За дверью врачебного кабинета. Как работают продажи в медицине и зачем вам это знать

001

Если бы кто-нибудь сказал мне в двадцать пять лет, что однажды я буду получать деньги за разговоры о таблетках, которые мужчины прячут в бардачке машины, я бы решил, что человек плохо переносит жару. В моей голове работа выглядела иначе. Работа должна была быть понятной. Пришел, сделал что-то руками или головой, получил зарплату, ушел домой. Желательно без того, чтобы твоя мать за ужином спросила: «А ты сегодня опять рассказывал врачам про это?»

Но жизнь редко спрашивает, как ей удобнее войти в комнату. Она входит без стука, ставит грязные ботинки на чистый коврик и говорит: «Собирайся». В моем случае она говорила голосом рекрутера, который слишком бодро произносил слова «служебная машина», «бонус» и «крупная международная компания». Эти слова действовали на бывшего офицера сильнее, чем любой лозунг на плацу. Я мог сколько угодно делать вид, что ищу призвание, но сорок тысяч долларов в год звучали как призвание, написанное крупными буквами.

Эта книга не о таблетке. Таблетка просто оказалась самым шумным предметом на столе. Рядом с ней лежали деньги, страх, самолюбие, врачебная усталость, корпоративная вера в себя, маленькие хитрости, большие презентации и такое количество бесплатных ручек, что ими можно было бы подписать капитуляцию средней европейской страны. Таблетка была поводом. Система была сюжетом.

Я попал в фармацевтические продажи случайно, как люди попадают на чужую свадьбу: сначала думают, что зайдут на минуту, потом уже держат бокал, хлопают незнакомому дяде по плечу и кричат «горько», хотя не знают ни жениха, ни невесту. Мне казалось, что я просто найду работу после армии. Нормальную, взрослую, с галстуком и визитками. Потом выяснилось, что галстук есть, визитки есть, а нормальность придется приносить с собой, потому что в офисах врачей она часто заканчивалась раньше, чем кофе в приемной.

Фармацевтический представитель живет на границе двух миров. С одной стороны, он не врач. Он не лечит, не ставит диагнозы, не принимает роды, не вытаскивает людей с того света. С другой стороны, он каждый день стоит перед людьми, которые все это делают, и объясняет им, почему его препарат заслуживает места в их привычках. Именно в привычках, а не в голове. Врач может знать данные, помнить исследование, кивать на график. Но когда в коридоре плачет ребенок, у медсестры звонит телефон, а следующий пациент уже снимает пальто, рука тянется к тому рецепту, который она писала вчера, позавчера и три года назад.

Продажи в такой обстановке похожи не на бой, а на капание воды в одно и то же место. Ты приходишь снова. Потом еще раз. Потом приносишь статью. Потом отвечаешь на возражение. Потом слышишь: «Оставьте образцы». Потом видишь в отчете, что врач выписал твой препарат один раз, и радуешься так, будто лично выиграл районный чемпионат по боксу. На следующий месяц он снова выписывает старый препарат конкурента, и ты понимаешь, что чемпионат был товарищеским.

Я не собираюсь изображать из себя разоблачителя, который всю жизнь ходил в белом костюме и вдруг увидел пятно на чужом. Белый костюм на мне смотрелся бы нелепо. Я принимал правила, радовался бонусам, любил хорошие отели и очень быстро научился говорить словами компании. У каждой большой корпорации есть свой язык. Сначала он звучит глупо. Потом удобно. Потом ты ловишь себя на том, что произносишь его в обычном разговоре, и близкие смотрят на тебя так, как смотрят на человека, который вернулся из секты с новыми брошюрами.

В моем мире говорили не «поговорить с врачом», а «провести визит». Не «попросить выписывать чаще», а «закрыть на конкретное действие». Не «врач не верит», а «у клиента есть барьер». Барьер звучал лучше. Барьер можно преодолеть. Недоверие звучало хуже. С недоверием надо было жить.

Самым странным было то, что многое в этой системе действительно работало. Тренинги были жесткими, подробными и местами полезными. Нас учили слушать, не перебивать, знать свой препарат лучше конкурента, не врать врачу, помнить о безопасности. Это не была карикатура, где злые люди в дорогих костюмах учат молодых парней подсыпать порошок в больничный кофе. Все было тоньше. Именно поэтому интереснее и неприятнее.

