Активные продажи: 1000 страниц практического опыта

Именно поэтому я считаю важным разделять два совершенно разных утверждения: «клиенту важна цена» и «клиент хочет купить самое дешёвое».

Большинство собственников действительно обращают внимание на стоимость. Но это вовсе не означает, что они ищут минимальную цену. Гораздо чаще человек пытается понять, соответствует ли цена тому, что он получает.

Если более дорогой продукт действительно лучше, нужно объяснить, в чём заключается эта разница. Если дополнительная стоимость обусловлена функциями, которые конкретному человеку не нужны, об этом тоже стоит сказать. Поэтому реальный вопрос собственника зачастую звучит не «Где дешевле?», а «Какой вариант даст мне максимум за мои деньги?».

Даже состоятельный человек обычно хочет понимать, сколько такой продукт реально стоит на рынке и за что именно он доплачивает. Желание разумно распорядиться своими деньгами совершенно не противоречит возможности купить дорогой продукт.

Есть и ещё одна важная особенность. Когда человек строит дом, он одновременно принимает огромное количество решений и имеет дело с множеством совершенно разных подрядчиков и товаров. Фундамент, кровля, окна, электрика, отопление, ворота, отделка, сантехника, благоустройство — профессионально разбираться во всём этом невозможно.

Поэтому при покупке незнакомого технического продукта у собственника естественным образом возникают два вопроса:

«Действительно ли это хороший продукт?»

и

«Не переплачиваю ли я за него?»

Ответить на первый словами:

— Поверьте, это очень хорошие ворота,

недостаточно.

Менеджер должен объяснить, почему считает продукт хорошим, чем он отличается от альтернатив и за что именно клиент платит деньги. Дополнительным подтверждением могут стать уже выполненные компанией объекты. Если неподалёку мы раньше что-то устанавливали, собственник мог посмотреть результат своими глазами, а иногда и поговорить с предыдущим заказчиком. Тогда перед ним находилась уже не только презентация продавца, но и реальный результат работы компании.

Для самого менеджера здесь полезно периодически задавать себе простой вопрос:

«Если бы это был мой дом и мои деньги, какой вариант я бы выбрал?»

Иногда ответом действительно будет самый дорогой продукт, потому что его преимущества стоят дополнительных денег. В другой ситуации оптимальным окажется средний вариант, поскольку переплачивать за часть функций конкретному человеку нет никакого смысла. А иногда клиента нужно честно предупредить, что дальнейшее снижение стоимости уже слишком сильно скажется на качестве.

Такой подход не означает, что менеджер должен решать за собственника. Наоборот, его задача — предоставить человеку информацию, которой тот сам не обладает, и позволить ему сделать осознанный выбор.

Именно поэтому я всегда достаточно скептически относился к продажам, в которых задача менеджера сводится к тому, чтобы любой ценой направить человека к заранее выбранному продукту. В активных продажах на частных домах гораздо сильнее работает позиция специалиста, который помогает разобраться в вариантах.

Если клиент после подробного сравнения говорит:

— Я понимаю разницу. Мне всё равно нужен самый дорогой вариант,

прекрасно.

Если говорит:

— Эти дополнительные функции мне не нужны. Давайте возьмём предыдущую комплектацию,

тоже прекрасно.

Человек понимает, что покупает и почему выбрал именно этот вариант.

При этом понятие «лучший вариант» у каждого собственника своё. Даже два человека с одинаковым бюджетом, строящие примерно одинаковые дома, могут сделать совершенно разный выбор. Один готов доплатить за внешний вид, другой — за безопасность, третий — за автоматику и дополнительные функции, а четвёртый предпочитает максимально простую конструкцию, которая надёжно выполняет свою основную задачу.

Поэтому недостаточно понять общую логику собственника — хорошее качество за разумные деньги. Менеджеру необходимо выяснить, что именно конкретный человек вкладывает в понятие «хороший продукт» и за какие преимущества лично он готов платить.

