Иммерсивный маркетинг. Система хищных продаж
- -
- 100%
- +
Остальные прожили меньше недели. И после «тест-драйва» расхотели покупать квартиру! Отказников мы с Вадимом интервьюировали сами.
– Почему вы передумали? Вам она не понравилась?
– Да… Ощущение какой-то пустоты… Отсутствия жизни… Квартира нежилая… Да и район… Вот! Я поняла, что это все-таки не мой район, – объясняла голубоглазая девушка, которой квартиру оплачивали родители.
– Неуютно как-то. И домой постоянно тянуло… В квартире какая-то не та энергетика, – отвечал солидный мужчина в костюме. Вот уж не поверили бы, что он увлекается эзотерикой.
Услышав ответы, мы схватились за голову. Получается, что своей акцией мы добились противоположного эффекта. Вместо рекламы вышла антиреклама. Модный дизайн притягателен на картинке, но вызывает отторжение при долгом взаимодействии.
Мы держали квартиру пустой – желающих там пожить так и не нашлось. Через месяц ее продали семье, которая переехала из другого города и им нужна была квартира именно с ремонтом здесь и сейчас. До начала эксперимента мы зуб давали, что если создадим тест-драйв квартиры, то с высокой долей вероятности клиент ее купит.
– Это фиаско, братан, – подытожил я наш эксперимент модным в то время мемом. И пригорюнился. Вместо старта мощной рекламной кампании мы открыли бесплатную ночлежку. Да и то – заселяться в нее никто не спешил…
Но долго грустить мне не дал Вадим. В нем проснулся дух исследователя. И он задал правильный вопрос:
– Интересно, а в какой момент и, главное, как человек принимает решение о покупке квартиры?
Как бабуля повышала конверсию продаж
Рассказывает Вадим
О том, как люди принимают решения, написаны миллионы книг, статей и докторских диссертаций. Вопрос изучают психологи, социологи и экономисты. Читать все их труды – наших с Тимуром жизней не хватит. Поэтому в поисках ответов мы решили обратиться к… биологам. Сколько бы человек ни верил в осознанность, а все-таки базовые, животные программы во всех нас работают. И если бы мы знали тогда – насколько они мощны…
Итальянец Джакомо Риццолатти провел в 1996 году любопытный эксперимент. Он изучал работу мозга обезьяны. И заметил такую штуку. Если сесть напротив обезьяны и начать есть изюм, то у нее активизируются нервные клетки. Причем активизируются в той же области коры головного мозга, где они активны, когда обезьянка ест сама. Обезьянка наблюдает за поеданием изюма и в голове проигрывает эти же движения6.
Непререкаемый авторитет в области медицины – доктор Хаус сказал по этому поводу так:
– Обезьянка видит – обезьянка делает!
Смысл зеркальных нейронов в том, чтобы легче было учиться. Поэтому, кстати, люди добиваются лучших достижений в спорте, когда наблюдают за тем, как другие выполняют упражнение. Одна из встроенных биологических программ – это наблюдение за тем, как двигается более опытное существо, и подражание ему.
Зеркальные нейроны помогают и в эмоциональной сфере – мы сопереживаем другим людям. Когда близкий нам человек болеет, мы будто разделяем с ним боль. Или наоборот – радость, когда он счастлив. Иными словами – зеркалятся и эмоциональные переживания.
Стало понятно: один из способов убеждения нового клиента – это опора на людей, проживающих у нас. Если он видит довольных клиентов, если он слышит их мнение про комфорт и удобство «здесь и сейчас», то вероятность успешной сделки значительно вырастает. И вот как мы этим воспользовались.
Мы наняли профессиональную актрису, которая купила квартиру в жилом комплексе нашего клиента. Актрису звали Валерия Николаевна. Она была уже немолода, возраста, как говорится, пенсионного. Впрочем, дама она чрезвычайно активная и потому охотно согласилась на подработку.
Как только в офис продаж приходил клиент, Валерия Николаевна получала звонок. И через пятнадцать минут она появлялась в помещении с такими словами:
– Олечка, вот тебе подарочек, – актриса ставила на стол менеджера конфеты. – Котик, спасибо тебе за чудесную квартиру!
