- -
- 100%
- +
Глава
АЛЕКСАНДР ПОБЕРЕЖНЫЙ
ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ
ПРИДУМАЛ СЕБЕ ЖИЗНЬ
роман на основе реальной истории
Сургут
Вещи, которыми ты владеешь,
в конце концов начинают владеть тобой.
— Чак Паланик, «Бойцовский клуб»
Пролог
Тридцать человек смотрели на меня, а я держал бокал шампанского и понимал, что говорю не тот текст.
То есть начинал я тот. Я готовил его два дня — у меня вообще всё всегда готово, я из тех людей, у которых даже экспромт согласован и утверждён заранее. Там было про десять лет, про «Питер тебя не заслуживает», была одна шутка про её ненависть к слову «фотосессия» и одна цитата, которую я планировал выдать за свою.
Я дошёл до середины второго предложения и услышал, что говорю что-то другое.
Это страшное ощущение — как будто внутри тебя всё это время сидел человек, который молчал десять лет, а теперь отодвинул тебя плечом и взял микрофон. Я говорил и видел, как меняются лица. Как Алмаз медленно ставит свой стакан. Как Лера прижимает ладонь ко рту. Как женщина, которой был посвящён этот вечер — этот прощальный вечер, этот мой идеально согласованный тост, — смотрит на меня так, как смотрят на человека, который опоздал на десять лет и пришёл без предупреждения.
А потом я её поцеловал. При всех. Кто-то зааплодировал — кажется, Дима, он всегда хлопает невовремя.
Она отстранилась и сказала тихо, мне одному:
— Ты издеваешься? У меня контейнер уже едет в Питер.
Чтобы вы поняли, как я дошёл до этой сцены, придётся вернуться на пятнадцать лет назад. К городу, которого нет ни на одной карте мечты.
Глава 1. Город, которого нет на карте мечты
Пост, который я выложил в день своего двадцатисемилетия:
«Мне сегодня 27. Не буду писать длинных текстов про путь — скажу коротко: десять лет назад у меня был ноутбук в кредит и наглость. Сегодня — медиа, которое знал весь город, агентство, команда, клиенты, ставшие друзьями. Спасибо каждому, кто был рядом. Самое интересное — впереди»
Охват: 4 312. Реакций: 318. Комментариев: 87.
Как было на самом деле:
Сургут — это место, которое вы представляете себе неправильно. Вы думаете: вахта, нефть, минус сорок, мужики в спецовках. Минус сорок — правда, у нас в январе это называется «потеплело». Но вот в чём фокус: минус сорок — это не про то, что плохо. Это чудо, которое большая часть жителей планеты никогда не почувствует на собственной коже — вдохнуть воздух, в котором замерзает влага в носу, и остаться при этом живым и весёлым. Такое дано не каждому. Плохо другое — что холодно не один день, а почти полгода подряд, и вот это уже изматывает. Но даже в этом нашёлся свой плюс: именно из-за длинной зимы сургутяне путешествуют чаще, чем жители тёплых городов, — потому что иначе невозможно. Так необходимость превращается в привычку видеть мир. Остальное сложнее. Здесь предел мечтаний многих — устроиться в Нефтегаз. Стабильность как высшая ценность. Это не цинизм, это честность про город, где выживание долго было важнее амбиций.
Но я понял одну вещь за десять лет, которые провёл, делая для этого города медиа: главные эмоции здесь создают не культурные центры и не корпоративные праздники. Их создают люди и закаты.
Сургутяне обожают закаты. Звучит как мелочь — на самом деле это всё. Люди, которые живут в темноте по полгода, умеют замечать свет лучше других.
В семнадцать лет я не формулировал ничего из этого. Я просто хотел своё место в интернете. К тому моменту я уже умел работать с чужим: вёл паблик «Борщ» с семью миллионами подписчиков, делал дизайн для Gazgolder, помогал Nokia с навигацией во ВКонтакте. Я был полностью свободен в количестве времени за компьютером, и именно эта свобода стала топливом.
Но всё это было чужое. В какой-то момент я понял: хватит, пора для себя.
Так в 2010 году появился «О, Сургут!».
В тот вечер, накануне дня рождения, я сидел на кухне съёмной однушки с видом на трубу ГРЭС, открыл «Избранное» — чат с самим собой, куда нормальные люди сохраняют рецепты, а я складирую настоящую жизнь, — и написал: «Мне 27, и я, кажется, по-настоящему счастлив с делом, которое сам придумал и вытащил. Но семьи у меня нет, и я почти не путешествую. Хочу перемен — не знаю каких, но чувствую, что пора».
Перечитал. Не удалил. Заблокировал телефон и пошёл спать.
Вот, собственно, и весь я в одном дне: утром — пост с фанфарами, ночью — сообщение самому себе. Между ними — десять лет работы, которую я сейчас попробую рассказать честно, без фанфар.
* * *
Первые годы я строил продукт, который хотел я, а не аудитория. Мне казалось, что правильное медиа — это много сервисов: покупка билетов, агрегатор событий, доска объявлений. Параллельно жила открытая стена, где пользователи сами постили контент — часто нерелевантный, иногда откровенно странный. Я то и дело пытался её закрыть. Она мешала моей картинке идеального медиа.
