КАМ в продуктовом ритейле: стратегия, партнерство, рост

Третья фигура. Закупщик, он же менеджер по закупкам

Кто это. Операционный сотрудник, который принимает девяносто процентов ваших звонков. Он ругается с поставщиками, давит цены, оформляет заказы. Это ваша первая линия обороны.

Что он решает. Закупщик ведет переговоры по цене, выбирает товары из одобренного коммерческим директором списка. Он не может сказать «да» на что-то крупное без согласования. Но он может сказать «нет» и заблокировать вас навсегда. Поэтому к нему нужно относиться с уважением.

Где он сидит. В офисе, за компьютером. До него дозвониться проще всего, но он завален звонками и письмами от других поставщиков.

Как с ним работать. Закупщик устал. Он слышит пятьдесят поставщиков в неделю. Говорите коротко и по делу. Будьте пунктуальны. Предлагайте пилотную партию, чтобы снять его страх. Обещайте и делайте. Если вы станете для него надежным и удобным поставщиком, он сам приведет вас к коммерческому директору.

Четвертая фигура. Товаровед, он же мерчандайзер или заведующий складом

Кто это. Технический специалист, который проверяет товар на складе и в магазине. Он смотрит сроки годности, целостность упаковки, правильность маркировки. Он решает принять товар или вернуть его обратно поставщику.

Что он решает. Товаровед проверяет качество, сроки годности, логистику, занимается выкладкой. Если он скажет, что упаковка неудобная или срок годности подходит к концу, ваш товар не попадет на полку, даже если закупщик и коммерческий директор сказали «да».

Где он сидит. В магазинах и на складах. Он не в офисе, он на точке. До него сложно дозвониться, но легко встретиться, если приехать в магазин.

Как с ним работать. Товаровед не любит менеджеров. Он считает, что они только обещают, а он должен разгребать. Поэтому ваша задача показать, что вы облегчаете его жизнь. Привезите образцы, покажите удобную упаковку, дайте гарантию качества. Приезжайте в магазин, не звоните. Спросите: «Что неудобно с моим товаром?» и исправьте это. Если товаровед вас полюбит, он станет вашим союзником.

Как правильно выстраивать коммуникацию с каждым из них

С собственником говорите о прибыли и стратегии. Приходите с готовым решением, берите риски на себя, будьте кратки. Его время ограничено.

С коммерческим директором говорите о цифрах. Показывайте расчеты окупаемости, говорите о росте маржинальности, дайте ему аргумент для собственника.

С закупщиком говорите о простоте и безопасности. Будьте оперативны, предлагайте пилот, не загружайте его лишней информацией.

С товароведом говорите об удобстве и качестве. Приезжайте в магазин, покажите образцы, спросите, что можно улучшить.

Золотое правило

Никогда не обходите закупщика, чтобы попасть к коммерческому директору. Это путь к увольнению. Закупщик ваш первый контакт. Пройдите через него, завоюйте его доверие, и он откроет вам доступ к вышестоящим лицам.

Но если закупщик тормозит и не принимает решение неделями, вы имеете право обратиться к коммерческому директору. Скажите: «Я общаюсь с Алексеем, но не могу получить ответ. Я подготовил коммерческое предложение, которое выгодно для вас. Могу я показать его вам лично?». Это этичный способ подняться на уровень выше.

Краткая памятка

Первое. Собственник решает стратегию и крупные контракты. Говорите о прибыли и берите риски.

Второе. Коммерческий директор утверждает условия. Говорите о маржинальности и дайте ему аргумент для собственника.

Третье. Закупщик фильтрует поставщиков. Будьте оперативны и предлагайте пилот.

Четвертое. Товаровед принимает товар. Упрощайте его работу и показывайте качество.

Каждый из них имеет свои KPI (ключевые показатели эффективности). И каждый принимает решение исходя из этих KPI. Ваша задача — понять, что движет каждым.

Собственник: «Человек с большой буквы „С“»

Кто это?

Это человек, который основал этот бизнес. Он построил магазины, он взял кредиты, он платит зарплаты. У него нет начальника (кроме налоговой и жены). Он принимает все стратегические решения.

В региональной сети (3—20 магазинов) он часто совмещает роль коммерческого директора и закупщика. В федеральной сети он далеко, но его слово — закон. Если вы можете встретиться с собственником — считайте, что вы на 80% решили вопрос.