Внутри хорошей системы плохие привычки выглядят прилично. Никто не говорит: «Давайте купим внимание врача обедом». Говорят: «Проведем образовательную встречу». Никто не говорит: «Нужно давить на человека, пока он не согласится». Говорят: «Поможем клиенту увидеть ценность решения». Никто не говорит: «Продажи важнее всего». Говорят: «Пациенты выигрывают, когда врачи знают о современных вариантах лечения». Иногда это правда. Иногда удобная правда. Самые опасные фразы обычно не лгут полностью. Они просто оставляют за дверью половину комнаты.

Смешнее всего я чувствовал себя в те моменты, когда пытался объяснить свою работу людям вне отрасли. «Я продаю лекарства», говорил я. «Аптекам?» спрашивали они. «Нет, врачам». «Но врач не покупает лекарство». «Не покупает». «Тогда кому продаешь?» Вот тут разговор начинал хромать. Формально я ничего не продавал. Я не забирал деньги, не выписывал счет, не отдавал товар со склада. Я продавал намерение. Сегодня врач говорит: «Да, попробую». Через две недели где-то в аптеке пациент покупает препарат. Через месяц мне приходит отчет, и цифры решают, был ли я убедительным человеком или просто хорошо одетым посетителем с ручкой.

В армии, откуда я вышел без особой тоски, все было проще. Приказ есть приказ. Форма есть форма. Если сержант орал, то хотя бы понятно зачем: ему нужно было, чтобы ты не делал глупости с оружием, техникой или собственной ногой. В корпорации никто не орал так прямо. Там улыбались. Улыбка иногда давила сильнее. Армия честно говорила: «Ты пока ничего не умеешь». Компания говорила: «Ты уже лучший, осталось только стать еще лучше». Сначала приятно. Потом начинаешь понимать, что похвала тоже бывает поводком.

Я не был создан для продаж, если под созданием понимать врожденный дар. Я был создан для разговоров, споров и попыток понравиться людям, которые мне самому не всегда нравились. Для продаж этого оказалось достаточно, по крайней мере на входе. Еще я умел делать вид, что уверен в себе, даже когда внутри бегала маленькая испуганная мышь с табличкой «мы все испортим». В продажах это полезный навык. В жизни, кстати, тоже, но за него там реже дают квартальный бонус.

Мужчины, с которыми я позже работал, часто говорили о профессии как о спорте. Территория, показатели, план, победа над конкурентом. Женщины говорили примерно то же, только обычно точнее и без лишнего хлопанья себя по груди. Врачи говорили меньше всех. Врачи устали от всех нас. Усталость врача вообще отдельная тема. Представьте, что к вам каждый день приходят люди, у каждого улыбка, папка, диаграмма и тайное желание изменить ваше поведение. Через год вы научитесь смотреть сквозь них так, как кассир на вокзале смотрит на очередь в пятницу вечером.

Поэтому хороший представитель учится входить в кабинет так, чтобы его не захотели выгнать сразу. Это маленькое искусство. Не слишком громко, но и не как виноватый. Не слишком дружелюбно, потому что дружба с человеком, которого ты видел два раза и оба раза просил его выписывать твой препарат, выглядит подозрительно. Не слишком официально, потому что тогда ты похож на аудитора. И все это нужно делать за семь минут между пациентами, когда врач хочет не твой график, а тишину.

Введение в эту историю начинается не с громкой таблетки, а с моей собственной растерянности. Я ушел из армии не потому, что знал, куда иду. Я ушел потому, что больше не хотел оставаться. Разница огромная, но в двадцать пять лет она кажется теоретической. Ты говоришь: «Разберусь». Родители слышат: «Я добровольно прыгаю в колодец». Оба варианта близки к правде.

Отец принял мое решение так, как принимают пожар на кухне: сначала крикнул, потом начал искать виноватого, потом предложил план спасения, в котором я обязан был немедленно стать разумным человеком. В его представлении разумный человек имел стабильную службу, будущую пенсию и шанс играть в гольф в возрасте, когда другие еще выплачивают ипотеку. В моем представлении разумный человек просыпался утром без желания спрятаться под кровать при мысли о форме.

