Иммерсивный маркетинг. Система хищных продаж
- -
- 100%
- +
И заказчик кладет трубку.
– Что такое? Ты аж побелел… – спрашивает меня Вадим.
– Побелеешь тут, когда знамя полка… – вспомнил я подходящую цитату. А потом уже объясняю, что произошло. Вадиму тоже становится нехорошо. Девелоперы в России – люди с крутым нравом. Им не нравится, когда их даже в шутку разыгрывают. Даже если для их же блага. Не поймут.
– Была кража робота выдуманная, а сесть за нее можно как за настоящую… Иммерсивный маркетинг, мать его, стирает границы между реальностью и выдумкой. Будем теперь на зоне лекции об этом читать, – продолжаю я минутку черного юмора.
Однако долго предаваться мрачным мыслям – непозволительная роскошь во время рекламной кампании. Надо стремительно менять всю концепцию. Мы экстренно объявляем: робота вернули. Подбросили обратно на склад. Похитители якобы позвонили и сказали, что были глубоко не правы. Следователя встретили, напоили коньяком и проявили южное гостеприимство.
А дальше у нас вопрос: билборды мы выкупили на месяц. Размещение рекламы у блогеров тоже. Рекламный бюджет тратится, а от концепции пришлось отказаться. Выяснять, кто в этом виноват – времени нет. Остается вопрос: что делать?
К счастью, тогда вышел фильм «Три билборда на границе Эббинга, Миссури». Кино начинается с того, что мать, отчаявшаяся найти пропавшую дочку, размещает билборды с призывами к шефу полиции. Билборды в конце концов сжигают…
– А что если мы наши билборды не сожжем, а зальем краской? – начинает развивать первоначальный сценарий Вадим.
– Отлично! Потому что в городе объявилась секта луддитов, которые борются с прогрессом. И им очень не нравится наша реклама «В Батайске робот заменил человека», – развиваю я мысль. Все-таки работа рекламного агентства слишком часто напоминает фильмы «День радио» и «День выборов».
Развили мы и тему похищения. Рассказывали, что это, видимо, те же борцы с прогрессом украли робота, когда мы его прогуливали в парке.
Рекламная кампания стала резонансной. Квартиры в умном доме были проданы. А через год покупатели отказались от робота-консьержа. Тот привлек их внимание, помог выстроить продажи, но сам по себе оказался ненужным. Или же покупатели поняли про себя, что они луддиты, а не за прогресс…
Мы же для себя вынесли из всей истории одну важную мысль. Стирать границы между реальностью и вымыслом – это, конечно, обязательное условие для успеха в иммерсивном маркетинге. Но необходимо также проверять, что владелец компании-заказчика в курсе планов по рекламе.
Пушкин, светодиоды или… Обливай кого попало!
Рассказывает Вадим
В десятых годах светодиодные светильники начали производить все кому не лень. Большая часть компаний влачила жалкое существование – из-за высокой конкуренции не могли получить заказов. Наш клиент дошел до крайней точки: не выиграет очередной тендер – и всё. Остается только, как честному человеку, банкротиться.
Нас задача заинтересовала. К тому времени мы провели десятки рекламных кампаний, используя интернет в связке с ТВ, радио и билбордами. Убедились в эффективности иммерсивного маркетинга.
Но можно ли принцип стирания границ между реальностью и вымыслом применить во время стандартной презентации перед тендерным комитетом?
У рекламируемых светильников было одно качество, которое нас заинтересовало, – влагозащита. Качество, прямо скажем, не уникальное. На рынке много светильников с надписью «Защита IP 65». Вопрос в том, как об этом рассказать.
С клиентом договорились – презентацию будем делать мы. Пару часов мы засыпали под рассказы конкурентов. Все они были достаточно однообразные. Дремать начали и слушатели – их было человек десять из разных департаментов. Как говорил Остап Бендер: скучно, девочки! Нет никакой игры мысли.
Наконец наступает наше время. Я встаю и зачитываю стихотворение Пушкина:
– Я помню чудное мгновение! Передо мной явилась ты!.. Но как бы она явилась? Пушкин часто встречал женщин во тьме. Наши светильники помогли бы решить эту проблему.