Именно из этого складываются мотивы покупки, которые мы разберём в следующем разделе.

9.3. Основные мотивы покупки

Когда мы говорим о мотивах покупки, очень легко попытаться разделить всех клиентов на несколько готовых категорий. На обучениях по продажам мне неоднократно встречались подобные классификации: одному клиенту прежде всего важна безопасность, другому — внешний вид, третьему — технологии, четвёртому — цена. Предполагалось, что менеджер должен как можно быстрее определить тип человека и дальше строить презентацию в соответствии с этим типом.

Я всегда относился к такому подходу достаточно скептически, потому что в реальной жизни человек редко укладывается в одну категорию. Собственник одновременно может хотеть красивые ворота, хорошую автоматику, надёжность, безопасность и при этом совершенно не хотеть переплачивать. Один мотив не отменяет остальные, а приоритеты клиента могут меняться по мере того, как он узнаёт больше о продукте и видит реальные цены.

Поэтому задача менеджера заключается не в том, чтобы как можно быстрее присвоить человеку определённый тип, а в том, чтобы понять, что действительно важно именно этому собственнику.

Узнать это можно самым простым способом — задавать вопросы и внимательно слушать ответы.

— Что для вас особенно важно при выборе?

— Какие варианты вы уже смотрели?

— На что обращаете внимание?

— Хотите максимальную комплектацию или вам нужны только основные функции?

— Есть ли характеристики, за которые вы готовы доплатить?

Необязательно задавать эти вопросы подряд, превращая разговор в анкетирование. Они естественным образом появляются в процессе обсуждения объекта и продукта. Собственник постепенно сам рассказывает, что ему нравится, чего он опасается, что видел у соседей, за что готов платить и что считает ненужным.

После этого один и тот же продукт можно презентовать совершенно по-разному.

Если собственника особенно интересует безопасность, имеет смысл подробнее объяснить конструкцию изделия, способы защиты и характеристики, связанные именно с безопасностью. Если для него важен внешний вид, больше внимания нужно уделить цветам, фактурам, рисункам и тому, как изделие будет сочетаться с фасадом дома. Если человек интересуется технологиями, можно подробнее показать автоматику, дистанционное управление и дополнительные функции. Если основным требованием является надёжность, стоит сделать акцент на конструкции, ресурсе, качестве комплектующих и дальнейшем обслуживании.

Это не означает, что остальные характеристики нужно скрывать. Менеджер просто распределяет внимание в соответствии с интересами конкретного человека. Нет смысла двадцать минут подробно рассказывать о функции, которая клиенту совершенно безразлична, только потому, что менеджер привык включать её в каждую презентацию.

При этом цена, на мой взгляд, находится несколько в другой плоскости. Я бы не ставил её в один ряд с дизайном, безопасностью, технологиями или надёжностью.

Человек действительно может в первую очередь интересоваться одной из этих характеристик, но стоимость предложения всё равно будет иметь значение. Все люди зарабатывают деньги, тратя на это время и силы, и совершенно естественно, что они не хотят потратить их на продукт, который плохо работает, быстро потребует замены или просто был продан значительно дороже своей реальной стоимости.

Поэтому желание получить хорошее качество за разумные деньги существует практически независимо от остальных мотивов покупки. Даже собственник, который в начале разговора говорит:

— Мне нужно самое лучшее. Цена не имеет значения,

может совершенно иначе посмотреть на ситуацию после того, как увидит конкретные цифры.

У нас неоднократно возникали подобные случаи. Клиент с самого начала заявлял:

— Мне нужно только самое лучшее. Считайте самый дорогой вариант.

Менеджер воспринимал его слова буквально, подбирал премиальный продукт, делал расчёт и приезжал с коммерческим предложением. Собственник смотрел на стоимость и неожиданно говорил:

— Ничего себе! Почему так дорого? Сосед поставил ворота почти в два раза дешевле.

Хотя несколько дней назад этот же человек сам просил предложить ему исключительно премиальный вариант.