Его KPI (Что ему нужно)

Чистая прибыль в деньгах. Ему плевать на проценты маржи. Ему важно, сколько рублей приходит на счёт в конце месяца.

Рост бизнеса. Он хочет открывать новые магазины, выходить на новые рынки.

Репутация. Его имя на вывеске. Если товар плохой — страдает его лицо.

Свободное время. Он устал быть «заложником» бизнеса. Если вы можете решить проблему, которая отнимает у него 3 часа в день — вы его лучший друг.

Его боли (Чего он боится)

Потерять контроль. Он боится, что кто-то (включая вас) подставит его с поставками.

Потерять клиентов. Если рядом откроется «Магнит» — он боится разориться.

Некомпетентность сотрудников. Он боится, что закупщик возьмёт левый товар, а отвечать будет он.

Кассовый разрыв. Он боится остаться без денег на закупку следующей партии.

Ваш язык переговоров (Что говорить)

Собственник не любит сложных презентаций. Он любит конкретику и уверенность.

Плохо: «У нас вкусный йогурт, дайте нам шанс».

Хорошо: «Иван Иванович, я уберу вашу головную боль с молочной полкой. Я возьму на себя ротацию и обучение ваших продавцов. Ваша прибыль вырастет на 30 000 руб. в месяц с одного магазина. Я даю гарантию на 3 месяца и готов к штрафам, если подведу».

Ключевые фразы для собственника:

«Я сниму с вас эту проблему» (он обожает передавать ответственность).

«Я гарантирую» (он хочет слышать слово, которое снижает риск).

«Я посчитал, что вы заработаете» (он хочет видеть цифру прибыли).

«Ваш магазин станет уникальным» (он боится конкуренции с федералами — эксклюзив для него как оружие).

Что НЕЛЬЗЯ говорить собственнику

«Давайте мы попробуем». Он не любит «пробовать». Он любит «делать».

«Я не уверен». Если вы не уверены — вы не нужны.

«У меня есть скидка 5%». Собственника не впечатляют скидки. Он хочет роста выручки.

«Мне нужно согласовать с руководством». Он не хочет иметь дело с «передаточным звеном». Если вы не можете принять решение — зачем вы ему нужны?

Тактика встречи с собственником

Готовьтесь как к бою. Собственник за 30 секунд поймёт, шарите вы или нет. Если вы начнёте «лить воду» — он выключится.

Приходите с решением, а не с вопросом. Не спрашивайте: «Что вам нужно?». Скажите: «Я вижу у вас проблему X. Вот как я её решаю».

Берите на себя риски. Скажите: «Я готов к штрафам за срыв сроков. Я готов на реализацию. Я готов на тестовую партию». Собственник уважает смелость.

Будьте кратки. 15—20 минут — это максимум, который вы можете выиграть. У него нет времени на лекции.

Коммерческий директор: «Хранитель маржи»

Кто это?

Это наёмный топ-менеджер, которого собственник нанял, чтобы тот отвечал за «цифры». Он не строил этот бизнес, но он за него отвечает своей репутацией и бонусом.

В крупных сетях это второй человек после генерального директора. В региональных — правая рука собственника. Он не принимает решения о каждой единице товара, но он утверждает условия: цены, скидки, бонусы, отсрочки, входные платежи.

Его KPI (Что ему нужно)

Маржинальность (в %). Он смотрит, сколько процентов приносит каждая категория. Если вы просите скидку — вы снижаете его KPI. Он этого не любит.

Рост оборота. Ему нужно показывать владельцу, что бизнес растёт.

Эффективность закупок. Он должен показать, что закупает по лучшим ценам на рынке.

Бонусы от поставщиков. Он отвечает за «входные билеты» и ретро-бонусы — деньги, которые поставщики платят за место на полке.

Его боли (Чего он боится)

Провалить план. Если общая маржинальность упадёт — он не получит бонус.

Допустить просрочку. Если он одобрил плохой товар, и его не продали — ему влетит от собственника.

Скандал с поставщиком. Он боится, что вы пойдёте жаловаться собственнику напрямую.

Потерять лицо перед командой. Если он согласился на плохие условия, его отдел перестанет его уважать.

Ваш язык переговоров (Что говорить)

Коммерческий директор — это человек, который умеет считать. Поэтому цифры — ваше главное оружие.

Плохо: «У нас эксклюзивный товар, такого ни у кого нет».