Мне хотелось в Чикаго, потому что там жила девушка, которую я любил достаточно сильно, чтобы строить вокруг нее географию взрослой жизни. Это тоже вид карьерного планирования, только в резюме его не пишут. Я мог не знать, чем буду заниматься, но знал, возле кого хочу просыпаться. Мать считала такой план неполным. Отец считал его преступным. Я считал, что все само как-нибудь сложится. Вселенная, как выяснилось, не любит фразу «как-нибудь». Она слышит ее как приглашение к шутке.

Первый звонок рекрутера застал меня в доме родителей, в том состоянии молодого мужчины без работы, когда даже диван начинает смотреть осуждающе. Я еще не был бездельником профессионально, но уже показывал хорошие результаты. Спал поздно, ел уверенно, раздражал отца одним фактом своего дыхания после десяти утра. Телефонный звонок прозвучал как спасение, хотя трубку я взял с голосом человека, который скорее готов принять доставку пиццы, чем предложение о будущем.

Рекрутер говорил быстро и радостно. Люди, которые зарабатывают на чужой срочности, часто говорят радостно. Он спросил, интересны ли мне фармацевтические продажи. Я не знал, что это такое, и честно говоря, слово «продажи» представлялось мне чем-то липким. В детстве меня учили не доверять людям, которые слишком хотят тебе что-то объяснить у входной двери. Теперь мне предлагали самому стать таким человеком, только с медицинским словарем и служебной машиной.

Потом он назвал зарплату. Я сразу стал значительно терпимее к липкости. Взрослость часто начинается не с принципа, а с суммы, которая внезапно делает принцип гибким.

В тот день я впервые услышал название компании, которая скоро начнет занимать в моей жизни больше места, чем большинство родственников. Рекрутер произнес его так, будто называл элитный клуб, куда меня по ошибке готовы пустить через главный вход. Я не знал о компании почти ничего. Это не помешало мне говорить уверенно. В продажах, как я позже узнал, невежество иногда выглядит как спокойствие, если не задавать лишних вопросов.

Потом были подготовка, совет знакомого, разговор о том, как надо «закрывать» интервьюера, и моя первая попытка продать не препарат, а самого себя. Странная вещь: если ты никогда ничего не продавал, начинать с собственной личности довольно дерзко. Впрочем, в юности дерзость часто просто плохо одетый страх.

Эта книга начинается там, где многие истории о карьере обычно ставят красивую стрелку вверх. У меня стрелка сначала указывала в сторону гостиничного номера, где скучающий кадровик сообщил, что работы в нужном мне городе нет. Потом стрелка ткнулась в город, который я не выбирал. Потом в менеджера, которому было интереснее обсуждать военную базу, чем мои навыки. И все это закончилось тем, что меня приняли на работу, к которой я не готовился, в место, куда не собирался, по причине, которую нельзя было положить в учебник по подбору персонала.

С этого и началась моя взрослая профессия. Не с плана. Не с мечты. Не с длинной речи о предназначении. С ошибки, удачи, чужой симпатии и моего умения вовремя не уйти.

Глава 1. Как я продал себе чужую уверенность

Отец спросил меня: «Ты что, совсем дурак?»

В других семьях, возможно, такие вопросы задают мягче. У нас экономили время. Отец не любил обходные дороги. Если ему казалось, что сын собирается испортить себе жизнь, он не начинал с погоды, не вспоминал мое детство и не подбирал слова так, чтобы не повредить мою нежную самооценку. Он сразу шел к сути. Суть в тот день заключалась в том, что я решил уйти из армии раньше срока.

Армия дала мне многое. Форму, дисциплину, несколько приличных историй, привычку вставать по тревоге и устойчивое желание никогда больше не вставать по тревоге. После университета я оказался на службе не по великому порыву, а по вполне земной причине: обучение стоило денег, а военные программы умели превращать родительскую тревогу в подписанный договор. Я не жалею. Есть вещи, о которых не жалеешь, но и повторять их не хочешь даже за приличные деньги.

Последние месяцы службы я считал дни с такой страстью, с какой монахи, наверное, считают молитвы. Каждое утро форма напоминала мне не о чести, а о том, что я снова внутри чужого расписания. Мне говорили, где быть, что носить, как отвечать, кому отдавать честь. В двадцать два это еще кажется взрослостью. В двадцать пять уже похоже на аренду собственной жизни у государства.