Означает ли это, что менеджер плохо выяснил потребности? Не обязательно. Он сделал вывод на основании информации, которую дал ему сам клиент. Проблема заключается в другом: пока человек не увидел реальные цены, он и сам мог не понимать, сколько действительно готов заплатить за свои пожелания.

Сказать:

— Я хочу самое лучшее,

очень легко.

Совсем другое дело — увидеть конкретную стоимость и решить, действительно ли преимущества премиального продукта стоят для тебя этой разницы.

Именно поэтому я считаю полезным по возможности давать собственнику несколько вариантов для сравнения, даже если первоначально он уверенно говорит, что рассматривает только один уровень продукта. Это не обязательно должны быть три огромных коммерческих предложения с десятками страниц. Смысл в другом — человек должен увидеть альтернативы и понять, что меняется вместе с ценой.

Условно можно показать бюджетный вариант, оптимальный по соотношению цены и качества и премиальный. При этом задача менеджера — не просто расположить три цифры по возрастанию, а честно объяснить различия.

Если бюджетный продукт мы сами не рекомендуем, об этом следует сказать прямо. Если средний вариант практически не уступает премиальному по основным характеристикам, но стоит заметно дешевле, это тоже нужно объяснить. Если премиальный продукт обладает реальными преимуществами, которых нет у остальных, собственник должен понимать, за что именно ему предлагают доплатить.

Например, у нас могла возникнуть ситуация, когда качественный продукт белорусского производства по своим основным характеристикам не уступал значительно более дорогому немецкому аналогу, а в отдельных решениях даже превосходил его. При этом премиальный европейский производитель мог предлагать лучшую автоматику или другие возможности, которых действительно не было у более доступного варианта.

В такой ситуации неправильно строить презентацию по принципу:

— Этот продукт хороший, а этот плохой.

Оба могут быть хорошими, просто они находятся в разных ценовых категориях и обладают разным набором преимуществ. Менеджеру необходимо показать фактическую разницу, а затем позволить собственнику решить, насколько эти преимущества важны именно для него и готов ли он за них доплачивать.

Одна из распространённых ошибок продавца заключается в том, что он слишком рано решает, будто уже полностью понял клиента.

Человек приехал на дорогом автомобиле — значит, предлагаем самое дорогое.

Попросил скидку — значит, для него главное минимальная цена.

Долго выбирает цвет — значит, его интересует исключительно дизайн.

Все эти выводы могут оказаться ошибочными.

Внешний уровень достатка тем более не даёт права решать за человека, как ему следует распоряжаться своими деньгами. Очень обеспеченный собственник может быть чрезвычайно рациональным покупателем и внимательно считать каждую разницу в цене. Другой человек с гораздо более ограниченным бюджетом, наоборот, может решить, что конкретно на воротах, окнах или другом изделии экономить не хочет и лучше один раз купить более дорогой вариант.

Даже прямые слова клиента не всегда позволяют заранее определить его окончательный выбор, потому что мнение может измениться после того, как человек увидит реальные характеристики, варианты и стоимость. Это нормально. В процессе продажи собственник получает новую информацию и уточняет собственные приоритеты.

Поэтому менеджеру не нужно угадывать клиента и тем более принимать решение вместо него. Его задача — задавать вопросы, слушать ответы, показывать подходящие альтернативы, объяснять различия и делать больший акцент на тех характеристиках, которые действительно представляют ценность для конкретного человека.

А окончательный выбор должен оставаться за собственником.

В этом и заключается правильная работа с мотивами покупки. Мы не пытаемся загнать человека в заранее придуманную категорию и затем провести его по соответствующему скрипту. Мы постепенно понимаем его реальные приоритеты и помогаем подобрать продукт, который этим приоритетам соответствует.

Когда менеджер понял, что именно важно собственнику, можно переходить к практической работе с ним. А начинается она с первого знакомства — того самого момента, когда продавец без приглашения появляется на строительном объекте и должен за несколько минут превратить совершенно незнакомого человека в потенциального клиента, с которым можно продолжить общение.