Вижу – внимание привлекли. Начальники департаментов просыпаются потихоньку. Рассказываю про пару наших моделей… Тут чувствую – еще чуть-чуть и потеряют интерес. Делаю паузу и показываю Тимуру жестами:
– В горле пересохло. Принеси воды, пожалуйста!
Друг мой вскакивает и несется через весь зал со стаканом. Но вот незадача – спотыкается и заливает водой мою руку с включенным светильником.
– Фух… Хорошо, что наши светильники защищены от влаги. А то бы меня сейчас током ударило и ехал бы я на встречу с Пушкиным, – говорю.
Зал смеется.
– Ну, раз однажды свезло, то… Тащи пятилитровую канистру с водой. Итак, наша третья модель! Щас мы ее в канистру и засунем. Тимур, срезай с канистры верхушку, – командую я.
– Вадик, ты чего? Убьешься же! Не шути так! – кричит Тимур.
– Стой! – вторят ему начальники департаментов.
Я никого не слушаю. Включаю лампу в розетку и засовываю в канистру с водой. Брызги летят на рукав пиджака…
В зале тишина. Лампа красиво освещает синюю прозрачную канистру.
– А теперь представьте, что ваши магазины случайно зальют соседи сверху! С нашими лампами и обязательным дежурным освещением ноль проблем, – добиваю публику.
Контракт на поставку в федеральную сеть магазинов наш. Накануне все три лампы были заизолированы и неоднократно проверены на производстве. Фокус с водой мы репетировали несколько дней. Ну, и вовлечение зрителей в нашу реальность прошло идеально.
Где или как?
Рассказывают Тимур и Вадим
При правильном подборе места действия (где мы размещаем рекламу/проводим акцию) снижаются затраты на креатив. Сравните примеры из начала книги с примерами из этой главы. Реклама на футбольных мячах, реклама на Pornhub, реклама в автобусах – она не требовала виртуозного исполнения. Поэтому при разработке кампании мы все-таки предлагаем сначала попробовать найти оригинальное место для захвата внимания покупателей.
И да, не всегда это возможно. Иногда заказчик не согласен, иногда к вам самим мысль не пришла. Не нашли ответа. Такое случается. Но в этом случае на помощь приходит основной принцип иммерсивного маркетинга: смешивай реальность с вымыслом. Мы не делаем рекламный ролик и не рисуем баннеры. Мы ставим спектакль. А цель любого искусства в том, чтобы зритель забылся и поверил в то, что это не постановка. Поверил, что актеры не играют роли – они так живут. Всё всерьез и по-настоящему. Только в этом случае 30-минутный радиоспектакль может войти в историю, а «скучная» презентация (самый стандартный канал продаж) привести к многомиллионным контрактам.
Глава пятая. Топология рекламы
Ждали новой истории? Не получите. Ладно, ладно… Получите, но чуточку позже. Эту главу мы сделали теоретической. Самую малость. Но всё же она дает базу для понимания принципов работы иммерсивного маркетинга.
Смерть позиционирования
Рассказывает Вадим
Основной посыл работ классиков маркетинга Райса и Траута, Огилви и других: надо найти место в головах потребителей. Место, которое бренд займет в сознании своей целевой аудитории.
«Dove успешно позиционируется как мыло для женщин с сухими руками, а не как продукт для мужчин с грязными руками».
«SAAB не имел измеримого позиционирования. Мы же стали позиционировать его как машину на зиму. Три года спустя он был признан лучшим автомобилем для норвежских зим7».
Любимый пример Райса и Траута в книге «Позиционирование: битва за умы» – это кампания автопроката Avis. Ее слоган гласил: «Мы номер два, но мы больше стараемся».
Начитавшись старых классиков, предприниматели и рекламщики по всему миру начинают придумывать красивые позиционирования. У них получается всё «по учебнику». Но они проигрывают гонку за внимание потребителей.
Потребитель не в курсе теорий о правильном маркетинге, поэтому покупает товары, не помня ни названий, ни уж тем более позиционирований. Вы можете сами провести небольшой мысленный эксперимент. Вспомните главную компанию на рынке игрушек для детей. Наверняка назовете Lego. В США добавят еще Hasbro и Mattel (куклы Барби). Никто же не поспорит, что Барби и Лего прочно обосновались в мозгах потребителей? Удачное позиционирование у продуктов? Великолепное.