Хорошо: «Мы предлагаем эксклюзив на 6 месяцев. Ваша маржинальность по этой категории вырастет на 8% за счёт того, что вы будете единственным продавцом в регионе. Вот расчёты».

Ключевые фразы для коммерческого директора:

«Вот расчёты окупаемости» (он любит ROI — возврат инвестиций).

«Это повысит вашу общую маржинальность» (он живёт этим).

«Мы готовы платить входной бонус, если вы дадите нам дополнительную полку» (он любит бонусы).

«Ваши конкуренты уже закупили у нас этот товар» (он боится отстать).

Что НЕЛЬЗЯ говорить коммерческому директору

«Давайте я сделаю вам персональную скидку». Он не любит «человеческий фактор», ему нужна системная скидка для всей сети.

«Мне нужно подумать». Он привык к быстрым решениям и не любит нерешительных.

«Я не могу дать вам больше отсрочки». Если вы не можете обсуждать условия — вы ему не интересны.

Тактика встречи с коммерческим директором

Будьте готовы торговаться. Он будет давить на цену. Это его работа. Вы должны быть готовы предложить не снижение цены, а улучшение условий (отсрочка, мерчандайзинг, промо).

Используйте «Калькулятор полки». Это ваш главный инструмент. Покажите ему цифры прибыли с метра, и он не сможет сказать: «Нет».

Дайте ему аргумент для собственника. Скажите: «Вы скажете вашему владельцу, что я даю эксклюзив. Он это оценит».

Закрывайте сделку здесь и сейчас. Не уходите с фразой «Я пришлю КП на почту». Коммерческий директор завален почтой. Добейтесь устного согласия на встрече.

Закупщик (Менеджер по закупкам): «Фильтр номер один»

Кто это?

Это человек, который принимает 90% ваших звонков. Он ругается с поставщиками, давит цены, оформляет заказы. Он ваша первая линия обороны. Если вы не прошли через него — вы никуда не прошли.

Но помните: закупщик — это исполнитель. Он работает в рамках бюджета и ассортиментной матрицы, которые утвердил коммерческий директор. Он не может сказать: «Да» на что-то крупное без согласования. Но он может сказать: «Нет» и заблокировать вас навсегда. Поэтому к нему нужно относиться с уважением и выстраивать хорошие отношения.

Его KPI (Что ему нужно)

1. Снижение закупочных цен. Ему ставят план: снизить среднюю цену закупки на X% в квартал.

2. Отсутствие просрочки. Если он закупил плохой товар, и он испортился — это его вина.

3. Полнота ассортимента. Чтобы на полке не было пустот.

4. Отсутствие жалоб. Чтобы поставщики не жаловались на него руководству.

Его боли (Чего он боится)

Взять кота в мешке. Если он купит ваш товар, а он окажется плохим — его уволят. Поэтому он консервативен.

Переплатить. Если он закупит дороже, чем у конкурентов, коммерческий директор задаст ему жесткий вопрос.

Сорвать план. Если у него срывается поставка из-за недобросовестного поставщика, он получает выговор.

Завалить работу. У него 100 поставщиков. Если вы занимаете его время больше, чем нужно, он начинает вас ненавидеть.

Ваш язык переговоров (Что говорить)

Закупщик — это уставший человек. Он слышит 50 поставщиков в неделю. Чтобы выделиться, вы должны говорить коротко и по делу.

Плохо: «Здравствуйте, меня зовут Игорь, я представляю компанию „Вкусняшка“, мы производим натуральные йогурты с низким содержанием жира…».

Хорошо: «Здравствуйте, я скинул вам расчёт: наш йогурт на 7% дешевле конкурента при аналогичном качестве. У нас есть свободные поставки на эту неделю. Срок годности 14 дней. Давайте попробуем пилотную партию в 3 ваших магазина?»

Ключевые фразы для закупщика:

1. «Я отправлю вам КП в течение часа» (они любят оперативность).

2. «Я готов к пилотной партии» (они не любят сразу брать большие объёмы).

3. «У меня есть образцы, я могу привезти их сегодня» (они ценят материальность).

4. «Я знаю ваши сложности с поставками X, я могу это решить» (вы показываете, что вы не просто продавец).

Что НЕЛЬЗЯ говорить закупщику

1. «Дайте мне поговорить с вашим руководителем». Это мгновенный бан. Вы проявили неуважение.

