Бизнес без лишней сложности

5. Опережение других в обнаружении коммерческой ценности новых явлений

Вначале появление новинок не вызывает особого интереса, но если суметь увидеть перспективы их развития, можно первым занять нишу на новом рынке. «Новое» и «необычное» легко вызывают у людей восторг, поэтому умные люди часто используют их в качестве отправной точки для накопления богатства. Если удастся создать нечто одновременно «новое» и «необычное», а также действительно более прогрессивное и совершенное, то для предпринимателя это, без сомнения, станет самой «модной» машиной для зарабатывания денег.

У автоматов по продаже товаров светлое будущее!

Увидев эту новость, Хисайоси Фурукава начал ломать голову над этим. Он считал, что в то время в Японии ещё не было ни одной компании, занимавшейся торговыми автоматами, а в будущем Япония непременно вступит в эру торговых автоматов. Для него самого этот бизнес, не требующий больших вложений, был как нельзя кстати. Чтобы разбогатеть, нужно было воспользоваться этой возможностью.

Решившись на это, он немедленно приступил к действиям, собирая средства и занимая деньги у родственников и друзей на покупку автоматов. После ряда усилий ему удалось собрать 300 тысяч иен.

Для рядового служащего 300 тысяч иен — это немалая сумма! На эти с трудом заработанные «огромные деньги» он купил 20 автоматов. Он разместил эти 20 автоматов в барах, кинотеатрах, на вокзалах, пристанях и других местах с большим потоком людей, заполнив их товарами повседневного спроса, спиртными напитками, безалкогольными напитками, модными журналами и т. д.

Так начался его бизнес!

Новизна обычно привлекает внимание людей. Увидев впервые автоматы в общественных местах, у всех возникало желание попробовать: люди один за другим бросали монеты в автоматы и доставали из них то, что им было нужно, а то и не нужно.

Всего за один месяц Хисайоси Фурукава заработал более миллиона иен. Не теряя времени, он использовал эти деньги для покупки новых автоматов и расширения бизнеса. Всего за 5 месяцев он погасил основную сумму и проценты по всем кредитам, получив чистую прибыль в размере почти 20 миллионов иен.

Новизна привлекает множество потребителей, которые стремятся первыми попробовать новинку, чтобы получить удовольствие. Каждый, движимый любопытством, начинает пользоваться автоматами, и результат предсказуем: всё больше и больше людей пробуют их, и это становится неконтролируемым, а доходы предпринимателя растут как на дрожжах. В этом и заключается очарование новизны.

Потенциальная ценность новинок заключается также в умении их обнаруживать и использовать. Даже самая лучшая «машина для зарабатывания денег», если её не запустить и не заставить работать, будет представлять ценность разве что как объект для созерцания.

Когда Ли Сяохуа впервые приехал в Гуанчжоу за товаром, как раз были в моде футболки и очки с меняющимся цветом стекол. Несмотря на высокую прибыль, он не поддался соблазну. Он пришел в выставочный зал Гуанчжоуской товарной ярмарки, долго пристально смотрел на автомат по продаже прохладительных напитков, импортированный из США, а затем спросил: «Девушка, сколько стоит этот автомат?» Продавщица ответила: «Его нет в наличии».

Ли Сяохуа проявил находчивость, разыскал менеджера, сначала подружился с ним, пригласил его на обед, а затем подарил несколько пачек сигарет известной марки — только после этого ему удалось купить автомат. К моменту, когда он доставил автомат в Пекин, он был практически на мели.

Вскоре наступило лето. Он доставил эту новинку на побережье в Бэйдайхэ. Он представил её местным жителям так: «Это новинка, первая в Китае. Если вы согласны, вы предоставляете площадку, персонал и оформляете лицензию на ведение бизнеса, а я предоставляю оборудование, и мы будем делить прибыль пополам».

