы.

Я начал свой путь в мерче совершенно случайно. В детстве я любил играть в игры. Консольные, компьютерные. Те, что не онлайн, а те, что имеют историю: начало, середину и конец. Те, которые похожи на книги: своим сюжетом, нарративом, кульминацией и развязкой. Эти истории привлекали и увлекали. В городского детской библиотеке меня знали, и я настоял на том, чтобы выписывать журналы и по играм.

– По играм? О чем это вообще?! – говорили мне.

А я отвечал:

– О мирах, о том, как игры создаются, о том, что это профессия будущего!

И это в конце 90-х – начале 2000-х. Потом, когда журналы приходили, читал их от корки до корки, а когда никого не было рядом, вырезал статьи про разработчиков и хранил в отдельной папке. Этот мир отечественных и мировых разработчиков был для меня целой Вселенной. Хотелось к ней прикоснуться, дотянуться.

Но где я, и где те «большие люди» с обложки? Судьба – штука интересная, и если «очень захотеть, можно в космос полететь». Собственно, так и случилось. Буквально. Я записался волонтером на игровую конференцию в… конгресс-зале «Космос». Совпадение? Не думаю!

Зарегистрировал свой первый e-mail, отстоял очередь, оплатил участие и получил заветный квиточек. Проведя на конференции несколько дней: от нулевого дня застройки до самой церемонии награждения за лучшие достижения, я был поражен: «Вот этот мир! Вот эти люди, которые делают игры!» Вот я проверяю их бейджики у входа. И да, я знаю кто это, но важность же! Вот я выдаю номерки за куртки и вешаю их в гардероб. Вот я хожу по стендам, глазею, робко прошу взять мелкую раздатку и быстро прячу ее в сумку-шоппер, радуясь, как ребенок, и переживая, что придут и отнимут, скажут, что это за игрушки-то такие?!

А потом… Я узнал, волонтеры, оказывается, не должны оплачивать участие. Волонтерство – это деятельность, когда за работу не дают денег, но дают возможность быть внутри этого мира. И я задал вопрос:

– А можно ли как-то вернуть деньги?

– Нет, – такой был ответ. Не то, чтобы я расстроился, но все же. И тут мне говорят:

– Ты можешь взять еще один мерч-пак с конференции.

Я был счастлив. Воспоминание, которое со мной до сих пор: ранняя весна, холодно и темно, последняя электричка, сомнительные личности. И я иду от станции до дома, обвешанный мерчем с самого памятного события в моей жизни на тот момент.

Надо ли говорить, что много лет (и до сих пор!) у меня хранится футболка с того мероприятия и небольшой, но очень важный в эмоциональном плане рюкзачок.

Так появилась эта любовь, эта страсть, которая длится до сих пор вот уже 18 лет. 18 лет в индустрии, 18 лет работы с самыми крупными IT-брендами, гигантами-единорогами – компаниями, получившими рыночную оценку стоимости в размере свыше 1 миллиарда долларов, и лидерами в своем сегменте.

– К чему вся эта история и причем тут мерч? – спросите вы.

Мерч – это эмоции. Это то, что создает сопричастность вас и бренда, события, места. То, с помощью чего можно надолго сохранить память и возвращаться к этому моменту в самые сложные времена.

А чего только не довелось пережить нашей компании: кризисы 2008, 2014, 2020, 2022 годов… Но вот что интересно: мерч и подарки не пропали, они продолжают быть востребованными. В сложные времена положительные эмоции очень важны. И мерч является отличным подтверждением этого.

Корпоративные подарки позволяют настроить ту самую эмоциональную связь между компанией или брендом и человеком, будь то сотрудник, клиент, партнер или потребитель продукции.

Эта книга о корпоративном мерче или подарках или рекламно-сувенирной продукции, или промо-продукции, или стаффе, или свеге или… В общем, у этого инструмента (а это именно инструмент в обширном арсенале маркетинга и HR) много имен. Но я буду использовать слово «мерч» в дальнейшем. Хотя иногда будут встречаться и другие названия. Почему? Потому что слово имеет свое значение, а у каждого названия – свой смысл. Но неизменно это будет о «корпоративном». О том, как компании применяют мерч в своей деятельности.