2. «Почему вы не отвечаете на мои письма?». Он завален. Проявите терпение.

3. «Это лучший товар на рынке». Он слышал это 1000 раз. Покажите цифры.

«Я могу подождать». Если вы говорите это, вы показываете, что вы не приоритет.

Тактика встречи с закупщиком

Краткость — сестра таланта. Встреча с закупщиком — это 10—15 минут. Успевайте сказать всё важное в первые 3 минуты.

Приносите образцы. Закупщик работает с продуктами. Он должен попробовать, пощупать, понюхать. Без образцов вы абстракция.

Будьте готовы к пилоту. Это единственный способ снять его страх. Пилотная партия в 3—5 магазинов — это максимально безопасно для него.

Обещайте и делайте. Если сказали «скину КП сегодня» — скиньте сегодня. Если сказали «образцы завтра» — привезите завтра. Закупщик проверяет вашу надёжность через пунктуальность.

Товаровед (Мерчандайзер, Завскладом): «Смотритель за качеством»

Кто это?

Это человек, который проверяет товар на складе и в магазине. Он смотрит на сроки годности, целостность упаковки, правильность маркировки. Он решает: принять товар или вернуть обратно поставщику.

В некоторых сетях эту функцию выполняет заведующий складом или старший продавец. Но суть одна: это человек, который видит ваш товар каждый день. Он знает, как он продаётся, как он лежит, как он выглядит.

Его KPI (Что ему нужно)

1. Отсутствие брака. Он не хочет иметь дело с просрочкой, повреждёнными коробками и жалобами покупателей.

2. Чистота и порядок на складе. Он любит, когда всё на своих местах.

3. Простота работы. Если ваша упаковка неудобная, тяжёлая или кривая — он вас возненавидит.

4. Быстрая ротация. Чем быстрее товар уходит, тем меньше ему работы.

Его боли (Чего он боится)

1. Просрочка. Он отвечает за списание просроченного товара. Если вы привезли товар с подходящим сроком годности, он вынужден его списать — ему влетит.

2. Несоответствие заявке. Если вы привезли не то, что заказали, ему придётся оформлять возврат. Это бумажная волокита.

3. Некрасивая выкладка. Он отвечает за полку. Если ваш товар сложно выложить красиво, он не любит вас.

4. Вороватые продавцы. Он боится, что продавцы воруют товар, а спишут на просрочку. Поэтому он следит за учётом.

Ваш язык переговоров (Что говорить)

Товаровед не любит менеджеров. Он считает, что они только обещают, а он должен разгребать. Поэтому вы должны показать, что вы облегчаете его жизнь.

Плохо: «У нас новая упаковка, очень красивая».

Хорошо: «У нас новая упаковка. Она компактная, легко складывается на стеллаже, не мнётся. Мы нанесли большой срок годности на видное место, чтобы вам было легко проверять. Мы также оставляем инструкцию по выкладке — 5 минут и полка готова».

Ключевые фразы для товароведа:

1. «Я упрощу вашу работу» (для него это лучшая фраза).

2. «Срок годности напечатан крупно» (ему не придётся искать).

3. «Упаковка удобная для транспортировки» (его спина скажет вам спасибо).

4. «Если будут проблемы, я приеду и решу их лично» (он не любит, когда ему приходится звонить в офис и ждать).

Что НЕЛЬЗЯ говорить товароведу

1. «Это не моя проблема». Если что-то пошло не так — это всегда ваша проблема.

2. «Мне нужно согласовать упаковку с руководством». Решение об упаковке принимается быстро. Если вы тянете — товаровед теряет интерес.

3. «Почему вы не поставили мой товар на лучшее место?». Не давите на товароведа. У него есть своя планограмма и указания руководства.

Тактика встречи с товароведом

1. Приезжайте в магазин. Товаровед работает на точке. Если вы сидите в офисе и звоните ему — вы для него «бумажка». Приезжайте, смотрите, как стоит ваш товар.

2. Уважайте его время. Товаровед всегда занят: приёмка, выкладка, проверка. Приезжайте в спокойное время (с 10 до 11 или с 14 до 15), не в час пик.

3. Учите продавцов. Товаровед устал учить свой персонал. Если вы приедете и проведёте мини-тренинг для продавцов (5 минут) — вы станете его любимчиком.

4. Слушайте его жалобы. Если товаровед говорит, что ваша упаковка неудобна — исправьте это. Он глаза и уши сети на месте.