Так открылось это импровизированное «совместное предприятие» по продаже прохладительных напитков. Люди, приехавшие на лето, после купания, игр или прогулок под палящим солнцем, увидев этот прохладный стеклянный резервуар, не могли оторвать от него взгляда и, покрывшись потом, выстраивались в длинные очереди. Напитки по пять центов — стакан за стаканом — их прохлада и сладость проникали прямо в душу. В то время это стало одной из главных достопримечательностей пляжа в Бэйдахэ.

Это было незабываемое лето. Ли Сяохуа, которому уже исполнилось тридцать лет, по-настоящему вкусил плоды успеха. Но что ещё важнее, он обрёл полную уверенность в своей деловой хватке и способности принимать решения.

За это лето он заработал более ста тысяч юаней чистой прибыли.

Для того чтобы заниматься бизнесом и наживать богатство, предпринимателю необходимы собственное деловое чутьё и управленческий ум; однако всегда нужна реальная структура, способная воплотить его бизнес-цели в жизнь — именно на ней и основывается мудрость предпринимателя. Слепота окружающих делает ваш взгляд ясным, а ясность вашего взгляда свидетельствует о высоком уровне вашей деловой мудрости. Поэтому сосредоточить внимание на «вещах», таящих в себе безграничные коммерческие возможности, — это действительно один из ключевых секретов ведения бизнеса.

6. То, что никому не интересно, не обязательно лишено ценности

Один отец сказал своему сыну, собиравшемуся в дальний путь, следующие слова: «Этот мир принадлежит не богатым и не власть имущим, а тем, кто стремится к цели». Этот отец указал ему на единственный путь к успеху: быть целеустремленным человеком. Наличие целеустремленности — это единственное условие, позволяющее человеку проникнуть сквозь многообразные и сложные внешние проявления и предвидеть суть вещей. Именно там и кроются потенциальные коммерческие возможности: кто проявит усердие, кто обнаружит их, кто приступит к действию — тот и победит. Однако для того, чтобы воспользоваться потенциальными коммерческими возможностями, одного усердия недостаточно; наличие у вас смелости довести свои предвидения до конца также является важным фактором, определяющим, сможете ли вы обрести ожидаемое богатство, которое приносят эти возможности. Поэтому для того, чтобы потенциальные коммерческие возможности превратились в реальные деньги, важнее всего обладать как мудростью, так и смелостью.

«Другие отбрасывают — я подбираю»: такой рискованный ход, идущий в обход общепринятых правил, часто позволяет добиться неожиданной победы, но его предпосылкой должны быть широкий взгляд на общую картину и твердая уверенность в себе. В противном случае такая выгода не будет легкой добычей.

Трамп давно присматривался к огромной заброшенной железнодорожной площади. Каждый раз, проходя мимо, он представлял себе, что можно было бы там построить. Однако в период финансового кризиса, охватившего город, ни у кого не было ни малейшего желания задумываться о застройке этого огромного участка площадью около 100 акров. В то время люди считали набережную Западного берега опасным местом. Несмотря на это, Трамп полагал, что кардинально изменить ситуацию не так уж и сложно, и что рано или поздно люди обязательно осознают ценность этого места.

В 1973 году Трамп случайно заметил в газете, в рубрике объявлений о банкротстве, сообщение о том, что некто по имени Виктор занимается продажей активов заброшенной площади. Он позвонил Виктору и сказал, что хочет купить площадь на 60-й улице.

Хотя сделка с площадью в итоге не состоялась, Виктор сообщил ему ещё одну новость: роскошный отель под названием «Коммодор» из-за неэффективного управления пришёл в полный упадок и уже много лет приносил убытки. Трамп, понаблюдав за ситуацией, заметил, что тысячи людей ежедневно, по пути на работу и с работы, спускаются и поднимаются на станции метро, расположенной рядом с отелем, — это было безусловно первоклассное местоположение.

Трамп рассказал отцу о намерении купить отель. Отец был весьма удивлён, услышав, что сын собирается приобрести этот обветшалый отель, ведь многие опытные девелоперы считали эту сделку убыточной. Трамп, конечно, тоже знал об этом. Однако он применил несколько хитроумных уловок: с одной стороны, он убедил продавца, что обязательно купит отель, но при этом долго не вносил залог. Он старался как можно больше затянуть время, чтобы убедить опытного отельера вместе с ним обратиться за кредитом; кроме того, он стремился добиться от городских чиновников исключительного разрешения на полное освобождение от всех налогов и сборов.