А теперь давайте вместе посчитаем. Возьмем официальные отчеты компаний. И выясним, что у Lego Group за 2020 год выручка составила 43,7 млрд датских крон, или 6,17 млрд долларов8. У Hasbro выручка 5,46 млрд долларов9. Аналогичные показатели и у компании Mattel10. Общая выручка трех лидеров на рынке игрушек составляет меньше 18 млрд долларов. При этом глобальный рынок игрушек оценивается в 95 млрд долларов11.
Три прекрасно позиционированных компании на глобальном рынке занимают совокупную долю меньше 20%. 80% рынка приходится на малоизвестные марки, подделки или вовсе NoName-компании. Оборот рынка игрушек оценивается в 100 млрд долларов. Выручка лидеров измеряется миллиардами долларов. У них есть ресурсы для отстраивания позиционирования компании в целом, отдельных игрушек и категорий товаров. Есть положение на рынке и место в сознании потребителей.
Согласно «Маркетинговым войнам» Траута и Райса, три компании-лидера должны были захватить минимум процентов 70 от рынка детских игрушек. Но потребители не читают Райса и Траута. Продолжают покупать NoName-товары и пользоваться услугами от NoName-компаний.
Ключевая теоретическая проблема у классиков маркетинга – они разбирают примеры известных брендов первого мира. Изучают только видимый кусок рынка. Игнорируя подводную часть айсберга. А она, как известно, больше.
Удобно демонстрировать концепцию маркетинговых войн на примере автомобильного рынка США или Европы в XX веке. Бренды мозолили глаза потребителям каждый день. Торговых марок было немного. Но в XXI веке появляются китайские компании и начинают портить идиллию теоретиков.
У нас знакомый купил китайский автомобиль несколько лет назад.
– Как называется? – спрашиваем мы с Тимуром.
– Как-то на Ха. Хайвей что ли? Или Хавал? Или Хабал? Короче, китаец.
Заметим, что марки автомобилей, которых у него нет, он помнит отлично. Но деньги именитым автопроизводителям он не отнес. Китайцы, возможно, и проиграли битву за умы. Но битву за кошельки они выиграли безусловно. Пока маркетологи по привычке приводят в качестве примера идеального позиционирования автомобиль SAAB, шведского производителя давно уже выкупили китайские инвесторы.
В медиасфере мы наблюдаем тот же тренд. Люди не помнят имена блогеров, которых смотрят. Зато отлично знают название газеты «КоммерсантЪ», которую не читают. Знают, что самый модный телефон – это iPhone, но неуверенно выговаривают название своего смартфона – Gionee. А уж про позиционирование этой маленькой, но гордой китайской марки они точно ничего не скажут.
Согласно концепции позиционирования, компании, которые отстроились от конкурентов, должны занимать прочные позиции на рынке. Но практика рушит эту умозрительную конструкцию. Китайские фирмы, готовые производить всё, что угодно, теснят именитых коллег. А потом (как в случае с SAAB) просто их выкупают.
Отсюда следует простой вывод для наших читателей-практиков, которые нацелены на конкретные финансовые результаты. Разработка позиционирования – это не более чем интеллектуальная мастурбация. Движение есть, а продаж нет. Большинство коллег с этим утверждением не согласятся. Так как им легче приводить примеры про американский автопром и придумывать десять вариантов позиционирования, чем биться за реальное увеличение выручки клиентов…
Преувеличивая важность позиционирования, компания теряет главное качество, необходимое для выживания в современном мире. Она теряет пластичность. В нашей методологии «позиционирование» зависит не от миссий, ценности и прочей ерунды. И не от реальных качеств продукта. Позиционирование зависит от места и даже времени размещения рекламы…
Продажи через дискомфорт
Рассказывает Тимур
Итак, для иммерсивного маркетера в первую очередь нужно найти удачное место под рекламу. Ответить на вопрос: где потребитель увидит ваше предложение? Мы ищем не виртуальное место в головах клиентов, а конкретное место в физическом пространстве.
