Бизнес в кризис. Как сокращать издержки, поддерживать продажи и избегать ошибок

Глава 2. Способность пережить зиму — выжить значит победить

Для руководителей компаний, оказавшихся в затруднительном положении, мудрым выбором является выжить и не сдаваться. В то время как многие предприятия прощаются с рынком, есть немало компаний, которые гордо стоят на ногах в суровую зиму, демонстрируя людям своим мужеством и духом, что «победитель» — это король, а упорство позволяет прорвать окружение и одержать окончательную победу.

1. Активно принимать конструктивные меры по самоспасению

Только выжив, предприятие может приносить прибыль, вносить вклад в развитие общества и давать всем своим сотрудникам возможность разделить радость успеха.

Экономический кризис присутствует повсюду, и как только он проявляется, он обнажает всю хрупкость и беспомощность многих предприятий; немалое количество компаний перед лицом потрясений оказываются бессильными и лишенными возможности выбора. Миллионы предприятий одновременно попадают в безвыходную ситуацию, где речь идет о жизни и смерти, что застает всех врасплох и выглядит ужасающе.

Столкнувшись с фактом приостановки деятельности и банкротства, руководители предприятий глубоко взволнованы; они анализируют и размышляют: в чём же причина? Что должно делать предприятие?

Для предприятий, оказавшихся в кризисной ситуации, самой неотложной задачей является обеспечение собственного выживания: существование является основой для любой другой деятельности, и без этой основы всё остальное теряет смысл.

Для компании, погрязшей в кризисе, первоочередной задачей является самосохранение — суметь «выжить» и не стать песком, смываемым большими волнами. Одновременно необходимо научиться защищать себя, минимизировать ущерб, максимально обеспечить безопасность в условиях кризиса и накопить ценный капитал для будущего возрождения и подъема. В конце концов, добиться этого в условиях, полных опасностей, нелегко. Поэтому компании, сумевшие сохранить себя, заслуживают уважения.

И наконец, что самое важное: у выживших в условиях кризиса предприятий есть разные уровни и разные цели. Будут ли они идти на уступки, слепо отступать и терпеть, или же проявят смелость и мужество, чтобы превратить кризис в возможность, умело осваивать новые рынки в условиях кризиса, укреплять свою внутреннюю стойкость в сложной ситуации и, таким образом, вырваться из затруднительного положения, осуществив трансформацию и модернизацию предприятия в условиях рисков и кризисов. Можно с уверенностью сказать, что компании, способные пойти по второму пути, непременно станут лидерами отрасли после восстановления рынка и экономического подъема.

Способность выжить в условиях кризиса, а не погибнуть, и даже расти в сложных условиях — это отнюдь не простая экономическая задача, это испытание для каждой компании и проверка способностей её руководителей.

Факты доказывают: перед лицом жестокого испытания кризисом нет иного выбора, кроме как упорствовать. Даже несмотря на множество трудностей, нужно стиснуть зубы и держаться. Кризис в бизнесе не будет длиться вечно, и однажды тучи рассеются, и солнце вновь засияет; только упорство позволит руководителям компаний остаться в игре до конца, и они ни в коем случае не должны сдаваться. Разумеется, упорство не означает бездействие, а подразумевает активное преодоление кризиса с целью сохранения жизнеспособности предприятия.

Сегодня для предприятий, находящихся в кризисе, самым неотложным делом является самоспасение. Для этого можно применить следующие меры.

(1) Единство всех сотрудников, совместные усилия

Руководители предприятия, управленческий персонал и все сотрудники должны сформировать у себя осознание необходимости выживания, понимая, что все находятся в одной лодке с компанией.

Чтобы компания смогла «перезимовать» и выжить, в первую очередь необходимо, чтобы ее руководители осознали необходимость «перезимовать». Для руководителей компании, особенно высшего руководства, в период кризиса важнее всего обеспечить, чтобы принятые решения не были ошибочными.

