КАМ в продуктовом ритейле: стратегия, партнерство, рост
- -
- 100%
- +
Отсутствие выбора. Крупные поставщики не хотят везти 3 пачки йогурта в отдельный магазин. Поэтому у этого магазина ассортимент бедный. Его боль — скучные полки. Он хочет что-то новое, но не знает, что взять.
Деньги вперед. У него нет отсрочек от поставщиков. Он платит вам сразу — наличными или на карту. Его боль — нехватка оборотных средств. Если он купит у вас 20 коробок, и они не продадутся, он обанкротится.
Нет мерчандайзинга. Никто не раскладывает его товар красиво. Продавцы ленятся. Поэтому любой товар, который продается сам (импульсный спрос) — для него спасение.
Конкуренция с федералами. Если рядом открывается «Пятерочка», этот магазин часто закрывается. Владелец ищет любую возможность привлечь клиентов. Он хочет уникальность — то, чего нет в сети.
Язык переговоров с несетевым ритейлом
Забудьте про маржинальность в процентах и оборачиваемость. Здесь язык — деньги и простота.
«Я привез вам новый шоколад. Он стоит 50 рублей. Я продаю вам по 40. Вы продаете по 70. С одной шоколадки вы зарабатываете 30 рублей. Продайте 10 штук в день — это 300 рублей чистыми. Кладите его рядом с кассой — люди берут импульсно».
«Я знаю, что вы не хотите много держать. Я готов привозить вам товар раз в 3 дня маленькими партиями. Даже по 2 коробки».
«Я даю вам дегустационный набор. Дайте людям попробовать. Если не пойдет — я заберу остатки. Вы ничего не теряете».
Стратегия входа в несетевой ритейл
Приезжайте с товаром. Без КП. Без презентаций. Просто привезите в машине коробку образцов. Дайте ему попробовать. Положите ему на прилавок.
Дайте на реализацию. Это единственный способ снять его страх. Скажите: «Заплатите мне через неделю, сколько продадите. Остатки я заберу». Это для него лучшая оферта.
Договоритесь о маленькой первой партии. Не давите на «объем». Скажите: «Давайте начнем с 3 пачек». Если продаст — сам закажет больше.
Станьте его советником. Так как у него нет аналитики, он часто не знает, что вообще взять. Скажите ему: «Сейчас лето — люди берут квас и лимонад. Возьмите мой лимонад. Я дам вам холодильник бесплатно». Вы не просто продаете — вы помогаете ему заработать. Это строит лояльность навсегда.
Типичная ошибка менеджера при работе с несетевым ритейлом
Ошибка №1 — предлагать большие объемы. Если вы скажете владельцу палатки «Берите 100 коробок, я дам скидку», он испугается. У него нет места и денег.
Ошибка №2 — не приезжать. Многие менеджеры игнорируют этот сегмент, считая его «мелочью». Но если у вас 100 таких клиентов, каждый из которых берет по 5 коробок в месяц, ваш оборот — 500 коробок. Это серьезные деньги. И конкуренции там почти нет.
Ошибка №3 — сложные условия. Никаких «безналичный расчет, отсрочка, счет-фактура». Ему проще дать вам наличные. Упрощайте все.
Сравнительная матрица трех типов (Инструмент для менеджера)
Чтобы вам было проще переключаться, вот матрица, которую я рекомендую распечатать и повесить над рабочим столом. Она покажет вам, ЧТО и КАК говорить каждому из трех типов.
Три типа продуктового ритейла: полное описание
1. Федеральные сети («Мамонты»)
Кто это: Крупнейшие игроки рынка с количеством магазинов от 100 и выше. Примеры: «Магнит», «Пятерочка», «Перекресток», «Лента», «Метро».
Как принимается решение: Решение принимает не один человек, а целая система. В ней участвуют категорийный менеджер (он определяет стратегию категории), закупщик (готовит предложение) и коммерческий директор (утверждает). Это многоступенчатый процесс.