9.4. Первый контакт с собственником

Первый контакт с собственником не должен быть сложным. Менеджеру не нужно за первые тридцать секунд подробно рассказывать историю компании, перечислять её достижения, презентовать всю продукцию или пытаться немедленно что-нибудь продать. Главная задача значительно проще: познакомиться с человеком, объяснить причину своего появления и получить возможность продолжить общение.

Я всегда придерживался простого принципа: будьте проще — люди к вам потянутся. Поэтому наши первые разговоры с собственниками обычно происходили максимально естественно, без длинных заученных вступлений и лишней официальности.

Например:

— Здравствуйте. Подскажите, вы случайно не хозяин дома?

— Да.

— Отлично. Я хотел с вами пообщаться по поводу ворот и окон. Вижу, что их у вас пока нет. Мы этим занимаемся. Я приезжал к клиенту на соседний объект, увидел ваш дом и решил заехать познакомиться.

Этого вполне достаточно, чтобы начать разговор.

Совсем необязательно с первых секунд выдавать человеку стандартную презентацию:

— Добрый день. Меня зовут Александр, я представляю компанию такую-то, мы уже столько-то лет являемся одним из ведущих поставщиков...

Собственник ещё даже не понял, зачем к нему подошли, а менеджер уже заставляет его слушать информацию, которая в данный момент ему совершенно не нужна. Название компании, имя менеджера, выполненные объекты, ассортимент и остальные подробности естественным образом появятся через несколько минут, если разговор продолжится. В первые секунды человеку гораздо важнее понять две вещи: кто перед ним и почему этот человек к нему подошёл.

При активных продажах необходимо помнить ещё об одной особенности: собственник вас не приглашал. Вы сами увидели строящийся дом, остановились, зашли на объект и начали разговор. Поэтому первоначальная настороженность с его стороны совершенно естественна. Не нужно воспринимать её как личный негатив или сразу пытаться пробить защиту какими-то специальными техниками. Гораздо полезнее быстро показать, что перед человеком обычный адекватный специалист, который занимается конкретным направлением и увидел возможность предложить свои услуги.

Особенно хорошо здесь работает естественный контекст появления:

— Я был у вашего соседа.

— Мы здесь неподалёку уже устанавливали ворота.

— Ехал к другому клиенту и увидел ваш объект.

— Увидел, что дом строится и ворота ещё не установлены, поэтому решил остановиться.

После такой фразы собственник понимает, откуда вы взялись и почему разговариваете именно с ним. При этом ничего придумывать не нужно. Если действительно приехали к соседу — скажите об этом. Если просто проезжали мимо и увидели строящийся дом — так и скажите. Простое правдивое объяснение в такой ситуации работает значительно естественнее, чем искусственно подготовленная легенда.

При этом я никогда не ставил перед менеджером задачу обязательно что-нибудь продать во время первого знакомства. Было бы странно ожидать, что человек, который пять минут назад вообще не знал о существовании нашей компании, немедленно подпишет договор.

У первого контакта должна быть гораздо более реалистичная цель.

Задача минимум — познакомиться и получить номер телефона собственника.

Если это удалось, первый контакт уже можно считать результативным. Теперь человек не потерян. Его можно внести в клиентскую базу, сохранить информацию об объекте, понять примерные сроки возникновения потребности и договориться, когда будет уместно связаться снова.

Задача максимум — дополнительно выяснить потребности. Если собственник никуда не торопится и сам готов разговаривать, можно узнать, какие изделия ему понадобятся, на каком этапе находится строительство, что он уже смотрел и когда планирует заниматься воротами, окнами, роллетами или другой интересующей нас продукцией. Если он готов прямо сейчас подробно обсуждать будущий заказ — прекрасно, обсуждайте. Но не нужно искусственно растягивать разговор и пытаться получить от первого знакомства больше, чем человек в данный момент готов дать.