Когда появилась возможность уйти досрочно, я ухватился за нее так, будто кто-то открыл дверь в душной комнате. Я ожидал, что отец удивится. Может быть, нахмурится. Может быть, расскажет о пенсии, стабильности и о том, что «мужчина должен думать на двадцать лет вперед». Он сделал все это, но начал с диагностики моего ума.

«Ты что, совсем дурак?»

Я попытался объяснить, что не дурак, просто больше не хочу. Это слабый аргумент в разговоре с человеком, который считает «не хочу» заболеванием, а не причиной. Отец слышал не усталость, а легкомыслие. Он слышал, как я выбрасываю стабильную карьеру, будущую пенсию и возможность стать тем человеком на семейных праздниках, о котором говорят: «Зато у него все надежно».

Мне не хотелось быть надежным таким способом. Это было трудно сказать вслух. Когда ты говоришь родителю: «Я больше не могу так жить», он часто слышит: «Ваши советы больше ничего не стоят». Отец не был против моего счастья. Он просто хотел, чтобы мое счастье имело медицинскую страховку, выслугу лет и понятный график повышения.

«Что ты будешь делать?» спросил он.

Вот тут у меня была слабая позиция. Настолько слабая, что ей нужен был костыль.

«Пока не знаю», сказал я.

В трубке наступила такая тишина, будто он не просто замолчал, а вышел из комнаты, чтобы проверить, не подменили ли ему сына в роддоме.

«Не знаешь?» переспросил он.

Когда отец повторял твои слова, это не было просьбой уточнить. Это была подготовка артиллерии. Дальше пошли пенсия, капитанское звание, дисциплина, опыт, Япония, благодарность, ответственность и еще несколько слов, которые взрослые люди достают, когда молодой человек делает что-то против их внутреннего бухгалтерского баланса.

Я стоял в казарменной комнате, бросал мячик в стену и пытался звучать уверенно. Это был мой первый настоящий урок продаж. Продукта не было, плана не было, доказательств не было. Был только продавец, который хочет убедить покупателя, что все под контролем. Покупатель в лице моего отца не купил.

Матери я сказал, что собираюсь «разобраться на месте». Матери не любят такие фразы. Для них «на месте» звучит как аэропорт без табло, а «разобраться» как ночной звонок из полиции. Она спросила мягче, чем отец, но смысл был тот же: есть ли у меня хоть какой-то план, кроме желания убежать из формы.

План у меня был. Он был в Чикаго и носил имя девушки, которую я тогда любил с самоуверенностью человека, еще не знающего, сколько бытовой географии способна уничтожить романтика. Я собирался переехать к ней, найти работу, стать нормальным и доказать всем, что решение было правильным. В таком порядке. Работа шла после любви. Родители считали, что порядок надо поменять.

Перед переездом я заехал домой. Думал, проведу несколько спокойных недель, высплюсь, поем нормальной еды, соберусь с мыслями. Отец решил иначе. В его понимании взрослый сын без работы был не гостем, а бесплатной рабочей силой, которая к тому же занимала кровать и плохо влияла на младших. Газон вырос, стены требовали краски, листья прошлого сезона лежали так, будто ждали именно моего увольнения.

Каждое утро отец проводил воспитательную операцию. Сначала заходил в комнату и тряс кровать, будто проверял, жив ли я. Потом, уходя на работу, включал свет и говорил что-нибудь бодрящее. «Может, сегодня поищешь работу, солдат?» Иногда он предлагал мне карьеру в ресторане быстрого питания. Не потому, что презирал такую работу, а потому, что хотел больнее уколоть. Он был мастер небольшого семейного штыкового боя.

Я лежал под одеялом и притворялся, что меня это не задевает. Конечно, задевало. Нет ничего унизительнее, чем быть взрослым мужчиной в комнате, где на стенах еще висят следы подростка. Старые плакаты, школьные воспоминания, запах родительского дома и полное отсутствие ответа на вопрос, что дальше. Даже мебель, казалось, знала: этот парень слишком долго спит.

