Иммерсивный маркетинг. Система хищных продаж

Кастанеда в привычной форме («дневник антрополога») скрыл рассказ о магии (вещи вроде бы антинаучной). Поэтому часть ученых восприняла его труд как ересь, мракобесие. Как осквернение науки.

Но поскольку по отношению к любой идее общество раскалывается как минимум на две группы (одна отрицает, другая поддерживает), критика со стороны профессуры вызывала интерес со стороны студентов 60-х годов. Критика популяризаторов науки вызывает интерес к критикуемому у хейтеров популяризаторов. Критикуемое учителями неизменно вызывает интерес у учеников… Обычно про этот эффект говорят: «Любое упоминание, даже негативное, кроме некролога, это реклама».

Главный недостаток метода осквернения сакрального (почему мы его и не рекомендуем) – непрогнозируемость реакции. Радиокомментатор Алан Берг, попирая святое для обычного американца, поплатился жизнью. Озверевший слушатель его застрелил. Вместо рекламы провокатор получил некролог. Барышень из Pussy Riot посадили в тюрьму. Сотрудников редакции «Шарли Эбдо» (журнал печатал карикатуры на пророка Мухаммеда) расстреляли. Даже Вахштайн (при всей травоядности научного сообщества) получил обвинения в абьюзе аспиранток.

У социологов есть модели, которые позволяют предположить реакцию сообщества на осквернение сакрального. Насколько внутри группы сильны социальные связи, насколько она отделяет себя от окружающего мира и насколько она иерархична – исходя из этих признаков можно спрогнозировать, будут ли люди убивать за осквернение или только писать гневные посты в Facebook13. Или же факт осквернения будет проигнорирован сообществом. А то и вовсе произойдет как в современном искусстве, где любое осквернение святынь прошлого является поводом не для критики, а для рефлексии.

Однако любые теории, как бы они ни были привлекательны, не исключают жестких негативных реакций со стороны фанатично настроенного члена любого сообщества. Мы же помним, что Марка Чепмена так сильно расстроило, что Джон Леннон, являясь проповедником для хиппи, ведет жизнь миллионера… С точки зрения Чепмена Леннон глумился над святым для хиппи постулатом «не иметь собственности». За это Чепмен и застрелил великого битла.

Поэтому авторы книги признают метод осквернения святынь как эффективный способ продвижения. Но всё же мы сами предпочитаем более мягкие способы иммерсивного маркетинга. А любое обращение к святыням сообществ веры… К этому стоит подходить взвешенно. Это в 2017 году Вахштайна не убили за отрицание Научного Метода как единственно верного. А через десять лет сообщество науковерцев разрастется. Появятся и там свои фанатики типа Чепмена… А в случае Губерниева стоит подумать о своей безопасности уже сейчас. Учитывая размер армии фанатов Ольги Бузовой… Высока вероятность, что найдется один неуравновешенный боец, желающий защитить честь девушки.

Ловцы внимания

Рассказывают Вадим и Тимур

Выше мы показали, что вирус рекламы лучше всего прятать в привычных для потребителей вещах, событиях и местах. Поэтому то, чем занимается наша команда постоянно – изучает привычки людей и анализирует их на возможность встраивания рекламного сообщения в привычную форму.

Приведем небольшой пример. Недавно мы исследовали, как люди смотрят видео в YouTube и читают посты в Facebook14. Выяснилось, что больше половины пользователей во время просмотра видео читают комментарии под роликом. Также больше половины пользователей, не дочитав пост (или вовсе не читая его), изучают, как его прокомментировали.

Самый яркий пример подобного поведения в сети – история 2019 года с Леди Гагой. Тогда появился слух, что актер Брэдли Купер ушел от русской модели Ирины Шейк. И ушел он якобы к Леди Гаге. Русскоязычные пользователи по итогу обосновались в инстаграме певицы и под постами начинали длинные треды на самые разные темы. Люди устраивали личную жизнь, продавали автомобили и просто шутили.15 Для грамотных маркетологов инстаграм звезды превратился в бесплатную площадку для продвижения.

Отсюда мы делаем вывод: иногда рекламу внутри видео или внутри поста увидит меньше людей, чем рекламу в комментариях. Соответственно, вместо того, чтобы инвестировать ресурсы в покупку блогеров, мы направляем их в создание живых обсуждений под постами.

Также мы делаем и с отзывами. Перед тем как купить новый продукт, люди гуглят его. Изучают опыт других клиентов. Это распространенная практика для всех видео товаров и услуг. Рынок недвижимости не исключение.

Мы изучаем не только привычки. Мы изучаем и то, как распределяется внимание человека. Причем буквально берем технологию из нейромаркетинга – айтрекинг и следим за зрачками глаз пользователей, когда они смотрят на нашу рекламу. Когда человек изучает ваш сайт, он не читает строчку за строчкой. Его внимание распределяемся иным образом. И для того чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть «тепловые» карты сайта, аналитику, в которой фиксируется, где задержалось внимание пользователя.

Также нейромаркетологи сделали еще одно неприятное открытие. Сначала человек делает выбор в пользу продукта, а потом уже придумывает себе рационализацию – почему он хочет купить именно этот бренд. В нейромаркетинге это явление называется post-purchase rationalization.

Считается, что искажение памяти, поддерживающее выбор, происходит во время извлечения информации из памяти и является результатом убеждения, что «я выбрал этот вариант, поэтому он, должно быть, был лучшим вариантом», отмечают ученые16.

«По сути, после того как выбор сделан, люди склонны корректировать свое отношение, чтобы оно соответствовало уже принятому решению», – говорят Адам Н. Хорнсби и Брэдли С. Лав17. При этом в случае отказа от покупки человек вспомнит какие-то отрицательные характеристики товара, а в случае принятия положительного решения сознание извлечет из памяти то, что понравилось. В обоих случаях воспоминания только объясняют, но не обосновывают выбор.

Представьте, ваши продавцы расхваливают товар, а человек для себя уже всё решил. Это происходит и в случае крупных покупок в виде квартиры. Как думаете: когда клиент принимает решение о сделке? Во время показа? Или во время визита в офис продаж? Или еще на этапе звонка? Или когда смотрит сайт?

Примечания