Иногда хороший результат первого контакта выглядит очень просто:

— Давайте обменяемся телефонами. Когда вам будет актуально, созвонимся.

И этого действительно достаточно.

Одной из самых распространённых реакций собственника при таком холодном знакомстве была фраза:

— Спасибо, мне ничего не нужно. Я уже всё заказал.

Иногда человек действительно всё заказал, и тогда на этом конкретном продукте продавать уже нечего. Но по моему опыту, достаточно часто такая фраза была просто самым удобным способом быстро закончить разговор с незнакомым продавцом.

Поэтому после слов «я уже всё заказал» необязательно мгновенно разворачиваться и уходить. Можно совершенно спокойно задать один-два уточняющих вопроса:

— А какие ворота выбрали?

Или:

— Какого производителя заказали?

Или:

— А в какой компании покупали?

Мы хорошо знали свой рынок и практически всех основных игроков в Краснодаре, поэтому ответы обычно быстро показывали реальную ситуацию. Если собственник действительно сделал заказ, он, как правило, без затруднений мог рассказать, что выбрал и где купил. В таком случае всё понятно: нет никакого смысла продолжать продавать человеку то, что ему уже не нужно.

Но иногда после нескольких обычных вопросов становилось очевидно, что никакого заказа ещё нет. Человек просто смотрит варианты, откладывает решение или не хочет сейчас разговаривать.

И здесь не нужно пытаться поймать его на неправде:

— Вот видите! Вы же сказали, что уже заказали, а на самом деле ничего не заказали!

Мы не следователи, а продавцы. Наша задача не разоблачить человека, а сохранить возможность для дальнейшего общения.

Можно спокойно сказать:

— Если вы пока просто смотрите варианты, давайте обменяемся контактами. Я сейчас не буду вас отвлекать. Когда вам будет удобно вернуться к этому вопросу — созвонимся.

Если собственник говорит:

— Через месяц,

значит, связываемся через месяц.

Если:

— Мне это понадобится примерно через полгода,

значит, фиксируем эту информацию и возвращаемся к разговору через полгода.

Именно поэтому в активных продажах так важна клиентская база. Человек, которому сегодня ничего не нужно, через несколько месяцев может превратиться в совершенно реального покупателя. Но только при условии, что менеджер сохранил контакт и помнит, когда к нему необходимо вернуться.

При холодном знакомстве некоторые собственники неохотно оставляют телефон ещё и потому, что прекрасно понимают возможные последствия. Сегодня человек дал номер одному продавцу, а завтра ему начинают звонить каждую неделю, добавляют в рассылки и постоянно пытаются что-нибудь предложить.

Поэтому иногда полезно сразу снять это опасение:

— Я вам названивать не буду и ни в какие рассылки номер не добавлю. Просто сохраним контакты. Скажите, когда этот вопрос станет актуальным, и я свяжусь с вами примерно в это время.

После этого оставить номер человеку значительно проще.

Но дальше менеджер обязан выполнить своё обещание. Если собственник сказал позвонить через три месяца, не нужно звонить через три дня. Доверие начинает формироваться не после красивой презентации компании, а с таких мелочей: сказал, что не будешь надоедать, — не надоедай; договорился связаться в определённое время — свяжись именно тогда.

Отдельная особенность активных продаж заключается в том, что прямой контакт собственника далеко не всегда лежит на поверхности. Иногда для его получения требуется просто проявить немного инициативы.

Однажды я приехал на очень серьёзный объект. Уже по самому дому было понятно, что строительство крупное, а на территории находилась охрана. Я подошёл к охраннику и спросил, с кем можно поговорить.

Он ответил:

— Сейчас посмотрю. У меня здесь записаны все ответственные лица.

Охранник открыл большую книгу с контактами и начал искать телефон прораба. Но наверху страницы я увидел написанное значительно крупнее остальных:

«Сергей Викторович»

и номер телефона.