Всегда после этих слов новые клиенты задавали интересующие их вопросы. «Бабуля» давала консультацию не хуже самого мощного менеджера по продажам, но на простом языке. Доверие у клиентов росло. Как вы думаете, насколько наша Валерия Николаевна увеличивала конверсию?
Отвечаем: аж на 50%. И половина клиентов, дошедших до офиса продаж, после появления Валерии Николаевны покупали квартиру. Зачастую они принимали решение, даже еще не увидев свою будущую жилплощадь! Им достаточно было пообщаться с нашей актрисой!..
Чему нас учат «наперсточники»?
Рассказывают Тимур и Вадим
Человек предпочитает оценивать продукт, не исходя из его «объективных» качеств, а исходя из реакций других людей. И решение о покупке человек принимает, смотря не на продукт, а на реакцию окружающих. Не зря «наперсточники» в былые времена делились прибылью не только с крышей, но и с подставными игроками. Итальянский ученый Риццолатти еще не открыл зеркальные нейроны, а жулики уже знали, как они работают…
Мы увидели с нашей бабулей, насколько эффективен такой подход. Увидели, насколько прибыльно вкладываться в людей, в их эмоции. И насколько провальны попытки ставить во главу угла истории про идеальный и самый модный дизайн.
И в то же время обе истории – и неудачи, и успеха – стали фундаментом для нашей концепции иммерсивного маркетинга. Маркетинга, который делает клиента участником театрального представления. Создает у зрителя чувственно-эмоциональный опыт.
Но чтобы человек попал на спектакль, надо его туда пригласить. А это нас возвращает к вопросу из первой главы – где разместить приглашение на нашу постановку?
Глава третья. Порно, школа, автобус… Где легче привлечь клиента?
Наши друзья совершили ошибку. Наняли в свой стартап маркетолога из большой корпорации. Тридцатилетняя женщина на собеседовании рассказывала о том, как устала от офисных интриг и бессмысленности работы. И о том, как ей нравится «креативить» и ненормированный рабочий день.
– У вас так интересно, так весело! – говорила соискательница.
Стартапу как раз нужен был медиаплан. Через неделю основатели увидели результат трудов нанятого маркетолога. На дворе был 2017 год. А план размещения рекламы составлялся будто для девяностых.
– Что не так? Я же старалась… Сама объездила все баннеры, отобрала. И время для рекламы на радио специально подбирала. Изучала исследования… А вы даже и не знали, что «Дом-2» смотрит ваша целевая аудитория… Почему вы меня увольняете? – спрашивала женщина.
«Потому что старую собаку новым трюкам не научишь… Нафига нам тратить миллионы на баннеры и телек, если через рекламу в соцсетях и у блогеров мы получим больше клиентов? Причем сразу», – подумали работодатели, но причину сформулировали более обтекаемо:
– Вы просто нам не подходите… Если реализовать ваш медиаплан, то нашу рекламу никто не заметит…
Женщина так ничего и не поняла. Она раб профессиональных привычек. Написано в задании: «Целевая аудитория – М, 50+».
Маркетер изучает: а что у нас смотрят по телеку мужчины в возрасте? Ага, смотрят они «Дом-2». Чуть более продвинутые маркетеры изучают данные блогеров. Есть только одна проблема. Если вы размещаете рекламу там же, где и все, то её никто и не видит.
Почему? Потому что реклама во время рекламной паузы или в виде вставки у блогера – это ожидаемое явление. Ожидаемое не вызывает у человека интереса. Отсутствие интереса – это отсутствие желания познать объект или узнать о нем больше.
Чтобы победить в битве за внимание, нужно размещать рекламу в неожиданных местах. Поэтому мы и писали в первой главе: при разработке рекламной кампании в первую очередь надо ответить на вопрос: где ее увидят клиенты? А в этой главе мы покажем, как находить «рыбные» места.
Как работает реклама в порно
Рассказывает Вадим
Я – пошляк. И очень люблю статистику. Считать и находить закономерности в данных. Это мое любимое занятие. Могу зависнуть с цифрами на сутки и забыть пообедать.