Телефон стоял далеко от кровати. Это была важная деталь. В доме родителей технический прогресс всегда задерживался, как ленивый поезд. Автоответчика не было. Если кто-то звонил, телефон звонил до победы. Отец прекрасно знал это и звонил с работы так, как полководец обстреливает укрепление. Первый звонок я игнорировал. На третий начинал ненавидеть человечество. На пятый вставал.

В одно из таких утр телефон снова зазвонил. Я поднял трубку с голосом человека, который не готов ни к работе, ни к миру, ни к чужому энтузиазму.

Это был рекрутер.

Он представился так весело, что я сразу понял: передо мной человек, которому выгодно, чтобы я почувствовал себя особенным. Он сказал, что видел мое резюме. На бумаге, по его словам, я выглядел очень сильно. Я посмотрел на себя: трусы, помятое лицо, волосы после сна, рядом комната подростка. Бумага явно была добрее реальности.

«Что вы думаете о фармацевтических продажах?» спросил он.

Я ничего о них не думал. Слово «фармацевтические» звучало умно, слово «продажи» звучало подозрительно. Вместе они напоминали человека в дорогом костюме, который улыбается слишком широко. Я честно не хотел идти в продажи. В моем воображении продавец был малым с влажной ладонью, который делает вид, что случайно оказался у твоей двери с комплектом ножей, пылесосом или страховкой от пожара, который он сам готов устроить для убедительности.

Я сказал что-то холодное. Рекрутер не обиделся. Такие люди редко обижаются на первом отказе, иначе их профессия превратилась бы в непрерывное лечение души. Он просто перешел к деньгам.

Базовая зарплата. Бонус. Служебная машина. Расходный счет. Ноутбук.

Есть слова, которые меняют осанку человека. Я выпрямился. Продажи уже не казались такими липкими. Они начали пахнуть новой машиной и самостоятельной жизнью.

Рекрутер назвал компанию. Я не знал о ней почти ничего. Это было неудобно, но не смертельно. Молодой человек без работы быстро учится скрывать невежество под заинтересованным хмыканьем. Я сказал, что, конечно, слышал. Потом спросил, как именно пишется название, потому что моя уверенность нуждалась в орфографической поддержке.

Он не сбросил звонок. До сих пор считаю это важной развилкой в истории компании.

Через час я позвонил отцу и спросил, знает ли он эту фирму. Он работал с инвестициями, читал отчеты и относился к крупным компаниям почти так же, как другие мужчины относятся к спортивным командам. В трубке раздался удар по столу.

«Бери работу!» сказал он.

Я попытался объяснить, что это пока только собеседование. Отец не слушал. Он уже видел перед собой графики, акции, перспективы и сына, который, наконец, перестал превращать родительские нервы в развлечение. За последние недели он сомневался в моей разумности часто, но в этот момент решил, что разум еще можно спасти. Надо просто привести его в крупную корпорацию и закрыть там на испытательный срок.

До собеседования оставалась неделя. Я сделал то, что делает каждый серьезный кандидат: почти ничего. Потом на свадьбе знакомый сказал, что его приятель работает в этой самой отрасли и может подсказать, как не выглядеть полным идиотом. Совет показался мне полезным, потому что выглядеть частичным идиотом я был готов, а полным не хотелось.

Я позвонил этому приятелю. Он говорил без лишней романтики. Работа, сказал он, держится на рецептах. Не на красивой речи, не на дружбе, не на том, что врач однажды пожал тебе руку. Рецепты. Врач должен выписывать твой препарат, а не препарат конкурента. Все остальное, машина, галстук, улыбка, обеды, образцы, графики, это дорога к одному маленькому действию: рука врача пишет название.

Мне это понравилось. В армии тоже любили простоту. Есть задача. Есть способ проверить. Выполнил или нет. В продажах, правда, проверка была отсроченной и немного унизительной. Ты уходишь из кабинета с ощущением победы, а потом цифры через месяц показывают, что врач улыбался тебе из вежливости и продолжал делать как раньше.

Приятель рассказал мне о закрытии. Слово звучало грубо и деловито. Закрыть интервьюера. Закрыть врача. Закрыть на действие. Я представил, как человек в костюме физически закрывает дверь и не выпускает врача, пока тот не пообещает десять рецептов. На деле все было культурнее, хотя смысл давления никуда не исчезал.