При поиске места под рекламу мы используем две аксиомы иммерсивного маркетинга. Первая гласит: привычное, ожидаемое вызывает доверие. Вторая аксиома: нарушение ожиданий привлекает внимание и рождает эмоции.
Помните истории из первой главы? В частности, как Шустов занимался продвижением коньяка? Нанятые им студенты дрались в кабаках. Драки в питейных заведениях – это привычное явление. Если я друзьям расскажу, что увидел драку в баре, то мне охотно поверят. Но непривычен повод для драки – отсутствие в кабаке любимой марки коньяка. Это в свою очередь привлекает внимание. За вниманием приходит интерес: а что это за коньяк? Как он называется?
Теперь разберем первый пример из нашей книги. Когда для рекламы зон барбекю мы использовали футбольные мячи. Для живущего за городом событие «мяч залетел во двор» не является экстраординарным. Это рутина. Такое иногда происходит.
Отсутствие детей или других людей, которые играли бы рядом в футбол, – немного интригует. На мяче вместо обычных логотипов находится только QR-код. Это нарушает привычный ход вещей. Человек не понимает: а в чем собственно дело? Что это за мяч?
Он оказывается в зоне неопределенности. Естественное желание каждого человека – иметь объяснение происходящего с ним. Отсутствие объяснения вызывает желание действовать, рождает потребность узнать. И вовлекает потребителя в нашу театральную постановку. На этом месте проходит линия демаркации между маркетингом XX века и иммерсивным маркетингом, маркетингом XXI века.
Маркетологи прошлого бились (а некоторые донкихоты и сейчас бьются) за то, чтобы донести до потребителя внутренне непротиворечивое позиционирование компании. Позиционирование должно быть понятным и объяснимым. Из-за этого оно комфортно.
Мы же погружаем зрителей в зону неопределенности, в зону дискомфорта. Делаем так не из садистического характера, а потому, что понимаем: только неудобства и неожиданности обостряют внимание зрителей.
Когда на сайте, внешне похожем на Pornhub, вместо порнороликов человек видит видео про ремонт, он раздражается.
То же самое происходило, когда я рекламировал логистические услуги. Потенциальные клиенты видели, что перевозку груза можно купить в два раза дешевле, чем они покупают сейчас и… Они не радовались. Они приходили в бешенство. Руководителям казалось, что их логисты проворовались и поэтому не показывали предложение от моей компании.
Когда люди едут в переполненном автобусе с работы, то меньше всего им хочется слушать, как женщина в салоне громко хвастается подруге о том, что купила костюмы своим детям на школьный выпускной. Да еще и с огромной скидкой. Подобное поведение злит остальных пассажиров. Но, как мы и писали в главе «Порно, школа, автобус… Где легче привлечь клиента?», такая реклама дает существенное повышение продаж.
Почему дискомфортная реклама работает? На это есть ответ у нейробиологов. Если упростить их лекции об адреналине и норадреналине, то мы выведем простой тезис. Во время стресса организм мобилизуется. Человек фокусируется на происходящем здесь и сейчас.
Еще один полезный эффект от того, что клиент находится в состоянии дискомфорта, – он перестает мыслить критически. Пассажиры в автобусе не сомневаются, что в магазине костюмов дают хорошие скидки. Попутчицу, которая об этом громко рассказывает по телефону, они воспринимают как реального человека, а не как актрису, отыгрывающую роль. Завсегдатаи российских кабаков не сомневались, что студенты так сильно мечтают о коньяке Шустова, что готовы мордобитие начать. Завсегдатаи больше переживали, как бы им самим не получить по морде… Так работают две аксиомы: привычное место вызывает доверие. Нарушение ожиданий раздражает аудиторию, захватывая ее внимание.
Лабиринт для клиента
Рассказывает Вадим
Погрузить человека в зону неопределенности – это не конечная цель иммерсивного маркетинга. Наша задача – дать ему маршрут, по которому он может выбраться оттуда. И, получив приз в виде рекламируемого продукта, испытать удовольствие. Поэтому на белом мяче был QR-код, который вел на рекламный пост в Instagram12. А на нашем сайте, стилизованном под Pornhub, появлялось две кнопки: «Вы хотите вернуться на Pornhub?» и «Вы хотите вернуться на Pornhub из своей квартиры?».