А когда вынырну из них, то рассказываю друзьям скабрезные анекдоты. Хотя у меня есть любящая жена, прекрасная семья, куча детей. Но люблю пошлые приколы. Коллектив у нас мужской, вот и отрываюсь на работе. Рассказываю истории, которые если бы услышали феминистки, то тут же призвали бы сжечь меня на костре. И конечно же, шучу на тему порнухи.
С этого и началась история с Pornhub. Мне стала попадаться на глаза статистика сайта.
– 42 миллиарда просмотров у Pornhub за прошлый год! – уже без смеха зачитывал я на планерке данные.
Мы всегда ищем ответ на вопрос: где разместить рекламу? И статистика Pornhub – это не просто забавная цифра на тему мирового онанизма. Получается, что сайт – одна из крупнейших медиаплощадок. Ничем не хуже YouTube. Даже лучше! Рекламы меньше, а размещение дешевле. И зрители не ожидают, что им сейчас покажут рекламу.
Коллеги отреагировали со скепсисом:
– Pornhub? Там, кажется, «Вольво» пытался рекламироваться… Или БМВ. Кто-то из крупных… Но у них ничего не вышло.
Дело в том, что не только мы видели хорошее соотношение «цена/охват». Это видели и маркетеры в больших корпорациях. И конечно, они пытались делать рекламу на Pornhub. Существовала одна проблема – потребитель, пришедший на платформу для удовлетворения сексуальных потребностей, не готов был сразу лезть за кредиткой…
– А кого будем рекламировать?
– Давай попробуем продать квартиры там, – пришла мне в голову безумная идея. А в маркетинге сейчас работают только такие идеи.
Мы сговорились с заказчиком. Сделали тестовые баннеры. И… Ничего не вышло. Столкнулись с той же проблемой, что и предшественники. Посетители с порно переходили на сайт клиента и тут же его закрывали.
Решать творческие задачи – это нудная и кропотливая работа. Иногда месяцами думаешь над тем, какой ход сделать. Но на следующий эксперимент подтолкнула пандемия. Статистика посещений Pornhub по миру чуть ли не удвоилась. Сайт распространял бесплатную подписку. В маленьком городке на 200 тысяч человек, где находился наш клиент, каждый второй житель сидел на Pornhub.
– Дешевый прямой канал связи с потребителем… За пятьсот долларов можно каждому жителю города прокрутить нашу рекламу по два раза. Если бы они еще с нее переходили нормально. Проблема в конверсии…
Всё это я повторял несколько недель подряд. В конце концов Тимур не выдержал:
– А что, если клиент не будет переходить сразу на сайт клиента?
– А куда он будет переходить?
– Помнишь старый клип Бенни Бенасси? Там еще девки сисястые в комбинезонах со строительной техникой возились?
– Что-то припоминаю…
– Представь, что, кликая на наш баннер, люди будут попадать на сайт, стилизованный под Pornhub. Но ролики там будут на тему ремонта. Так мы немного охладим пользователя. Переключим его с мыслей о сексе на мысли о квартире.
– Но народ же будет уходить с сайта!
– Да, а вот тут мы и сделаем им предложение. Такой всплывающий баннер. С двумя кнопками. Первая: «Хочешь вернуться на Pornhub?», а вторая: «Хочешь вернуться на Pornhub из своей квартиры?».
Дальше идею мы докрутили. Сделали специальное предложение: «Покупай квартиру в рассрочку и не плати за нее целый год. При рассрочке на 33 месяца».
Добавили игровой момент. Чтобы воспользоваться спецпредложением, надо было сказать промокод: «Я знаю, в какой квартире живет Саша Грей».
После запуска истории пошли звонки и сделки. Когда подсчитывали результаты, то получилось: маркетинговые расходы на одну сделку составили $157. Это 0,7% от стоимости квартиры.
О своей рекламной кампании на Pornhub мы подробно рассказывали коллегам. Даже получили за нее международные награды. Но вот что нас искренне удивило. Маркетеры не ринулись покупать баннеры на Pornhub. Не потому, что у заказчиков смелости не хватило. В 2021 году Альфа-Банк сделал скандальный ролик с рэпером Моргенштерном. С точки зрения «репутации бренда» ущерб был больше, чем если бы они сделали промо на Pornhub. Но работает инерция менеджеров: закупать рекламу у селебрити рынок научился, а размещать рекламу на Pornhub – нет. И это оставляет шанс для гибких заказчиков, пока крупняк адаптируется для новых каналов коммуникации.