Пока охранник диктовал мне телефон прораба, я запомнил и сохранил номер Сергея Викторовича, после чего позвонил ему напрямую.

Естественно, первый вопрос был:

— Вы кто? Откуда у вас мой номер?

Я совершенно спокойно объяснил:

— Проезжал мимо вашего объекта, заехал. Ребята хотели дать мне телефон прораба, я увидел в книге ваш номер и решил обратиться непосредственно к вам.

Впоследствии Сергей Викторович приехал на объект, и мы познакомились лично. Во время осмотра я сразу обратил его внимание на серьёзную техническую проблему: стены гаража были выполнены таким образом, что конкретный тип ворот, который он хотел установить, нормально работать в этом проёме не смог бы.

Для собственника это стало важным моментом. Перед ним оказался уже не просто человек, который приехал что-нибудь продать, а специалист, способный увидеть проблему на объекте и предупредить о ней до заказа. После этого характер нашего общения совершенно изменился.

Если бы я в тот день ограничился исключительно телефоном прораба, неизвестно, состоялось бы вообще наше знакомство с собственником.

Была у меня и совершенно другая история, которая хорошо показывает, насколько неожиданно иногда находится нужный контакт.

Я увидел строящийся дом, на котором никого не было. Зашёл на территорию, походил вокруг, посмотрел, не работает ли кто-нибудь с другой стороны здания. Никого.

Когда я вышел обратно на улицу, заметил человека, который стоял на ступеньках дома напротив, курил и с лёгкой улыбкой наблюдал за мной.

Я спросил:

— Здравствуйте. Вы случайно не знаете хозяина этого дома?

Он ответил:

— Я за вами стою и наблюдаю. Думаю, что вы там собрались делать на объекте, где вообще никого нет?

Я объяснил, что занимаюсь воротами, окнами и другими изделиями и хотел найти кого-нибудь из строителей или хозяина, чтобы познакомиться.

И тут он сказал:

— У меня есть его телефон. Это мой родной брат.

И совершенно спокойно дал мне номер собственника.

При постоянной территориальной работе подобные ситуации происходят регулярно. Иногда собственник находится непосредственно на объекте. Иногда его контакт даст прораб. Иногда — сосед. Иногда — родственник. Поэтому активные продажи требуют не только умения разговаривать, но и обычной человеческой инициативности. Если менеджер увидел потенциально интересный объект, нужно попытаться понять, кто с ним связан и как выйти на нужного человека, а не проехать мимо только потому, что собственника сейчас не видно у ворот.

В то же время этот раздел не следует превращать в ещё одну общую главу о технике первого контакта. Подробно сам принцип холодного знакомства, первые фразы, поведение менеджера на объекте и дальнейшую последовательность первого контакта мы уже разобрали в главе 20. Здесь важна именно специфика собственника дома.

Собственник — это человек, к которому менеджер чаще всего приходит без приглашения, непосредственно в процессе строительства. Поэтому хороший первый контакт с ним не обязательно заканчивается договором, коммерческим предложением или даже полноценной презентацией. Иногда его результат — всего лишь имя, номер телефона, несколько слов о будущем заказе и договорённость вернуться к разговору через определённое время.

Но именно из такого короткого знакомства через несколько недель или месяцев может вырасти полноценная продажа.

А когда контакт уже установлен и собственник начинает всерьёз рассматривать предложение компании, совершенно естественно появляются вопросы, сомнения и возражения. Именно их особенности разберём в следующем разделе.

9.5. Типичные возражения собственников

Возражения со стороны собственника — совершенно нормальная часть продажи. Человек собирается потратить собственные деньги на продукт, в котором зачастую профессионально не разбирается, и естественно хочет убедиться, что принимает правильное решение. Поэтому задача менеджера заключается не в том, чтобы спорить с клиентом или любой ценой доказать ему, что он неправ, а в том, чтобы понять причину сомнения, дать недостающую информацию и продолжить диалог.