Скорость принятия решения: От 2 до 6 месяцев. Это марафон, а не спринт. Требуется терпение и системная подготовка.
Главный KPI (показатель эффективности): Оборачиваемость (как быстро товар продается) и штрафы за срывы поставок. Если вы опоздали с поставкой — платите штраф, и это бьет по вашему рейтингу.
Чего они боятся: Срыва поставок (пустая полка = потерянная прибыль), некачественной упаковки (товар должен выглядеть одинаково в 500 магазинах), любой нестабильности.
Что им важно: Узнаваемый бренд, единый стандарт качества, конкурентная цена для конечного потребителя. Федералы конкурируют друг с другом за покупателя, поэтому цена имеет значение.
Ваша роль в их глазах: Проверенный, надежный поставщик, который не подведет. Вы — часть их системы.
Ключевая фраза в переговорах: «Вот расчеты, гарантии и штрафные обязательства. Я готов нести ответственность за свои слова».
Какой документ нужен: Полное коммерческое предложение и договор на 20 страниц. Подробно, с цифрами, гарантиями и штрафными санкциями.
Тип поставок: Крупнооптовые — машины, паллеты, большие объемы. Работа по системе Just-in-Time (точно в срок).
Ваш подход: Системный и формальный. Без эмоций, только факты, расчеты и гарантии.
2. Региональные и локальные сети («Волки»)
Кто это: Сети с количеством магазинов от 3 до 50. Это сердце российского ритейла — около 60% всех продуктовых точек. Примеры: локальные сети «Продукты-на-углу», «Быстро-Вкусно» и другие.
Как принимается решение: Решение принимает владелец бизнеса или наемный коммерческий директор. В отличие от федералов, здесь решение часто зависит от одного человека. Если вы нашли общий язык с владельцем — вы сделали 80% работы.
Скорость принятия решения: От 1 до 4 недель. Быстрее, чем у федералов, но медленнее, чем у несетевой розницы.
Главный KPI: Маржинальность (сколько процентов прибыли приносит товар) и лояльность (как долго клиент остается с вами). Регионалы ценят долгосрочные отношения.
Чего они боятся: Открытия рядом федеральной сети («Магнит» через дорогу), которая перетянет покупателей. А также просрочки, которая бьет по карману и репутации.
Что им важно: Эксклюзивность товара (того, чего нет у федералов), гибкость в работе (готовность подстроиться под их график), поддержка и человеческое отношение.
Ваша роль в их глазах: Стратегический партнер. Не просто поставщик, а человек, который помогает развивать бизнес. Вы становитесь «своим».
Ключевая фраза в переговорах: «Давайте разработаем систему, которая будет работать для вас. Я готов рискнуть вместе с вами и взять часть ответственности на себя».
Какой документ нужен: Коммерческое предложение и презентация в PowerPoint. Не перегружайте бумагами, покажите суть и цифры.
Тип поставок: Средние партии — паллеты, несколько коробок. Регулярно, но не огромными объемами.
Ваш подход: Человеческий и гибкий. Выстраивайте доверие, предлагайте решения, будьте на связи.
3. Несетевой ритейл («Зайцы»)
Кто это: Одиночные магазины, палатки, киоски на рынках, независимые АЗС. Это самый большой сегмент по количеству точек, но самый игнорируемый крупными поставщиками. Примеры: «Магазин у дома», палатка на трассе, киоск около метро.
Как принимается решение: Решение принимает владелец, он же продавец, он же кассир. За 30 секунд. Без бюрократии, без согласований.
Скорость принятия решения: От 5 до 30 минут. Если вы приехали с товаром — решение может быть принято прямо сейчас.
Главный KPI: Скорость продаж и наличие денег сейчас. Ему важно, чтобы товар быстро превращался в наличные.
Чего они боятся: Остаться с неликвидным товаром. Если он купил 20 коробок, а они не продались — это его личные деньги на ветер. Страх потери — главный барьер.