Как команда КВН заменила билборды, радио и телек
Рассказывает Тимур
Первый опыт в рекламе у нас появился еще в студенчестве. Тогда мы играли в КВН, а для этого нам нужны были деньги. Чтобы стоять на сцене и быть на Первом канале, недостаточно хорошо шутить. Необходимы еще финансовые ресурсы. Билеты до Сочи или Москвы, проживание в гостинице, костюмы… А ведь в команде молодые ребята и они хотят есть.
Прошлись по разным крупным вузам. Везде отказ:
– У нас уже есть команда.
Или:
– Нет денег на это.
От отчаяния обратились к знакомой одного из членов команды. Она была ректором коммерческого вуза. Рассказали наши шутки. Я постарался пободрее закончить презентацию:
– И мы можем выступать от вашего имени! – подразумевал, что предложение уникальное и надо за него хвататься.
Ректор – эффектная женщина – закурила в большом кожаном кресле. Выпустила струйку дыма. Я аж вспотел, ожидая ее вердикта.
– На вашу смету я могу дать рекламу на местном ТВ и радио и обеспечить набор. Все эти поездки в Сочи и потом по лигам – недешевая тема.
Пытаюсь возразить, а у самого горло пересохло от волнения. Издаю звуки в той же тональности, что и скрипучая дверь. Ректор не обращает внимания и продолжает:
– Но я могу вас проспонсировать. С вас одно обязательство: мы ездим по школам и агитируем поступать в наш вуз. Ваша задача в конце агитации выступать и говорить, что все, кто поступит, сможет попасть в команду и начать играть. Каждое первое сентября будете у нас собирать студентов и предлагать участие.
Мы тут же согласились. О рекламном эффекте в тот момент не думали. А зря. После первого же выступления в школе в вуз записались 30 человек. Половина от тех, что были в зале. Невероятная конверсия!
Набор в двести студентов мы закрыли с преподавателями на выезде за шесть школ. Обычно это было 30–40 изнуряющих выездов. И это с поддержкой на радио, ТВ и с рекламой на билбордах.
Ректор сделала правильный выбор. Она хорошо знала, что важно целевой аудитории. А важна абитуриентам не будущая профессия, а веселая тусовка. Та самая студенческая жизнь. Вторая вещь, которую она понимала: школьники выбирают вуз не по рекламе на ТВ. Обсуждение, куда поступать, происходит в самой школе. Только рассказывать ребятам надо не о перспективах, а показывать веселую студенческую жизнь…
Этот опыт нам помог открыть следующий бизнес – сеть автоматов со снеками и напитками. Обычно их ставят в офисах. Считается, что менеджеры – это основной потребитель. Но у нас был свой опыт. В юности мы работали вожатыми и видели: многие дети привозили суммы, которые не могли потратить на пляже.
Так мы стали ставить автоматы в детских лагерях. Дети покупали там вкусняшки себе и своим друзьям. И это был золотой бизнес, который мы позже удачно продали.
И опять ключ к успеху лежал в месте размещения. Так что иногда бизнесу и реклама не нужна – достаточно найти оптимальное месторасположение для точки продаж. Но, как и в случае с Pornhub, сколько бы мы ни рассказывали о своем вендинговом проекте, владельцы автоматов продолжают бороться за места в бизнес-центрах. Не понимая простой истины: нет смысла плыть туда, где собираются все рыбаки. Конкуренция больше – улов меньше.
Что эффективнее: рекламный ролик или объявление на остановке?
Рассказывают Вадим и Тимур
В 2010 году одна сибирская компания отважилась на эксперимент. Результат эксперимента их самих испугал. Компания шила и продавала костюмы. Два пика продаж приходились на май (школьникам покупали костюмы на выпускной) и август (перед учебным сезоном).
Рекламное агентство нашего товарища разрабатывало рекламные кампании для сибиряков. Ребятам хотелось отличиться, и они решили попробовать иммерсивный маркетинг вместо надоевших роликов по радио и ТВ. Встал вопрос:
– А где больше всего времени проводит наша целёвка?