Следует по возможности сократить крупные инвестиции, обеспечить своевременное поступление средств от реализации продукции и уменьшить все виды ненужных расходов. Одновременно необходимо проводить разъяснительную работу с рядовыми сотрудниками, побуждая их добросовестно выполнять свои обязанности, сохранять позитивный настрой и высокий боевой дух, а также служить личным примером для сплочения всего коллектива.

Кроме того, все подразделения предприятия должны оставаться на своих постах, выполнять свои обязанности, прилагать больше усилий, чем обычно, и выполнять работу с более высокой эффективностью, чтобы совместными усилиями преодолеть трудности и благополучно выжить.

Особо следует отметить, что отношение и личный пример руководителей и высшего руководства многих предприятий играют важную роль в этих действиях. Только если высшее руководство покажет пример, все сотрудники смогут по-настоящему почувствовать будущее и перспективы развития предприятия.

Кроме того, предприятие должно своевременно признавать и поощрять сотрудников, внесших вклад, а также действия, способствующие выживанию предприятия, чтобы таким образом поощрять передовых и стимулировать отстающих, что в конечном итоге поможет предприятию уверенно продвигаться по пути преодоления «зимы».

(2) Проявлять инициативу, избегать пассивности

В сложных условиях ни в коем случае нельзя пассивно ждать, а нужно активно и инициативно действовать.

Первой реакцией многих предприятий после кризиса становится «зимовка» — пассивное ожидание, остановка производства и приостановка деятельности. Это пассивный способ «перезимовать». Правильный способ «перезимовать» заключается в том, чтобы накапливать силы в трудные времена и искать возможности для развития в этих условиях.

Предприятие, полное перспектив и надежд, в условиях кризиса обязательно сначала научится накапливать силы в трудностях и искать в них возможности для большего прорыва в развитии. На самом деле, когда предприятие сталкивается с трудностями, укрепление внутренней структуры в процессе накопления энергии является проявлением позитивного подхода. В сложной ситуации сотрудники предприятия легче объединяются, что способствует росту боевого духа. В этот момент необходимо умело направлять настроение сотрудников, превращая неблагоприятное в благоприятное, а пассивное — в активное, стимулируя их боевой дух, чтобы все стали единым целым и, объединив усилия, в конечном итоге преодолели трудности.

(3) Усердно совершенствовать внутренний потенциал ради будущего

Воспользовавшись периодом кризиса и трудностей, следует ухватиться за возможность и усердно работать над укреплением внутреннего потенциала.

Кризис сужает рынок и замедляет темпы развития предприятия. В этот момент дальновидные руководители могут воспользоваться возможностью для перегруппировки сил, чтобы укрепить и усовершенствовать внутреннюю структуру предприятия.

Например, создать более совершенную и научно обоснованную систему правил и положений; устранить неэффективные звенья в производстве и управлении; упростить производственные и бизнес-процессы; провести оптимизацию штата; усилить обучение ключевых сотрудников и т. д.

Практика показывает, что сотрудники, оставшиеся в компании после кризиса, — это именно те элитные кадры, которые понадобятся предприятию в будущем. А те, кто прошел через испытания трудностями, смогут стать движущей силой для нового взлета компании.

Хотя наступление «суровой зимы» на рынке заставляет многие предприятия с трудом продвигаться вперёд и ставит их в опасное положение, в любом случае выживание остаётся главной задачей, превосходящей всё остальное. Только те предприятия, которые гордо выстоят в самый сильный мороз и сумеют выжить, смогут тихо расцвести, когда наступит весна, и превзойти всех своих конкурентов.

2. «Выживший» — король: выжить — значит найти выход

Возможно, еще недавно многие руководители предприятий полны амбиций клялись стать лидерами в своей отрасли. Однако, когда кризис действительно наступил, громкие заявления превратились в стоны. Перед миллионами предприятий стоит порог жизни и смерти, который им придется переступить. И то, как переступить этот порог, имеет решающее значение.

У руководителей предприятий нет другого выбора: только приложив все усилия, чтобы выжить, можно преодолеть кризис и выбраться из сложной ситуации.