Корпоративный мерч – элемент маркетинговой активности, который может вызывать такие важные для бренда чувства как сопричастность, вовлеченность, принадлежность. Любой мерч – это не вещь, это эмоция, которую вкладывают в предмет с логотипом. Как компании в реальной жизни применяют этот инструмент? Как подходят к формированию смысла, выбирают носители, создают истории и легенды, превращая продукцию с логотипом в интересное, увлекательное и полезное? В этой книге вы точно найдете истории об этом.

Мы начнем наше путешествие с вводной информации. Я расскажу и о том, зачем нужен мерч, и дам историческую справку, как он пришел в нашу жизнь, упомяну о разнице b2c и b2b сегментах, о цифрах, фактах, современном положении дел.

Далее мы более подробно погрузимся в то, как компании готовят и реализуют свои задумки и, самое главное, какой результат получают. Только кейсы и реальная практика применения!

Вы узнаете, как можно применять мерч в HR: это могут быть новогодние подарки, велкам-паки, мерч-паки на расставание с сотрудниками, внутренние магазины мерча и геймификация. Все это нужно для выстраивания более доверительных и более теплых отношений в команде.

Я расскажу о том, как можно (и нужно) применять мерч в маркетинге и продажах – мы с вами пройдемся от классики «подарок за покупку» (небанальный, конечно!) до подарков на выставках и конференций, подарков при нетворкинге и на официальных встречах.

Вы узнаете о том, как применяют мерч в PR целях: это могут быть подарки на акциях, в социальных сетях, покажу, как вплетать мерч в инфоповоды и ньюсджекинг (один из видов партизанского маркетинга, в котором для продвижения товаров или услуг используются внутренний или внешний инфоповод. Например: переделать на время логотип компании по случаю выхода известного фильма), объясню, зачем нужны капсульные коллекции, и расскажу об эре коллабораций.

Нельзя не затронуть еще одну важную тему – мерч и благотворительность. Благосувенирка – отдельный вид продукции со своей историей и целями. И, что особенно приятно, действующий инструмент!

В книге будет много не только полезного, но и смешного. Это и клиентский сервис, и коммуникации, и решения.

Приглашаю вас вместе погрузиться в удивительный мир мерча и подарков. Вдохновиться, напитаться и начать созидать. Созидать что-то хорошее, приятное и полезное. Ведь что самое главное в мерче? Эмоции!

Надевайте любимое яркое худи с логотипом, посмотрите на наклейки из последнего стикерсета на ноутбуке, положите рядом блокнот и ручку из материала софт-тач, налейте кофе в брендированную термокружку и поставьте на зарядку телефон с помощью подаренного пауэрбанка.

Готовы? Пора. Вперед!

Часть 1. От истории мерча к ТЗ. Мерч как инструмент эффективного HR и маркетинга

«Вы же подарочками там занимаетесь? Ну, покажите, ваши мерчи-шмерчи, чем удивите?» (с)

Глава 1. С чего все начиналось и к чему все пришло: эволюция из сувенирки в мерч

– Сделайте так, чтобы помнили!

– Как помнили?

– На века!

(пояснения к ТЗ от клиента) #буднимерчкомпании

Мерч – это сокращение от английского слова «merchandise», что означает «товар» или «продукция». Важный момент: это товар с символикой для дарения или продажи, не просто для повседневного или праздничного использования в жизни. Тот товар, что отражает какое-либо событие, причастность и принадлежность к чему-то.

Ну, а раз слово пришло из английского языка, можно предположить, что все началось именно в англоязычной среде. На самом деле все началось намного раньше, еще в Римской Империи. Вы удивитесь, насколько все новое – хорошо забытое старое, а может быть, и вдохновитесь рекламными кампаниями прошлых веков и почерпнете новые идеи для себя.