На брейнштурме начали перечислять:
– На работе, у телека… Жизнь у сибирского обывателя скучна и до боли предсказуема.
– Погодите. Есть еще дорога от работы и до телека. Костюмы дешевые, наши потребители ездят в автобусах…
– Так давайте и рекламироваться там.
– Но как?
– Люди слушают, что другие говорят в транспорте. Обсуждают это потом на работе и в интернете. Просто в каждый автобус мы посадим по актеру. На остановках разместим плакаты рекламные, и в транспорте тоже…
Через месяц запустилась рекламная кампания «Война против джинсов». По городу бегали молодые люди (одни в джинсах, а другие в костюмах), которые перестреливались из водяных пистолетов. На тех же остановках висели плакаты с объявлением войны. А когда заинтригованные обыватели садились в переполненный автобус, то слышали, как по телефону разговаривает габаритная дама:
– Ой, Люда, я своим оболтусам костюмы купила со скидкой. Да, езжай скорее, пока еще размеры остались…
Дама была обвешана пакетами из рекламируемой сети магазинов. Ну, и когда обыватель выходил из автобуса, его ждал промоутер с флаером со скидкой…
В разгар кампании выходит статья в местной деловой газете. Конкуренты-рекламщики на двух полосах сокрушаются, что уважаемая фирма теряет свой бренд и свою репутацию. Реклама-де не солидная…
Поскольку собственники были люди преклонного возраста, то к печатному слову они относились серьезно. Решили собрать совет директоров. Позвали и подрядчиков:
– Вы должны прийти и ответить на критику в газетах.
– Конечно, мы ответим. Только можно получить от вас цифры по продажам? И сравнить показатели за этот квартал с показателями за аналогичный квартал в прошлом и позапрошлом году?
Когда собственники посмотрели данные по продажам, то совет директоров был отменен. Эффективность рекламы – лучший аргумент против критики. С креативными ребятами на несколько лет пролонгировали контракт. Но только просили в следующий раз использовать более традиционные методы продвижения. Чтобы владельцы не переживали. И объем продаж вернулся к прежним цифрам. Меньше денег – зато не так волнительно. Зато всё, как у всех…
Иммерсивная реклама – это некомфортный для предпринимателя инструмент. Человек – существо конформное. Хочется быть таким, как все. Но высокие результаты скрыты там, куда не ходят конкуренты в буквальном смысле слова.
Мы рассказали в этой главе о трех рыбных местах для продвижения. Воспользоваться ими может каждый читатель. Или найти свое. Но для этого придется уволить менеджеров, о которых мы говорили раньше. Либо принять простой факт: если делаешь то же, что и конкуренты, то и результат будет соответствующий. То есть посредственный…
После наших историй обычно спрашивают:
– А на стандартных рекламных каналах вы поставили крест? Бессмысленно ими пользоваться?
Мы отвечаем:
– Нет. Не бессмысленно. Принципы иммерсивного маркетинга работают и там. И об этом мы расскажем в следующей главе.
Глава четвертая. Стандартные каналы продвижения в иммерсивном маркетинге
30 октября 1938 года на радио CBS в США объявили о том, что Землю захватывают марсиане:
«Репортер CBS Карл Филипс с места событий передавал о приземлении металлического цилиндра в местечке Гроверс-Милл округа Мёрсер. Вскоре из цилиндра появляется огромная боевая машина, тепловыми лучами испепеляющая всё вокруг. Филипс, как и остальные зеваки, обращается в бегство, и связь прерывается. Профессор Пирсон, позже связавшийся с радиостудией, рассуждает о техническом уровне марсиан, затем глава Национальной гвардии Нью-Джерси Монтгомери Смит объявил военное положение в округах Мёрсер и Мидлсэкс и направил четыре соединения Национальной гвардии из Трентона в Гроверз-Милл для эвакуации мирных жителей».