Что им важно: Простота (никаких сложных условий), маленькая партия (чтобы не рисковать), личный контакт (вы должны быть «своим» человеком).
Ваша роль в их глазах: Друг-советчик. Вы не «менеджер по продажам», а человек, который приехал помочь заработать.
Ключевая фраза в переговорах: «Я привез маленькую партию. Платите столько, сколько продадите. Остатки я заберу». Это снимает его главный страх.
Какой документ нужен: Устная договоренность или простая накладная в двух экземплярах. Никаких договоров на 20 страниц.
Тип поставок: Микроопт — коробки или даже штуки. Не навязывайте большие объемы.
Ваш подход: Быстрый и легкий. Приезжайте с товаром, дайте попробовать, предложите минимальную партию. Без презентаций, без сложных расчетов.
Практический инструмент: Тест «Угадай клиента за 1 минуту»
Вы никогда не ошибетесь, с кем говорите, если научитесь замечать три сигнала. Это мой авторский инструмент для быстрой диагностики.
Сигнал №1: Интонация голоса.
Федерал: говорит уставшим, официальным голосом. Он зачитывает стандартный ответ: «Присылайте КП, мы рассмотрим». Без эмоций.
Регионал: говорит с живым интересом, иногда с усталостью. Он хочет понять ваше предложение, потому что у него нет времени на анализ.
Несеть: Говорит быстро, нервно или наоборот просто. Часто перебивает. Ему некогда, потому что пришел покупатель.
Сигнал №2: Первый вопрос.
Федерал: «Какая у вас цена за килограмм/литр?»
Регионал: «Кто ваш производитель? Вы местные?»
Несеть: «Сколько стоит одна штука и когда сможете привезти?»
Сигнал №3: Реакция на ваше предложение.
Федерал: «Дайте мне данные по оборачиваемости в других сетях».
Регионал: «Я бы попробовал, но мне надо посоветоваться с командой».
Несеть: «Так, давай, оставляй здесь 3 штуки, я попробую сегодня».
Если вы научитесь считывать эти сигналы, вы никогда не будете тратить время на неправильную подачу. Вы подстроитесь под клиента еще до того, как он скажет «Нет».
Что делать, если клиент «перешел» из одного типа в другой
Важно: бизнес растет. Владелец одной палатки через год открывает 3 магазина. Через 3 года у него 10 точек и он нанимает коммерческого директора.
Ваша задача — меняться вместе с клиентом.
Когда у него был 1 магазин, вы ездили к нему с коробкой товара и забирали деньги наличными.
Когда у него стало 3 магазина, он начал просить отсрочку и накладные.
Когда стало 10 — он попросил вас сделать для него планограмму.
Если вы не перестроитесь — он найдет другого поставщика. Поэтому следите за «ростом» ваших клиентов и заранее предлагайте им новые условия. Станьте для них «поставщиком, который растет вместе с нами». Это повышает ваш LTV (Lifetime Value — пожизненную ценность клиента) в разы.
Резюме главы (Ваш чек-лист памяти)
Федералы — это марафон. Готовьте расчеты, документы и терпение на 3 месяца.
Региональные сети — это ваш основной хлеб. Будьте гибкими, берите риски на себя, предлагайте эксклюзивы.
Несетевая розница — это быстрые деньги. Будьте простыми, приезжайте с товаром, давайте на реализацию.
Не продавайте всем одинаково. Меняйте язык, скорость и документы в зависимости от типа клиента.
Растите вместе с клиентом. Если он масштабируется — масштабируйте свои условия.
Практическое задание к главе
Возьмите список ваших текущих или потенциальных клиентов (хотя бы 10 человек). Напротив каждого напишите его тип: Федерал, Регионал, Несеть.
А затем для каждого ответьте на три вопроса:
1. Какую его главную боль я сейчас закрываю (или могу закрыть)?
2. Какую фразу-ключ я должен сказать ему на следующей встрече?