Когда всё было улажено, Трамп наконец приобрел отель «Коммодор», отремонтировал его и переименовал в «Хайт». После ремонта отель выглядел роскошно: в нём были установлены красивые латунные колонны и перила, а на крыше построили стеклянный ресторан. Его характерная веранда стала местом, которое каждый хотел посетить.

«Хайт-Гранд-Отель» открылся в сентябре 1980 года. С самого открытия он был переполнен гостями и приносил огромную прибыль — годовая чистая прибыль превышала 30 миллионов долларов! Трамп владел 50 % акций отеля.

Как роза, источающая аромат, имеет шипы, так и богатство, предстающее в своем соблазнительном облике, сопровождается рисками. Конечно, не рискуя, нельзя понести больших убытков, но и не получить больших доходов. Решение о том, стоит ли рисковать ради прибыли, зависит от ожиданий риска самого человека и оптимизации выбора альтернативных издержек. Кто-то останавливается перед риском и наблюдает со стороны, а кто-то, стиснув зубы, бросается вперед. Те, кто бросается вперед, наслаждаются безграничным успехом, а те, кто наблюдает со стороны, только слюнотекут от зависти. Поэтому, сталкиваясь с богатством, необходимо немного рискнуть.

Люди часто с высокомерной критикой, характерной для «мудреца задним числом», относятся к неразумной практике «стадного поведения», и, считая себя умными, полагают, что не будут «глупыми» второй раз, но при этом упускают из виду «затишье», наступающее после «стадного ажиотажа», и, как следствие, упускают настоящие «бизнес-возможности».

Несколько лет назад на улицах Шэньяна ходила такая история:

Двое братьев и две их жен собрали все сбережения обеих семей и отправились из Хайнаня в Шэньян, чтобы торговать арбузами. В то время на рынке Шэньяна наблюдался дефицит арбузов, и предприниматели массово устремились в Хайнань, чтобы закупить арбузы, надеясь заработать большие деньги. Была ли это удача? Если судить по самому значению слова «удача», то в данном случае это, безусловно, была удача.

Однако, когда братья доставили арбузы из Хайнаня в Шэньян, на рынке они уже лежали горами, и сколько ни кричали, их не удавалось продать. В конце концов, подсчитав убытки, они поняли, что не окупили даже вложения. Тогда братья в отчаянии заявили: «Впредь ни за что не будем заниматься перевозками на дальние расстояния».

Однако две невестки не испугались возникших трудностей: они раздобыли немного денег и, несмотря на многочисленные уговоры окружающих, во второй раз отправились на Хайнань. На этот раз, когда они привезли арбузы, на рынке в тот день были свежими только их арбузы, и их мгновенно раскупили. Они не только покрыли убытки прошлого раза, но и получили прибыль в размере более 10 000 юаней. Когда их спросили: «Почему вы продолжаете ездить на Хайнань за арбузами, если уже столько денег потеряли?», сестры-невестки ответили: «В первый раз на рынке не хватало арбузов. Когда мы поехали за товаром, другие тоже отправились туда, и все поставки прибыли в те же два дня. Из-за большого предложения цены упали. Когда мы терпели убытки, другие тоже терпели убытки, как те два брата: боясь новых убытков, они все бросили это дело. Именно в этот момент мы завезли арбузы, и на рынке наш товар оказался лучшим, поэтому цена естественным образом выросла». Благодаря мудрости, выраженной в пословице «Все пьяны, а я одна трезва», две невестки усмотрели коммерческую возможность за стагнацией рынка и, занявшись продажей арбузов во второй раз, добились успеха.