Перед погружением в историю давайте подумаем, а какой носитель может быть массовым, удобным, на что можно было наносить изображение? Например: значок, знак отличия, медаль или пуговица. Весьма неплохая повседневная продукция с хорошей поверхностью для нанесения принта. Правда, тогда таких слов-то не знали.

И знаете что? Оказывается, если углубиться в историю значков, то можно вернуться в древность. В саму Римскую Империю. И найти знак отличия, отпечатанный на значке: SPQR, то есть «Senātus Populusque Rōmanus». Эти слова встречаются на многих изделиях, начиная с 80 г. до н. э. Лозунг, означающий «Сенат и римский народ», является эмблемой римской политической власти.

Но это все еще не мерч. Знак отличия. А когда же появились первые упоминания того, что продукция раздается в качестве подарка и – массово?

Зарождение мерча в США

Перенесемся в США конца XVIII – начала XIX века.

Хотя в течение XVIII и тем более XIX столетия выпускалась разнообразная продукция с логотипами – календари с рекламой, деревянные сувениры с тиснением, – о мерче говорить еще рано.

И вот наступил 1789 год. Традиционно считается, что первым рекламным сувениром был памятный значок, выпущенный в этом году. Для чего? Произошло памятное событие – избрание Джорджа Вашингтона первым президентом США. В нескольких источниках отмечается, что это не значки, а пуговицы или запонки. Но совершенно точно, что это был первый задокументированный факт раздачи брендированной продукции аудитории.

Мерч как инструмент передачи сообщений политического характера не канул в лету, а продолжает быть значимым элементом PR-стратегии кандидатов в президенты США. Так, например, можно вспомнить красные кепки «Great America Again» Трампа в политической борьбе с Хиллари Клинтон. Тогда как Хиллари сделала ставку на современных, креативных, Трамп выбрал более консервативную и агрессивно-кричащую стратегию. Это выразилось и в мерче. Коллаборации Хиллари – создание капсульных коллекций, умных принтов, красивых дизайнов – уступило простоте и аскетичности мерча с действенными лозунгами Трампа. Однако это не сильно помогло в новом витке выборов. Так что нужно помнить: мерч, хоть и действенный, но все же вспомогательный элемент PR стратегии.

Конечно, не политикой единой история полнится. Примерно с середины XIX века первые рекламные компании, которые печатали рекламу на различных носителях от баннеров и растяжек до рекламных полос в газетах, начали экспериментировать на необычных материалах: линейки, мерила для размежевания территорий, перегородки, мешалки, канцелярские грузила выпускались в свет с нанесением на них названий компаний или сферы бизнеса.

Первопроходцем здесь стал Джаспер Фримонт Мик (штат Огайо), владелец небольшой газеты, у которого дела шли плохо. Он придумал, как ему использовать печатный пресс в перерывах между выпусками газеты. Он обратился к владельцу обувного магазина «Кантвелл Шуз» с предложением выпустить школьные джутовые сумки со слоганом «Покупайте обувь от "Кантвелл"» и бесплатно раздать ученикам. Расчет был на то, что дети, гуляя с брендированной сумкой, станут ходячей рекламой. Идея стала прибыльной и для обувного магазина, и для Мика.

В следующий раз Мик сделал рекламную печать на накидках для лошадей, которыми покрывали всех животных в городе во время холодов. Затем он организовал свою сувенирную компанию «Тускарора Эдвертайзинг Ко.», которая охватила большую часть страны.

В 1904 году уже 12 производителей рекламной продукции создали отраслевую ассоциацию, которая существует и по сей день и является одной из крупнейших – Promotional Products Association International (PPAI, Международная ассоциация промопродукции).

Российская Империя: рекламная продукция в купеческих делах

Ну, а что же происходило в Российской Империи в это время? Пожалуй, рассказ о «золотом веке российского предпринимательства» потянет на целую книгу. Даже не книгу, а серию книг. Сведения, которые были стерты, забыты, потеряны во время советского периода, весьма внушительны. В наше время восстанавливается все больше интересных и полезных фактов об этом периоде. Периоде российской истории от отмены крепостного права до революции 1917 года.