3. Какой документ я должен ему принести (КП на 20 страниц, презентация или просто коробка с товаром)?
Если вы сможете ответить на эти вопросы — вы на 50% ближе к сделке, чем ваши конкуренты.
Глава 1.2 Главный KPI продуктового ритейла: Оборачиваемость
«Деньги любят скорость. Чем быстрее они возвращаются, тем больше их становится».
— Уоррен Баффет, инвестор
Большинство менеджеров по продажам в продуктовом ритейле совершают одну и ту же фатальную ошибку. Когда закупщик говорит им: «У конкурентов дешевле», они начинают скидывать цену. Они режут свою маржу, дают дополнительные скидки, соглашаются на кабальные условия — лишь бы клиент сказал: «Да».
Это путь в пропасть.
Почему? Потому что вы вступаете на поле, где не можете выиграть. Конкурент всегда найдет способ сделать товар дешевле на копейку. Крупные производители имеют экономию на масштабе, которую вы не можете повторить. Вы будете резать цену до тех пор, пока ваш бизнес не станет убыточным.
А теперь представьте другого менеджера. Ему говорят: «У конкурентов дешевле». Он не скидывает цену. Он улыбается и говорит: «Давайте я вам покажу, сколько денег вы теряете, экономя на этом товаре. Сейчас я посчитаю оборачиваемость».
Он берет калькулятор и за 2 минуты переводит разговор из плоскости «цена за единицу» в плоскость «прибыль с квадратного метра в день». И цифры, которые он показывает, не оставляют закупщику шансов.
Почему так происходит? Потому что ритейлеру (владельцу магазина) глубоко наплевать, сколько стоит коробка йогурта. Ему важно, сколько денег эта коробка принесет ему до того, как испортится. Если ваш товар дороже, но продается в 3 раза быстрее — вы выгоднее. Если ваш товар дешевле, но лежит и покрывается плесенью — вы разоритель.
Оборачиваемость — это скорость, с которой товар превращается в деньги.
Это скорость кровотока в организме магазина. Если кровь течет медленно — магазин умирает. Если быстро — он здоров и процветает.
Поэтому в этой главе мы с вами станем не продавцами, а кардиологами розничной торговли. Мы научимся измерять пульс полки, ставить диагнозы и предлагать лекарства. А главное — мы научимся показывать закупщику, что наше лекарство лучше, чем то, что он принимает сейчас.
Что такое оборачиваемость на пальцах (Для тех, кто боится формул)
Я знаю, что многих менеджеров пугают слова «коэффициент оборачиваемости» и «период оборота». Им кажется, что это сложная математика из учебников по экономике. На самом деле все просто.
Представьте, что вы открыли магазин. Вы купили 10 коробок молока по 50 рублей и продаете их по 70. Вы потратили 500 рублей. Через 2 дня все молоко продалось. У вас снова есть 700 рублей. Вы снова покупаете 10 коробок. Через 2 дня продаете.
Ваша оборачиваемость — 2 дня. То есть ваши деньги возвращаются к вам каждые 2 дня. За месяц (30 дней) ваши 500 рублей «обернутся» 15 раз. Вы заработаете 15 × 200 = 3 000 рублей прибыли на вложенные 500 рублей.
А теперь представьте, что вы купили тот же товар, но дешевле — по 45 рублей. Вы сэкономили 5 рублей на коробке. Но ваш поставщик находится далеко, и вы заказываете сразу 100 коробок. 100 коробок молока лежат на складе. Вы продаете их не за 2 дня, а за 20 дней.
Ваша оборачиваемость — 20 дней. За месяц ваши деньги «обернутся» всего 1,5 раза. Вы заработаете: 100 коробок × (70—45) = 2 500 рублей прибыли. За месяц.
Сравните:
В первом случае (дороже, но быстрая поставка, маленький заказ) — прибыль 3 000 руб.
Во втором случае (дешевле, но большой заказ, медленная поставка) — прибыль 2 500 руб.