7. Особые потребности — это золото бизнеса

Чтобы удовлетворить общие потребности потребителей, предприниматели обычно используют стандартизированные конвейерные методы производства. Такой подход отличается низкими затратами и высокой эффективностью, поэтому он является предпочтительным для большинства компаний. Производители стремятся расширить рынок сбыта, максимально расширяя целевую аудиторию, однако некоторые группы потребителей часто жалуются на продукцию, произведенную таким образом, поскольку она не удовлетворяет их особые потребности. В мире нет двух одинаковых листьев, так же как и не может быть двух людей с абсолютно одинаковыми потребностями.

На самом деле каждая группа людей в жизни является особенной по сравнению с другими и имеет свои особые потребности. Если удастся «удовлетворить особые потребности с помощью особых продуктов», то, сосредоточив внимание или стремление к богатству на особых потребностях и предоставляя особые услуги особым группам людей, можно будет надежно удержать постоянных клиентов. Конечно, многие особые потребности уже были учтены другими, но особые потребности постоянно возникают и меняются, поэтому, если у вас есть острый взгляд, вы всегда сможете обнаружить особые потребности, которые никто еще не заметил, и тем самым получить доход, о котором многие могут только мечтать.

Ощущения слепого человека, идущего по тротуару для слепых, отличаются от тех, что он испытывает, идя по обычной дороге, и в его сердце наверняка будет переполнять благодарность за заботу общества; точно так же левша, увидев или услышав о магазине, специализирующемся на продаже различных товаров повседневного спроса специально для него, обязательно пойдет туда, а также с энтузиазмом порекомендует его каждому, у кого есть такая особая потребность. Этот магазин привлекает покупателей не только своими товарами, но и бесценной заботой о людях.

В лондонском районе Сохо, на Бико-стрит, находится магазин, владелицей которого является жена Уильяма Глупива. Хотя они зарабатывают не много, супруги Глупивы всё равно живут счастливо. Дело в том, что они очень сострадательны, доброжелательны к людям и имеют много друзей. Иногда люди приходят в их маленький магазин не для того, чтобы что-то купить, а просто поболтать, поделиться своими проблемами или рассказать о чем-то приятном.

Однажды в магазин зашли четверо посетителей, и, как ни странно, все четверо оказались левшами. Когда несколько левшей собираются вместе, разговор естественным образом заходит о том, что связано с левой рукой. Все без исключения жаловались на то, как неудобна жизнь левшам, ведь все предметы быта разработаны с учётом потребностей правшей, и левшам ничто не даётся легко.

Разговор левшей глубоко тронул супругов Глупи. Они подумали: «Эти люди такие несчастные, в их жизни столько неудобств. Почему же никто не учитывает их потребности? Если мы откроем магазин, специализирующийся на товарах для левшей, разве это не принесет им пользу, а нам — прибыль?» Однако супруги Глупи совершенно не представляли, каковы перспективы открытия такого магазина. Ведь они не знали, сколько левшей на самом деле в обществе, и оставался открытым вопрос, нужны ли им вообще такие специализированные товары. Поэтому они провели тщательное социологическое исследование, чтобы выяснить, сколько людей работают левой рукой и насколько велик их спрос на товары для левшей.

Позже они узнали от американского психолога доктора Байнесона, что, по оценкам, 34 % всего человечества работают левой рукой, хотя многих с детства заставляли исправлять эту привычку. Доктор также сообщил им, что на самом деле такая коррекция нежелательна. Супруги Глупи также узнали из результатов исследований японских ученых, что переход на левую руку у людей среднего и пожилого возраста является одним из способов обеспечить здоровье и долголетие. Дело в том, что у правшей кровеносные сосуды левого полушария, управляющего правой рукой, развиты в большей степени, чем сосуды правого полушария, в результате чего 60 % случаев кровоизлияния в мозг происходят в правом полушарии. Сознательный переход на левую руку приносит большую пользу и оказывает оздоровительное воздействие на правый глаз и правое ухо.