Шесть миллионов человек слушали радиоспектакль «Война миров». Пятая часть из них – миллион человек – восприняли постановку как реальные новости:
«Целые семьи баррикадировались с оружием в подвалах своих домов либо спешно собирали вещи, чтобы уехать на запад, многие требовали, чтобы вооруженные силы страны покончили с пришельцами либо раздали оружие всем желающим; были случаи, когда в полицейские участки приходили отряды вооруженных местных жителей, готовых оказать помощь в защите страны от вторжения».
Медиаэффект не заставил себя ждать. О постановке написали 12 500 статей. Выросла известность и писателя Герберта Уэллса, и романа «Война миров», и режиссера радиопостановки – Орсона Уэллса. На тот момент артисту было всего 23 года. Но после спектакля ему доверят крупный бюджет для съемок фильма «Гражданин Кейн»…
Пример радиоспектакля «Война миров» лучше всего показывает основной принцип иммерсивного маркетинга – стирание границ между вымыслом и реальностью. Когда аудитория верит, что всё всерьез – тогда она вовлекается в происходящее. Для достижения эффекта традиционные каналы – радио, телевидение, СМИ, блогеры и билборды – подходят идеально.
При этом создатели рекламы должны помнить, что они творят не очередную кампанию, а ставят спектакль. И у постановки будут десятки, а то и сотни тысяч зрителей.
Так в начале нулевых пиарщики Ауди разместили на сайте объявление о пропаже автомобиля. Новая модель Audi А3. Концерн обратился за помощью к СМИ и блогерам. На специальном сайте выкладывались записи видеокамер, документы действующих лиц, приглашенные актеры давали интервью от имени своих героев. За три месяца рекламной кампании было раскуплено более трети Audi A3, выставленных на продажу в США.
Схожим образом создавалась реклама ужастика «Ведьма из Блэр». Трое студентов отправляются в лес, чтобы снять сюжет о местной легенде – собственно ведьме. Студенты якобы пропали и от них остался только видеодневник.
На официальном сайте фильма выложили фото актеров как пропавших без вести, рапорты полицейских и т.д. Зрителям предлагали выдвигать гипотезы: что же на самом деле случилось с пропавшими?..
Результат: кино категории В с бюджетом в 200 тысяч долларов собрало в прокате 248 млн долларов. Успех обеспечил иммерсивный маркетинг. Уберите маркетинг – и перед вами сумбурный фильм, снятый любителями. Добавьте маркетинг – перед вами киношедевр.
Но это всё большие примеры. А у бизнеса могут быть и вполне локальные задачи. Если вы продаете квартиры, например, то поможет ли иммерсивный маркетинг и использование стандартных средств коммуникации? Или у вас небольшое кафе, или вообще вы производите светодиоды. Одно дело рекламировать роман, фильм или новую тачку. Продукты сами по себе интересные. А как дело обстоит с более «скучными» товарами?
Как устроить переполох в городе с помощью трех билбордов
Рассказывает Тимур
Изначальный план был таков. Наш заказчик продавал квартиры в умном доме. Мы решили воплотить инновации, реализованные в этом доме, в роботе-консьерже которого собрали для нас в Перьми. В процессе продаж придумали историю о том, что робот-консьерж был похищен. На арендованных баннерах мы думали написать объявление «Верните робота!». Цель была (как и в случае с Audi А3) – через обсуждение искомого объекта его прорекламировать.
Такие акции нужно проводить в глубокой конспирации – иначе публика быстро поймет, что это постановка, и потеряет интерес. В нашем случае о кампании знало только несколько руководителей коммерческого отдела.
И вот в день Х мы начинаем раскручивать истерику: «У нас робота похитили!» Баннеры, сообщения в блогах… Народ вовлекается. Похищение робота нынче вызывает больше отклика, чем похищение человека. В общем, всё идет согласно плану. Пока не звонит сам заказчик – владелец компании:
– Не переживайте вы так, парни! Найдем мы робота, я уже попросил – в наш город из Москвы едет следователь по особо важным делам.
– Как едет? – переспрашиваю я. А у самого ноги ватные – не держат. Непосредственно владельца компании никто не предупредил, что вся история с пропажей – это постановка.
– По воздуху. Через полчаса в самолёт сядет, – продолжает «успокаивать» заказчик. – Главное: не переживайте! В конце концов, не найдем – нового купим. Ладно… Следователю я твой телефон дал, он как приземлится – наберет.