Иммерсивный маркетер выстраивает лабиринт. Точка старта – это дискомфорт и неопределенность. Финиш – это покупка. Путь между стартом и финишем – это процесс узнавания продукта. Чем больше времени аудитория инвестирует в процесс узнавания, тем крепче запомнит маршрут – куда идти за товаром.
Отсюда следует практическая рекомендация: не давать всю информацию о продукте сразу. Потребитель должен за нее побороться. И это еще одно отличие от маркетинга прошлого, когда рекламисты старались расписать все достоинства в подробных статьях, каталогах и презентационных фильмах. В иммерсивном маркетинге подобный ход не приветствуется. Знание, которое добыто в борьбе, – ценно. Знание, о котором тебе готовы поведать в любой момент, – тут же забывается. На бытовом уровне мы все прекрасно знаем: если мы забыли слова песни, но она звучит у нас в голове, мы от нее не можем избавиться. Как только пропели пару куплетов – она перестает быть интересной и уходит из нашей зоны внимания.
От степени стресса, который испытают зрители в начале, зависит резонанс, производимый рекламой. Проще говоря, чем больнее делает реклама на старте, тем больше привлечет внимания.
На этом постулате зиждется самый жесткий, самый опасный и при этом самый эффективный метод рекламы. Метод осквернения святых мест и оскорбления чувств верующих.
Осквернение как метод продвижения
Рассказывает Тимур
Действующий лишен совести. Занимающийся рекламой не должен даже знать, что такое совесть. Потому что основной метод продвижения новой идеи или человека – это осквернение святого. В буквальном смысле. Метод этот настолько энергетически мощный, что выдвигает любого в первый ряд…
Как оскорбить атеистов, популяризаторов и эволюционистов?
В 2017 году проходил слет просветителей. Люди, популяризирующие науку, решили прочитать друг другу лекции. Среди выступавших был некий Виктор Вахштайн. Не самый известный ученый на этом мероприятии. По профессии – социолог. Декан в маленьком, но гордом университете Шанинке (МВШСЭН).
Через несколько недель его выступление будут обсуждать все российские просветители. Они напишут более полумиллиона знаков в соцсетях. Полуторачасовую лекцию посмотрят десятки тысяч человек в YouTube. Там же будут написаны сотни комментариев… Чем же так привлек внимание Вахштайн? Он сделал ряд заявлений, обращаясь к популяризаторам науки:
«Просвещение обрело черты нового религиозного движения».
«Вы ничем не отличаетесь от эзотерических течений. Эзотерическая церковь Ричарда Докинза (эволюционный биолог. – Прим. авт.) мало чем отличается от астрологии. По своей уверенности, убежденности и конкуренции за ресурсы».
«В процессе эволюции просветительская деятельность стала мракобесием в том смысле, который ему придает Иоганн Ройхлин в начале XVI столетия».
«Что происходит в тот момент, когда мы начинаем транслировать знание, в котором сами не уверены, посредством людей, которых сами выгнали из аспирантуры, широкому кругу людей, которым это все до лампочки?.. В какой момент исчезает базовый элемент научного производства?»
«Ваши читатели – это сайнстеры. Люди, которые, просыпаясь, идут читать все цитаты Ричарда Докинза. Лайкают их – это такая религиозная месса… И потом идут писать свои курсовые, ну или что там пишут в десятом классе. Это люди, которые ни разу не были в лаборатории, но готовы убивать за биопринтинг. Люди, которые никогда не читали Канта, но знают, что баденское неокантианство – это круто… Теория эволюции для них – это религиозная доктрина».
По сути то, что сделал Вахштайн, равнозначно тому, как если бы некто пришел в церковь и под видом проповеди рассказал бы, что прихожане ничем не отличаются от агностиков и атеистов, а их молитвы на самом деле обращены к Дьяволу… Так как церковь, по словам этого человека, получается порождение зла, и мы прекрасно понимаем, что это ересь в чистом виде.
Иначе говоря, Вахштайн осквернил святые символы для популяризаторов. Если бы он это сделал в статье в научном журнале, то это мало бы кто заметил. Однако он произнес свою лекцию именно на слете просветителей. В мекке для «науковерцев».