После некоторого времени исследований супруги Глупи примерно за полгода открыли «магазин товаров для левшей». Это единственный в своём роде специализированный магазин в Лондоне. В их магазине представлен полный ассортимент товаров для левшей: от садовых ножниц, консервных ножей и маникюрных ножниц до клюшек для гольфа, пневматических пистолетов и т. д. — всё предназначено для использования левой рукой. Все эти товары были изготовлены по их заказу крупными производителями. Кроме того, в своём магазине они пропагандировали соответствующие взгляды доктора Бейнесона и японских учёных. Через некоторое время их дело действительно увенчалось успехом, и бизнес стал процветать.

Природа, играя своими играми, создает каждого человека уникальным. У некоторых людей общие жизненные привычки и общие увлечения, поэтому у них и потребности совпадают; но в то же время есть люди, чьи привычки и увлечения не вписываются в общепринятые рамки, что вызывает у них беспокойство и разочарование при общении с окружающими. Однако для умного предпринимателя это — уникальная возможность заработать.

Особые потребности особых групп населения могут стать источником коммерческих возможностей. А как насчёт тех мелких потребностей, которые долгое время игнорировались в нашей жизни? Возможно, помимо примеров, приведённых ниже, существует немало нереализованных коммерческих возможностей, связанных с «другой половиной неба».

Раньше среди исследователей большинства производителей бытовой техники преобладали мужчины, и их понимание потребностей молодых женщин, работающих женщин и домохозяек зачастую отличалось от реальности. В октябре 1985 года компания «Панасоник» сформировала группу разработчиков из пяти сотрудниц, и предложенные ими идеи новых продуктов сильно удивили их коллег-мужчин.

Например, после проведения достаточно масштабного маркетингового исследования эта группа из пяти человек обнаружила, что проблема сушки нижнего белья всегда была общей проблемой для женщин. Согласно их опросу, две трети молодых женщин стирают нижнее белье каждый вечер, но большинство из них не любят сушить его на улице: с одной стороны, из-за боязни, что его увидят мужчины, а с другой — из-за опасений привлечь нежелательное внимание. Однако они не могут позволить себе потратить 70 000 иен на покупку сушильной машины, да и в тесных квартирах просто нет места для громоздкого устройства.

По предложению группы разработчиков из пяти человек компания «Панасоник» разработала небольшую и недорогую сушилку, не повреждающую нижнее белье, по цене 15 000 иен; после выхода на рынок продукт мгновенно стал хитом.

Отдел по производству утюгов компании «Панасоник» не остался в стороне: исследовательская группа из семи женщин обнаружила, что многие женщины хотят немедленно избавиться от запаха еды на одежде, поскольку после работы на кухне или обеда в ресторане-барбекю запах полностью исчезает только через сутки или более. Если в этот момент убрать одежду в шкаф, может произойти «перенос запахов», и запах перейдет на другие вещи. В ходе исследований группа обнаружила, что пар эффективно устраняет неприятные запахи, и разработала паровую щетку по цене 6 600 иен, которая после появления на рынке пользовалась огромной популярностью.

У определённых групп населения и представителей того или иного пола существуют свои специфические потребительские потребности. Потребители разного пола, в силу различий в физиологических особенностях и образе жизни, отличаются и по психологии потребления. Если вы умеете грамотно использовать эти различия, то сможете обойти «горячие точки» и найти источники дохода в «холодных точках».

8. Поиск «холодных точек» в условиях меняющейся обстановки

Если предприниматель способен найти в стремительно меняющейся политической обстановке неизвестные или малоизученные «холодные точки» в отрасли, то использование этих возможностей для достижения успеха в бизнесе и накопления богатства станет вполне достижимым. Современный «святой бизнеса» Ху Сюэянь оставил знаменитую фразу: «В бизнесе нужно смотреть в даль; чем крупнее бизнес, тем дальше нужно смотреть. Поэтому, занимаясь крупным бизнесом, необходимо видеть общую картину: если ваш взгляд охватывает одну провинцию, вы сможете вести дела в соседней провинции; если вы видите за границу, вы сможете вести дела за рубежом; если вы видите весь мир, вы сможете вести дела по всему миру».