«В конце собеседования, когда тебя спросят, есть ли вопросы, ты должен попросить работу», сказал он.

«Прямо попросить?»

«Да. Скажи, что уверен в себе. Спроси, есть ли что-то, что мешает им нанять тебя прямо сейчас».

Я молчал. Это казалось наглостью. Потом я вспомнил, что у меня нет работы, нет плана, отец считает меня угрозой семейному спокойствию, а девушка в Чикаго ждет не философа, а взрослого мужчину с адресом и зарплатой. Наглость стала выглядеть практично.

В день собеседования я приехал в гостиницу раньше времени. На мне был синий костюм, белая рубашка, красный галстук и выражение лица, которое должно было говорить: «Я уверен». Внутри лицо говорило другое: «Кто все эти люди и почему они похожи на меня?» В холле стояли мужчины с короткими стрижками, одинаковыми костюмами и той особой бывшей военной осанкой, при которой человек даже кофе ждет так, будто ему сейчас дадут приказ.

Компания явно любила бывших офицеров. Позже я понял почему. Такие люди умеют вставать рано, носить форму, слушать инструкции, не пугаться начальства и делать вид, что план понятен, даже когда карта намокла, компас потерялся, а сержант матерится в кустах. Для продаж это почти готовый набор навыков.

Первым меня принял кадровик. Назовем его Борис, хотя имя у него было другое, а впечатление от него осталось именно борисовское: сухое, деловое и с легким оттенком «не трать мое время». Он посмотрел в бумаги и спросил, готов ли я переехать в любой город региона.

Я сказал, что нет. Мне нужен Чикаго.

Он посмотрел на меня так, как смотрят на человека, который пришел в ресторан и попросил поменять меню, кухню и владельца.

«В Чикаго мест нет», сказал он.

Это был момент, когда честный человек должен был встать, пожать руку, выйти и позвонить рекрутеру с подробным рассказом о его профессиональной гибкости. Я не встал. Честность часто проигрывает страху, особенно когда страху двадцать пять лет и он живет у родителей.

Я спросил, какие города есть рядом. Борис начал перечислять. Несколько названий пролетели мимо. Потом прозвучал город, знакомый мне по университету. Не идеальный вариант. Не Чикаго. Но рядом настолько, чтобы можно было убедить себя, девушку и родителей, что это временная географическая неточность.

«Подойдет», сказал я.

Борис поднял глаза. Выяснилось, что он учился в том же университете. Его лицо смягчилось мгновенно, как будто кто-то переключил лампу с холодного света на теплый. Минуту назад я был кандидатом, который не понимает условия. Теперь я стал своим парнем, почти родственником по альма-матер. Мы пожали руки иначе. В воздухе запахло шансом.

Вот тогда я впервые увидел, как в мире взрослых решений работают случайные двери. Официально компании нанимают лучших. По факту лучших часто отличают от остальных по резюме, галстуку, совпадению городов, знакомому университету, общему военному прошлому, удачной шутке и тому, что кандидат не успел сказать глупость в первые пять минут. Потом все это называют процессом отбора.

Борис провел меня дальше и дал советы. Региональный менеджер, сказал он, любит примеры борьбы с трудностями, уважает соревновательность и может придраться к отсутствию опыта продаж. Еще он велел не забыть закрыть собеседование. Я кивнул так, будто закрывал собеседования с детства, между завтраком и школой.

Региональный менеджер оказался человеком, который экономил энергию на всем, включая приветствие. Он встал не полностью, пожал руку неохотно, сел так, будто в кресле его ждала настоящая жизнь, а я был временной помехой. Я начал рассказывать о себе. Армия, ответственность, лидерство, давление, дисциплина. Все слова, которые бывшие офицеры кладут на стол, когда хотят доказать, что умеют работать без маминого напоминания.

Он слушал так, как слушают прогноз погоды в другом штате. Я чувствовал, как моя бодрость утекает. Подготовленные фразы звучали слишком гладко. Слова «командный опыт» и «ориентация на результат» сыпались из меня, как сухие хлопья из старой коробки. Он кивал редко. Я начинал понимать, что могу провалиться не из-за плохого ответа, а из-за полного отсутствия химии между двумя людьми в номере гостиницы.