Однажды люди просто собрались и поехали на шашлыки. Прочитали какой-то пост в открытой стене — и поехали. Без моего участия, без моих сервисов, без моей красивой страницы.
Я смотрел на это и не сразу понял, что произошло. А произошло главное: сообщество стало живым. Это был первый и главный урок. Предприниматель очень легко начинает строить продукт для себя, навязывая аудитории то, что хотел бы видеть сам.
Было кое-что ещё, более соблазнительное и более опасное. Мне хотелось быть первым — обгонять городской информационный портал по оперативности, получать новости раньше всех. Я вышел на начальника дежурной части полиции, договорился — и мы начали публиковать новости первыми. Это работало. До одной новости, после которой ко мне домой пришли следователи, потребовали опровержение, а человека, который сливал мне сводки, уволили по статье.
Я очень переживал. Но дело было не только в последствиях — дело в том, что я гнался не туда. Это была чужая игра, я просто не сразу это понял.
Понимание того, кто мы на самом деле, пришло не через решение, а через провалы и медленное осознание простой вещи: людям не всегда нужны новости. Иногда им просто хочется вдохновляться своим городом. Во времена ковида мы приняли решение полностью отказаться от негативных новостей. Объявили об этом публично — и эта позиция разлетелась далеко за пределы Сургута. Новость о достижении местного спортсмена набирала охваты, сопоставимые с криминальной хроникой. Люди хотят гордиться своим городом. Просто им редко дают такую возможность.
Был и третий пазл — реклама. Мы были одними из первых, кто начал делать нативную рекламу, когда в городе ещё никто не понимал, что это такое. Принцип простой: реклама должна выходить в контексте того, что живёт в ленте, и должна чувствоваться теми же людьми, которые делают контент. Когда рекламой занимается отдельный отдел, которому всё равно, что выходит рядом, — читатель это чувствует. И доверие уходит. Медленно. Незаметно. Но уходит.
* * *
Про людей, которые встретились мне в этом городе, нужно сказать отдельно, потому что без них дальнейшая история не сложится.
Дима Шаталов прошёл путь, знакомый многим: несколько попыток, несколько провалов. Автоквесты, которые стрельнули. Настольная игра «Битва». Потом просто лото — но чего-то не хватало. И вот однажды в разговоре с подругой прозвучало: «Сделайте музыкальное лото». Сегодня это сеть в тридцати городах — от Благовещенска до Кипра. Дима стал моим лучшим другом задолго до того, как кто-то из нас понял, что это надолго.
А ещё был Ваня Мараховка — человек, который однажды сказал мне фразу, изменившую следующие три года моей жизни. Но об этом — в своё время.
Сургут даёт возможность попробовать. Что ты с этим сделаешь — твой выбор.
Урок маркетинга № 1. Сообщество — это не то, что вы строите для аудитории. Это то, что аудитория строит сама, если вы дадите ей пространство. Самый сильный сигнал продукта — когда люди делают что-то важное вообще без вашего участия. Если этого не происходит — вы строите витрину, а не комьюнити.
Глава 2. Корова, которая даёт лучшее молоко
Пост, который я выложил в тот четверг:
«Принял важное решение: фокусируюсь на главном. Кто давно хотел поработать с нашей командой — пишите, у нас новый этап»
Охват: 3 944. Реакций: 256.
Как было на самом деле:
К продаже я шёл три года. Не потому, что бизнес не приносил денег — всё было отлично, максимально всё. Аудитория росла, рекламные бюджеты росли, команда работала. По всем внешним показателям — история успеха, которую полагается продолжать.
Но я испытывал максимальную неудовлетворённость. Продукт не развивался, а сил на развитие там, где аудитории и без того всё нравится, уже не оставалось.
«Корова может давать лучшее молоко в деревне, но жители рано или поздно уедут в город». Вот с этой мыслью я просыпался почти полтора года, прежде чем признал её себе вслух.
Предприниматели по природе — охотники за задачами. Нам нужна неизвестность, риск, ощущение, что мы идём туда, где ещё нет дороги. Когда дорога проложена и хорошо освещена — мы начинаем задыхаться.
К покупателю я подбирался долго. Пришёл не с предложением продать, а за инвестициями: у меня был план перевести сургутскую аудиторию на федеральные аккаунты, масштабироваться. Новое руководство в это направление не пошло. Переговоры трансформировались в сделку.
Ключевым фактором стало то, что я видел его проекты в городе — жизнеспособные, некоторые с социальной значимостью. Если хочешь, чтобы продукт остался жив после продажи, лучше доверять его людям, у которых есть не только деньги, но и понимание, зачем он им.
«Цена — это не только про деньги. Это диплом по предпринимательству, защищённый на отлично».
Сумма, которая в итоге легла на счёт, была пятнадцать миллионов рублей. Я помню точную секунду, когда увидел уведомление от банка. Я стоял посреди квартиры с телефоном в руке и чувствовал не радость, а странную, очень спокойную пустоту — как будто долго бежал и наконец остановился, а ноги ещё какое-то время продолжают двигаться по инерции.
Лере я тогда ещё не писал — мы познакомимся только через год. А вот Жене, моему другу, я написал в тот же вечер коротко: «Продал. Пятнадцать». Он ответил вопросом, который потом будет преследовать меня весь следующий год: «А ты вот подумай, осургут продал — че делать дальше думаешь?»
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.