Дорогой товар оказался выгоднее! Потому что он быстрее оборачивался.
Вот почему оборачиваемость важнее цены. Вот почему закупщики в хороших сетях смотрят не на цену, а на скорость. Если вы сможете доказать, что ваш товар продается быстрее — вы выиграете переговоры, даже если вы дороже на 10—15%.
Формула расчета: Как считать и что означают цифры (Инструмент менеджера)
Теперь давайте перейдем к цифрам. Я дам вам две формулы. Первая — для простоты, чтобы вы могли считать в уме во время встречи. Вторая — для точности, чтобы вы могли делать красивые расчеты в Excel и впечатлять закупщиков.
Формула №1: Оборачиваемость в днях (Средний срок хранения)
Это та цифра, которую закупщик хочет видеть. Она отвечает на вопрос: «Через сколько дней мои деньги вернутся, если я куплю этот товар?»
Формула:
Оборачиваемость (в днях) = (Средний запас товара × Количество дней) / Объем продаж за период
Звучит страшно? Сейчас упростим.
Пример для йогурта:
Вы завезли в магазин 100 упаковок йогурта.
За день продается 20 упаковок.
Оборачиваемость = 100 / 20 = 5 дней.
Это значит, что через 5 дней все йогурты будут проданы. Если у вас срок годности 10 дней — у вас запас прочности 5 дней. Это безопасно.
Если у вас запас 100 упаковок, а продается 5 в день — оборачиваемость 20 дней. При сроке годности 10 дней — просрочка гарантирована.
Эту формулу можно упростить для устного счета:
Оборачиваемость (дни) = Количество товара на полке / Продажи в день
Вот почему на переговорах вы должны знать продажи в день вашего товара в аналогичных магазинах. Если вы не знаете этой цифры — вы продаете вслепую.
Формула №2: Коэффициент оборачиваемости (Количество оборотов за период)
Иногда закупщики говорят: «У нас оборачиваемость 15 раз в год». Это значит, что они считают в коэффициентах.
Формула:
Коэффициент оборачиваемости = Объем продаж за период / Средний запас
Пример:
За месяц (30 дней) продано 600 упаковок йогурта.
Средний запас на складе — 100 упаковок (каждую неделю привозите по 100, продается по 150 в неделю).
Коэффициент = 600 / 100 = 6 раз в месяц.
Это значит, что ваш товар «обернулся» 6 раз за месяц. Это очень хороший показатель.
Как перевести коэффициент в дни:
Оборачиваемость в днях = 30 дней / Коэффициент
Если коэффициент 6 — значит, оборачиваемость в днях = 30 / 6 = 5 дней.
Шпаргалка для менеджера
Распечатайте и носите с собой
В продуктовом ритейле есть три главных показателя, которые нужно знать наизусть. Они помогут вам говорить с закупщиком на его языке и доказывать выгоду вашего товара.
Показатель №1. Оборачиваемость в днях
Формула: Запас на полке разделить на продажи в день.
Что означает: Этот показатель отвечает на главный вопрос закупщика: «Через сколько дней мой товар закончится и деньги вернутся ко мне?»
Пример: Если на полке лежит 100 упаковок йогурта, а в день продается 20 штук, то оборачиваемость равна 100 разделить на 20, то есть 5 дней. Это значит, что через 5 дней полка опустеет, и клиент может снова заказывать товар.
Для чего вам: Если ваш товар оборачивается быстрее конкурента, вы показываете закупщику, что его деньги будут возвращаться быстрее. Это ваш главный козырь в переговорах о цене.
Показатель №2. Коэффициент оборачиваемости
Формула: Продажи за месяц разделить на средний запас.
Что означает: Показывает, сколько раз за месяц товар полностью обернулся, то есть был продан и заменен новым. Иными словами: «Сколько раз мои деньги вернулись ко мне за месяц».
Пример: Если за месяц продано 600 упаковок йогурта, а средний запас на складе составляет 100 упаковок, то коэффициент равен 600 разделить на 100, то есть 6 раз в месяц. Это отличный результат.