Кто ещё может встретиться на вашем пути (Нестандартные ЛПР)

В некоторых сетях есть дополнительные фигуры. Вот краткий обзор, на случай если вы столкнётесь с ними.

Главный бухгалтер (Бухгалтер)

Кто: Человек, который проверяет документы и проводит оплату. Что решает: утверждает реквизиты, проверяет правильность счета-фактуры, актов сверки. Что важно: Бухгалтер ненавидит ошибки в документах. Одна ошибка в ИНН — и ваш платёж задержится на неделю. Ваш язык: Аккуратность, чёткость, отсутствие ошибок. Совет: относитесь к бухгалтеру с уважением. Он может ускорить оплату на 2 недели, если вы ему понравитесь.

Руководитель отдела маркетинга (Маркетолог)

Кто: отвечает за рекламу, акции и продвижение. Что решает: утверждает промо-активности (скидки, дегустации, реклама). Что важно: Маркетолог хочет креативные идеи, которые привлекут клиентов в магазин. Ваш язык: Идеи, тренды, вовлечение покупателей. Совет: предложите маркетологу совместную акцию: «Мы проведём дегустацию и снимем видео, вы опубликуете в соцсетях». Это ему интересно.

РОП (Руководитель отдела продаж в магазине) / Завмаг

Кто: управляет магазином, продавцами, выкладкой. Что решает: часто имеет право заказывать товар в небольших объёмах (если нет централизованных закупок). Что важно: Завмаг хочет, чтобы полки были полными, и продавцы были довольны. Ваш язык: Удобство, поддержка, быстрое решение проблем. Совет: если завмаг вас любит, он будет продавать ваш товар лучше, чем товар конкурента. Угостите его кофе, узнайте его день рождения.

Матрица приоритетов: Кому звонить, кому писать, с кем встречаться (Инструмент менеджера)

Теперь, когда вы знаете всех, давайте определим, с кем тратить время, а с кем нет. Вот моя матрица приоритетов для менеджера по продуктовому ритейлу.

Матрица приоритетов: кому звонить, кому писать, с кем встречаться

Теперь, когда вы знаете всех ключевых игроков в продуктовом ритейле, давайте определим, с кем тратить время, а с кем нет. У каждого уровня принятия решений свой приоритет для вас. Это не значит, что кого-то можно игнорировать. Это значит, что ваши усилия должны быть распределены пропорционально влиянию каждого человека на вашу сделку.

Ниже я даю вам четкую матрицу приоритетов, которая поможет вам не тратить время на тех, кто не принимает решений, и сосредоточиться на тех, кто может сказать «да».

Уровень первый. Стратегический

Кто это. Собственник бизнеса.

Приоритет для вас. Высокий.

Ваше действие. Встреча лично. Кратко. С готовым решением. Без презентаций на двадцать слайдов. Ваша задача за пятнадцать минут показать ему, как вы увеличите его прибыль и снизите его риски. Берите ответственность на себя, говорите о гарантиях и конкретных цифрах. Собственник принимает решения быстро, если видит выгоду. Не просите у него времени на раздумья. Приходите с готовым предложением.

Уровень второй. Тактический

Кто это. Коммерческий директор.

Приоритет для вас. Высокий.

Ваше действие. Встреча с калькулятором полки и расчетами. Коммерческий директор живет цифрами. Он должен видеть, как ваш товар влияет на его KPI. Покажите ему рост маржинальности, увеличение прибыли с метра, улучшение оборачиваемости. Дайте ему аргумент, который он сможет использовать в разговоре с собственником. Если вы дадите ему готовый ответ на вопрос «почему мы должны работать с этим поставщиком», он скажет «да» без лишних согласований.

Уровень третий. Операционный

Кто это. Закупщик, он же менеджер по закупкам.

Приоритет для вас. Средний.

Ваше действие. Короткая встреча с образцами. Письма с четкими цифрами. Соблюдать сроки. Закупщик завален работой. Он не будет читать ваши объемные коммерческие предложения. Дайте ему одну страницу с ключевыми цифрами: цена, оборачиваемость, маржинальность. Принесите образцы, чтобы он мог попробовать продукт. И главное, будьте пунктуальны. Если вы обещали ответ сегодня, ответьте сегодня. Закупщик проверяет вашу надежность через выполнение мелких обещаний.