В Китае есть пословица: «Лучше жить, как ни крути, чем умереть с честью». В условиях рыночного спада и ужесточения кредитной политики руководителям предприятий приходится нелегко, но «выживший — король»: если не стать жертвой этой масштабной перестройки отрасли, то можно считать себя победителем. Если же пасть в этой катастрофе, то шансов на возрождение будет очень мало. Падение означает полную потерю вложений, а то и обременение огромными долгами; многолетние усилия и борьба в мгновение ока превращаются в ничто, — откуда тогда взять капитал и силы, чтобы вернуться в игру? К тому же, если предприятие будет вытеснено из отрасли, вернуться на рынок, пожалуй, будет не так-то просто.

Поэтому для современных руководителей предприятий главной задачей, превосходящей все остальные, является выживание. Ради выживания необходимо принять ряд необходимых мер. Существуют следующие пути выживания предприятия в сложных условиях:

(1) Сокращение потребления ресурсов

Для любой компании в период кризиса сокращение потребления ресурсов и сохранение сил являются необходимыми мерами и средствами, позволяющими пережить «зиму». Руководители компаний должны по возможности сократить масштабы деятельности и не спешить с освоением новых рынков.

(2) Ускорить возврат средств и обеспечить капитал для выживания

Помимо поддержания низкого уровня расхода, необходимо любой ценой обеспечить капитал, необходимый для выживания. Следует мобилизовать все силы предприятия, как можно скорее реализовать запасы, чтобы обеспечить поступление денежных средств и оставить себе пространство для маневра при разработке долгосрочных планов. Несмотря на то что это приведет к значительному снижению прибыли предприятия, выживание превыше всего, и небольшие потери оправданы ради больших выгод.

(3) Расширение каналов финансирования для поддержания бесперебойного денежного оборота

При урегулировании кризиса самое важное — обеспечить непрерывность денежного потока. Поскольку из-за нехватки средств предприятие оказалось на грани выживания, руководство ни в коем случае не должно сидеть сложа руки, а должно активно искать новые источники дохода и сокращать расходы, одновременно прибегая к помощи со всех сторон для привлечения средств, которые помогут пережить эти тяжелые времена.

3. Переосмысление себя в условиях кризиса для возрождения

Кризис сам по себе не страшен; страшно отсутствие активного и инициативного духа в борьбе с ним. Правильно перестроившись, можно обрести новую жизнь.

Эксперты и опытные руководители предприятий отмечают: сталкиваясь с кризисом, необходимо активно адаптироваться, планировать в процессе адаптации и строить планы на будущее.

(1) Активный поиск новых путей

Наступление кризиса не может служить оправданием для страха и капитуляции. В любой кризисной ситуации найдутся компании, добивающиеся огромного успеха; когда кризис становится неизбежной частью деловой среды, предприятиям не остаётся ничего другого, как искать новые пути выхода. Кризис даёт компаниям возможность провести самореорганизацию. Изменив прежние стратегии и тактики, интегрировав имеющиеся ресурсы и укрепив команду, можно обрести источник импульса для роста. Это является необходимым условием для того, чтобы компания смогла противостоять кризису и добиться успеха.

(2) Осуществление поворота в условиях кризиса

Кризис не всегда является чем-то пагубным. Когда рыночная конъюнктура благоприятна, компании, как правило, снижают требования к себе, а люди становятся легкомысленными; однако с наступлением кризиса люди начинают серьезно обсуждать способы устранения рыночных рисков и разрабатывать стратегии ведения бизнеса и управления в условиях кризиса. Зачастую это является оптимальным моментом для самосовершенствования и трансформации компании, когда преодоление кризиса становится толчком к внутренним изменениям в малых и средних предприятиях.

Предприятия могут найти в кризисе отличные возможности для роста, и уже слишком много компаний подтвердили это своими реальными результатами. Если стремление к росту исходит изнутри, оно не подвержено влиянию кризиса и не ограничивается внешними условиями. Поэтому, если руководство компании сможет пробудить веру в рост и достичь консенсуса с сотрудниками, рост станет неизбежным, и особенно быстро он будет происходить у тех компаний, которые преодолели кризис.