Предпринимательство в дореволюционной России носило разнообразный характер владения. Легкая и тяжелая промышленность, торговые дома, банкирские дома, строительные предприятия – значительная часть этих бизнесов принадлежала семьям, родоначальниками которых были, в большинстве своем, бывшие крепостные крестьяне.

Конечно, если мы говорим о мерче, то такого понятия не было. Однако его прототипы в виде сувениров и подарков, смыслы и посылы закладывались уже тогда. В то время российское предпринимательство делилось на две части. Во-первых, тяжелая промышленность: полезные ископаемые, железные дороги, заводы, производство вооружения. В этих областях не было необходимости в массовой рекламе. Во-вторых, легкая промышленность, сфера услуг и торговля. Здесь реклама во всех проявлениях была частью обязательного образа компаний, обеспечивая узнаваемость, продажи и выживаемость.

В этом сегменте можно выделить ярких представителей – производителей сладостей: Сиу, Абрикосовых, Эйнем. Компании этих семей заложили основы дизайна упаковки и способы продвижения товара через капсульные коллекции. Это, конечно, не считая, разнообразных вкусовых свойств продукции. Коробки из-под конфет и сладостей стали не просто упаковкой, которая после использования выбрасывалась. Нет, они стали семейной реликвией, которую передавали из поколения в поколение. Способом хранения и объектами коллекционирования. Эти произведения искусства (в каком-то роде) были частью маркетинговой стратегии производителей. За ними охотились покупатели, их обменивали, хранили и завещали.

Источник: сайт Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей

Одно из ярчайших достижений в области производства сладостей, формировавших ожидания нескольких поколений, – шоколадные яйца, выпускаемые многими производителями сладостей, например, компанией «Абрикосов и сыновья». В них, помимо шоколада, были тематические вкладыши и игрушки. Ничего не напоминает? Да, это прародитель киндер-сюрприза. Да, он был придуман, пусть не с такой маркетинговой легендой и системой дистрибьюции, но все же предпринимателями из дореволюционной России.

Фантики от сладостей были не просто яркой упаковкой, но и серией картинок с различными бытовыми, сказочными или религиозными сюжетами. Они становились предметом коллекционирования и обмена, редко выбрасывались.

В производстве косметических средств тоже был совершен своего рода пиар-прорыв, способствующий проникновению товара на рынок во все слои населения. Самый выдающийся и запоминающийся случай – это мыло по 1 копейке от фирмы «Брокар». Это небольшие (а иногда и большие) куски мыла с нанесением названия компании, которые распространялись за копейки.

Источник: сайт Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей

В печатном деле тоже были свои достижения. Видным деятелем среди прочих был Иван Сытин – человек, который «приучил страну к чтению». В его рекламной стратегии, кроме собраний сочинений в простеньком, доступном для обычного покупателя стиле и ценовом сегменте, были и другие действенные методы. Это так называемые лубочные картинки. По сути, это комиксы в стилистическом оформлении, понятном даже неграмотному крестьянину. Продажа, а иногда и просто раздача таких листов с картинками, где были нарисованы народные сюжеты, сослужило большую службу в распространении литературы.

Следующим важным шагом стало создание народного «всеобщего» календаря. Да, это именно тот, что мы помним из детства, отрывной календарь, где на каждую дату есть своя история – религиозный праздник, народная примета. Календари не просто продавались, они стали частью потребительской корзины большинства населения (то есть крестьянского сословия). Конечно, игнорировать такой рекламный инструмент было невозможно. Со временем на страницах появлялась реклама не только акционерных обществ, производителей продукции или страховых обществ, но и цирюльников, магазинов, знахарей, культурно-массовых мероприятий (например, цирка), а еще популярны были медиумы и ворожеи.