Для чего вам: Чем выше коэффициент, тем эффективнее работает полка. Если ваш товар дает коэффициент выше, чем у конкурента, вы приносите клиенту больше денег с того же метра полки.
Показатель №3. Средний запас
Формула: Начальный запас плюс конечный запас, разделить на два.
Что означает: Показывает, сколько товара в среднем лежит на складе или на полке в течение периода, обычно месяца. Это усредненная цифра, которая нужна для расчета двух предыдущих показателей.
Пример: В начале месяца на складе было 120 упаковок, в конце осталось 80. Средний запас равен 120 плюс 80, разделить на два, то есть 100 упаковок.
Для чего вам: Без этой цифры вы не сможете посчитать коэффициент оборачиваемости. Используйте ее, чтобы сделать свои расчеты точными и убедительными для закупщика.
Как использовать эту шпаргалку в переговорах
Если закупщик говорит «Дорого», скажите: «Давайте посчитаем оборачиваемость. Мой товар продается за 4 дня, а конкурент за 10. Значит, ваши деньги возвращаются к вам в два с половиной раза быстрее. Где выгода, решайте сами».
Если закупщик говорит «У нас есть похожий», скажите: «Какая у него оборачиваемость в днях? Если она выше пяти дней, я готов показать, как поднять ее до четырех дней за счет моей системы ротации».
Если закупщик говорит «Давайте пять коробок на пробу», скажите: «При оборачиваемости четыре дня это уйдет за неделю. Давайте я привезу 15 коробок, чтобы полка не пустовала. Если не продадутся, я выкуплю остатки».
Краткая памятка на один лист
Первое. Оборачиваемость в днях равна запасу, разделенному на продажи в день. Чем меньше, тем лучше.
Второе. Коэффициент оборачиваемости равен продажам за месяц, разделенным на средний запас. Чем больше, тем лучше.
Третье. Средний запас равен сумме начального и конечного запаса, разделенной на два. Нужен для расчетов.
Запомните главное. Закупщику не важно, сколько стоит коробка. Ему важно, сколько денег она принесет до того, как испортится. Оборачиваемость это скорость превращения товара в деньги. И если вы умеете это считать и показывать, вы становитесь незаменимым.
Нормативы оборачиваемости по категориям
Теперь самое важное. Вы должны знать, какая оборачиваемость считается нормальной для разных категорий товаров. Если ваш товар лежит дольше норматива — закупщик скажет: «Нет». Если ваш товар укладывается в норматив или лучше — вы получаете зеленый свет.
Я даю вам усредненные нормативы для продуктового ритейла в России. Они могут отличаться в зависимости от региона, сезона и формата магазина, но это отправная точка.
Нормативы оборачиваемости по категориям товаров
Эта таблица поможет вам быстро ориентироваться в том, какая скорость продаж считается нормальной для разных товаров. Распечатайте и носите с собой. Если ваш товар укладывается в норматив или показывает лучший результат, вы можете смело использовать эти цифры в переговорах с закупщиком.
«Хлебобулочные изделия»
Норматив оборачиваемости в днях: от 1 до 2 дней. Коэффициент оборачиваемости в месяц: от 15 до 30 раз. Почему так быстро: срок годности составляет от 24 до 72 часов. Это самый скоропортящийся товар в магазине, и он требует ежедневных поставок. Если ваш товар относится к этой категории, вы должны доказывать закупщику надежность вашей логистики, а не низкую цену.
«Молочная продукция, кефир, молоко»
Норматив оборачиваемости в днях: от 2 до 5 дней. Коэффициент оборачиваемости в месяц: от 6 до 15 раз. Почему так быстро: срок годности составляет от 5 до 10 дней. Это товар, который люди покупают регулярно, практически каждый день. Если ваш товар оборачивается в этом диапазоне, вы в безопасности. Если медленнее, вам нужно работать над системой ротации и выкладкой.