(3) Превращение кризиса в возможность для развития предприятия

Кризис и развитие — это близнецы. Кризис привносит изменения в рынок, а изменения — это именно возможности для развития. Если проанализировать историю развития компаний во всех странах мира, то можно сделать вывод: только те компании, которые прошли через испытание кризисом и научились саморегулироваться, защищаться и совершенствоваться, смогут в будущем развиваться на более прочной основе, более стабильными темпами и с более разумной скоростью. Это успех, рожденный особыми временами и особыми средствами, поскольку он является вознаграждением за то, что предприятие прошло через тяжелую трансформацию и достигло нового уровня. С этой точки зрения руководители предприятий должны быть благодарны за наступление кризиса: на рынке завтрашнего дня, возможно, появится еще больше «фениксов», возродившихся из пепла кризиса.

4. Либо погрузиться в кризис, либо подняться на его волне

Изучая успехи и неудачи предприятий, в прошлом люди уделяли гораздо больше внимания изучению успехов, чем неудач. Однако в условиях сегодняшнего экономического кризиса среди тысяч и тысяч предприятий те, которые, к сожалению, оказались в затруднительном положении, все же составляют большинство, а некоторые из них даже потерпели крах, столкнувшись с кризисом. Поэтому изучение неудач важнее, чем изучение успехов: оно позволяет понять, как предприятию избежать кризиса и выжить, что имеет еще большее практическое значение для выживания современных предприятий.

Для предприятия кризис — это нормальное явление. У западных предпринимателей есть известная поговорка: «Кризис для предприятия так же неизбежен, как смерть и налоги».

Предприятие, как и человек, только пережив кризис и сумев правильно с ним справиться, может здоровым образом развиваться. Один успешный предприниматель сказал: «В процессе ведения бизнеса чаще приходится сталкиваться с разочарованиями, чем видеть надежду. Чаще приходится терпеть удары, чем заслуживать аплодисменты.» Посмотрите на компании из списка «500 крупнейших компаний мира»: какая из них не пережила кризиса? Если пролистать историю их развития, то не найдётся ни одной компании, которая не прошла бы через испытания кризиса. Возьмём, к примеру, азиатский финансовый кризис 1997 года: многие компании потерпели крах, но в то же время многие выжили, и те, кто выжил, обрели ещё большую жизнеспособность и будут процветать ещё лучше. Поэтому, сталкиваясь с кризисом, малые и средние предприятия либо погружаются в него, либо поднимаются на его волне.

Основатель компании Microsoft Билл Гейтс сказал: «Microsoft всегда находится всего в 18 месяцах от банкротства».

В кабинете председателя правления немецкой компании «Мерседес-Бенц» висит огромная фотография динозавра, под которой написана следующая афористическая фраза: «На Земле полно гигантских существ, которые исчезли, потому что не смогли приспособиться к изменениям».

Чжан Жуйминь из концерна «Хайер» использовал слово «страх», чтобы описать свои ощущения от развития концерна за последние несколько лет. Он интерпретирует «страх» как «будто стоишь на краю пропасти, будто ходишь по тонкому льду, с трепетом и опаской». Он считает, что рыночная конкуренция слишком жестока, и только те, кто в благополучии думает об опасности, могут победить в конкурентной борьбе.

Если даже крупные предприятия находятся в таком положении, то малые и средние предприятия тем более должны действовать, как будто ходят по тонкому льду. Особенно в условиях резких макроэкономических изменений необходимо усилить кризисное обучение сотрудников и обеспечить, чтобы каждый из них был идеологически готов к экономическому кризису, приложил все усилия, действовал сообща и, как в одной лодке, преодолевал трудности вместе с предприятием.

Ключ к преодолению кризиса — в действиях. Малым и средним предприятиям, сталкивающимся с упадком рынка, необходимо разработать общий план «перезимовки» и провести соответствующие подготовительные мероприятия. Например: если объем бизнеса сокращается, следует ли немедленно сокращать персонал? Кого сокращать — сотрудников с высокой или с низкой заработной платой? Может ли предприятие переориентироваться и начать производство новой продукции? Как обеспечить стабильный денежный поток? Если средств не хватает, где можно получить финансирование?