Критика сакрального в сакральном же месте вызывает наивысший дискомфорт у паствы. Следствие подобного хода – мощный резонанс в сообществе: в ответ критикуют критика. Метод максимально эффективен с точки зрения финансовых затрат (зачастую они близятся к нулю) и получаемого результата – привлечения внимания аудитории.
Как оскорбить и футбольных фанатов, и блондинок?
Оскорбление может продвигать и оскорбляемого, и оскорбленного, и оскверненное место. Это мы видели в 2021 году, когда произошел скандал на спортивном канале «Матч!».
Сборная России по футболу продемонстрировала тот уровень игры, который от нее и ждали. Невыразительный. Следом за проигрышем – привычный ритуал: критика футболистов, тренера и посыпание головы пеплом. Всё это всегда и во всех странах показывают по спортивным каналам. Унылое зрелище для фанатов-мазохистов, которые обязаны помнить: болельщики – от слова «боль».
Футбол – это храм маскулинности. Святое место, в которое женщин пускают неохотно. На правах бедного родственника. Женщина может сидеть со своим мужчиной на трибуне. Может демонстрировать знание имен игроков… Но женщина не имеет права высказываться как эксперт по футболу. Давать советы и рекомендации тренерам и футболистам. Это, как говорят мусульмане, харам. То есть запрещено и неприемлемо. Подобное действие оскорбит чувства болельщиков.
Чтобы усилить эффект, на канал «Матч!» позвали не просто девушку, а Олю Бузову. Даму, которая представляет лучшую часть населения. Девиц, которые могут и петь, и выступать в театре, и запускать свои криптовалюты, работать телеведущими, редакторами и дизайнерами. Делать это всё одновременно и не останавливаясь. В общем, мы не знаем, почему футбольные фанаты так сильно не любят Олю Бузову. Но по каким-то неясным причинам появление ее в шоу в качестве спортивного эксперта, болельщики восприняли как издевательство и оскорбление.
– Ребят! Жизнь одна. Кайфуйте! Это мой мессенджер!.. Ничего не бойтесь, как я!.. Включайте хорошую музыку! Включайте мозг!.. – начала Бузова свою мотивационную речь, обращенную к сборной.
Итак, знакомая схема. Появление скверного товарища в святом месте – бурления в комментариях и обсуждения. Канал «Матч!» получает просмотры. Однако эффект от представления усиливается. Ведущий из Санкт-Петербурга Дмитрий Губерниев задает вопрос с подвохом:
– Оля, вы за какой футбол? За футбол Черчесова или футбол Эфроса?
Бузова не может ответить. Она даже не понимает, как ее троллят. Не знает, что Эфрос – не футбольный тренер, а советский режиссер. Губерниев продолжает:
– Вы перестали пить коньяк по утрам? Отвечайте: да или нет?
Бузова не знает, что это цитата из Карлсона. Но чувствует правильно – ее унижают. Девушка плачет. Губерниев настаивает на вопросах. Аудитория Бузовой оскорблена.
Мы наблюдаем крайне любопытный социальный феномен. Бузова и ее поклонники (23 млн человек) оскорблены тем, что к их мнению не прислушиваются на том простом основании, что они не разбираются в вопросе. Не являются экспертами. Святым для Бузовой и ее фолловеров является право высказываться на любую тему, о любом явлении, даже если они еще вчера не знали о нем.
С точки зрения же пиара взаимное оскорбление Бузовой и Губерниева сыграло на руку обоим. Канал «Матч!» получил дополнительно сотни тысяч просмотров. Оскорбленные и оскорбляющие – новых фолловеров. Страница об Эфросе в Википедии – посетителей.
Недостатки метода осквернения и оскорбления
Прием осквернения использовала группа Pussy Riot, когда устроили панк-молебен в храме Христа Спасителя, блогер Соколовский, когда играл в Pokemon Go в Храме на Крови, Карлос Кастанеда, когда защитил свою работу по магии как научную диссертацию по антропологии. Между прочим, первая книга Кастанеды продавалась в университетских лавках. Это вызывало бурление в научном сообществе. Ученые негодовали. Студенты покупали и читали запоем. И чем больше профессора ругались, тем больше книжек покупали студенты.