В общем, для малых и средних предприятий, находящихся в кризисе, будь то усиление кризисного управления или повышение кризисного сознания, высшим достижением кризисного управления является умение превратить кризис в возможность. Можно предсказать, что, несмотря на то, что в настоящее время экономическая ситуация является сложной, а «холод» усиливается, экономика Китая в целом находится в хорошем состоянии, а темпы роста в 8 % по-прежнему удивляют мир. Китайское правительство и китайский народ обладают уверенностью и способностью преодолеть кризис, и экономика Китая ни в коем случае не пойдет на дно. Сегодня руководители малых и средних предприятий должны не только разрабатывать правильные стратегии реагирования на текущий кризис, но и задумываться о том, как их предприятия смогут адаптироваться к требованиям быстрого развития после улучшения экономической ситуации; обдумывать, как в «зиму» усовершенствовать продукцию, чтобы она лучше удовлетворяла потребности клиентов; а также анализировать, не произошли ли с продукцией какие-либо изменения в период кризиса.

Сегодняшние предприятия, находясь в кризисе, помимо поиска путей выживания, должны думать о том, как в будущем стать крупнее и сильнее. Именно в этом заключается героический дух будущих лидеров.

Глава 3. Как избежать стратегических ошибок и просчетов в выборе направления в «зиму»

Перед лицом кризиса умелый руководитель предприятия обязательно должен «быть на шаг впереди», разрабатывая новые планы развития компании, укрепляя её ключевые конкурентные преимущества, перестраивая бизнес-модель и проводя реформы в системе управления.

Одним словом, нужно быть умным «шахматистом», планировать ходы заранее и действовать на упреждение. Ведь только благодаря прорывным изменениям в управлении компания сможет выжить, переосмыслив себя, прорваться сквозь трудности благодаря смелым преобразованиям и выиграть смертельную схватку в сложной ситуации с помощью неожиданных и гениальных ходов, опережающих соперников.

1. Стратегическое планирование требует обзора общей картины и ориентации на развитие

Общность — это главная характеристика стратегии развития предприятия. Охват всей картины — это не только общее требование при разработке стратегии предприятия, согласно которому «целое превосходит частное», но и особое требование к стратегическому развитию предприятия в условиях современной рыночной среды и финансового кризиса.

Комплексность стратегического планирования имеет две основные характеристики: пространственную широту и временную непрерывность. Это определяет основную концепцию разработки стратегии развития малых и средних предприятий, которая должна опираться на три аспекта: во-первых, необходимо ориентироваться на общее положение дел; во-вторых, необходимо ориентироваться на развитие; в-третьих, необходимо уделять особое внимание ключевым моментам.

(1) Ориентация на общее, исходя из общей картины

Чтобы охватить всю картину, необходимо ориентироваться на общее; а чтобы ориентироваться на общее, в первую очередь нужно ориентироваться на целое. Ориентация на целое означает рассмотрение вопросов и разработку стратегий, исходя из общей картины. Для реализации такой стратегии требуется как научная «точка зрения», так и гибкий «взгляд».

Руководители предприятий, разрабатывая стратегию и планируя действия, должны учитывать «динамику» общей картины, не ограничиваясь отдельными «элементами», а подчиняя их «динамике» общей картины и обеспечивая их полезность для неё.

«Динамика» общей картины неотделима от отдельных «элементов», и чтобы отдельные «элементы» способствовали «динамике» общей картины, нужно удерживать те «элементы», которые необходимы для «динамики» общей картины.

(2) Ориентация на развитие, исходя из движения

«В военном деле нет постоянной обстановки, как и у воды нет постоянной формы»; «всё течёт, всё меняется» — движение, изменение, развитие являются всеобщими законами существования вещей. Ориентация на развитие — важный аспект управления общей картиной.

Развитие — это всеобщий закон движения вещей. Взаимодействие и взаимное влияние между различными элементами внутри одной вещи, а также между самими вещами носят всеобщий характер, и, следовательно, движение, изменение и развитие вещей, обусловленные этим взаимодействием, также носят всеобщий характер.